媒介融合与南方报人的实践

    曹轲

    

    【摘 要】互联网时代给传统媒体带来前所未有的冲击和挑战。南方报业作为传统纸媒，与互联网和广播、电视进行音视频内容方面的全面合作，以期望走出困境。

    【关键词】报业 音视频 媒介融合

    【中图分类号】G203 【文献标识码】B

    在移动互联网时代，一切都在快速变化中进行，报业、传媒市场被裹挟进转型的浪潮中，曾经的稳定、平衡被打破、被碎片化，在去中心化、形成更多中心、再去中心化过程中被不断重组，我们不得不适应在这种波动中前行，在随机、偶然、不可预测成为常态的环境中，不断试验、纠正，希望在转型中找寻可能路径。

    现在，平面媒体有危机，广电也有危机，报人对危机的感受可能更迫切。既脚踏实地、深耕本土，又仰望星空、跨界融合，这就是当下报人在转型中的一种群体心态。

    一、南方报业的融合发展战略、成果

    目前，南方报业传媒集团正在进行战略思路的调整，提出“深耕主业，多元开拓，加快转型，融合发展”十六字方针，启动了“一体两翼”的融合发展格局，“一体”是南方报业传媒集团这个主体，“两翼”分别是以南方网为龙头的网络传播主平台和以集团新媒体有限公司为龙头、以新兴项目为重点业务的其他新媒体产品线。

    在集群层面，南方报业已经形成了五大集群，包括党报党刊党网集群、都市类媒体集群、财经类媒体集群、周报类媒体集群和时尚旅游文化类媒体集群。

    在信息系统层面，集团层面全力搭建一体化的信息平台和数据库建设，涵盖南方都市报在内的全媒体集群，从两年前开始筹建物理和技术层面的信息集成中心：集成系统和中控台，进行生产流程和组织架构等配套重组，谋求整体转型，构建起新的生产力、生产关系。

    在产品层面，南方报业形成了不断丰富、逐步升级的六大产品线，包括：平面媒体、网络媒体、移动媒体、广电媒体、户外LED、电子阅报栏，目前电子阅报栏升级为南方全线通，生产线建设提速。

    二、南方报业的音视频产品发展策略

    南方报业作为平面媒体方面比较有影响的出品机构，也积极生产音视频产品，培育全媒体的生产能力，并实施积极的发展策略。

    一方面，对南方报业已有的各种文化优势在音视频领域进行延伸和张扬，顺势而为。大量的采编精锐力量也希望用在音视频、全媒体上来。在这个过程中，南方报业的记者除了拿采访本，也拿起了话筒；南方报业的摄影记者也拿起了摄像机，“会”声“会”色，活色生香。目前，南方报业培养的出镜记者和主持人超过了五六十名，南都本身成立的音视频制作部有三十人左右，南方周末也设置了独立的视频产品制作部门。

    另一方面，不把注意力放在以技术为先导的传播平台建设上，而是在建设自己的试验性小平台的同时，在自身互联网以及移动终端平台不够强大的时候，借船出海，也就是在各种音视频平台上把自己的音视频内容在保证品牌完整性的条件下全面铺开。

    三、南方报业与广电的融合发展

    互联网时代，纸媒有机会，广播电视也有机会，那么有没有可能在媒介融合时代找到一些新的机会和空间？

    广电讲制播分离，报纸也有一种说法叫做报与纸的分离，就是内容部分可以拿出来重组，重新整合成新的产品。我们希望在广播电视这个领域里找到一些新的可能性。

    在音视频产品方面，南方报业的有些做法比较早、比较好，特别是与广播电视的合作，很早就开始做了，我们也感受到了跨界合作的魅力。早在2007年9月，《21世纪经济报道》就与中央人民广播电台经济之声展开跨媒体的战略合作，从广告经营、品牌推广、市场活动策划与营销、新闻资源共享与节目制作、发布到市场活动策划与营销的全方位合作。在这段时间里，广告年收入从2000多万元达到近9000万元。合作期间在内容方面也进行了深入的资源整合，如投入采编团队对《21世纪经济报道》的内容进行摘编、做成适合广播频率使用的形式，制作了属于21世纪自身品牌的广播节目“冬吴相对论”“华人纵横天下”。

    合作的实践告诉我们，报业与广电的融合，不仅是体制的问题，还是一个操作上的专业问题。

    由此，我有以下几点体会和想法，供大家参考。

    1.合作关键。音视频产品竞争，最终拼的是文化品牌在音视频领域对受众心智资源的占有，因此音视频节目合作、输出成功的关键更在于合作团队及播出平台对节目的生产理念，即对南方报业的新闻观、价值观的理解和认同。要把南方报业的新闻观和价值观很好地融合到音视频节目产品中，使之思想性、深刻性与广播电视可听性、可视性、直观性、现场感结合好。当然，南方报业的社会公信力、社会信息资源的获得能力、对信息资源的分析挖掘处理能力，是其核心价值所在，这也是广电看中的优势资源。而广电的音视频制作专业能力设备、播控平台、频道牌照等先天优势也是报业所看重的优势资源。

    2.合作目的。一是积累平面媒体内容素材如何有效转化成音视频内容的经验；二是积累音视频内容在广电媒体等不同的介质上去传播的经验；三是接受收听、收视市场的检验，进而实现南方报业内容节目化、产品化、品牌化；四是播出平台为我们所用，包括内容方面实现从单一节目合作播出到频道内容整体合作，运营方面实现从“节目合作”到“节目广告时间经营”到“频道广告经营整体合作”。

