新媒体环境下大众健康类数字出版的创新路径探究
刘泽宇 赵迎红
【摘? ? 要】在大众健康类数字出版的紧迫性及困境分析基础之上，探讨新媒体环境下大众健康类数字出版的创新路径，能为打造健康中国提供智力支持。研究表明，健康类出版物得天独厚的专家库资源及编辑能力使其能够搭建面向大众的全媒体整合平台;精准定位受众需求，提供完善服务;打破年龄壁垒，提升大众健康素养;加强商业合作，主动营销自身。
【关键词】新媒体;健康传播;数字出版
【基金项目】国家社会科学基金“基于生态系统理论的公共图书馆与社会支撑体系相关性研究”（项目编号：14BTQ005）研究成果。
一、研究背景
大众健康类出版物以传播与健康相关的专业知识，指导普通民众如何科学饮食，就医及健身等为主要目的。目前，传统纸质版健康类图书较多，可供数字阅读的健康类读物较少，我国适合大众阅读的健康知识读物远不能满足广大数字阅读用户的需求。如今，健康类网站、手机APP、微博、微信和以抖音、快手为主的短视频平台等传播媒介的出现，缩短了信息加工的周期，为大众提供了与传播者直接沟通交流的平台，改变了健康传播的格局。当下，部分医生通过新媒体传播专业医学知识，取得了较好的医疗知识普及效果。可见，以各类新媒体作为传播介质进行健康信息的传播势在必行，数字出版或将成为健康类出版物改革的努力方向。
今年，由于新冠疫情的出现，关于大众健康类数字出版话题的探讨大幅增加，诸多学者也从多个角度多个层面提出了各自的建议，但仍有诸多问题未解决，包括内容转型、服务模式等，大众健康类数字出版的生态建设亟待完善。
二、大众健康类数字出版的紧迫性
当前，健康传播已经在新媒体中初露锋芒，较有代表性的专业性健康传播主体例如“丁香医生”“人民健康网”等传播了一些适应当下社交媒体平台的健康科普知识，目前已收获大量粉丝关注。但社交媒体传播主体的多元化在一定程度上消解了专业把关人的审核职能，释放了公众信息发布的热情，公众的内容生产与分享可能促生更复杂、更多元的健康话语网络。除此之外，商业广告所传递的一些消费理念、饮食理念等对健康问题的误导也令人担忧。海量的信息使公众很难辨别健康类信息的真伪并作出正确的行为决策。
面对这样的局面，需要更多专业性的传播主体对健康信息进行把关，专业的健康类出版物必须充分利用自身的权威性，凭借专业的健康知识，持续提供优质的健康医疗科普内容，方能优化健康传播的网络环境，使其在新媒体环境下茁壮成长。
三、现阶段大众健康类数字出版所面临的困境
（一）盈利问题
由于我国网络发展初期向网民提供的是免费服务，以致如今知识付费还没有完全形成气候，由此影响了健康类出版机构的盈利问题。有学者考虑到健康出版的公共特性以及数字出版平台的技术瓶颈，建议开放网络数字出版的部分内容，提升大众通过数字途径获取信息的便捷度。但是这却与版权保护若干准则背道而驰，同时也让出版社失去了盈利的机会。此外，若按照当下流行的打造媒体平台的思路吸引广告商的青睐，又会降低大众对平台的信任度。因此，许多出版社进入了进退两难的境地。
（二）规模定位问题
信息社会，数字业有着冗杂的产业链，再加之出版业集团化的趋势，让众多小型的、专业型的出版社更是感到岌岌可危，所以很多出版机构对数字出版仍不敢涉足。在数字出版尚缺乏完善的盈利模式的当下，大众健康数字出版的个体之间还是各自为营，没有形成集体的凝聚力，这就导致缺乏统一的市场导向，不能实现资源之间的共享，这也是研究数字出版过程中不能回避的实际难题。在这样的环境下，各家出版社如何重新定位自身，寻求合作伙伴扩大经营规模也成为其面临的问题。
（三）自身属性问题
