内容、技术、运营： 国内外主流媒体数字内容付费实践
申玲玲
【摘? ? 要】本文在梳理、分析近10年欧美主流大报数字内容订阅实践的基础上，从内容、技术、组织、广告四大战略层面总结传统媒体转型中“数字内容付费”的经验，认为它是一个系统性的工程，涉及内容生产、技术优化、推广运营等三大层面诸多具体内容。
【关键词】付费墙;内容收费;原生广告
【基金项目】本文为2016年国家社科基金一般项目“资本、技术、制度影响下的网络媒体内容生产研究”的阶段性成果，项目编号：2016BXW028。
本文在分析《纽约时报》、财新传媒等主流纸媒付费墙实践基础上，思考付费墙成功实施的几个关键问题，抛砖引玉，以期为我国报纸期刊探索盈利模式提供可供借鉴的思路。
一、付费墙的发展历程与现状
“付费墙”作为一种以读者为核心的商业模式，大致分为两种：一是硬墙，即要求对所有内容支付费用;二是软墙，也被称为“藩篱墙”，为业界普遍采用。具体收费方式如下：1.计量模式，用户可以在一定期限内免费阅读一定数量的媒体文章，超出之后则需付费;2.分类模式，部分文章免费，但具有較高附加值的文章则置于付费墙后，读者需要付费阅读;3.计时模式，用户可以在一定的时间或次数限制内，免费阅读，超出限制后需要付费阅读。此外，还有针对单篇文章阅读的微支付模式、《波士顿环球报》采用的剥离式（分设免费和收费两个网站）。
付费墙20余年的发展经历了如下几个阶段：[1]
（一）试验探索阶段（1994-2000年）
全球有5000多家报纸提供免费阅读的网页版内容，只有《华尔街日报》等极少数媒体坚持收费。
（二）疯狂试错阶段（2001-2010年）
多家媒体尝试通过售卖报纸档案资料、PDF版报纸、网站内容收费等三种方式实现数字内容营收，《纽约时报》《泰晤士报》《太阳报》等都曾推行付费墙，但收效甚微，多以失败告终。
（三）普及阶段（2011年至今）
《纽约时报》2011年重新建立付费墙，欧洲和北美许多中小型报纸开始付费墙业务。这一阶段，已经出现了建立在用户细分和内容匹配基础上的更智能、更个性化的弹性付费墙。
二、国外主流媒体的数字内容付费实践
自1994年《华尔街日报》启动数字内容收费以来，近几年在该领域取得成功的还有《纽约时报》《华盛顿邮报》《金融时报》《卫报》等。其中《纽约时报》的数字订阅收入在2013年首次超过数字广告，2019年的数字订阅收入首次超过总收入的1/4。2019年，《卫报》55%的收入来自于数字资源且读者收入超过广告收入。上述媒体在围绕数字内容收费开展的多项探索和经验值得分析与借鉴。总结《纽约时报》等纸媒的成功经验，大致可以归纳为以下几点：
（一）高品质的独一无二的内容
不可替代的内容和价值是内容收费的前提，持续的优质内容生产，彰显着内容生产者的专业、权威、责任和敬业，用户的信任与认同莫不基于此。从零到拥有300多万的数字订阅用户，《纽约时报》用了九年时间。
《纽约时报》投入大量资源用于调查报道、可视化新闻以及重大新闻事件等，这也是大部分用户订阅的增长动力。[2]该报先后实施“数字优先”和“视觉优先”策略，确立“生产人们需要的内容”和“设计人们想要的内容”的优势，打造全新的数字化报纸，而非在数字版简单移植纸版内容;充分运用既有资源，推行恰当的纸、网差异化策略。
（二）推出多个数字付费产品
《纽约时报》还将既有的线上内容拆分成多个可供单独订阅的网页，推出填字游戏、烹饪等“小型订阅服务”，分别吸引了60万、30多万的付费订户。[3]此外，该报还推出播客TheDaily（拥有800万月度听众）、帮助用户决策的“新闻服务”、可以聆听的《纽约时报杂志》音频版 “Audiozine”。充分发掘既有内容的传播价值，实行多样化的收费方式，吸引更多用户。换句话说，“十便士不能拯救一家媒体，但是却可以打开无数用户付费之路。”[4]
