探索地方广播电视台媒体融合发展的路径
张勋英
【摘? ? 要】互联网时代，新媒体已成为人们获取、传播信息的主要途径，传媒行业表现出融合趋势，地方广播电视台也应抓住这一融合发展机遇。本文分析了新媒体对地方广播电视台的影響，明确融合创新思路，并以周口广播电视台为例，探索地方广播电视台媒体融合发展的路径。
【关键词】广播电视台;新媒体;全媒体
和传统媒体相比，新媒体更注重与用户的交互，可为用户提供个性化信息，使传统媒体的受众逐渐转移至新媒体，融合发展成为传媒行业的新常态。地方广播电视台应遵循市场发展趋势，响应国家建设新型媒体集团的号召，采取针对性措施落实融合发展战略，保持并吸引更多受众，提升地方广播电视台的市场竞争力。
一、新媒体对地方广播电视台的影响
和传统媒体相比，新媒体的传播模式、传播主体和传播受众均出现变化。在传播模式方面，新媒体为多对多传播，而非传统的一对多传播;在传播主体方面，通过智能设备，任何人都可成为新媒体中的信息传播主体，而非传统的报纸或电视等传媒机构;在传播受众方面，新媒体的受众更为多元，强调受众的类型，而非局限于某个地区。[1]基于新媒体的特点，传统媒体受众逐渐转移至新媒体，对传统媒体造成较大冲击，使地方广播电视台陷入受众少→收视率下降→工作积极性降低→节目质量下降→受众流失的恶性循环，大部分地方广播电视台均面临生存困境。但不破不立，地方广播电视台需明确自身问题所在，采取针对性措施促进媒体融合发展。
在新媒体的影响下，地方广播电视台表现出如下问题：（1）信息传播滞后。地方广播电视台的节目制作需按照一定流程进行，以保障新闻的权威性，确保正确引导大众舆论，但在复杂的流程后，新闻信息的时效性偏低，节目播出时新闻信息对受众而言已是明日黄花，信息传播较为滞后。[2]（2）传播方式单一。传统媒体以一对多传播方式为主，用户被动接收信息，影响地方广播电视台长久发展;（3）内容质量较差。新媒体时代用户的信息阅读以碎片化阅读为主，地方广播电视台的新闻报道冗长枯燥，内容质量偏低，不能满足受众需求。（4）产业效用薄弱。产业融合发展是解决地方广播电视台经营困境的主要方式，部分地方广播电视台未探索有效的产业融合方式，产业融合深度广度均不足，效用薄弱，在地方广播电视台经济效益提升方面尚未取得理想成果。[3]
二、地方广播电视台媒体融合发展的实践方法
面对新媒体的冲击，地方广播电视台应注重改革创新，克服自身在传播方式、传播内容、产业效用方面的不足，创新媒体平台、传播方式、传播内容及产业业态。周口广播电视台面对新媒体的冲击，从多个方面进行积极探索，形成了有效的媒体融合发展实践方法，使广播电视台的创收逐年增长，实现了可持续发展。
（一）创新媒体平台
针对信息传播滞后问题，周口广播电视台创新媒体平台，将广播电视传播的信息转移至移动端，提高信息传播的时效性，使用户可通过智能手机第一时间获取新闻信息，打造周口广电全媒体，加大广播电视台和新媒体的融合深度。细化来说，周口广播电视台于2016年和新华社合作，共同推出“爱周口”手机客户端，为用户提供周口地区的各类信息。为保障全媒体平台的高效运行，周口广播电视台设立调度中心等机构，组建一支优秀的采编队伍，采编足迹遍布周口的田间地头，为用户提供最及时、最全面的信息。同时，在2017年，周口广播电视台与山东轻快合作，共同推出“周口”手机APP，用户可通过该APP浏览新闻、观看广播电视节目、了解民生信息、查阅服务信息，将媒体平台的功能从单纯的传播新闻信息拓展至政务、民生等多个方面，满足受众的多样性需求，有效扩大周口广播电视台的影响力。2019底，台党委要求全台各个内容生产部们注册微信公众号、官方抖音号形成全媒体矩阵，将媒体平台的功能从单纯的传播新闻信息拓展至政务、民生等多个方面，满足受众的多样性需求，有效扩大周口广播电视台的影响力。
在“周口”手机APP中，设置了如下版块，发挥了全媒体平台的作用。（1）资讯版块，实时更新周口地区的最新新闻信息，使用户了解身边事。（2）节目版块，收录周口广播电视台多个栏目，如《民生面对面》《监督热线》等，用户可在任何时间回看电视节目，提高节目收视率，获得增量收益。（3）直播版块，在周口市举办大型活动时，广播电视台利用直播设备，为用户提供云直播，供不能到场的用户实时观看。如2018年举办的省运动会开幕式，直播点击量约200万。2020年第一届周商大会，点击量约190万。（4）生活版块，为用户的日常生活提供便利，设有违章查询、公交实时查询、生活缴费等功能。
同时，周口广播电视台开通微博、微信、抖音等官方账号，设立周口网、周口广电融媒、周口发布等媒体平台，增加周口广播电视台的新媒体形式，将广播电视台的传统新闻报道以新媒体方式传播。例如，在周口“两会”期间，周口手机台APP和官方抖音号专门开通版面介绍相关新闻信息，设置《热点新闻》、《两会时评》等栏目，微博账号实时更新“两会”信息，周口网设置专题栏目，使用户从多渠道、全方位获取周口“两会”信息，提高报道的时效性、全面性。
