Episode：互动小说移动应用市场的先驱
徐丽芳 陆文婕
摘 要：艾匹·德互动公司（Episode Interactive）开发的移动应用程序Episode是全球最早开发的互动小说应用之一，也是目前世界上最大的移动叙事网络和平台之一。凭借对移动娱乐市场的敏锐嗅觉，它在欧美移动互动小说市场取得了先发优势，构建了以用户生成内容（UGC）、自主研发、I P改编三端驱动内容生产，以年轻女性群体为主要受众，以付费道具模式和广告为主要收入来源的成熟出版生态和商业模式，并拥有世界上最大的互动叙事创作者社区之一。虽然由于受受众群体、内容主题和资本博弈等因素的影响，移动互动小说市场的竞争异常激烈，但Episode凭借着良好的用户基础和在UGC领域的多年耕耘，有应对挑战的资本和信心。
关键词：互动叙事 互动小说 移动应用 Episode
如果说奈飞（Netflix）的“黑镜”系列圣诞特别篇——互动电影《黑镜：潘达斯奈基》（Black Mirror： Bandersnatch） 是引发观众热议互动叙事的重磅炸弹，那么互动小说（interactive fictions）则以一种更为缓和但持续的方式不断拓展着这一新兴领域。事实上，一批互动小说应用（APP）自2013年起便陆续登陆移动市场，并取得了不错的市场表现。这包括当年发行的Episode，2016年发行的Choices，2017年发行的What's Your Story？。据移动应用市场数据提供商Apptopia发布的数据，2018年2月七款最受欢迎的互动小说应用（另外4款为My Shelf、Chapter、Lovestruck、My Story）在苹果应用商店（Apple App Store）和谷歌应用商店（Google Play）中的总收入超过了1400万美元[1]。
作为其中最早发布的应用，Episode（见图1）现在已经走到了其生命的第六个年头，而营收和活跃用户数量等各项数据仍然稳定保持在同类应用的前列，堪称全球最大的互动叙事平台。应用程序所属艾匹·德互动公司（Episode Interactive）的母公司 Pocket Gems 是一家成立于2009年的旧金山手机游戏开发公司，旗下还有Wild Beyond、战龙（War Dragons）等手机游戏项目。母公司于2015年和 2017年先后获得腾讯6000万美元和9000万美元的投资[2]，也可见其品牌潜力和影响力得到了投资市场的认可。
一、Episode 应用概述
Episode应用是Daniel Terry的创意。2012年底，作 为Pocket Gems联合创始人和时任首席执行官，他将首席执行官一职交于Ben Liu，转而担任公司首席创意官，专心研发Episode。最初的开发团队仅有8名工程师，以及一些自由撰稿人。约一年之后，Episode于2013年12月18日成功在苹果App Store上线。
Terry从Pocket Gems过去的游戏开发经验中看到了移动互动叙事市场的潜力。当他们在游戏中加入故事或类似元素时，收到了玩家不错的反馈。但在移动市场，很少有游戏专注于剧情。因此，Terry计划要做一个弥补这一市场空白的产品。[3]“我觉得这个领域值得我投入全部精力，”Terry 在接受采访时曾说，事实上他也是这么做的：“我们对产品的定位是，第一个有着无限故事库、能让用户以玩游戏方式观看动画故事的移动平台”。[4]
尽管无论在IOS端的苹果App Store还是在安卓端的 Google Play，Episode都被归类为游戏，但Episode看起来其实并不太像一个游戏，或者说，将其定性为内容平台或阅读应用更为合适——它的界面看起来更像奈飞或葫芦网（Hulu）的内容列表（见图 2）。Episode的重心更多地放在内容和角色，而非游戏玩法。其团队也并未将目标定位于游戏市场，而是一个更广阔、更崭新的领域——互动娱乐内容，如可以交互的电影或电视。但是，相较于互动电影和互动剧集（interactive drama）来说，故事的长度又更短，而复杂程度则要低得多。这使得相较于饱受争议的《黑镜：潘达斯奈基》，Episode叙述互动内容的形式几乎没有遇到什么困难就得到了市场的接受。
目前，Episode的研发和运营团队已经扩展至80人。运营至今，他们的内容获得了70亿次的浏览量，有500万周活跃用户，用户总浏览时间超过 97000年。他们还有世界上最大的互动小说创作者社区之一，其中包括1200个万注册用户和10万个用户创作（UGC）的故事。他们在苹果App Store的同类应用中一直名列前茅，并曾取得“苹果App Store畅销应用 Top 35”的好成绩。[5]
二、Episode 互动小说出版生态
