移动互联网时代广播媒体的创新策略

    李静

    

    

    

    【摘 要】借助技术变革和移动革命，实现弯道超车，让广播媒体移动起来，提升广播媒体的领悟能力、创意能力和执行能力，从广播的机制改革、广播与新媒体融合、广播产品的高端布局以及优势文化产业链等方面，探索广播这一传统媒体实现转型的方法与策略。

    【关键词】广播 移动互联 创新策略

    【中图分类号】G221 【文献标识码】A

    我们已经进入移动互联时代，移动浪潮扑面而来。早在2012年，中国移动互联网用户就超过了桌面互联网用户。2013年6月12日，北美风行的移动聊天工具WhatsApp宣布，每日处理的聊天信息数量达到了270亿条，数量比半年前大涨了三分之一。同时，移动视频开始蓬勃发展，汽车也开始联网，移动催生了新型娱乐、通信、媒体和商务。拥有超过6亿用户的微信作为移动端的一大入口，正在演变成为一大商业交易平台，消费者只要通过微信平台，就可以实现商品查询、选购、体验、互动、订购与支付的线上线下一体化服务模式。以还款、缴费、电信充值为代表的个人业务，也正在从PC端向移动端迅速迁移。据艾瑞咨询统计数据，2013年第一季度第三方移动互联网支付市场交易规模为646.1亿元，占互联网总支付的69.2%。移动互联网不是对PC互联网的简单线性延伸和发展，而是非线性的跨越。前不久，腾讯董事会主席马化腾在主题为《链接一切》的演讲中说：“在移动互联大潮面前，每一个企业家都应有‘归零心态。这是一个不断快跑的行业，没有所谓的终极彼岸，过去无论多么成功的企业，如果不能拥有持续创新的基因，没有面向未来的敬畏和恐惧，一定会倒在历史的尘埃里。”这让我想起著名的“阿比创之问”：数字化和社交媒体时代，广播是否依然能够保留媒体消费中的核心人群，并且在数字化过程中扩展发展机遇？①答案关键要看我们如何在创新中实现“弯道超车”。

    一、把握互联网精神，提升广播媒体的领悟能力

    （一）内容的创新

    上海市委书记韩正到解放日报集团考察期间，提出一个问题：纸媒如何摆脱恒隆广场的试衣间命运。恒隆广场是上海顶尖的高档综合商场，许多爱美的女孩子会在恒隆广场的试衣间试穿衣服，拍张照片，然后到淘宝上去买。在电子商务的冲击下，高档商场有可能会成为消费者的线下体验场所，最终购买还是回到网上。那么传统媒体，会不会也是这样呢？韩正此问，表达了他对纸媒未来的担忧。“试衣间之问”，其实是纸媒如何摆脱恒隆广场试衣间的命运。传统媒体常以“内容为王”自我安慰，相信优质的内容总是有需求的。那么为什么像《纽约时报》《华盛顿邮报》这样的超级纸媒王国，会逐渐失去它原有的平台呢？其实，他们失去的优势不仅是内容，更多的是在渠道和平台上。传统意义上的内容为王，一般是狭义上的内容，是具体的文字、版式，是成熟媒体环境下差异化竞争的产物；而在移动互联网的传播时代，更应该表现为内容+形态+渠道的广义内容。现在的受众，他们还拥有智能手机、iPad、PC；他们所消费的平台，也不仅仅是报纸、广播、电视，还有优酷、爱奇艺、乐视到腾讯、网易、百度、阿里等。媒体生态变了，传播格局变了，传统媒体作为一个优秀的内容提供商，仍然是有价值的，但背后的操作系统变了，内容提供系统变了，分发系统变了，内容产品的架构方式、生产流程、传播平台也要有所变化。

    （二）从UGC到PGC

    在内容创新方面，世界各大新闻机构都做出了自己的应变。美国有线电视新闻网推出CNN iReport公民记者的网站，是全球第一个主流媒体介入公民新闻的尝试。它鼓励公众将自己所经历的故事，上传到CNN网站，并说明这些素材可能用于CNN的常规新闻报道中。公众参与积极，CNN从中获取了不少珍贵的新闻素材。比如2005年的美国卡特里娜飓风、2011年日本福岛地震、英国威廉王子大婚、伊拉克战争等重大突发事件，多位事件亲历者为CNN提供了及时的、新鲜的、丰富的、多元的“猛料”。继CNN之后，Fox（美国福克斯广播公司）、NBC（全美广播公司）和半岛电视台等多家传统新闻媒体都推出了类似节目。通过大量用户生成内容，即UGC（User Generated Content），在媒体与受众之间建立起情感联系，并强化受众对该媒体的认同感和归属感。

