巧设话题提升地方媒体微博影响力
杨和宝
【摘? ? 要】“两微一端”成为很多媒体的标配，衡量一家媒体的综合影响力，也需要考虑其官方微博的影响力。本文以新安晚报官方微博为例，从话题内容的选择、话题发布的时机、话题关键词的提取、话题的联动互动等多方面探讨利用巧设话题提升地方媒体微博影响力的策略。
【关键词】微博话题;微博;影响力;阅读量
很多地方媒体都已布局“两微一端”，朝着加快推动深度融合发展、提升“四力”构建全媒体传播体系的目标迈进，而官方微博的影响力是衡量媒体综合传播力的一项重要指标。数据显示，截至2019年底，新浪微博月活跃用户达到5.16亿，其中移动端占比94%。这说明，微博的用户基数依然庞大。如何提升地方媒体微博影响力？除了精选热点、原创、优质的新闻内容，运用清新的网络语言，综合使用视频、图片、图表等多样化的呈现元素外，笔者认为，开设并维护好微博话题是地方媒体微博加强互动、提高阅读量、进而提升影响力的重要途径。
话题，就是谈话的题目，谈论的主题。在现实人际交往与网络社交平台上，话题是开启交往和决定交往能否持续下去的关键因素。根据传播学中的“使用与满足理论”，受众接触媒介是为了满足需求。人们通过微博上实时推送的各类话题，自由参与话题讨论，不仅能丰富自己的生活，也能实时了解其他网友的关注点。
具体到新浪微博上，以#关键词#的形式发布微博时，#号内的关键词即为话题词，而话题就是热点、个人兴趣、网友讨论等多种内容，经过话题主持人补充说明和加以设置的，与某个话题词有关的专题聚合页面。微博用户可以进入话题参与讨论，同时话题页面也会自动收录含有该话题词的相关微博。媒体通过主持话题，可以吸引更多用户参与讨论，所有讨论都会聚合在该话题页中，形成一个互动的“舆论场”。由于加精的话题还会被推送到关注该话题粉丝的信息流中，看到并参与互动的用户，又能形成话题的二次传播。所以说，话题对于提升地方媒体微博影响力具有非常重要的作用，它不仅是加强与网友互动的“黏合剂”，还是提高阅读量与活跃度的“助推剂”。新安晚报微博曾连续3年进入年度全国报纸微博传播榜50强。在由《中国新闻出版广电报·传媒周刊》最新公布的全国报纸微博账号影响力周排行榜（2020年8月23日-29日）上，新安晚报微博名列第38位。新安晚报微博每天申请开设的话题10多个，这些话题平均阅读量在10万+以上，多的上千万，甚至上亿，这些百万级千万级话题极大地提升了新安晚报微博影响力。笔者现以新安晚报微博为例，来谈谈如何巧设话题，提升地方媒体微博影响力。
一、“先声夺人”：掌握话语主动权
微博的特点在于“短、平、快”。根据微博平台审核话题主持人的规则，权威媒体优先、首发报道者优先。在众声喧哗的微博舆论场上，地方媒体微博首先设置话题，就能掌握话语主动权。
对哪些话题能够引起网友兴趣、讨论，微博编辑要有敏锐的眼光和准确的判断力，甚至要有一定的前瞻性，这样在设置话题时，就能“先下手为强”。
一是突发社会新闻容易成为热门话题，必须抢得第一时间。比如2019年11月29日，安徽网发布了《“女魔”劳荣枝落网！身负7条人命！20年前轰动合肥！》这一稿件，微博编辑敏锐地发现，这是一个能在微博上形成热点的话题，于是迅速编写博文并加话题关键词#身负7条人命女魔劳荣枝落网#发出，随后申请成为该话题的主持人。该话题阅读量达到1474.8万，成为当天实时热点话题。
二是高考、中考作文题及分数线发布等重要资讯易成为热门话题，必须抢得第一时间。#XX年安徽高考分数线#、#XX年安徽高考作文#等都是新安晚报微博每年常设话题，且阅读量都非常高，比如#2019安徽高考分数线#、#2018安徽高考分数线#阅读量都过千万。
三是重大灾害事件，如暴雨洪灾、地震及车祸等都能引起网友极大关注，且能够成为持续讨论的话题，必须抢得第一时间。今年7月的强降雨致使安徽淮河、长江、巢湖多处河流超警戒水位，多地遭洪涝灾害，网友对安徽汛情、灾情高度关注，新安晚报微博及时开设了#安徽32条河湖超警戒水位#（阅读量2600万）、#安徽进入紧急防汛期#（阅读量7250万）、#强降雨致安徽840.2万人受灾#（阅读量8400万），#强降雨致安徽经济损失329.9亿#（阅读量1203万）等话题，在近一个多月时间里用上述话题发布微博达300余条，充分掌握了话题主动权，大大提高了微博影响力。
