全媒体时代广播的社会责任承担
操瑞青
【摘 要】全媒体时代，广播运作发生了较大变化。新环境下，广播应当采取哪些新形式来更好地承担社会责任。本文认为，广播媒介的突破可以从传播活动的内外两方面来实现。就广播的内在传播活动来说，应当针对广播从业人员、媒介接收渠道、广播内容制作和受众对象细分四个层面逐个突破。就广播作为一种独立的外在社会组织来看，要加快建立应急广播系统并广泛参与社会公益活动。
【关键词】广播媒介 全媒体 社会责任 新形式
【中图分类号】G223 【文献标识码】A
全媒体时代带来了全新的传播环境，也给广播发展带来了巨大冲击，改变了其基本的运营理念。那么，广播媒介的运作有了哪些新改变？在承担社会责任与弘扬时代正能量上，广播又面临哪些新难题，应当运用怎样的新形式来应对挑战？本文拟对这些问题作一个初步探索，以期引起广播工作者思考与关注。
文章主要从两大视角共六个层面对此予以阐释，两大视角：一是将广播活动看成一个完整的传播过程，从传者、媒介、受众、内容四个层面考察其呈现的新形式；二是将广播媒介看成一种必要的社会组织，从应急广播系统与广播线下公益活动两方面厘清其承担社会责任的新改变。
一、传者：广播人责任意识与业务能力的强化
传播在本质上是人的活动，任何离开人本身去空谈传播的做法都是空洞与无力的，广播也是如此。广播从业人员是广播信息传递的源头，也是本质上的传播者。面对扑面而来的媒介环境变革，广播人首先要做出改变，适应新环境，承担新使命。具体而言，主要是更加注重社会责任感的培养并强化自身在全媒体时代的业务能力。
广播人的社会责任感就是广播媒介应承担的社会责任，无论在怎样的时代背景下，它都是广播人立命守业的本分。在职业范围内，广播人要努力做到坚守职责，心系社会，做好党和政府的喉舌，将人民的利益摆在最前面；杜绝虚假报道，不煽情、不做作，确保广播工作坚持正确的舆论导向，树立正确的价值观念。在职业范围之外，广播人还应当强化个人责任，时刻以一个广播人的标准来要求自己。例如，在全媒体时代，不少广播主持人都是活跃在微博空间的“大V”。在这一相对私人化的社交领域中，广播人必须铭记自身背后所代表的公众话语与媒体责任，做到不信谣、不传谣，积极弘扬社会正能量，彰显个人的社会责任意识。
广播从业人员业务能力的提升也是其更好地服务社会、承担责任的必然要求。首先，广播人要坚守传统优势，做到反应快速，积极应对突发事件，在第一时间奔赴新闻现场。特别在重大报道与突发事件中，全媒体时代的技术优势给更快更好地传递信息带来了极大便利，广播人不能自认其弱，甘于落后，应迎难而上，更加努力地坚守新闻理念，以真实、客观的信息传播赢得受众。其次，要突破业务瓶颈，综合应对多种平台挑战，音频信息将不仅仅是广播人的全部工作，融合多种媒体资源的能力将成为广播人生存的关键。以中央人民广播电台中国之声为例，其新浪微博的关注用户已达464万，微信平台也已正式开通。广播人在信息采集、发布上，都需要快速转变观念，做到通过全媒体的多种平台来传播包括文字、音频、图片乃至视频等多种形式的信息内容。
二、媒介：积极应对广播传播渠道的突破
随着媒介技术的发展，广播的传播渠道被大大拓展，接收终端早已经多样化。除了收音机，车载广播、MP3/4、手机、数字电视等设备先后都具备了接收调频广播的功能。互联网让广播传播渠道发生了质变，其打通了不同媒介之间的壁垒，让媒介融合成为潮流。