    如果说UGC贴近草根，负责内容广度，主要贡献流量和参与度，那么PGC（Professional Generated Content）体现了专业生产内容，维持内容深度，主要树立品牌、创造价值。我们熟悉的战地记者凯文·赛茨（Kevin Sites），曾从业于NBC电视台，他成为公民专业记者的先驱者之一，于2004年带着一部录像机和一台Macbook（苹果电脑）孤身进入战区，深入伊拉克、索马里、叙利亚等国，用一年时间记录了近20场战役。他不甘囿于电视报道的时间与操作上的束缚，与雅虎合作推出网络视频新闻栏目——战地报告（Kevin Sites In The HotZone）。

    广播电台典型的例子就是交通频率的路况信息，里面有交管局提供的路况，其次是路况信息员提供的路况，最大多数是用户提供的路况。PGC与UGC两者缺一不可。

    （三）内容的众包

    众包（crowdsourcing）一词由《连线》杰夫·豪（Jeff Howe）2006年提出。定义是：“一个公司或机构把过去由员工执行的工作任务，以自由自愿的形式外包给非特定的（而且通常是大型的）大众网络的做法。”内容的众包，是互联网带来的新的生产组织形式和商业模式。《福布斯》杂志到目前为止有900多个签约的外部撰稿人。这些人都不是它的员工、记者或者编辑，这是非常典型的大众网络时代的做法。

    2013年7月7号的旧金山空难，整整一天，全国的报纸电视广播，几乎都是根据新浪微博的刷屏在做的。由普通乘客拍摄的视频与在新浪微博上的文字内容，被中央电视台《新闻联播》这样的权威媒体所采用。事后人们说是三星、脸谱（Facebook）、淘宝的高管，各自用SNS（Social Network Site即“社交网站”）直播了旧金山飞机失事事件。

    目前，一些走红的网络电台，内容众包特色也十分明显。不论是传统型的QQ音乐、多米音乐，还是平台型的蜻蜓.fm和TuneIn②，以及播客型的喜马拉雅和考拉FM，节目产品基本上包括PGC和UGC两个部分。UGC从草根用户中挖掘优质内容；PGC内容大多众包给传统电台的主持人和自媒体专业人士。

    目前，国内电台的内容生产方式和生产流程也悄然发生着变化，新闻的前方记者与后方编辑部或更确切地说是指挥中心协同作战。广播剧及长篇小说的制播分离，音乐、文艺、生活服务节目的众包已然发端，逐渐地融合于互联网潮流。在这个瞬息万变的时代里，应保持清醒的观察力，不断提高领悟力，用互联网思维去思考、布局和架构。

    二、把握思路方法，提升广播媒体的创意能力

    广播数字化进入更高的发展阶段，会有颠覆性的呈现：无地域限制、优异音质、视听融合、实时交互、非线性收听、用户主动传播和扩散、人声语义搜索、个性化定制服务、UGC内容丰富等。由此，带来节目内容创新的社会化众包机制、流程再造等全面的变革。以前是典型的“B2C”（Business to Customer，商家到顾客），从“节目形式”到“寻求话题”再到“节目播放”；现在是创新的“C2B2C”（Customer to Business to customers，指顾客通过企业电子商务平台实观顾客与企业之间、顾客与顾客之间的信息与交流。）从“寻求话题”到“节目形式”到“台网联动”再到“社会化传播”。媒体没有持续的创新能力，就没有发展动力；品牌没有持续的创意能力，就没有生命活力，会归为平淡，直至消亡。

    （一）广播的机制改革

    若要做好移动互联网时代的广播媒体，必须对大工业时代的行政化管理进行机制创新。

    首先，要再造新闻的生产流程，主要是编辑部的重构与重建，打造新媒体时代的“Newsroom”（新闻编辑部）。一是强化新闻主编的主导功能，新闻节目生产实行主编负责制，通过抓主编的编辑思路来抓新闻节目的质量。二是强化编辑部的指挥、策划、整合和相关新媒体功能，特别是新媒体功能，增设新媒体编辑，负责新闻频率官方微博、微信及新闻客户端的热点新闻资讯的编辑和推送。三是强化节目生产的主持人中心制，确保主持人（团队制片人）是节目生产、运营的“核心”，线上节目及线下延伸产业的策划者、组织者、管理者。