二、“人云亦云”：紧跟热点蹭热度
人云亦云本来指的是人家怎么说，你就怎么说，借用在微博话题的使用上，就是要紧跟热点，蹭热度。在这方面，自媒体做得比较成功。对于全国热点事件及与广大网友切身利益相关的重大政策调整等，地方媒体微博不能缺位。
（一）蹭热度要坚持正确导向
地方媒体微博蹭热度不能没有原则，要坚持正确导向和价值取向，要考虑地方媒体的定位和接近性。今年6月“云火锅”这一全国热点事件，在央视和很多自媒体都已经炒得火热时，新安晚报微博也密切关注，一方面因为马云身份特殊，是网络名人，自带流量;另一方面“云火锅”事件发生在安徽，作为地方媒体更要及时关注。但央视新闻官方微博已经先声夺人，开设了#马云和援鄂医疗队吃火锅#话题，新安晚报微博“蹭上”这个主话题，在该主话题下发布多条微博，又设置了 #马云请66位安徽援鄂医护吃火锅#子话题，互动效果也非常好。
（二）蹭热度要找到新落点
对于一些重大主題报道，地方媒体微博在蹭热度时要找到新落点。比如全国两会报道，地方媒体微博就要从代表委员的议案、提案中找能够在全国形成新热度的话题。2019年全国两会，新安晚报微博开设的#建议恢复五一长假#话题阅读量达4.9亿，就是找到了符合网友期待的新落点，这一话题也成为全国热门话题。
（三）蹭热度要变换形式
蹭热度还可以通过变换形式，如设置投票、活动、抽奖等给话题加料，增强网友参与的动力，让话题活跃起来。如，#2020高考成绩开始放榜#是由新浪设置的话题，该话题阅读量达10亿。结合安徽本地高考成绩发布，新安晚报微博在该主话题下开设了#2020年安徽高考分数线#等子话题，同时还开设了“#2020高考成绩开始放榜#，当年高考你考了多少分？”投票活动，1.3万人参与线上投票，1.5万人点赞。
三、“以情动人”：引发共鸣让观点交锋
微博是网友记录见闻、发表意见、表达情感的重要渠道，微博话题要吸引更多网友参与，提升活跃度，就必须做到以情动人。
一是话题选择上，要多选取一些易于表达情感的社会新闻来设置话题。社会新闻反映社会生活的方方面面，与网友关系密切，容易调动网友的各种情感，引发他们做出褒贬评价。比如，#安徽五旬父亲割肝救子# 话题让网友感慨父爱如山，#89岁老英雄深藏功名七十载#话题激起网友对英雄的崇敬之情，#抗洪必经之路放满食物#、#老乡给消防员送热面条#等话题，鲜明传递了灾区群众知恩感恩之义。
二是要敢说网友之所说，引共鸣之情。对事关民生、政府部门做法存在明显不当的，媒体微博应发挥舆论监督作用，敢于直接表达立场、态度、观点。比如，#小小地铁口要修到猴年马月# 、#小区僵尸楼十多年无人问津#等话题都感情色彩强烈。运用这种直接的情感表达，能给网友以震动，从而吸引他们更广泛地参与互动。
三是要发挥正向传播作用，主动引导舆论。比如#洪灾下顽强不屈的安徽#、#终究是安徽扛下所有#等话题，引导网友对安徽多一份理解和感动之情。
四是通过设置问题引起网友关切之情，让各种观点自由交锋。比如#商之都怎么了#、#你会买凶宅吗#等话题。
五是把握分寸，不能过分煽情。微博的话题设置要有人文关怀，要讲新闻伦理，特别是对灾难性话题不能娱乐化。
六是話题词的语言要有亲和力。微博的话题词要活泼生动、亲切质朴，接地气，适当运用口语或网言网语。
四、“本乡本土”：本土话题最具竞争力
接近性是新闻的特性之一，它是指新闻事实中所包含的与受众某一方面比较接近的性质，而这其中地理距离上的接近更能吸引受众。因此，地方媒体微博要特别注重对本地新闻话题的发现和挖掘。本地发生的重大事件及发布的重大资讯，地方媒体微博要及时监控和关注，并主动设置话题，引导网友参与讨论。
数据显示，今年疫情期间，每天超过2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防控信息、参与公益捐助。从政府机构、媒体到各地医院、各领域专业人士以及海外人士都在微博平台上及时发声、 即时互动。在这次突发公共卫生事件上，微博在保证民众即时了解疫情进展、建立公众连接和互动方面发挥了不可或缺的作用，其中媒体微博在主动设置话题、加强互动、引导舆论上更是功不可没。