早在2000年8月，中国广播网就实现了中央人民广播电台第一、二、三套广播节目的在线实时直播，以及《新闻和报纸摘要》《新闻纵横》等5个重点节目的在线点播功能，网络广播已经越来越为人们所熟悉。听众不仅可以在线收听，还可以进行可视化收听；网络还为广播节目资料的历史存储以及点播收听提供了极大便利。更为重要的是节目互动可以通过网络在线实时进行。得益于网络的发展，手机广播的发展也更加强劲。南京地区最近的一次小规模调查数据显示，受访人群中71.4%的用户以手机为主要的广播收听设备。①
2011年5月10日，新浪微博正式推出微电台，它有效突破了以往收听电台的地域及终端限制，使用户在浏览微博的同时，也能收听到自己喜欢的电台。上线当天，一共有来自北京和上海两地的13家电台入驻；5个月之后，全国已经有超过230个广播频率入驻；现今，已经有超过470个广播频率入驻，覆盖34个地区，有3700多名电台DJ可以和网络听众在线即时交流，互动性大大增强。
渠道的多元化无疑能推动广播更好地履行社会责任，因为承担责任要建立在其有多大能力的基础上，而传播渠道的畅通性与丰富度则是衡量一个媒介组织传播能力的重要标准。广播从单一的收音机传播拓展到多终端、网络化的传播，意味着受众面的扩大与影响力的重塑。因此，积极应对全媒体，必须积极拓展多平台的内容供给，实现全方位播出。比如手机广播，它不仅可移动性强，还让手机用户收听的广播不再局限于本地有信号的电台频率；系统看来，电台频率的可选择空间将会被“手机+互联网+广播”的组合模式大大扩充，打破地域限制，令正能量的声音传得更远。
三、受众：广播的受众分化与社会责任分工
赛立信公司认为，2012年底全国广播听众总规模达到6.6亿，其中城市听众4.2亿，农村听众2.4亿，总体受众规模仅次于电视。全媒体时代进一步刺激和加快了这一庞大受众群的分化，不同类型的受众对广播的收听行为呈现出明显的差异，这直接影响到广播电台的内容建设与责任定位。从受众构成来看，流动听众和老年听众是目前中国广播的两大主流受众群。
汽车数量的膨胀使得城市交通压力加大，移动听众随之增加。正是在这样的背景下，交通类广播连续数年都占据着移动收听市场的最大份额。在全媒体时代，交通广播可以通过更多渠道实时收集信息，广泛开展线下活动，为广大车主提供更加优质的服务。老年群体是广播最大的受众群体之一，受文化水平、接受能力、经济条件、作息习惯等因素限制，网络、手机等新媒体对老年受众的分化能力不强，传统收听方式仍是首选。针对老年群体的生理、心理特点，相关广播频率应着重加强生活服务、养生保健、休闲娱乐、心灵慰藉类节目，令广播成为老年朋友生活中的良伴。
网络广播和手机广播的听众以年轻人为主。针对该群体，网络广播在形式上应力求精简，以新闻资讯、生活服务、时尚前沿、休闲娱乐类为主。如由北京市团委创办的青檬网络电台，它面向大学生，紧贴大学生活，内容包括音乐娱乐、生活资讯、人文艺术、考研就业等知识性、教育性节目。“寓教于乐”的思想仍然具有重要的参考意义，承担社会责任并不是要求广播媒体大谈特谈空洞的政治思想与伦理道德，而是应当时刻考虑受众的切实需求，在群众喜闻乐见的形式与内容中传递正确的时代观与价值观，正确引导受众。
四、内容：全媒体时代广播传播的内容为王
网络全媒体时代，信息的多源发散在一定程度上也造成了传媒领域的无序化传播。广播作为传统主流媒体，凭借自身的品牌优势和权威性的媒介形象，舆论引导的优势依然明显。某种程度上说，媒介技术的发展变化，在媒体间竞争中更加凸显内容为王的重要性，无论是何种终端，受众关注的唯一目的就是获取有用信息，听到真正有价值的信息。值此背景，广播倡导内容为王，承担社会责任至少做到以下四点。
