“一点两翼”策略助力媒体塑造国家形象
邵丽丽
【摘 要】如何在全媒体传播、全球化传播中塑造良好的国家形象，是当下媒体紧迫的现实需求。面对港澳地区纷繁复杂的舆论环境，作为国家对港澳广播的主流媒体，中央电台对港澳节目中心依托华夏之声、香港之声两套频率，不断探索中央媒体塑造国家形象的优势与规律，坚持“一点两翼”的国家形象塑造策略，即以“核心价值观传播”为中心点，注重“精品节目的精准传播”和“多种平台的有效推广”，使国家形象传播深入人心。
【关键词】国家形象 一点两翼 核心价值观 精品节目 平台推广
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
随着我国综合国力的不断增强和国际影响力的不断提升，如何塑造一个与我国实力相匹配的国家形象，成为学界和业界研究的重点。对于国家形象的构成要素，目前比较统一的认识是，国家形象主要包括社会制度、民族文化、综合国力、政治局势、国际关系、领袖风范、公民素质、社会文明等要素。笔者以为，在实际操作过程中，国家形象的塑造与传播应实现对象化、精准化和实效化，摒弃“高大全”的“陈列式”塑造模式，充分调动不同传播媒介的传播符号和传播手段，有针对性地对国家形象进行精准传播和有效传播。
一、核心价值观：国家形象塑造的中心点
在众多的国家形象构成要素中，核心价值观的塑造和传播是国家形象的灵魂与核心。坚守核心价值观，是国家形象塑造的中心点。所谓核心价值观，就是一个国家在运行过程中，在政治、经济、文化、社会等各领域的基本政策、制度、机制等方面所坚持的价值观。国家形象塑造的实质就是国家核心价值观的提炼与升华。十八大报告首次对核心价值观做了最新的概括：倡导“富强、民主、文明、和谐”，倡导“自由、平等、公正、法治”，倡导“爱国、敬业、诚信、友善”。最新定义的核心价值观既有中国特色，也得到了国际社会的广泛认可，与香港社会公认的“多元与包容、民主与自由、法制与廉洁、敬业与效率、平等与诚信”的核心价值观更为融通，这就为中央电台对港澳广播塑造国家形象明确了中心点。
以香港正在推动落实的2017年行政长官普选为例，这是香港民主政治的大事件，也是中央政府高度关注、事关今后香港政治走势和长治久安的大事件。1997年香港回归祖国以前，港督完全由英国委任，回归后，香港特区才由间选到推选产生了港人自己的特首。但是英美等西方势力利用2017年香港特首普选议题大做文章，香港一些反对派也与西方势力一唱一和，在普选、民主等议题上一再生事。在这样的背景下，国家媒体必须发声。中央电台华夏之声、香港之声一方面客观报道香港政改咨询的进程，一方面及时采访报道内地与香港多位权威专家、港区人大代表、香港商界名人、香港市民的广泛意见，报道还结合国家主席习近平及香港特首梁振英就此问题的最新表态，表明了中央电台的鲜明立场。中央电台有关香港特首普选的报道既展示了香港普选的“重要特点”——均衡与民主，即行政长官候选人要由一个有广泛代表性的提名委员会提名，使社会各阶层、各界别在提名行政长官候选人时都有发言权；又阐明了香港普选的“特殊之处”，即香港是中国的一个地方行政区域，香港的行政长官必须由爱国爱港人士担任。试想，如果一个与中央对抗的人成为行政长官，他怎么按照基本法的规定对中央人民政府负责？香港的繁荣稳定很可能受到严重的影响，甚至“一国两制”实践都可能遇到严重挫折。经过这样的舆论引导，香港广大市民对这个问题的认识越来越清楚，民主、法制、爱国的核心价值观也因此深入人心。
过去30多年来，港澳与内地携手发展，取得共赢，如今，国家不断推出惠及香港、澳门的政策，如“惠港36条”“珠江三角洲地区改革发展规划纲要”等。中央电台对港澳广播均对此作了及时充分的报道，并坚持“以我为主，为我所用”的传播原则，在国家形象的塑造过程中，切实贯彻“一国两制、港人治港、澳人治澳、高度自治”的理念，在引导港澳受众凝聚对国家的心理归属感、荣誉感和认同感的同时，秉承“求同存异”的原则，放弃“枯燥说教”的粗放传播方式，将核心价值观的共识不断扩大，以期达到最佳的传播效果。
