区块链技术驱动传媒业应用场景的变革
李佳佳
【摘? ? 要】目前，区块链正处于和数字经济社会全面接轨的“高速成长期”，区块链的特点有追溯性强、较为公平、难篡改等，通过区块链技术能推动传媒行业向着高效、快捷、智能及多元化方向发展，使两者在优势互补中协调发展，让这项技术帮助传媒业在创新发展中续写新的华章。
【关键词】区块链;传媒;智媒;变革
大江流日夜，慷慨歌未央。在新技术的驱动下，传统媒体从网络媒体时代过渡到全媒体时代，再发展到当下人工智能驱动的智媒体时代。区块链技术能够对账本进行去中心化和加密处理，具有不可更改和追溯性较强的特点。对于传媒业来说，这些特征对于其价值创造、价值分享、价值转化等模式都带来了较大的变革。
一、智媒时代坚持思想领先，让区块链从战略高度过好万物皆媒“认知关”
在智媒时代的路线进化图里，给我们展现了一种未来的可能性，那就是区块链帮助解决万物皆媒环境下的版权问题。因为区块链技术严格遵照时间顺序来执行，保证了公平和公正，且在运营中对已保存的内容不可进行修改，所以正逐渐成为数字领域版权保护的理想工具。目前因网络及传统媒体中的部分“山寨”行为，导致信息生产和质量提升上面临严峻挑战。区块链技术在悄无声息地改变人们的生活环境，持续推动各领域的再建构，这其中就包括传媒业。区块链是一种先进的互联网技术，也是互联网发展到一定程度的必然结果。区块链从诞生之日起，就显示了超越传统媒介的传播优势。传统媒介方面，国外已经将区块链技术运用其中，并有一些平台对其运营前景进行了探索。目前，公民新闻Civil（美国）的作用非常普遍，它就是借助区块链技术构建成的传媒平台。[1]而其在国内已逐渐成形，且在不知不觉中对传媒领域的发展起着作用。[2]智能化媒体时代，最先获得的信息会被打上时间烙印，并永久保存，而且面向全球网络公开展示，在信息傳播过程中被自动标签版权。如果部分版权规制在流程方面的顺序都做到公平和公正，则其就会被保存并不能被修改。
二、智媒时代坚持打牢信任基础，让区块链以信息主导过好人机共生“安全关”
随着国家实力的增强，尤其是经济进入高质量的发展期后，对媒体的内容质量的要求就日益提高。不管市场、平台亦或是用户，都越来越看重原创内容。而媒体其优势本就是对内容传达高效准确深度地传播，真实可信是媒体业赖以生存的根本关键所在。[3]区块链拥有高度密集型的诚信体系，成为区块链技术引入传媒行业后所具有的不可替代的优势，也成为传统媒介通过互联网来运营的重要手段。区块链的分布式记账是能脱离中心而实现内容保存的一种运营模式，可以最大限度地减少传媒的主观行为，并同具体实际相结合，分析全部主客观因素对区块链相关机制产生的影响，以确保利用区块链技术后传媒在内容上具备真实且原创进而被保存，不会因内容经过多次加工而丧失“原汁原味”。正因为这样，区块链所借助的分布式记账方式，可以最大程度确保传媒在内容上的安全性。因为分布式记账模式较为分散，使得密码等级较高，从而使区块链技术保护下的信息受到有效保护。
三、智媒时代坚持信誉优先，让区块链引导社会共信机制创建把好“质量关”
在传媒业中应用区块链技术，还有利于建立与完善社会共信机制。在具体运用中，可以先创建信息共享平台，提升信息共享水平，建立值得社会大众信赖的媒介体系。通过收集和处理各个媒体的信息数据，来建立完善的、含有丰富信息的数据库;尤其是大量智能平台的引入，可以帮助大众随时随地获取自己想要的信息。区块链技术还可以大量减少媒体管理方面的支出，通过数字身份认证系统确保用户数据安全可靠，从而为建立社会共信机制做好充分准备。在智媒时代，媒介平台越来越丰富，包括媒体网站、各种类型的贴吧等，对舆论话语的治理也变得更加困难。而运用区块链技术可以追溯信息的源头，同时可对历史记录进行查询，从而全面掌握其信用及品质，杜绝网络时代经常出现的虚假信息泛滥现象，或刻意刷好评等行为。政府部门也可以借助区块链技术来识别媒体的身份，记录具体的数据信息，对媒体资质进行严格的审核。同时还可以采用AI系统评分、平台用户评分以及平台管理规范等方式，及时公布媒体的信任积分，使媒体积分制逐步落到实处，从而减少查处违规行为所需支付的成本，这不仅从道德方面，同时也从制度方面，来严格地监督媒体的运营。运用区块链技术创建分数等级，划定对应的红线，一旦有媒体评分低于红线，就会被列入黑名单，同时取缔其发布新闻的权利。由此，基于区块链技术，社会共信机制将越来越成熟，媒体生态也会更加良好。
四、智媒时代坚持需求牵引，让区块链靠创新驱动过好自我进化“局限关”