首先，打造以UGC为主导的新型资讯服务类节目。UGC是伴随着以提倡个性化为主要特点的Web2.0概念兴起的，是“User Generated Content（用户生成内容）”的缩写。②UGC并不是具体业务，而是一种用户使用的新方式，即由以下载为主变成下载和上传并重。广播对此没有视而不见，而是抓住机遇，积极利用新媒介与听众互动，建构大众化的低门槛平台。早期的直播间电话K歌类节目就可谓UGC的雏形，以北京音乐广播2004年1月开播的《我为歌狂》为典型，一经推出，便吸引了众多听众的耳朵，成为广播界一道靓丽的风景。今天，以UGC为主导的新型全媒体广播节目已遍地开花，微信K歌、网友路况播报、听众讲故事、App广播夜聊等内容如今渐成主流。
其次，公益节目/广告的全媒体多平台呈现。全媒体时代下的广播媒介组织一般拥有更多的类似微博、微信、楼宇电视、手机App、户外终端、公共交通终端等展播平台。公益节目/广告的播出已不再是以往的“单打独斗”，而是全方位的“集体轰炸”。丰富的播出平台打破了传统广播公益节目和公益广告只依靠声音传播，画面需自己“脑补”这一惯例，不仅大幅度地提高了广播公益节目/广告的到达率，还以更加直观生动的形式有效提高了其传播效果。
再者，广播要成为紧急突发事件中的急先锋和守望者。经过南方雪灾、汶川地震、玉树地震以及芦山地震等事件的考验，事实已经证明，在重大突发事件面前，广播是重要的信息桥梁，是必需的通信工具，也是强大的指挥平台和各方力量沟通的纽带。在全媒体环境下，得益于新媒体的即时性、互动性、平等性等特性，广播在处置紧急突发事件中可谓如虎添翼。
最后，要更加强化广播评论节目的社会担当。全媒体时代传播方式的多元化，各媒体也从信息之争转向观点之争，一时间各种评论类节目应运而生，广播也不例外。评论成为传统媒体竞争新媒体的一大利器。广播评论要及时利用新媒体的平台优势，吸引受众参与到节目中展开互动。“在一个‘人人都有麦克风的新媒体时代，观点立体化、主体多元化、话语层次化、主持个性化成为拓展广播评论类节目广度、深度和忠诚度的应有选择。”③
五、“绿色信息通道”：进一步建立健全应急广播系统
上述四点将广播传播活动予以解构，从不同层面谈及广播承担社会责任的改变，接下来我们将广播看成整体，作为社会组织的一部分，来看看其发生的新变化，应急广播即是一个重要方面。突发事件中，应急广播系统可以提供一种迅速快捷的讯息传输通道，在第一时间传出信息，可谓“绿色信息通道”。2013年芦山地震后，国家应急广播在地震震中芦山县开播定向应急广播。4月22日，中央人民广播电台中国之声首次以“国家应急广播”为呼号，在突发灾难事件中对灾区民众定向播出。
中宣部新闻局宋玉荣说，芦山应急电台是近年来在应急广播实践经验积累基础上的一种创新之举，显示了巨大的价值。他建议加快国家应急广播体系建设推进的步伐，继续牢牢把握正确的舆论导向。④在新的媒介生态环境下，建立健全我国应急广播系统必须纳入三点新思考：
一是信息收集的全媒体视角，建立网状信息搜集系统。自媒体时代，当突发事件产生时，社会信息生产与爆发呈现“舆论自生产”状态。最早、最新的事件信息通常由民众率先发布。要想更好地了解事件的全貌，应急广播系统必须建立网状的针对性信息挖掘系统，搜索并整理信息内容，及时更新与传递。
