关于广播“台网一体”发展战略的思考
【摘 要】本文从内容、形态、生产流程、受众等多方面分析了网络广播与传统广播的异同，探讨了现为国内多家电台所普遍采用的一种“网为台服务、台为网铺路”的运营模式，指出了“台网一体”的局限性，论述网络广播今后的发展方向。
【关键词】台网一体 网络广播 媒体介质 广播媒体平台化
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
当强势崛起的新媒体给广播带来巨大冲击进而对广播的生存与发展构成威胁时，广播的经营和管理者都试图借助媒介融合这一契机，通过新媒体广播的打造以实现广播的“可听、可视、可看”，从而弥补广播“只闻其声，不见其人”的缺陷。于是，各家电台纷纷开办广播网站，各专业频率则设有可供链接的广播网页。与此同时，网络电台、个人化的网络电台也应运而生。
问题在于，各家电台在经营过程中往往采用“台网一体”的发展战略，借助传统广播的人才、资金和内容来打造作为新媒体的网络广播，所以，目前各地的网络广播经营并不理想，不仅点击率较低，而且基本没有多少经济效益。基于这一问题，笔者拟就广播“台网一体”发展战略问题进行探讨。
声音介质是广播媒体的唯一介质，声音传播是广播不同于其他媒体的重要标志；网络则是集文字、图片、音频和视频于一身的融合媒介，是多功能一体化的综合信息平台。声音是网络媒体的重要介质，但是它是与文字、图片、图像等介质一起共同服务于网络媒体的信息传播。因此，作为传统媒体的广播与作为新媒体的网络广播由于质的规定性的不同，在诸多方面都存在差异。
从内容方面看，声音介质在传统广播中所承载的信息内容是多元的，既传递新闻信息，也传递包括文学、音乐、戏曲和曲艺等内容的文艺信息；既传递交通信息，也传递天气信息；既传递财经信息，也传递旅游信息。而且，不同的信息在频率专业化和类型化的传播格局中被相对细分进行分众化或“窄播化”传播。而在集文字、图片、声音和图像等介质于一身的网络媒体中，网络媒体的信息内容能够通过文字、图片、音频和视频等不同媒介进行有效传播。由于文字、图片、图像等介质在信息传播方面拥有自己独特的优势，而这些优势又是声音介质所无法企及的，所以网络媒体中的新闻、天气、财经、旅游等方面的信息完全可以由文字、图片乃至图像等介质承载。声音介质所承载的信息更多的是声音介质所特定承载的内容。因此，在网络媒体中，音乐成了声音介质所承载的主体内容。
从形态方面看，为了适应媒介的自身特性和传播规律，传统广播的节目形态日趋呈现“碎片化”“互动化”和“多元化”的特征①，但是基本的播出形态还是按照时间的先后顺序进行线性传播，而且节目形态的“碎片化”是相对的，互动化也是有限的；而网络媒体中所有的信息内容无论以声音介质呈现还是以文字、图片、图像等介质呈现，几乎都是以“碎片化”的形态方式供用户搜索、浏览、点播、下载、定制、上传、存储和分享；与此同时，用户与网络、用户与用户之间的互动也是充分的。
从生产流程方面看，传统广播的内容生产一直是建立在采、编、播、制等几个环节基础上进行的。当然，直播化的播出方式使得一些节目生产能够在“主持人中心制”的作用下实现采、编、播、制的合一，这意味着广播直播节目的生产程序在一定程度上有所简化，但是其基本的生产流程并没有发生多少改变。网络媒体的内容生产则与传统广播有着根本性的不同。就新闻生产而言，首先，内容生产是多介质的，收集过程也是多媒介汇流的；其次，对于收集而来的新闻素材需要做出某种价值判断并对新闻去向做出选择，然后根据去向通过不同介质进行新闻的分发；再者就是解决新闻产品在用户中的反馈信息以及“用户创造内容”的问题。
从受众方面看，传统广播借助声音介质传递信息内容。声音符号的唯一性决定广播媒体是“解放眼球”的唯一媒体，伴随性收听成为受众收听广播的基本特征，并成为受众选择广播的主要理由。因此，受众收听广播更多的是处在一种“非专注”状态下的随意性收听。而网络媒体的本质特性决定用户在接受信息时，无论是搜索、浏览、点播，还是下载、定制、上传、存储和分享总是在一种“专注”的状态下进行，因为面对网络媒体海量的信息内容，网络用户只有对某种信息感兴趣或者该信息对用户有使用价值，才会去搜索、浏览、点播、下载、定制乃至与其他用户分享。