进入智能媒体时代，人们可以借助智能手机来实现各种操作，使用电脑的人越来越少。媒体需要关注这一现象，媒介内容在运营模式上也向移动终端逐渐转移。但是现在的运营模式容易被模仿，很可能使得区块链技术应用到传媒业后出现如下不足：
一是管控不足导致其不能顺利发展。比如在媒体的传统运营模式中，目前可编辑性是其优势。一旦媒体在信息处理上背离了主流模式后，就会有信息造假等现象出现，而此时媒体在运营模式上，能借助编辑及时对其进行优化和纠正。但区块链技术下却不允许这样做，由于其不能修改的特质，所以不能像传统媒体那样去使用，否则，会导致信息背离现有社会价值标准，容易对社会造成不良影响。此外，区块链对于新闻内容方面的信息捏造、侵权等，也不能作出及时校正。[4]区块链这一不可修改性，只能依靠版权法等相关法律法规的完善来实现保护。
二是在传递环节上的效率不足。实际上，在信息传递的效率上，所用到介质越少，传播面就会越广，信息传输效率就越高。而在区块链技术应用到传媒业后，所采用一对一或者一对多的运营模式，导致其效率比不上目前大众传媒所用的一对多这种多级传播模式。
三是技术方面缺少规范。区块链仍属于新兴技术，实现的方案虽然比较多，但是所涉及的标准未能统一，需加强规范。尤其是存储空间、处理速度以及能耗方面的问题，都有待解决。就目前的情况来看，区块链在传媒业的应用中，虽然数据处理方面的限制问题已经得到一定的突破，但区块链的扩展性还尚未达到成熟水平，需要进一步完善。
四是缺乏专业人才。区块链技术应用日益广泛的同时，对相关人才的需求也急剧增长，这在2016年到2017年间表现得尤其突出。目前区块链行业的优质人才十分匮乏，缺少既掌握专业技术，又充分把握媒体行业特征的人才，传媒市场需要将区块链技术变为现实，充分发挥技术作用的人才。如果想以区块链技术为基础，以促进整个传媒业的发展，必定需要更多的跨界人才。
五是安全问题堪忧。最近几年来区块链技术虽然在传媒业已经得到运用，但是仍存在不少技术漏洞。部分漏洞对传统网络而言危害较小，但是在区块链中却有可能影响整个网络系统。区块链以代码为基础，而代码主要由人负责编写，因此代码漏洞对区块链而言无法避免。在传媒业的实际运用中，一旦区块链的代码存在漏洞，很容易被黑客利用，进而造成严重的后果。应用不断更新的同时，区块链代码漏洞也会不断增加，所以代码漏洞也已经成为区块链技术应用于传媒的一大阻碍。
六是认知方面存在不足。目前很多媒体都已经认识到区块链技术的价值，为把握先机，很多媒体表示要大力支持区块链技术，甚至不少媒体表示已经掌握了区块链技术的具体用法。但实际上，很多人根本不清楚区块链技术的具体含义，他们口中提到的区块链技术往往并非是真正的区块链。因此，有关区块链的认知问题，仍然需要作进一步分析。
区块链的技术刚刚起步，还有很长的路要走。随着区块链技术不断被人熟知，很多人考虑如何利用区块链来发挥新媒体的影响力。由于区块链技术发展，内容的生产、流通以及受众群体具备了全域性，产业链的協同趋势也更加显著，媒体需要逐渐实现资源整合，将产业链扩展。首先，媒体能够向上延伸，即步入内容在策划和创意中产生的环境，进行社群的创建、运营以及平台赋能等;其次，是横向延伸，即采用多媒体方式，将区块链技术融入其中，推动企业建设数字化的进程，全方位且深层次地研究媒体的内容，最大限度地实现内容的创造价值;最后是向下延伸，即进行产业资源的整合，提供多种满足个性化需求的增值类服务，以寻找更多发展空间，从而深度推动数字化的转型以及产业同媒介的整合。[5]区块链技术将进一步加速传媒业碎片化的传媒作品、内容信息的生产与传播，媒体业的内容质量将得到极大的提升，付费的信息蓝海会随着区块链的广泛应用而到来，未来带动的流量和版权规制的局面也会得到翻天覆地的变化。[6]百舸争流千帆竞，借海扬帆奋者先。相信不久的将来，传媒产业在区块链的推动下将得到进一步迭代升级，区块链会帮助传媒业在应用场景方面续写新的华章。
注释：
[1]陆高峰.区块链能否成为传媒业的下一个新风口[J].新闻论坛，2018（08）.
[2]杨萍.论习近平新闻思想对新媒体时代新闻传播人才培养的启示[J].新闻研究导刊，2018（12）.
[3]王悦.区块链技术对传媒生态系统的影响研究[D].山东大学，2019.
[4]中国财经新媒体行业洞察报告.艾瑞咨询，2018 .
[5]人民创投区块链研究院.传媒产业区块链应用发展研究报告.人民网，2018.
[6]喻国明.区块链变革与主流媒介的角色与担当[J].新闻与写作，2018（09）.
（作者单位：中国证券报）
责编：姚少宝