二是信息发布的多平台视角，与多种媒介平台实现联动。广播应急系统在信息传递中，为确保信息发布范围的广度，应当充分结合全媒体环境下多种媒介平台，无论是微博、微信还是社交网络，要同时传递多种形式的信息内容，确保信息通达性。
三是信息接收的多终端视角，在应急系统中纳入更多的接收终端。除去传统的广播和电视媒体等，手机媒体也是应急广播系统最需要纳入建立范围的移动终端。现代人几乎人手一部手机，将应急系统与手机媒体勾连在一起，将大大提高信息的通达度，实现应急预警目的。
六、“看得见的广播”：广播媒介线下公益活动的深化
现代社会，广播媒介及其工作人员渐渐从幕后走向台前，广泛参与社会活动，塑造品牌形象，因而有人称其为“看得见的广播”。具体而言，组织一些有针对性的公益活动不仅能很好地体现媒介的社会责任，更能强化媒体与受众联系，提高广播媒体社会形象和品牌美誉度。伴随新媒体技术的发展，广播组织跳出了单纯依靠节目影响受众的窠臼，发起了更丰富多彩更具亲和力的社会活动。广播组织利用全媒体从线上走到线下，广泛参与社会活动的事实可以说比比皆是，这里试举两例。
2011年11月初，由天津电台经济广播举办的爱心助学款物发放活动面向13所高校50名革命老区和贫困山区自强贫困学子，发放了10万元助学款以及价值3.49万元的自行车及公交乘车卡。助学款物中有很大一部分是天津电台经济广播在官网和新浪官方微博上宣传、募集而来，整个过程也在网站和微博上进行全程直播。
2013年9月10日，重庆万州广播电视台官方微博开展了“最想对老师说的话”活动，给网民打造一个平台，对老师道出心中最想说的一句话，向老师表达诚挚的谢意和节日的祝愿，得到了众多听众的支持。此次活动借助了新媒体的平台，弘扬了尊师重教的传统，得到了广大听众和用户的充分肯定。
诚然，新媒体时代信息的全方位辐射使得广播公益活动的社会影响力与日俱增，实现了社会责任与媒体品牌的双赢。需要指出的是，广播线下活动的展开一定要充分考察活动的可行性与切实的社会效益，不能随波逐流，盲目跟风，否则不仅没有达到承担社会责任的目的，反而浪费了社会资源。
行文至此，意犹未尽。广播是旧的，因为我们对它已太过了解，以至于在相当长的历史阶段内很多人预测了它的消亡；广播又是新的，新环境与新技术总是源源不断地给它注入新活力。今天，在全媒体时代我们重新谈到广播的社会责任，笔者认为可以从两个方面予以小结，“媒介选择权”和“社会正能量”。前者讲的是技术形式，受众可以选择自己喜爱的任何形式来收听广播内容；后者谈的是媒介内容，广播要勇于承担其媒介责任，弘扬社会正能量。广播要做的就是让每一个社会公民以其喜爱的形式获得其有用的内容，技术层面的“媒介选择权”是实现信息民主化的必要前提，内容层面的“社会正能量”则让公民更好地理解现实并适应发展。
注 释
①本次调查实施时间为2013年10月，由南京地区的广播电台炫动FM106.6、南京青年之声和共青团南京市委共同发布。调查主题为《移动互联时代的广播及广播受众触网行为分析》，调查对象共292人，调查结果公布在共青团南京市委微信平台“青春南京”11月3日内容上。
②赵宇翔 范哲等 《用户生成内容（UGC）概念解析及研究进展》，载《中国图书馆学报》2012年第5期。
③程文杰 《用思想铸就品牌——关于打造广播新闻评论类节目的思考》，载《中国广播电视学刊》2013年第3期。
④王磊 《在最需要的地方发出应急广播的声音——芦山应急电台的试验意义研讨会综述》，载《中国广播电视学刊》2013年第8期。
（作者系南京师范大学新闻与传播学院博士生）
（本文编辑：刘浩三）