（三）技术全面嵌入内容生产
《纽约时报》比较注重技术与内容生产的结合，斥巨资投资新媒体试验，招聘更多的技术人才，将大数据、人工智能技术、VR技术等应用在内容生产与呈现上。该报会编程的记者比例远超其他媒体，为了增强内容呈现的视觉效果，还专门招聘“视觉第一”的记者，日常还培训记者和后勤人员运用视觉思维，每个主要新闻部门的副主编须具有“全方位的创意技能”，以便带领团队以非传统的方式讲述故事。
（四）数字化、扁平化的组织结构
媒体的转型，很大程度上是思维方式、生产方式和人才结构的转型。为了推进该报的数字化转型，它在组织的生产方式上做了如下改变：1.创建专门机构和数字化团队，如先后创建了致力于数字产品研发核心部门的Beta团队、致力于品牌开发和原生广告创意的T Brand Studio团队（该团队为报社贡献了30%的数字广告）、Story[X]部等;2.采用项目制的跨部门、扁平化运作模式，新闻的产制由采编部门、技术部门、市场部门的相关成员从选题到跟进制作，全流程参与，共同完成。扁平化的组织结构可以破除编辑部与技术、市场、设计等部门层级间的壁垒，促进不同部门之间有效沟通与协同合作，增强团队凝聚力和战斗力，使资源得到有效配置和利用。
（五）实施新的广告战略
《纽约时报》推行数字化战略，并不局限于内容报道层面的创新，还包括组建新的部门，整合技术与创意优势施行新的广告战略，更好地服务广告商。
2014年《纽约时报》成立T Brand Studio团队，为广告主撰写与产品主题相关的内容，并以影音、照片、Infographic等方式呈现在网站和其他相关平台上。目前，该团队在全球拥有150多名成员，为报社贡献了超过30%的广告收入，是报社广告业务增长最快的部门。2020年2月，《纽约时报》成立了由来自数据、产品、设计、科技和广告等各部门专家组成的nytDemo团队，希望通过受众行为和偏好来帮助广告商改善产品宣传，提高广告定位能力，并面向全球的广告商提供数据分析服务。[5]
（六）开放合作的推广模式
数字内容收费，除了优质的内容，也离不开一系列精心设计的推广活动和用户培育措施。为了吸引年轻订户，《纽约时报》先后与星巴克公司、Facebook 、Spotify等展开不同形式的合作，充分利用对方的渠道和客户优势，以优惠的价格进行付费会员的捆绑。此外，积极培养学生用户。2019年初该报就拥有300 万免费学生订户，之后该报又推出了旨在激励未来一代读者的“资助学生订阅”项目，即任何人都可以资助一名高中生订阅《纽约时报》，一个月内就有超过1.5万名捐助者，“资助”了130万份学生订阅。2019年，该报宣布与Verizon合作，为全美Title I高中（那些贫困及弱势学生人数较多的高中）的师生提供免费访问NYTime.com的权限。[6]
三、我国媒体的数字内容付费实践
国内媒体的数字内容付费可以追溯至2007年的温州日报报业集团。 此后，《人民日报》《潇湘晨报》《南方都市报》《重庆日报》《环球时报》《安徽日报》等也开始数字内容付费实践，但多以停止收费告终。目前纸媒中推行数字内容付费的只有《南方周末》、财新传媒等少数媒体。
下表列出了近些年推行数字内容付费的报纸的相关实践简况。
2019年8月，南方报业传媒集团经营分析会公布了《南方周末》的“账本”，虽然其平面广告收入仅占南方周末报系广告总营收的7%，但新媒体和整合营销服务收入则接近93%，以内容付费工程为核心业务的数媒工场收入暴涨300%，但现有公开资料查不到具体营收数字。
2019年底，国际期刊联盟发布的《2019全球数字订阅报告》数据显示，财新传媒拥有30万付费订阅用户，全球排名第15位，是唯一入围榜单的中国媒体。2019年10月15日，财新与南方周末联合推出“财新南周通”联名卡，定价518元，以双方自身在内容生产方面的优势，探索更多可能性。