正如前文所述，Episode的核心特色在于故事与角色， 而非游戏玩法。这也是将其更多地称为互动小说而非叙事游戏的原因所在。一定程度上，可将其视作类似于《惊险岔路口》（Choose Your Own Adventure）系列游戏书（20世纪八九十年代畅销书种类，故事以第二人称口吻写作，读者扮演主角，在分歧点做出选择，并将书翻到对应的页码来查看选择结果）的数字化产品。它运营逻辑的基点，仍然是内容经由平台从作者到读者的出版过程。因此，以下将从内容及其创作者、读者和收入来源三方面对其出版生态进行分析。
1.内容及其创作者
从内容创作者来看，Episode内容有三种来源：其一，Episode团队自行开发的内容;其二，个人作者创作的内容， 其中既包括作为普通用户的作者，也包括职业作者;其三，IP改编内容。
Episode工作室内部有一个小型创作团队为其创作故事内容，但UGC内容从数量上来说是内容更加主要的来源。而平台开发的故事创作工具使用户生成自己的故事成为了可能。具体来说，平台为用户提供了一个简单的脚本引擎，另外应用程序内部也有一个可以用拖放生成故事的创作工具。二者功能基本相同，但在UI设计和使用形式上有较大差异。前者看起来更像一个软件集成开发工具，在进入后台之后，可以添加、删除、发布故事章节，创建人物并修改外观，事件和对话则需要进入编辑页面后通过代码键入和修改;后者则是一种所见即所得的编辑工具，在编辑页面，创作者可以直接通过点击和拖放修改人物、事件、对话等，使用起来更加方便。面向用户提供的创作工具和工作室团队自己使用的工具在功能上差别不大。这些工具的使用无需编程基础，也不需要特别繁琐的步骤。换句话说，用户并不会在制作上花费特别多的时间或遇到比较大的困难。而作者只要参加 Episode的“作者报酬计划”（writer payments program），就可以基于作品人气按比例获得收入分成。此外， 能让许多人看到自己的作品，在网络社区获得一定人气和声望，也是一種十分诱人的回报。这些因素激励用户向作者转化，最终形成了具有一定规模和活跃度的创作者社区。
另一大内容来源是IP改编。Episode在2015年拿到腾讯的注资之后，开始着手引起一些知名IP来提高平台的知名度，并取得了不错的效果。当年，Episode在其平台中引入知名歌手Demi Lovato的角色。同年又买下电影《贱女孩》（Mean Girls）的IP，将其移植为互动小说，并在次年上线[6]。2016年，Episode和华纳公司（Warner Bros. Interactive Entertainment）达成合作并获得授权，将青少年电视剧《美少女的谎言》（Pretty Little Liars）改编为互动小说，并在同年年底上线[7]。这些热门IP的引入吸引了一批新用户的加入，使Episode的各项运营数据有了显著进步，并最终取得了稳定的市场地位。
从Episode购买的IP资源可管窥其主推的内容类型， 即面向年轻女性群体的校园、爱情类主题故事，并以一种欧美漫画的风格呈现。用户通过点击推进对话，并在分支点进行选择以使剧情朝不同走向发展。故事中的对话往往都不长。这是为了适应青少年偏好用短对话交流的习惯。类似于电视连续剧，Episode中的故事也分为许多章节，而章节篇幅一般比较短小，用户可以在碎片化时间里快速看完2-3集。
2.读者
从读者构成来看，Episode的读者绝大多数是年轻女性。从2017年Episode在游戏开发者大会（Game Developers Conference，GDC）上给出的受众画像来看：她们是13-25岁间的女性;往往是重度手机使用者——14%的Episode用户每天花费在手机上的时间超过12小时;她们有着很强的自我价值认同需求，是社交媒体上的活跃用户[8]。
从本质上看，Episode 牢牢把握住了当下年轻群体内容消费的几大特征：①内容消费渠道向移动媒体的转移;②对媒体消费过程高度的控制和参与能力，如选择自己将要消费的内容主题，随时可以暂停或播放内容，并在消费过程中进行评论和分享等互动;③利用碎片化时间快速阅读短篇内容;④对喜剧、悬疑、爱情、推理等主题的偏好。这是其内容在年轻女性群体中大获成功的原因。
3.收入来源
Episode的主要收入来源有二：广告和收费道具。虽然Episode应用本身可以免费下载，但正如众多采用“下载免费，道具收费”模式的游戏一样，Episode内置了两种可以购买的道具：“钻石”（gems）和“通行证”（passes）。前者用于开启故事中的某些分支点;后者作为一种控制用户观看进程的机制，作用类似于存在“体力”设定的游戏中的体力补充道具，用于解锁后续剧情。同时，“通行证”机制的设计也激励着用户观看广告。当用户没有“通行证”而又想观看后续剧情时，除了购买之外，用户还可以通过观看广告获得该道具。因此，广告收入也是Episode 的主要收入来源之一。
三、市场竞争