二、精品节目与推介平台：国家形象塑造的“两翼”
在国家形象的塑造与传播方面，媒体具有得天独厚的优势。大众传媒可以借助影响力大、传播迅速、传播效果好的优势，有效地传播国家形象。就对港澳广播媒介而言，多维塑造国家形象需要“两翼”，一方面需要依托节目，通过制作精品节目来塑造国家形象；另一方面，需要借助多种平台，增加自我推介，扩大受众群体，增强受众对国家形象的认知与认同，实现比翼齐飞的局面。
（一）打造精品节目，实现精准传播
对于媒介而言，节目是国家形象传播的基本单位和重要载体。如前所述，国家形象是一个系统的、立体的综合概念群，国家形象中的不同内涵都需要借助媒体不同类型的节目加以有效传播。作为塑造国家形象“两翼”之中的一翼，精品节目的打造将成为国家形象精准传播的重要环节。
1.新闻节目应注重信息选择与解读
心理学研究表明，受众对大众传媒所传播的信息具有选择性心理行为，这种选择性心理行为按照程度不同，分为选择性接触、选择性记忆和选择性理解。媒介的权威性和公信力强，其影响受众选择性行为的吸引力就越大。国家形象的塑造依托于信息的传播，传播符合国情的真实信息，通过理性的分析解读与逻辑判断来改变受众对国家形象的看法，通过给予受众更多有效的、客观的信息来帮助受众理解真实的情况，进而将形象的传播内化为受众自发的行为与感触。这是国家形象塑造的规律所在。在众多的信息中，新闻节目所传递的信息能够最为直接地传递与国家形象有关的直观信息；在所有类型的节目中，其传播效果最为直接，也最为有效。
中央电台对港澳节目中心的新闻节目分为新闻资讯类节目和新闻评论类节目。新闻资讯类节目向港澳受众及时发布最权威和最快捷的新闻信息；新闻评论类节目重在邀请两地行业专家、学者对重要信息、重大事件、相关政策做专业的解析与评论，充分发挥舆论引导作用，使受众能够科学、理性和客观地审视国情。这两类节目充分发挥了资讯类新闻节目和评论类新闻节目自身的传播优势。前者注重信息传播的时效性和丰富性；后者则注重观点传播的深入性与指导性。这两类新闻节目在塑造与传播国家形象的过程中，发挥着不同的作用，二者相辅相成、相得益彰。
值得一提的是，中央电台对港澳节目中心于2013年6月改版时推出的新闻评论节目《香江观潮》与《新闻论道》，开创了对港澳广播新闻评论节目的先河。这两档节目借助中央媒体的优势，权威解读中央的方针、政策，探讨港澳与内地合作发展中的热点话题，为促进港澳的繁荣稳定、加强港澳与内地的沟通交流搭建平台。节目通过主持人与嘉宾、嘉宾与嘉宾之间的深度交流与观念碰撞，通过对背景、缘由、影响的透彻解析，通过评论维度的多重筛选，还原事件原貌，实现深度解析。
随着我国综合国力的不断提高以及改革进程的不断深化，很多新政策、新办法相继出台，这些新政策和新办法被看作是“读懂中国的教科书”。由于港澳特区在制度和政策方面与内地存在差异，因此，在向该地区传播国家形象信息的过程中，增加对这些信息的有效传播是增进彼此了解的重要一环。
2.文化节目应注重心理归属与认同
漫长的殖民历史使港澳特区受众对于同根同源的祖国有着强烈的心理归属感，悠久的中华文化使得他们对于中华民族有着强烈的心理认同感。这种心理层面的归属感与认同感是国家形象中软实力的重要体现，是潜移默化的，也是国家形象能否深入人心的关键。
中央电台对港澳节目中心的文化类节目在塑造国家形象，特别是展示国家软实力方面具有一定优势。以《中华风雅颂》节目为例，该节目是一档文化类节目，着重展现我国传统文化领域的代表符号，以这些文化符号作为载体来展现其背后的文化内涵。这些文化内涵能够吸引港澳受众的注意力与好奇心，这在很大程度上得益于内地与港澳同宗同源的文化传统。对于港澳受众而言，收听这样的文化节目，一方面能够了解祖国的文化信息，另一方面也能满足其心理层面对传统文化的归属与认同。而这份心理归属感与认同感，有利于在国家形象塑造过程中凝聚更多的共识。可见，在塑造国家形象、凝聚对国家形象的共识时，文化节目的传播力、感染力和影响力重大。
3.大型专题报道应注重本土化信息传播