虽然2019年全球数字订阅用户数同比翻倍，接近2000万，[8]但国内建立付费墙并获得可观收入的媒体屈指可数。学者胡泳认为我国“一城多报”的媒体布局是影响推行付费墙的重要因素，而“通稿制”和盛行的免费文化也影响了付费墙的推行。[9]
四、数字内容付费的系统性考量
传统媒体尤其是纸媒的困境有目共睹，學者王辰瑶认为竞争者挑战和市场条件改变是报业困境的外因，但归根结底更重要的还是内因，是新闻使用者对新闻提供者的深层“信任危机”导致了报业与其所服务公众的连接障碍。[10] 笔者认为，基于信任的连接是数字内容收费的基础。发展数字订阅用户，基于媒体所提供的内容的专业性、权威性、个性化，如何实现自有品牌的延伸、提供专业化的内容和人性化的体验，是获得用户青睐的关键。
“付费墙”策略不是简单建“墙”收费，而是需要系统设计、精密计算，需要在数字团队组建、数字化内容生产、数字新闻的受众定位、数字新闻收费模式的制定及数字新闻社交媒体使用等方面进行全方位的规划和探索。[11]实施数字内容付费，付费墙的运营策略是关键但又不限于此，它是一个系统的工程，涉及内容的产制与分发、媒体内部的资源重组与优化、用户培育与价值开发、技术创新与嵌入、付费墙的设计与运营、用户偏好与客户诉求等问题的有机结合。
（一）差异化的内容提供
目前在数字订阅上取得突破的媒体，都是在内容领域有着较高的专业水准和独特的用户定位。媒体提供的内容和使用体验高于用户预期、付费墙设计和运营的个性化、精准化是付费墙策略成功的关键。网络时代，内容供给侧的数量与类型异常丰富，如何在免费理念被普遍接受的背景下，培育和激发读者的付费意愿？笔者认为，排在首位的依然是独一无二的优质内容，尤其是能给用户带来高附加值的、满足其特定场景中所需要的信息以及对重要信息的权威解读;二是良好的用户体验，包括支付、阅读、互动、营销等线上服务的体验，沙龙、会员日等线下活动的体验;三是超预期的使用回报，如贴心的定制化服务、联名活动中的会员特权等。
《纽约时报》充分利用大数据分析技术，使内容生产与用户需求精准匹配，并预测读者现在和未来的习惯、需求和欲望，采用更丰富、更具吸引力的新闻表现形式。台湾《天下》杂志的纸版以重大的社会议题为主，坚持做长周期的深度稿和调查稿，但数字版则被定位成“即时深度分析”，进行差异化竞争。
（二）组织结构的调整
内容收费，表面上看是基于内容的价值再开发，但深层次却与媒体内部的发展理念、生产架构和思路、人才培养理念、技术敏感性等紧密相关。
《华尔街日报》的“实时新闻编辑部”，《华盛顿邮报》的“突发新闻编辑部”，《纽约时报》的“真正的数字优先编辑部”和读者中心、台湾《天下》杂志的“数位创新部”“天下实验室”“天下新闻室”等都是为了丰富数字内容供给与表现形式而设立。除了组建新部门，各家媒体还加大技术和营销人员的比重，实施“跨工种”合作。
（三）培育用户，运营社群
用户付费计划不可能一蹴而就，而是需要“三步走”：从研究和吸引用户，到吸引受众深度参与，再到培育可持续、可转化的用户社群。[12]靠专业的内容取得用户的认可与信赖，容易帮助其赢得忠诚用户的尝试订阅数字版，但这个过程也离不开传媒有意识地引导和培育。
对重点用户需求的开发与满足也是运营的一个关键。毕竟，7%的月独立访客可以推动网站50%的流量，能够服务这一相对小规模的受众并从中获利决定了媒体的成败。[13]《卫报》《华盛顿邮报》《天下》杂志等都在数据分析基础上，根据自己的标准将用户分为不同类型，精准分析、引导用户体验不同层次的内容，提高转化率。
（四）技术升级与优化