中国广播自涉足新媒体广播以来，由于受到观念、体制、技术、资金和人才等诸多方面的限制和制约，新媒体广播一直是在传统广播的庇荫下艰难地生存和发展。“网为台服务、台为网铺路”成了国内各家电台新媒体广播普遍采用的一种运营模式。“网为台服务”意味着网络广播的服务主体不是网络用户，而是传统广播，其基本价值取向是以是否有益于传统广播的生存与发展为依据的。因此，这样的网络广播所呈现的内容往往以传统广播播出的节目以及传统广播节目的网络直播为主体，其基本的功能也更多的是为了拓展传统广播的传播渠道，扩大传统广播的社会影响。“台为网铺路”则表明传统广播除了为网络广播提供必要的内容支持外，网络广播经营和运作所需要的技术、资金和人才也同样由传统广播一手承揽。客观地说，“网为台服务、台为网铺路”的运营模式对传统广播的发展发挥了一定的积极作用，对网络广播的最初发展起到了推动和促进作用，但是当网络广播发展到相对成熟的阶段，需要按照自身的媒介特性和运行规律经营和运作时，“网为台服务、台为网铺路”的运营模式非但无益于网络广播的进一步发展，反而会禁锢网络广播的发展与壮大。
首先，网络广播的服务对象应该是广大的网络用户，而不应该是传统广播。让网络广播以牺牲自身特性和用户利益换取对传统广播的服务与服从，本身也是对网络广播的不负责任。
将传统广播节目搬到网上进行网络直播或者叫网络实时广播，既给传统广播节目提供了网络传播的渠道，又为听众收听广播提供了新的途径。但是，网络广播的经营和运作绝不能就此止步。笔者认同杨叶青的观点，在他看来，如果把“实时广播”作为网络广播的终结，那就大错特错了。杨叶青进一步指出，我坐在电脑前听半导体收音机广播和听网上实时广播，两者究竟有何不同呢？后者除了额外花费上网费、电话费或降低我的网速外，简直一点好处都没有。后者的“比特传输”的确比前者的空中电波传输在技术上发生了转变，但这和我又有什么关系呢？唯一的优点是，听网上广播比较“时尚”，但有谁愿意或坚持要做“时尚的傻子”呢？②遗憾的是，十多年过去了，网络广播的经营和运作依然在“网为台服务，台为网铺路”上兜圈子。这不能不说是网络广播的悲哀。
其次，“台为网铺路”的目的是为了让网络广播在经营和运作过程中能够自己走路并且走好自己的路，而不是躺在路上走不了路。在网络广播的初创时期，“台为网铺路”是必要的，没有传统广播在政策、技术、资金和人才等方面的大力支持，网络广播的发展就无从谈起。但是，如果传统广播一味地为网络广播铺路而让网络广播在传统广播的庇荫下不去思谋自己如何走路，那么网络广播只能是嗷嗷待哺的幼儿因而难以茁壮成长。上世纪20年代的美国的广播业在新闻广播方面也是在报纸和通讯社的帮助和支持下发展起来的，但是当广播的快速发展对报纸的经营构成威胁时，美国报纸出版商协会要求通讯社取消向广播提供新闻的特权。1932年3月1日，美联社、合众社、国际新闻社中断了向广播客户提供新闻。然而，通讯社的禁止措施没有成功，原因有三：“第一，全国广播公司和哥伦比亚广播公司建立了自己的新闻机构，它们很精明地利用电话，成功地设法通过同产生新闻的源头联系获得重要的全国性新闻和国际新闻。第二，新当选的美国总统富兰克林·罗斯福喜欢利用无线电广播直接同美国公众交流。他在进白宫9个月就有20次采取此种做法。第三，每家广播网的新闻评论员能持续不断地就重要事件提出综述和意见，他们从哪里得知新闻并不重要”③。于是，通讯社恢复了向广播媒体提供新闻。当然，与美国新闻业报纸、通讯社和广播分庭抗礼，独立运营不同的是，中国的网络广播属于广播电台的分支机构。任何一家广播电台不可能也不情愿地将心爱的网络广播扼杀在襁褓之中，即便网络广播无法给广播电台带来经济效益。但是，美国的新闻广播在通讯社的“断奶”中强势崛起的例证也多少可以给中国新媒体广播的经营和运作提供一些借鉴和启迪。
也正是认识到“网为台服务、台为网铺路”的局限性，中央人民广播电台于2009年便做出了“关于加快新媒体发展的决定”，并通过“关于加快新媒体建设的实施意见”，制定以中国广播网为龙头，整合新媒体资源，并以该台所有资源为基础，实现“全台办网”，促进“台网一体”的新战略。王求台长认为，“在经历网为台服务、台为网铺路的台网联动阶段后，下一步我们要做的就是台网平行，互动前进的台网互动阶段，最后的发展结果，很有可能进入网台一体，混合运行的网台融通阶段”④。台网平行在一定程度上凸显了网络媒体的主体性及其经营与运作的独立性，但是在“台网一体”的战略框架中，台网互动的举措使得网络广播依然难以充分地施展拳脚，发挥优势，完全按照网络广播的自身特性和运行规律进行经营和运作，因为台网互动意味着网络广播的经营和运作与传统广播还有着密不可分的关系；网络广播的内容生产依然需要在传统广播的帮助与支持下完成。