    其次，要实行广播节目的模块化。一是新闻节目编排的模块化，即“轮盘制”；二是编辑思路模块化，即“头条+分析解读+热点扫描+服务资讯”；三是新闻的分析、解读及互动讨论话题的模块化运作。要求速度为先、深度居后、随时随地、无时无刻、用户参与、互动生产、个性定制，做到“新闻永不眠，滚动永不止”。

    （二）广播与新媒体融合

    在微信、微博、客户端这些都有了以后，我们该如何使用，如何运营，如何发挥最大效能呢？

    在深圳电台，高度重视社交媒体业务和社交平台建设，节目互动以微信为主，包括微博、短信、热线等手段全天互动，已经成为节目内容的一部分。在客户端的延展内容上，首先特别增加广播的音视频发布功能，可以和新浪、腾讯进行差异化竞争；其次与台内的网站和媒资库无缝连接，实现资源共享；第三是与大的微博平台平等合作，进退自如。

    广东珠江经济台有档周播节目《一些事一些情》，每周六、日晚21：30～23：00电台直播。两位主持人开通节目的微信公众账户，以主持人语音+听众语音、主持人语音+照片、小游戏+主持人语音等方式，全天24小时，一星期7天与听众互动，使品牌基因得以延展，用声音唤起听众的回忆和联系。由于微信属于“一对多”的推送方式，所以对于粉丝的文字或语音回应，通常不能一一作答。但很快聚集的粉丝人气，培养听众自觉地形成“按自己意愿选择回复——查看对应内容”的行为。这种小游戏，参与度相当不错，有逾八成用户参与。主持人群发语音后发起小互动，自定义回复推送话题相关照片，当天就吸引了过万次回复参与。语音的加入，使一些互动小游戏更加亲切生动；而语音+互动，让用户不再“只接收不参与”，使沟通变为双向。原本一个周播节目，但让听众感觉随时随地可以参与，两位主持人相当于“节目助理”，而听众则相当于千千万万个“主持人”。

    尼尔森调查公司与社交电视分析公司SocialGuide研究总结出三个影响收视率的重要因素，其中之一就是“观众在推特（Twitter）上讨论某个节目的信息越多，收视率越高”。《一些事一些情》带给了我们启示：在社交媒体上与受众的互动，不仅延伸了普通听众收听的深度，同时也拓宽了自己互动的社交关系，将慢慢淡化广播的听众又拉回到收音机身边。也就是说，在社交网络上引起的话题，能带动更多的人回到传统媒体。

    这给广播发展带来启发：新媒体正占据越来越多的受众注意力，我们能否把声音也移植到新媒体平台上传播，一些传统电台的功能，例如连线通话、通话群发、短节目推送、广播剧、道路交通，等等，都可能在这样更开放的空间和平台上得以实施。

    （三）广播产品的高端布局

    这方面最重要的就是做好品牌运营。以品牌号召力覆盖线上线下，以品牌影响力整合前端后端，也是我们事半功倍的利器。线上节目强势介入，线下活动深度植入。比如：深圳电台的名牌节目《快乐反斗星》，线上是一档轻松幽默听众喜爱的晚间黄金档广播节目，主持人在线下既是“麻花剧场”话剧的形象大使，又是地铁深圳通卡上的卡通人物，还是连锁餐饮店面点王的“小食客代表”。而《美味乐翻天》，则利用品牌优势，多媒体运营iPhone和iPad客户端，与电信合作电话订餐，营销“吃货小分队”，从吃遍深圳到吃遍台湾、吃遍香港、吃遍日本、吃遍韩国等系列线下活动。

    另外，我们还力推优质节目和主持人的跨媒体呈现。如广播《独家新闻》节目主持人朱克奇，同时担任深圳卫视《决胜制高点》主持，他把热点选题策划与嘉宾资源，分享到广播与电视不同的播出平台；《杨莹的电影时光》不仅在广播与电视上各有精彩，线下还经营着铁杆“观影团”，带给用户增值服务与良好体验。满足了听广播也想看看收音机里面的人、视频和音频的分类和搜索等意愿。

    （四）优势文化产业链

    近几年来，传统媒体越来越多地发挥出它的产业功能，不少广播电视台在产业经营上都有重要的布局，广电行业在收入结构上也更加多元。比如，北京交通广播旗下的北京交广科技发展有限公司开发了1039易通卡，它依托北京交通广播（FM103.9）的品牌资源，集会员服务、购物、餐饮、娱乐、打折、积分等多种功能于一体，是广播传媒进军金融服务市场的初试啼声。中央人民广播电台打造的央广购物、黑龙江电台的绿色有机农业等，都是线下产业的布局与探索。上海报业集团提出要砸重金做互联网金融，将资讯平台和互联网金融结合。当下，文化+科技，文化+金融，文化+地产……传统媒体在不断探索，努力跨越和突破自己。深圳电台交通广播旗下的生活传媒公司，开发了穿戴式产品“U伴”健康手环，在Appstore客户端立体整合商业伙伴，与受众实现“节目+市场”的经营互动，不久即将面世，也算是一次勇敢的试水。