始终坚持新闻防火墙制度，编辑部保持自身的独立性，坚持客观的报道原则，这也是财新付费阅读得以执行的根基。相对于内容，技术与运营则扮演着销售规模的杠杆。[14]技术不仅可以提高内容的生产效率和丰富表现形式，还可以提高用户体验，增加产品功能、描绘用户画像、挖掘用户需求、助力内容生产与运营，为媒体的经营活动和产品开发提供保障。
（五）付费墙的运营策略
优质而有发展潜力的付费墙是能捕捉用户最感兴趣的内容并制定恰当的收费标准。
为了开拓更多的数字订阅用户，《华尔街日报》不断尝试，使其“付费墙”日趋智能和富有弹性。凭借强大的工程团队和10余人的分析团队，《华尔街日报》借助复杂的算法实现了根据用户历史记录设置动态的付费标准。系统会详细记录哪些用户会在多少次的访问时转换为订阅用户，也可以在分析用户特质的基础上实现分类精准收费。财新传媒也基于不同用户需求，推出 “财新通”“数据通” “英文通” “校园通”等多个订阅产品，对于集团（机构）用户还提供各类定制方案。
结语
数字内容收费的模式，并非只建付费墙那么简单，它是在媒体能提供优质内容基础上的系统工程，涉及至少三大层面的诸多内容：生产层面——内容选择与呈现、人才和组织结构优化等;传播层面——精准分析用户偏好、个性化推荐、渠道组合;营销层面——弹性付费墙、数字广告、商业拓展等。
虽然不是所有报刊都适合于数字内容收费，但是借鉴已有媒体的成功经验，在内容生产、推广运营和商业模式拓展等方面持续优化，才能在未来探索更多的可能性。
注释：
[1]王敏.“付费墙”二十年：全球经验与中国省思[J].现代传播，2017（04）.
[2]尉奕阳，王端.纽约时报掌门人披露新闻付费阅读迅猛增长秘密，http：//international.caixin.com/2018-
11-16/101347848.html.
[3]《纽约时报》1/4收入来自数字订阅 烹饪和填字游戏立功了，http：//www.cankaoxiaoxi.com/culture/2019
0510/2379743.shtml.
[4]长期订阅很难做，媒体不如先试试单篇报道付费，全媒派，2020-03-16，https：//mp.weixin.qq.com/s/7rMVTVqmVaTa_mNOz07R0w.
[5]JessicaDavies.2020年收入8亿美元：《纽约时报》全球战略新动向，叶千 编译，https：//new.qq.com/omn/20180326/20180326A0DKFX.html.
[6]《紐约时报》的免费生意经：将权限开放给学生后，会得到什么？，https：//new.qq.com/omn/20200422/20200422A04FLT00.html.
[7]据相关媒体的最新报道、网站数据整理而成，“—”表示未找到相关数据.
[8]财新入围《2019全球数字订阅报告》榜单15强，http：//www.caixin.com/2019-12-23/101497066.html.
[9]胡泳，崔晨枫，吴佳倢.中外报业付费墙实践对比及省思[J].当代传播，2018（05）.
[10]王辰瑶.拯救报业： 关键问题与可能方案[J].浙江传媒学院学报，2018（05）.
[11]郑晓迪.报业转型的他国经验：自“付费墙”观察[J].重庆社会科学，2017（04）.
[12]全媒派.重磅！哥大新闻万字深度报告：媒体究竟如何靠用户付费实现盈利，http：//mp.163.com/v2/article/detail/DBRC5UQB0521AN71.html，2018-3-1.
[13]7%定律：美国媒体数字化的数字秘密，https：//traffic.piano.io/2017/12/17/the-7-percent-rule/.
[14]财新传媒.财新登上全球付费媒体排行榜，内容付费会成趋势吗？[J].南方传媒研究，2019（03）.
（作者：西安欧亚学院文化传媒学院副教授，博士）
责编：姚少宝