虽然Episode凭借其对移动互动小说市场的敏锐嗅觉取得了先发优势，但随着2017年融资和市场的火爆，便没有什么能阻止后来者蜂拥而至。由于移动互动小说应用和游戏不同，用户难以在其中沉淀等级、装备、社交关系等资本， 因此要保持用户的黏性和忠诚度是十分困难的。加上应用间的同质化现象又较为严重，这对于本就竞争激烈的市场来说无疑是雪上加霜。
2017年发布的What's Your Story可谓一匹异军突起的黑马。2018年初，其下载量超过Episode和Choices，跃升同类应用下载榜榜首。这三款应用是收入最多的移动互动小说应用，虽然Apptopia没有透露谁的收入最高，而且Episode和Choices的月活用户比What's Your Story多， 但后者的崛起是不争的事实。What's Your Story采用了类似于 Episode 的推广策略——通过购买热门IP的改编权来推广平台。不过，Episode的重点始终是UGC内容;而What's Your Story的产品定位就是IP衍生的互动内容平台。目前，他们已引入了《惊声尖叫》《河谷镇》《飞跃比佛利》等IP。
尽管Episode的背后是有着雄厚实力的腾讯和红杉资本（Sequoia Capital），但其他竞争者实力亦毫不逊色，要凭借资本力量做到一家独大并不现实。长期与Episode领跑同类应用的Choices，其母公司PIxelberry于2017年11月被韩国游戏公司NEXON收购，后者开发的游戏包括玩家耳熟能详的《跑跑卡丁车》《地下城与勇士》《洛奇英雄传》《泡泡堂》等，是游戏界的权威企业之一。Chapter的背后是中文在线，并曾成功跻身国产手游海外市场营收前30。育碧（Ubisoft）也在2018年收购了互动视觉小说“Is It Love？”系列的开发者1492工作室，进军移动互动小说市场。
同时，除了Episode及类似的互动漫画式的移动小说应用，移动互动叙事市场上还有一类产品：聊天小说（chat fictions）。这类应用采用文字对话的形式展开剧情，故事中同样设置有选项和分歧。惊悚、悬疑、推理等内容是此类应用的常见主题。主要产品包括2015年发布的“Hooked”，2016年发布的“Tap”和 2017年发布的“Yarn”。虽然就目前来说，聊天小说的营收和活跃用户数量并不如Episode等互动故事应用，但二者的受众市场重合度较高，聊天小说应用某种程度上也会抢夺一部分市场资源。
作为世界上最大的游戏和娱乐市场之一，进入中国市场的想法看起来非常诱人，但对于这些应用来说实现难度并不低。先搁置语言与文化问题，中国市场的大部分女性受众更偏好日系画风，欧美漫画风格的角色可能难以获得受众的认同。同时，中国市场中已有橙光这个有着6年运营历史的成熟产品，其内容创作工具、创作者社区建设和出版生态与Episode均十分类似。还有易次元、巧书这样的互動阅读平台。因此至少从目前来看，这些应用并没有在中国乃至亚洲市场大力扩张的打算。
拓展全球市场难度较大，这些互动小说应用转而通过自身特色的建设和运营策略的调整谋求差异化，以使自己从激烈的市场竞争中脱颖而出。如日本开发商Voltage推出的Lovestruck就采用了与欧美厂商不同的日系画风，使人耳目一新。Choices也在不断丰富其故事种类，在常见的爱情类之外还添加了冒险类、悬疑类和恐怖类的内容版块。
对于竞争，Episode表示并不特别担心。他们的信心来自于庞大的用户基础和多年来在用户创作社区上的耕耘。Pocket Gems的总监Michael Dawson在GDC上说：“任何人都很难在短期内和1.25亿下载量竞争。”正是由于用户群足够大，所以他们有能力为用户创造更多优质内容;这反过来又有助于进一步拓展用户数量，最终形成一个良性循环。[10]同时，创作者社区的存在也使得用户不仅仅是用户， 他们还在此创作并分享内容、评论他人的作品，同时也接受他人对自己作品的评论。他们在读者和作者的身份间不断转换，一方面深化了自身的参与感，另一方面加深了其对平台的认同感和忠诚度。因此，Episode对UGC内容的重视， 内容来源仅是原因之一，更重要的是其有助于增强用户黏性。再加上资本积累，Episode已经为迎接市场竞争做好了准备。
四、小结
互动数字叙事作为一个快速发展的领域[11]，在全球范围内掀起了一股浪潮，并被许多人认为是媒介未来发展趋势之一。无论互动电影、互动视频、叙事游戏还是互动小说，越来越多的互动叙事产品在各方的积极探索创新下不断涌现。其作为数字时代新兴的内容产品形式，有着巨大的市场潜力。而互动小说凭借碎片化的阅读形式和贴近年轻人口味的阅读内容，无疑是互动叙事产品中的佼佼者。它在移动市场上的实战成绩也令人眼前一亮。其中，Episode凭借对市场潜力的敏锐嗅觉，率先在这个新兴市场中开辟了一片属于自己的天地，构建了成熟的出版生态和商业模式，并拥有世界上最大的互动叙事创作者社区之一。虽然由于受受众群体、内容主题和资本博弈等因素的影响，移动互动小说市场的竞争将异常激烈，但凭借良好的用户基础和在UGC领域的多年耕耘，Episode已为竞争做好了准备，让我们拭目以待。