    3.合作策略。一是双方各上前一步，然后各自横向后退一步，合作的空间就出来了；二是通过逐步的合作推进，促进双方资源的共融：对于不能直接撬动的资源，先去撬动其资源本身所连带的东西，当资源不断地共有后，先期不开放的资源，慢慢就会因为双方项目合作的深入而逐渐开放、共有。

    4.合作项目定位。一是跨媒体的合作心态。不是谁是配角、谁是主角的问题，而是双方优势互补融合的合作。合作将推进合作双方各自的全媒体事业及市场。二是跨媒体的节目形态。不是制作单纯的广播电视节目，更不是简单的把报纸资源放在广播电视平台上。节目是整合转化双方优势资源后、尤其是融合了南方报业新闻观、价值观后的新形态的音视频产品。三是跨媒体的人才。主持人不但是广播电视节目主持人，更是跨媒体节目的主持人；内容编辑不是报纸内容编辑而是跨媒体节目的内容编辑。四是跨媒体的部门、团队。以一个独立的团队、独立的结构来把这个产品做强做大。这表现在。我们的思路和整个运营操作方式上跟以前的内容操作媒体很不一样。因为它是个产品导向的东西，而不是一个媒体导向的东西，所以它要按产品的规律来发展。五是跨媒体的运营。实现“报纸+广电”两个媒体平台在“内容+广告时间+线下活动”三方面的捆绑运营。

    5.合作类型。共分为四种，由浅入深，不断磨合、升级，由认同到不认同再到认同的循环，并根据合作双方当时的实际业务需求、资源匹配情况选择不同的合作类型。

    第一种： 内容资源素材输出型合作，纯粹的报纸品牌推广，如：读报节目、新闻报道合作。2010年南都与广州电视台新闻频道结成“亚运报道战略合作伙伴”，双方在新闻线索、记者、选题、嘉宾资源方面实现共享，并共同打造《读报时间》，为接下来可能合作打造一档常态化的节目创造了可能性和积累了经验；2011年与广东电台新闻频率合作《南都视点·南都会客室》，也属于这种类型。

    第二种：合作双方共同组成节目生产团队，节目“内容+经营（广告+线下活动）”的捆绑，节目成本主要通过节目经营来承担。比如：2009年6月开始与广东电台新闻频率（FM91.4）合作《南都视点·直播广东》至今，办得还不错。节目利用南都强大的记者编辑和评论员队伍，对重大新闻事实和观点进行深挖掘、深剖析，并通过独特新颖的节目编排，奉献给广大听众一个不一样的新闻观点节目。2013年进行了改版，改录播为直播，节目时间延长至60分钟，播出时间调整至周一到周五18：30～19：30。目前，《南都视点·直播广东》已实现广播、网络、移动终端全网覆盖、同步直播；节目稳居广东电台新闻广播收听榜首；合作成本从2010年的55万元、3名专职人员，逐步减少到2013年的27万元、1名专职编辑、1名兼职主持人；属于南都独家经营的2分钟扩展到4分钟的节目广告时段，由主要用于宣传南都品牌及南都内部活动推广，到作为打包出售投放南都客户商业广告，广告时段的商业价值逐步显现；培养了南都的音频产品编辑、主持人、评论员、连线记者。在2012年全国两会期间，南都联同澳亚卫视、广州广播电视台、中国国际广播电台、广东电台新闻频率、国家电网英大传媒投资集团共同组成全媒体联合报道团，在北京建立演播室，共同打造一档日播的视频节目《会声会色》。通过这种类型的合作，尝试内容产品化，实现从作品到产品、从创作到制作的过渡。初步确立南都音视频产品的品牌知名度以及认知度：为在媒体品牌之下创出以“南都视点”为主品牌的一系列跨媒体内容产品品牌初步积累了行业与市场的经验及知名度、认知度；解决单一一档音频节目的播出平台问题。

    第三种：南方报业独立制作的音视频产品完整输出、直接售卖。比如：南都组合音视频制作部和娱乐新闻部人员组成制作团队，独立生产《南都视点·花港观娱》，并输出到珠江电影频道等，依靠自身力量实现内容的产品化；实现娱乐节目品牌的完整输出。产品符合市场要求，实现产品的直接变现：对于才成立三个月的南都音视频制作部来讲，这意味着其视频拍摄技术及后期剪辑水平获得市场认可；用市场倒逼的方式促进内部制作力量、资源的逐步到位。

    第四种：成立内容制作公司，实现南方报业音视频制作业务的逐步公司化。具体而言，一是推进与广电合作方以及第三方投资者联合成立一家音视频内容制作公司；二是打造好合资公司第一播出平台和运营平台，做大保底业务。合资公司与合作广电方所依托频道“内容+广告经营”整体捆绑——合资公司与合作的电台电视台签署长期的内容授权播出协议和广告经营代理协议，确保合资公司一开始就具备内容主播平台和经营主平台、确保合资公司开始阶段的保底业务就具备相当规模，进而真正解决南方报业音视频产品的整体播出平台问题，树立南方报业音视频内容品牌，真正实现播出平台为南方报业所用。三是打造好合资公司第二播出平台和运营平台，尝试开展业务：合资公司属于双方全媒体架构中音视频业务的市场主体，开发适合合作双方现有的无线、网络化、数字化平台/终端播出的音视频产品。四是合资公司成为一家社会性公司、发展好未来型业务。合资公司打造一个平台性的产品，对社会开放，成为各种媒体、各类终端上音视频内容的提供商乃至运营商。

    （本文系国家社科基金项目“推动传统媒体全媒体转型对策研究”[项目号：12BXW021]的阶段性成果。）

    （本文编辑：吕晓虹）