晚高峰时段市场受众需求与节目编排分析

    华树凯

    【摘 要】广播脱口秀节目在内容编排上侧重于本地/社区的新闻和信息，节目结构简洁明快，新闻点评、段子、包袱短小精悍，语言诙谐风趣，恰好符合晚高峰时段私家车车主的收听需求。本文以《海阳现场秀》为例，阐述广播脱口秀的节目编排与晚高峰市场受众需求之间的关联性。

    【关键词】晚高峰 脱口秀 节目编排

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    随着社会需求的多元化及传播媒介的多样化，广播业的发展越来越趋向于精细化和专业化。从上世纪80年代中期开始，广播界开始进行频率专业化改革，即根据广播市场的内在规律和广播听众的特定需求，以一个频率为单位进行内容定位划分，使节目内容和频率风格能够比较集中地满足某些特定领域的广播听众需求。①实质上，频率专业化是广播市场受众分析精细化的必然产物，只有加强节目受众分析的针对性，才能够适时地编排、调整节目，才能够更好地服务于广大听众。

    时段受众需求分析无疑是频率专业化的进一步延伸。现今，广播电台基本完成了频率专业化的转型，新闻、经济、交通、音乐等广播频率纷纷出现，与此同时，节目的同质化倾向也愈加明显。面对此种情况，市场受众需求的进一步细分变得十分必要，而时段受众需求分析无疑是最好的切入口，本文即从晚高峰时段市场受众需求入手，论述其特点及对节目编排的要求。

    一、市场受众特点

    广播市场受众需求从来都不是一成不变的，随着社会经济的发展，广播听众群体的收听时间、收听习惯、收听类型、收听喜好等一直在变化。20世纪80年代以前，由于新媒体还没有得到足够发展，受众收听广播的黄金时间是晚—早—中，广播在晚间节目市场拥有大量听众。进入90年代后，随着电视进入千家万户，广播的黄金收听时间变成了早—晚—中。到90年代末，广播黄金收听时间变成早—中—晚，而且早上的收听率明显高于其他时段。②当下，随着城市私家车数量的急剧增加，受众收听广播的黄金时间又有了变化并呈现出新的特点。

    截至2013年10月底，我国机动车保有量为2.5亿辆，私家车超过8500万辆，比10年前增长13倍，在载客汽车总量的占比已达82.8%。近两年来，私家车数量仍在以年均1400多万辆的速度迅猛增长。③私家车时代的到来，为广播听众的数量带来了新的增长。据调查，小车人群有着非常强烈的收听广播的行为习惯，在车上只收听广播和以收听广播为多的受众占到了总受访人群的64.3%，有时收听广播的占30.7%。④有车一族已逐渐成为收听广播的重要人群。

    晚高峰一般指的是都市上班族在下班时间段内形成的交通高峰，主要集中在一天的17：00～19：00左右，此时间段内收听广播的多是行驶在回家路上的有车一族。有统计数据显示，以大城市为例，北京中心城区早晚高峰车辆平均运行速度约为24km/h和20km/h，上海平均车速为20～30km/h，重庆、武汉、天津、广州等城市高峰时段主干道平均车速多在20km/h左右。北京市居民上班平均耗时50～70分钟，广州、上海、深圳、天津等城市在40分钟以上。⑤也就是说，由于中国大中城市的晚高峰交通拥堵较为严重，因此驾驶私家车回家的有车一族至少在路上会花费一小时左右的时间，在这段时间内他们一般会伴随着广播度过。既然私家车群体正在成为晚高峰广播主要受众群体，那么就有必要对这一群体进行较为具体的分析。首先，这一群体多数文化程度较高且有一定的社会资源掌控力，他们有稳定的收入，经济实力较强。由于本身接触的信息量大，对信息的鉴别解读能力高，因此他们对信息的量与质都有更高的要求。其次，这一群体主要以中青年为主，许多人是在城市中打拼的白领阶层，他们更关注自己周围的生活状况，喜欢新鲜的事物和观点。此外，私家车群体多数情况下会载着多名成员上路，一般为家人或者朋友，如何平衡这些成员对广播节目的选择和偏好，也是晚高峰广播节目编排需要解决的问题之一。