因此，台网平行，互动前进的台网互动的运营模式无法从根本上推动网络广播的创新与发展。之所以这样认为，是因为台网互动的运营模式不利于网络广播的信息聚合。而WEB2.0时代，置身于海量信息的网络世界里，网络用户更关注自己感兴趣的信息并不关心信息是否原创，而且网络所拥有的信息聚合功能能够在原创信息刊播后许多受众还没有来得及光顾的情况下，通过人工或机器筛选和过滤迅速将别的网站的原创信息分门别类地聚合在自己的网络平台供用户享用。因此，WEB2.0时代，过于沉湎于原创信息而忽视网络的信息聚合反而不利于网络广播的发展。正如清华大学新闻与传播学院陈昌凤教授在第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛上所言，新媒体时代，受众与媒体之间的传受关系正在发生翻天覆地的变化，个性化、移动化、互动性和集体贡献内容等特征日益凸显。为应对这一变化，媒体必须进行相应的调整，在角色定位上由内容提供商转向聚合性媒介平台，在传播方式上由展示转向演说与讨论，在内容组织上由“深度化”转向“碎片化”，并向“弹性化”过渡。作为传媒业的重要组成部分，广播媒体要适应新形势下的传受关系，实现传播的平台化和社区化⑤。
台网互动的运营模式强调新闻的原创性却不太注重新闻的网络聚合，但是这些原创性的新闻更多的是对传统广播内容的挖掘与整合，是传统广播音频新闻的文字转换或网络专题策划，是传统广播新闻的二度传播。以中国广播网为例，自2010年5月中国之声新版页面推出后，中国广播网、中国之声一体化步伐再提速。中国广播网首页新闻所有原创实现了“广播轮盘播出，网络实时互动传播”的多媒体渠道传播⑥。问题在于，中国广播网的许多有价值的原创新闻在刊播后便很快被其他网站转载。而这一为人做嫁的行为并没有引起中国广播网的注意，却竟然成为他们得以炫耀的资本。汶川地震期间，当中国广播网90%以上的原创新闻在第一时间被新浪、搜狐、新华网、凤凰网等百余家媒体转载时，中国广播网的同仁们则自豪地认为，“中国广播网也成为地震时期信息发布最具权威性和感染力的网络媒体之一”⑦。
当然，笔者注意到，中国广播网在改版过程中也会与时俱进地尝试搭建SNS、博客、播客、流媒体传输、在线聊天等展示平台；参与电信系统移动互联平台和广电系统CMMB技术平台的建设和数据业务的运营，推出中国广播网的WAP版，提供手机新闻短信、彩信、彩铃、音乐、手机报、手机广播电视、手机电影、手机游戏和手机电子商务等移动互联网服务；同时汇集全国广播联盟和全国高校广播节目联盟资源搭建信息平台，并利用中央台建台70多年的独家音频资源建立全国最大的中文音频资源库，搭建全球华语音频社区，完善适合网民上传、下载、发布和评论等参与形式的音频展示；但是，所有这些努力局限在台网互动运营模式中总有一种“带着镣铐跳舞”的感觉，难以真正发挥其应有的价值和功能。
笔者认为，广播电台的网络广播经营应该突破“台网一体”的经营格局，按照网络新媒体的规定和要求进行独立运作、科学规划、合理布局，在充分了解和把握用户接受心理和使用习惯的基础上打造新颖别致的广播内容，最大限度地满足网络广播用户的消费需求。唯其如此，网络广播才能在残酷激烈的媒介竞争中拥有自己的市场空间。
（本文编辑：刘浩三）
注 释
①申启武 《改革开放30年广播新闻节目形态的演变与发展》，载《现代传播》2008年第2期。
②杨叶青 《论网络广播——网络广播现状和经营理念》，载《现代传播》2000年第6期。
③赫伯特·霍华德 迈克尔·基尔曼 巴巴拉·穆而 《广播电视节目编排与制作》，新华出版社2000年版，第43页。
④王求 《解放思想 整合资源 举全台之力开拓新媒体发展新局面——在中央人民广播电台加快新媒体发展工作会议上的讲话》，出自王求主编《整合——中央人民广播电台战略转型改革纪实》，中国广播电视出版社2010年版，第38页。
⑤熊科伟 《广播在创新中迎接春天——第三届全国广播学术研讨会暨中国广播改革二十五周年高端论坛综述》，载《中国广播》2012年第2期。
⑥⑦赵连军 张亚然 秦杉 《打造全球最大华语音频门户——中国广播网新一轮改革实践与思考》，出自王求主编《整合——中央人民广播电台战略转型改革纪实》，中国广播电视出版社2010年版，第293、292页。