除新闻节目和文化节目之外，大型专题报道在国家形象塑造过程中也扮演着十分重要的角色。专题报道主题鲜明、结构灵活、形式多样，在表现抽象化的国家形象的过程中，善于从细微处着手，以小见大地展现宏大的国家形象。就对港澳广播专题报道而言，注重本土化信息的传播，有利于转换不同的观察视角来审视国家形象，更加贴近港澳特区受众的生活，能够收到良好的传播效果。
近年来，中央电台对港澳广播着力策划大型专题报道，内容涉及内地与港澳地区的诸多领域。有反映两地经济发展的《共赢之路》，有展现文化进步的《融合》，有表现百姓生活的《穿越世纪的生命线》等，主题涉及经济、历史、文化、社会、民生各个领域。而表现这些宏大主题的重要环节，则是依托具有故事性、思辨性的细节，这些细节在很大程度上得益于本土化的视角。
以大型专题《穿越世纪的生命线》为例，这是中央电台对港澳节目中心为纪念“三趟快车”开通50周年、庆祝香港回归15周年而特别制作的系列报道。报道组先后深入8个省、自治区、直辖市和港澳特区，从田间地头到市民餐桌，通过对多位今昔政策制定者、一线工作人员、港澳普通市民的采访，朴实而深刻地反映了50年来内地对港澳物资供应的坚持与发展。报道采用了纪实的手法，贴近受众，入耳入心。与此同时，作品针对港澳地区的传播特点，在采访中巧妙融合普通话、粤语双语元素，贴合港澳地区收听习惯，扩大了节目到达人群，充分展示了中央电台专业广播的实力及广播语言的魅力，并因此获得了2012年度“中国新闻奖”的“国际传播”奖项。
就大型专题报道而言，“大主题下的小视角”往往是其本土化传播的主要表现形式，而转换视角则成为本土化信息得以有效传播的关键环节。一直以来，我国国家形象的塑造多以“宏大叙事”的“官方视角”为主，这种叙事视角虽利于叙述宏大全面的内容，但与受众的实际生活存在一定的距离，从传播效果上看，容易脱离受众生活，比较呆板和粗放；而本土化视角的转换，则大大拉近了与受众的距离。在很大程度上由受众来看国家形象，无形中将受众形象置于国家形象之中，这也正切中了国家形象塑造过程中的核心，即个体话语与集体话语的结合，个人形象与国家形象的融合，这样的传播效果亲切、自然，富有实效性。
（二）搭建推介平台，强化形象认知
随着媒介发展水平的不断提高和全媒体时代的到来，信息传播的来源和渠道大大拓宽，信息传播的实效性不断增强。对于传统媒体而言，新媒体的发展为其传播效果的拓展搭建了宽阔的平台，传统媒体本身在内容与活动制作方面积累了丰富的经验，二者的有机结合将在很大程度上增强传统媒体的受众影响力。
与此同时，传统媒体借助新媒体的巨大传播平台开展品牌推介活动，能够拓宽传统媒体的形象塑造空间，进一步加深传统媒体与受众之间的交流与联系，这样的合作范式日趋成熟，传播效果有了很大程度的提升。这样的渠道也打破了传播渠道的单一局限性，使得传播内容更加多样、形式更加丰富、影响更加广泛。
中央电台对港澳广播在通过网页、节目微博、微信公众账号等多种手段实现二次、多次传播的同时，搭建自我推介平台，通过一系列品牌推广活动与港澳受众互动交流，在交流的过程中加深港澳受众对内地的了解，开辟了塑造国家形象的多元化渠道。目前，对港澳节目中心每年都会举办“港澳媒体采访团内地行”“听众联谊会”“港澳同胞看内地文图征集大赛”等多种类型的活动。其中，“港澳媒体采访团内地行”活动已经连续举办四届，采访团邀请港澳主流媒体加入，深入内地不同地区进行采访报道，从港澳媒体的视角来介绍内地的发展变化，实现了媒体资源的有机整合，打破了单一媒体传播的限制。在活动中，内地的发展变化被更多的港澳受众所了解，这些都有助于国家形象的塑造和提开。
三、结论
中央电台对港澳广播在塑造国家形象的过程中具有自身独特的优势，并逐步探索出塑造国家形象的有效传播途径。在塑造国家形象的过程中，媒体应针对覆盖地区受众的认知差异，求同存异，凝聚共识，坚持以“核心价值观”传播为中心，注重“精品节目的精准传播”和“多种平台的有效推广”，通过“一点两翼”的媒体策略，塑造生动立体的国家形象，使国家形象的传播更加深入人心。
（作者单位：中央人民广播电台对港澳节目中心）
（本文编辑：刘园丁）