    二、节目编排要求

    广播节目编排首先要考虑听众的收听诉求，学者们一般认为受众收听广播有以下动机：了解新闻和信息、掌握知识、提供服务、娱乐消遣、交流感情。随着互联网的迅速发展，社会进入信息爆炸时代，人们获得各种信息的渠道增多，这时人们对广播的需求不再仅仅是了解新闻和信息以及掌握知识，更多的是想获取对信息的独特看法及思想情感的交流。⑥这就要求广播节目编排不仅要满足信息播报和传播知识的需求，也要增强其娱乐休闲和情感交流的作用。晚高峰广播节目编排既要符合这一普遍规律，同时也要兼顾时段性特点与受众群体的具体情况。

    人的活动都是有规律的，包括生物规律和社会生活规律。清晨是新一天的开始，人们会希望在这个时候对自己新一天的环境有一个了解，还想以一个轻松的心情开始一天的工作，因此带有资讯内容的音乐节目是不错的选择。而晚高峰是上班族结束一天工作回家或者开始夜生活的时段，他们不仅想知道一天中已经发生的事情，还想放松一下紧绷了一天的神经，因此风趣幽默的笑话故事和娱乐化的时评最适合晚高峰时段播出。

    由于晚高峰广播受众群体多为私家车群体，所以在节目内容和形式设置上，要以他们的需求为出发点和落脚点。前文已经提到，私家车群体多属于城市白领阶层，他们对广播内容的质与量要求很高，同时作为城市生活的一员，对周围环境的变化也极为关注，因此生动幽默的娱乐化时评和侧重本地/社区的新闻播报成为晚高峰广播的核心内容之一。不仅如此，受众群体的移动性又使收听具有了伴随性特点。不同于职业司机对于广播节目的黏合性和专注性，私家车群体收听广播的随意性较大，更多时候是将其作为开车时的一种陪伴型媒介，无论传递何种信息，始终不能忽略受众对于缓解开车疲劳、增加路途趣味的第一需求。⑦因此，晚高峰节目编排也要考虑如何使新闻、资讯的播报方式更为轻松和休闲。此外，有车一族收听广播的随意性也使得其在收听形式上更加碎片化，就收听状态而言，受众可能随时进入又随时离开，这使得节目在编排时要保证节奏明快清晰、内容短小精悍，最好可以适当地划分出若干个小单元或环节，以使受众可以在一个较短的时间内完成内容相对完整的收听，这其实是对节目内容深度和精度的进一步要求。最后，还应注意节目编排中互动环节的设置。作为城市中的私家车群体，各种社交媒介是他们发表观点、交流情感的重要工具。建立立体化的互动，不仅可以加强节目的品牌建设，还能够强化听众对节目的参与感和黏合度。如果能将听众互动加入节目流程的创造之中，则更接地气，更亲民。

    由以上分析可知，晚高峰广播节目编排在内容上要侧重本地/社区的新闻和信息，在语言风格上要诙谐风趣，在结构设置上要节奏明快、短小精悍。而近些年最为流行的广播脱口秀节目无疑正好符合上述几个要求，成为晚高峰广播节目编排的不错选择。

    三、晚高峰广播脱口秀——以《海阳现场秀》为例

    2011年1月12日，中央人民广播电台文艺之声上线了一档直播新闻娱乐脱口秀节目——《给力十七点》（后更名为《海阳现场秀》），其播出时间（17：00～18：00）正是晚高峰时段，节目播出后各方反响较好，收听率大幅提升。通过对《海阳现场秀》的具体分析，可以看到其在适应晚高峰时段市场受众时所作出的努力和创新。