医疗卫生环境与水平标志着一个国家基础设施的完善度，从这个角度而论，健康传播不仅仅是学界和业界应该关注的问题，更应该是上升到国家高度的、全民参与的公益事业。由此，众多业界人士提出数字出版免费阅读的概念，低门槛地普及医疗卫生知识，提升大众健康素养。但注重公益的同时如何维持健康传播主体即健康类数字出版社的长远发展，平衡公众利益与自身商业利益的需求，各健康类数字出版机构自身属性问题仍需理性评估。
四、健康类出版物的内容服务创新探索
目前提供健康信息的平台主要有两种，一种是对垂直内容的深耕，例如Keep、薄荷等健身减肥类的专门平台，妈妈网孕育、亲寶宝等母婴类平台。另一种是对健康信息的综合传播，例如“丁香医生”、“小大夫漫画”、人民日报旗下的“生命时报”“健康时报”等。现有的健康传播尚未形成全面系统的矩阵平台，这也使得受众必须要同时关注多个平台去获取所需要的健康信息。人们的手机里通常有多个软件用来关注相关健康信息，譬如，要寻求减肥类专业医学健康知识需打开相关软件，查询各类疾病症状则可能会打开百度进行搜索。在这样的背景下，健康类出版物便可利用自身优势，整合资源，将纸质出版物的模块进行整合细分，在全面覆盖各类人群不同需求的同时，也注重垂直领域的精雕细琢，打造一个综合+垂直的矩阵平台。
（一）搭建面向大众的全媒体整合平台
健康类出版物在长期的医疗卫生实践方面积累了丰富的专业健康知识，拥有一大批优秀的医疗卫生专家。在知识储备和人员配备上，有能力提供覆盖大众各年龄层的健康信息。由此，健康类出版物应积极寻求合作，整合专家资源，建立覆盖大众的全媒体传播矩阵。
健康类信息出版的数字化并不是对原有信息资源的复制粘贴，而是在充分理解新平台特性的基础上分发信息，搭建融合各种健康信息的整合平台。在全媒体整合平台的搭建上，应针对不同平台的受众群体，打造相应的健康信息传播体系。例如对于“小红书”这一女性用户庞大的APP平台，就要针对性地推送女性健康类的话题和信息。可利用网站或微信公众号建立一个聚合各类平台内容的全媒体整合平台，该平台为一个庞大的涉及多方面健康信息的电子信息库，将受众、疾病种类进行精细化分类，在充分为大众提供健康知识信息的同时，打通健康信息普及与疾病治疗之间的堵点。与此同时，整合平台的建立有利于吸纳更加广泛的受众，也有利于更多广告商投放广告，实现流量的变现。
（二）精准定位受众需求，提供完善服务
健康类出版物的线上内容，必须对受众人群进行分类，然后明确目标用户内容服务的细节问题，做好垂直内容的深耕。充分利用现有数据资源，利用数据模型将各年龄段的高发疾病进行可视化处理，作为健康信息内容生产的选题依据。
对受众属性进行明确的划分，依据受众性别、年龄进行内容模块分类。例如，针对不同年龄和性别对健康信息进行个性化生产和传播。可以根据大数据分析结果，从各种角度进行分类。针对不同年龄层的受众定制不同风格和类型的大众健身类数字出版物。譬如，对于3—6岁的儿童，可策划出版与儿童体能相关的数字产品，其中可大量运用直观的图片及视频，以激发儿童的学习兴趣。针对青年人，在健康内容的制作上应偏向于减肥、职业病等科普知识。另外，对于老年人，应该多一些疾病治疗、日常饮食等内容的策划。
对疾病进行大类划分，针对不同疾病提供相应的预防和康复建议指导。例如，对于糖尿病类慢性病的预防、治疗过程中日常摄入食物的用量、种类的注意事项，对心肌梗塞类急性病的预防和应对时需要配备的设备、日常生活习惯与患病风险大小的评估等。此外，相关文字描述尽量通俗易懂，便于受众寻找自己需要的信息。