（二）创新传播方式
在媒体融合发展要求下，周口广播电视台改变传统一对多的传播方式，增强与用户的互动，创新传播方式，适应了新媒体环境下大众传播的特点，为周口广播电视台保持并吸引更多受众。细化来说，周口广播电视台要求对所有节目进行改编，增加与用户的互动，引导用户参与节目，提高广播电视节目的服务性。同时，全面整合台内资源，通过PGC和UGC方式进行内容生产，为传播方式创新提供支持。以周口广播电视台FM89.3频道的《欢乐出行》为例，该节目从以下三方面创新了传播方式：
1.结合用户需求设置栏目
节目组根据用户出行的需求，为用户提供实时路况信息，为用户选择出行路线提供帮助，并设置交通知识、车辆保养知识等版块，保障用户出行安全，构建良好的周口出行环境。
2.与用户实时互动
节目组开设微信公众号，并在周口手机台设置听友专区和主播专区，用户可在听友专区为节目组提供周口实时路况信息，并在主播專区与主播互动，节目组定期抽取听友提供奖励，调动用户参与热情。
3.举办线下活动
节目组每年举办两次听友见面会，邀请节目的忠实听友和主播见面，共同讨论关于交通出行、车辆等问题。同时，在每年高考期间，节目组与出租车公司、车队等合作，开办“FM89.3爱心送考”活动，2019年参与司机近千人，为学子提供服务。
（三）创新传播内容
“内容为王”虽为广播电视台节目的创编核心理念，但新媒体的发展改变了用户的阅读习惯，广播电视台应在内容为王的基础上，进行调整，提高内容质量，使内容风格更贴合用户需求，扩大受众范围。在媒体融合发展中，周口广播电视台通过短视频、手机直播等方式，为用户提供独特的内容。
在短视频内容设计中，周口广播电视台从两方面入手：（1）将时长较长的广播电视节目拆分调整为时长在3分钟左右的短视频，为受众提供精简的新闻信息，满足用户碎片化阅读需求;（2）独立制作短视频，引进航拍技术，丰富短视频画面，推出《大美周口之夜》《周口元宵节》《2020周口第一届周商大会》等短视频节目，点击率超百万，受到用户广泛好评，激发用户爱乡热情，实现广播电视台引导舆论的目的。
在手机直播内容设计中，周口广播电视台选择用户感兴趣的活动内容，以直播方式呈现，引发大量用户围观，为用户提供实时、真实的新闻信息。例如，2020年，周口广播电视台对第一届周商大会进行直播，组织各部门骨干对大会进行全面报道，为用户推介周口，扩大周口直播的宣传范围，吸引百余万人点击。同时，周口广播电视台在直播平台设置周商大会互动平台，使受众不仅能实时参加互动，丰富受众的体验，同时也可以拓展宣传链，营造良好的舆论氛围。
在抖音传播过程中，大多是年轻的节目主持人通过制作的视频，宣传自己的节目、宣传正能量的热点话题推介周口，以此来增强周口广播电视台的社会影响力。
（四）创新产业业态
为解决广播电视台在新媒体的经营困境，广播电视台需加强产业发展，利用新媒体优势，创新产业业态，拓展融合发展的广度和深度。周口广播电视台利用自身优势，多媒体多渠道进行创收。例如：成立了广电少儿艺术团，与全市各县市区几千家学校、幼儿园、培训机构携手，共同选拔优秀节目，参加少儿春晚，并让全民参与网络投票，增强全民参与性、互动性、贴近性，同时众多商家也积极参与合作，不仅促进了少年儿童综合素质的全面发展，还创新了产业业态;周口广播电视台拥有5个奥斯卡演播厅，演播厅以一流的硬件设施、高端的音响、灯光、大屏、5G高清、多机位的直播，专业导演策划团队，打造出高规格、高标准的晚会活动效果，每年都有多场社会活动纷至沓来，另外广电奥斯卡还与院线合作，为周口人民不仅带来精神食粮，还增加了收入，实现了社会效益和经济效益的双丰收;依托广播电视融媒体，利用广播电视发射塔广场，每年举行“五·一车房联展”、“十·一车房联展”，每次都会有近百家车房企业参与其中，促进消费，惠及民生，赏车购车品汽车文化，荐房售房促市场繁荣，并抽调全台知名主播为消费者现场砍价，让周口人民买车买房更加实惠，周口市民也已形成了买车买房就去广电车房联展的理念，并把它实实在在落实到行动上。
结语
综上所述，新媒体时代，地方广播电视台出现信息传播滞后、传播方式单一、内容质量差、产业效用薄弱等问题。借鉴周口广播电视台的经验，地方广播电视台应创新媒体平台、传播方式、传播内容及产业业态，打造新媒体融合生态圈，以实现转型升级目标和长久可持续发展。
注释：
[1]李梦桃.关于市县级广电媒体融合发展的思考[J].记者摇篮，2020（10）：101-102.
[2]罗敏，杨钦淞.5G背景下地市级广播电视台的媒体融合实践研究[J].西部广播电视，2020（19）：180-182.
[3]何志.媒体融合背景下市级广播电视台质量流量双提升策略[J].新闻文化建设，2020（05）：101-102.
（作者单位：周口广播电视台）
责编：周蕾