在各类话题中，本地话题最受网友关注。新安晚报微博作为安徽省内最具影响力的平面媒体微博，其受众主要是安徽人及关注安徽的人，因而有关安徽的重要疫情报道及重大政策措施都能在网上形成热点话题。仅1月24日—2月24日，新安晚报微博设置的100多个本地有关疫情话题阅读量过百万，20多个话题阅读量过千万，如：话题#安徽疫情风险等级分类名单#阅读量1331万，话题#合肥确诊病例小区详细名单#阅读量1939万，话题#安徽最小确诊患者仅8个月大#阅读量3593万，话题#安徽增派274名医护人员支援武汉#阅读量7700万，话题#安徽撤销所有公路检疫站点#话题6618万，话题#安徽解除封闭式管理# 更是达9394.6万。事实证明，本土话题对于地方媒体微博才是最具核心竞争力的。
五、“删繁就简”：直截了当提取关键词
微博规定，话题词长度不超过32个字且不少于4个字，因此，要选用新鲜亮眼、亲切有趣的词语或短句等。实际操作中，笔者以为，8至10个字为最佳，太短了不能充分表达，太长了让人抓不住重点。要提取关键的、有价值的话题词，就必须做到删繁就简。
如何做到最简洁呢？一是直截了当法。保留主谓宾，用最短的文字概述基本事实，方便网友瞬间读懂信息。如#安徽高考生跪谢母亲#、#中等收入群体已超4亿#、#安徽32条河湖超警戒水位#等。二是省略主语法。有些事件或做法，网友并不关心实施主体，他们甚至愿意寻找一种自身代入感。如，2018年12月，安庆师范大学有关负责人透露，该校从2019年起将对体测不合格的应届毕业生给予补测一次，补测不合格毕业后回校补考，若补考再不及格将不发毕业证。新安晚报微博编辑觉得这个事情很新鲜，话题性强，在提取关键词时，舍弃安庆师大这一主体，只突出了核心信息#体测不合格不发毕业证#，很多网友结合自己体育成绩或所在学校做法，纷纷发表看法，此话题阅读量达1.7亿， 5.3万人参与讨论。三是名词短语法。采用动宾结构是最常用的方法，用名词做话题词属于一种险中求胜的方法，除非这类名词本身具有标志性和极高关注度，比如，#安徽第一场雪# 、#合肥地铁#等。2016年合肥首次开通地铁，从此进入地铁时代，“合肥地铁”具有历史标志性，所以新安晚报微博直接使用#合肥地铁#4个字做话题关键词，该话题阅读量达1694万。
六、“抱团取暖”：加强主流媒体联动互动
中国社科院新闻与传播研究所新闻学研究室主任黄楚新指出，“网络互动不仅存在于政府、媒体等组织机构的新媒体官方账号与普通网民之间，也存在于不同组织机构之间、普通网民个人之间。同类型组织机构、上下级组织机构或者相关领域组织机构间进行‘抱团式互动，可以在一定程度上使传播力量集聚，彼此推广与支撑，形成交流与合作，实现传播范围的扩大和传播效果的增强。”
在微博话题的使用上，这种“抱团式互动”可以指不同媒体之间就某个共同话题开展的联动互动。
为迎接新中国成立70周年，人民日报、新浪微博去年联合全国70家主流媒体发起#70年70城#大型策划活动。活动从2019年9月份开始启动，持续到10月底结束，每天主推一座城市。新安晚报作为安徽唯一合作媒体，参加了这一重大策划活动，在#70年70城#这一主话题下开设了子话题#大湖名城新合肥#，从10月28日开始到10月30日，该话题共发布28条微博，涵盖合肥大建设、合肥美景、合肥美食、合肥方言、合肥文化等方面内容，运用了图片、文字及视频等多种形式。其中《航拍天鹅湖灯光秀》《安徽第一路》等短视频受到了网友的欢迎，该微博话题阅读量达7851万，6.2万网友参与讨论。这是一次媒体间的“抱团式互动”。地方媒体微博参与这种抱团互动，不仅可以提高曝光度，还可以提升影响力。
总之，地方媒体微博必须重视加强与网友的互动，而互动最好的方式就是开设话题。敏锐地发现话题，精选话题内容，做到以情动人，并及时发布话题，就能吸引更多的网友积极发表看法和评价，同时通过蹭热度，加强媒体间的联动与互动，也可以提高话题的曝光度，进而提升地方媒体微博的影响力。
（作者单位：新安晚报社）
责编：姚少宝