    图5：U伴健康手环

    三、重点突破，提升广播媒体的执行能力

    广播媒体比起平面媒体和视频媒体，在互联网大潮中还有跨越式的发展。我们知道，汽车拯救了广播，使得广播成为“移动媒体”，但汽车也能抛弃广播。互联网巨头一旦进入车载音频市场，以交通广播为代表的低成本、高利润、安居一方的日子还能有多久？传统电台行业或将被车载智能操作系统渐渐取代。在线音乐和汽车商联手会带来一个颠覆的变革。一是终端的变革，将媒体机前置在汽车上，通过移动互联网接收音频，车载收音机将被彻底淘汰；二是内容的颠覆，广播式的单向传播将被个性化定制内容代替。

    当下，广播重点突破的课题是“一硬一软”：硬，即硬件，要做车载媒体，与汽车移动互联，终端前置，或与汽车互联结合，将音频服务延伸；软，即软件，要切入移动互联网的音频市场。

    我们的长项是给听众做优质的节目，但在未来，我们能给用户做优质的产品吗？老老实实向新媒体学习办广播的理念、渠道和平台，用互联网的思维、与互联网合作、按互联网的模式发展，广播的未来应是网络化、社交化、移动化、全媒体化。好好发挥广播在传统媒体中最具有移动互联网特质的优势来做好节目内容。潘多拉电台（Pandora）是美国在线音乐服务商“互联网科技+音频”的典范公司，占全美电台市场份额的2.3%。美国知名的互联网统计公司comScore调查显示：全美手机客户端前25名排序中，潘多拉电台位于第20名。国内也有一些优质的个性化网络电台，比如考拉FM，其节目来源是自制、外包定制、合作，收听渠道有手机终端、车载终端、PC端、音视频盒子等；爱听FM，建立了国内最大播客平台，播客联盟，涵盖电台节目、播客节目、音乐等移动互联网音频内容。这些音频产品像电台，但又不只是电台。不感兴趣的节目，轻滑屏幕跳过；喜欢的节目，可一听再听。

    我们未来业务的发展和增长，应该是基于移动互联网的产品。目前带有互联网基因的网络电台，有不少成功的案例。比如凤凰FM，获得了来自IDG的百万美元投资，TuneIn获得红杉投资3000万美元，蜻蜓.fm获得创新工场200万美元投资，阿里已经收购虾米，考拉FM背靠车语传媒完成了A轮融资。这种O2O（Online to Offline，线下商务与互联网结合）的模式是在移动互联网垂直和移动化领域寻求突破。传统媒体习惯了鸿篇叙事，而这些容易得到风投的业务垂直、小而美的项目，更值得传统广播思考、研究和学习。

    在移动互联网时代的大潮中，广播媒体有机会也有机遇，能否实现转型与升级，考验着我们的领悟能力、创意能力与执行能力。

    注 释

    ①阿比创市场研究公司（Arbitron Company），是世界知名收听率调查公司。阿比创之问原文：Radio remains at the core of consumersmedia consumption and digital continues to be an expansion opportunity for radio？

    ②TuneIn广播电台是一款网络收音机，通过流媒体的形式播放节目，因此比较适合3G用户使用，或者在连接无线网络（wifi）的情况下使用。百度百科http：//baike.baidu.com/view/6889645.htm。

    参考文献

    1.栾春晖 《曾经的内容为王等同于今天的内容为王吗？》http：//www.20ju.com/content/V240302.htm。

    2.曾苑 《新媒体环境下传统国际传播媒体对公民新闻的介入与修正——以CNN iReport栏目为例》，载《东南传播》2011年第8期。

    3.虎嗅网 《知乎玩UGC还是PGC？两者并行才是内容成熟的表现》@冰糖葫佬、@我系曾仔_Slvia《传统媒体如何借力微信（微信运营精品案例）》，http：//www.huxiu.com/article/22024/1.html。

    4.中国商业电讯 《另一场“百亿保卫战”——移动互联网如何改变传统广播业态》，http：//www.prnews.cn/press_release/50820.htm。

    5.顾晓波 《电台产品逆袭：杀向那片烧钱的红海》，网易科技，http：//tech.163.com/13/1211/01/9FPEKV53000915BF.html。

    （本文编辑：吕晓虹）