对各类职业与对应疾病进行大类划分，针对不同职业群体分析相应的可能引发的疾病。例如，针对煤矿下井工人、车间纺织工人等职业群体，传播尘肺病、呼吸系统疾病等的预防知识;针对学生群体传播近视眼、远视眼、颈椎病等疾病的预防知识;针对外卖员、快递员等长期从事户外工作的群体，传播中暑、冻伤、皮肤病等疾病预防知识。大类划分不限于以上所列举内容，还应添加的功能是，为用户提供可同时选择多个重叠职业的按钮，便于受众系统了解自身可能存在的患病风险。
（三）打破年龄壁垒，提升健康素养
健康问题是每一个年龄层都需要重视的问题，疾病的预防是所有年龄段人群都值得关注的话题。目前我国国民健康素养水平偏低，很多年轻人误以为疾病和死亡离自己还很遥远，以为养生是中老年人才关注的话题。然而很多疾病的发生并不是短时间内形成的，很多慢性病的发生与日常生活规律，饮食习惯有着较大关联。现在很多疾病正在逐步“年轻化”，年轻人的身心健康问题也务必引起重视。
因此，健康类出版物的数字化转型应打破年龄壁垒，围绕健康话题，为不同年龄段的人群提供交流场景。例如，可建立专门的疾病预防社交平台或微信群，将不同年龄的人聚集到同一社群内，同时配备专门的医学人才在其中答疑解惑。利用定位功能，精准定位用户所在社区，打通线上线下的交流渠道。以健康为主题，组织各年龄段人群参加相关的线下交流活动，活动可结合广场舞、骑行、徒步等多种形式，也可与社区公益组织合作，以志愿服务的形式号召年轻人了解并加入老年人的日常活动中，形成敬老爱老交流互助圈。寻找社区老年宣讲人现身说法，在社区定期举办疾病知识的讲座，面向社会进行健康知识和疾病的预防知识的分享，在此过程中，可与医药企业、果蔬商等合作，投放一定的优质广告，为人们筛选并推荐优质医药品和日常果蔬营养补给食物。在各年龄群体日常互动中，促进疾病的预防，减少疾病的发生。拉近青年、中年和老年群体的距离，增强互相之间的理解，也有利于家庭矛盾的淡化和心理疾病的预防。
（四）加强商业合作，主动营销自身
疾病的发生原因除了遗传因素之外，与日常生活习惯、饮食习惯有较大关联。大多数疾病都是由于健康知识的缺乏、长期不当的生活习惯等导致，源于大众健康知识的缺乏。目前大多数深加工的产品均有配料、营养成分表等相关信息的介绍，但对未进行深加工的原生态农产品通常没有相关信息的介绍。实际上，由于现在各地流通效率的提高，人们对于全国乃至全世界各地的农产品的接触量也大幅提升，这就更加可能会因对新食物的不了解而误食，引发健康问题。相关出版社应以帮助大众提高健康素养为出发点，通过对日常食物的介绍与受众产生联系，从而主动向受众营销自身。
可将文字和视频相结合，创新介绍食物信息的方式。在文字介绍过程中，尽量通俗简洁，直击重点。结合各种农产品的特性，创作相关视频作品，包括动画片、短视频等。具体来说，可与农产品供应商进行合作，在果蔬、主食类等食品的销售过程中为其粘贴标签，增加相关介绍，包括采摘日期、保质期、食物宜忌、食用方法、适宜人群等内容。介绍方式不拘泥于在商品上粘貼常规介绍信息，还可通过二维码链接到视频介绍或者其他形式的互动上。在以上一系列推广过程中要注意突出出版社的标识，培养受众对出版社的好感，从而促使受众关注与其相关的线上传播平台，增强受众黏性。
结语
新媒体时代为大众健康类数字出版带来了前所未有的机遇，我国当前的政策环境对于大众健康类数字出版也颇为有利。要顺应这一潮流，以大格局的意识和创新性的行动搭建合作平台，促进横向联动，增强大众健康类数字出版的服务能力，探索自身的发展路径。要充分发挥其在健康中国建设、各类疾病预防中的独特优势，为提升我国国民健康素养作出贡献。
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（作者：刘泽宇，武汉理工大学法学与人文社会学院硕士研究生;赵迎红，武汉理工大学法学与人文社会学院教授）
责编：周蕾