参考文献：
[1]Blacker A.Interactive Story Games Are Trending[EB/OL].（2018-12-01）.http：//blog.apptopia.com/interactive-story-games-tap-into-our-love-for-storytelling.
[2]互动叙事，风口将至？腾讯海外投Episode1.5亿美元 [EB/OL].（2019-05-31）.https：//user.guancha.cn/main/ content？id=123021&s=fwtjgzwz.
[3]Anthony Ha. Pocket Gems Launches Episode，A Platform For Interactive Mobile Stories[EB/OL].（2014- 02-20）.https：//techcrunch.com/2014/02/20/pocket- gems-launches-episode/.
[4]] DEAN TAKAHASHI.Mobile game maker Pocket Gems expands to interactive stories with Episode[EB/OL]. （2014-02-20）. https：//venturebeat. com/2014/02/20/mobile-game-maker-pocket-gems- expands-to-interactive-mobile-stories-with-episode/.
[5]Episode.About[EB/OL].https：//home.episodeinteractive.com/about.
[6]Natalie Jarvey.Pocket Gems Reviving'Mean Girls' With New Mobile Game[EB/OL].（2015-06-10）. https：//www.hollywoodreporter.com/news/pocket- gems-reviving-mean-girls-801605.
[7]DEAN TAKAHASHI.Pocket GemsEpisode brings back Clueless as an interactive mobile game[EB/OL].（2017-08-16）.https：//venturebeat. com/2017/08/16/pocket-gems-episode-brings-back- clueless-as-an-interactive-mobile-game/.
[8]Michael Dawson.Designing Interactive Fiction on 'Episode' in Three.Phases[EB/OL].https：//www. gdcvault.com/play/1024449/Designing-Interactive- Fiction-on-Episode.
[9]Om Tandon.Will you pay $2 to kiss a game character？' Episode： Choose your Story'-The Good. The Bad.The Ugly[EB/OL].（2017-01-03）.https：//www.gamasutra.com/blogs/ OmTandon/20170103/288564/Will_you_pay_2_to_kiss_a_ game_character_Episode_Choose_your_Story The_Good_ The_Bad_The_Ugly.php.
[10]Craig Chapple.125 million downloads later narrative game Episode is ready to fend off new competition[EB/OL].（2018-05-24）.https：//www. pocketgamer.biz/interview/68179/episode-is-ready-to- fend-off-new-competition/.
[11]徐麗芳，曾李.数字叙事与互动数字叙事[J].出版科学，2016，24（03）：96-101.
（作者单位系武汉大学数字出版研究所，武汉大学信息管理学院）