    《海阳现场秀》以“下班路上的快乐陪驾”为节目口号，将晚高峰私家车群体作为最重要的市场受众，而“快乐陪驾”的提出也符合私家车群体收听的碎片化和伴随性的特点。《海阳现场秀》打破了固定板块的划分，根据听众心理进行逐步深入的引导式互动，将听众情绪调动起来后进入节目主体，随即将节目与听众的情绪推向高潮。节目整体可分为五个阶段，热场、互动引导、互动高潮、节目主体、节目收尾。主持人以类似单口相声的表演开场，插科打诨、演绎幽默趣事及当日热点新闻，并由此引出当日互动关键词。在互动过程中主持人会接连抛出几个事先准备好的“包袱”，把互动内容转化为主持人展现机智幽默的素材。随后，主持人运用演绎、模仿、脑筋急转弯式的幽默即兴对各种听众留言进行搞笑式的回复，从而逐渐将听众的情绪调动起来，进入节目主体环节“时事乱侃”。在此环节中，主持人会选择10条左右最近发生的社会新闻，利用模仿演绎等方式呈现，再配以娱乐化的幽默讽刺调侃，从不同角度解读和评论新闻。

    在内容选材与稿件加工方面，《海阳现场秀》可以用SoLoMo来概括。这个词来源于业内对当今互联网发展趋势的预测。So-社交化，Lo-本地化，Mo-移动化。首先，节目从当天微博等社交媒体中选取新闻热点作为互动话题，以此提升和体现话题的时效性与重要性。其次，节目选取新闻的标准强调本地化与民生，以此增强贴近性与互动性。再次，加工后的新闻及评论分别用一句话概括。每条新闻及评论强调短小、精辟、幽默，符合移动收听人群的客观条件与需求。

    此外，《海阳现场秀》还一直坚持以独特的视角和观点来评论新闻和信息。主持人把自己塑造成一个亲和、有小缺点且经常愤愤不平的小人物，以善意的幽默讽刺嘲解新闻热点，在娱乐中以小骂大帮忙的方式充当劳累了一天的上班族的解压器。在嬉笑中传递主流价值观，关怀社会民生。这种平民化和草根化的态度使得主持人更接近受众群体，能急人所急，说人想说。

    最后，晚高峰广播的娱乐休闲作用要求节目以轻松幽默的语言风格进行，这其实对主持人的语言掌控能力提出了很高的要求。《海阳现场秀》主持人在节目中力争做到语言诙谐、表达直接、善于演绎与模仿，主持人在节目中以周星驰、马三立、单田芳、赵本山、小沈阳等名人各具特色的声音刻画令人啼笑皆非的生活场景，借他人之口表达评论观点。主持人这种多样化的娱乐表现形式具有极易识别的符号感。

    总而言之，广播节目编排要以受众群体的需求为出发点和归宿，认真分析不同时段节目受众特点及他们的所需是理应完成的功课。晚高峰受众的移动化、收听节目的碎片化和伴随性，使得脱口秀形式在受众中得到认可，成为适合晚高峰时段广播播出的新形式。

    注 释

    ①孙孔华 谭奋博 《频率专业化——广播与时俱进的必由之路》，载《中国广播电视学刊》2002年第10期。

    ②於亚女 《论广播节目的编排策略》，载《中国广播》2011年第2期。

    ③网易新闻，http：//news.163.com/13/1203/10/9F5POC9S00014Q4P.html。

    ④⑦张立 《私家车时代广播受众收听新特征》，载《中国广播》2012年第8期。

    ⑤中国百科网，http：//www.chinabaike.com/t/30660/2013/0923/1605682.html。

    ⑥秦永志 《多媒体时代的广播受众特点研究》，载《新闻传播》2010年第5期。

    （作者单位：中央人民广播电台文艺之声）

    （本文编辑：吕晓虹）