定位理论在报纸经营中的应用与实践

    文艳

    

    摘要：近年来，随着科学技术与人工智能的不断发展，互联网及新媒体广泛兴起，令传统媒体尤其是报纸经营受到巨大冲击，不得不考虑战略转型，进行经营及管理方式的改进。文章阐述定位在报纸经营中的必要性、意义和运作方式，并选取典型报纸进行案例分析。

    关键词：定位理论 ;报纸经营;实践

    受互联网等新兴媒体的冲击，从2012年开始，我国国内报纸经营进入拐点，几大报业集团广告收入逐渐下滑。据不完全数据统计，2016年1月1日至2020年1月1日，共有101家报纸停刊休刊，同时还有大量报纸减量、缩版。

    报纸的未来在哪里？要准确回答这个问题，在一定程度上定位理论能够起到不可或缺的作用。

    市场定位理论是市场经济的基本理论，最初是20世纪70年代初由美国著名营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出。杰克·特劳特说，“所谓定位，就是令你的企业和产品与众不同，形成核心竞争力;对受众而言，即鲜明地建立品牌。”

    一、准确定位对于做好报纸经营必不可少

    数据显示，2018年我国公开发行的报纸有1871种，总印数337.3亿份。从当前现实来看，中国的报刊数量本来就很多，尤其是大中城市里综合类的报纸就有好几种，再加上外来媒体的本地版就更多了，结果是不同报纸的同质化非常严重，内容和盈利模式趋同，造成了可替代性与微利化趋势。

    进入新时代，随着新媒体的日益兴盛，人人都是自媒体，个个都有麦克风，信息已经告别短缺时代，报纸只有紧抓受众和客户两端才能获得发展空间，经营管理方式相应需要从粗放式转向精细化。

    而定位是差异化经营中获得竞争优势的必要手段。对报纸来说，进行定位的目的是更好地满足客户及读者需求，实现自身在目标市场的竞争优势，报纸只有采取更加科学、准确的定位策略，才能有效实施整体经营活动，最终赢得读者、赢得客户，实现自身目标。

    二、准确定位对于促进报纸经营意义重大

    在报业发展的黄金时代，内容推崇“大而全”，从国际新闻、国内新闻到本地新闻，从房产、汽车、旅游、金融到教育、健康、文化、体育……向来是“你有我有全都有”，无法对读者进行细分，经营也是面向全行业推进，且经营手法大同小异，客户主要根据发行量和价格来投放广告。

    进入融媒时代后，原有读者大量流失，客户预算逐渐向互联网转移，广告要求精准投放、精准收益。这时候，用户就是阵地。传统报纸转型的困境之一在于用户联结不紧密，而定位能够让报纸发现并明确自身的位置，将有限的力量和资源集中在部分领域以获得比较优势，确定相应的产品策略、形象策略、价格策略，从而找到自己的客户和用户，并与之建立连接。

    三、报纸经营如何做好准确定位

    （一）政务宣传服务专家

    对报纸而言，坚持正确办报方向，向社会大众积极宣传党的理论和路线方针政策、中央和地方的重大决策部署，深入宣传改革开放和社会主义现代化建设的巨大成就、广大干部群众团结奋进的先进事迹，及时传播各领域的重要信息是其重要职能。因此，以多种渠道和形式提供政务服务，做好政务宣传，成为我党最牢固的宣传舆论阵地，是党报的核心定位。

    落实在经营工作方面，就要从政务宣传的需求角度出发，把握传播规律和受众心理，增强针对性、有效性，创造出更多有思想、有温度、有品质、有影响的政务类拳头产品和标杆项目。

    1. 专刊专题专版

    从某种意义上来说，专刊、专题和专版办得好与坏，能体现一个媒体策划水平的高低，也是报纸在激烈的市场竞争中能否立于不败之地的关键。

    互联网时代，报纸利用自身优势，不断强化深度报道、系列报道、专题报道、重要事件完整性报道等报道模式，推出政务专刊专版专题，从而方便读者从“厚报”的碎片化信息中迅速进行定向和深度阅读。

    《焦作日报》是个典型案例，目前办有包括《青周刊》、《警务周刊》、《财税周刊》、《职工之家》、《焦作女性》、《焦作检察》、《司法行政》、《全域旅游》、《住房公积金》等在内的专刊近80个，几乎实现了当地所有政府职能部门、群团组织和行业的全覆盖。东莞日报社目前开办包括《大朗周刊》、《石排导刊》、《桥头》、《长安》、《中堂》、《悦读桥头》、《应急管理导刊》等政务专刊，为确保这些专刊持续、健康运行，统一组织记者、通讯员参与选题策划、采写、编排稿件，提升党报在特定区域、特定人群中的影响力，并实现报社、镇街局办与读者三方共赢。

    2. 政务新媒體生态链服务

    在现在政府各部门极其重视政务新媒体的背景下，以政务微博、微信等为代表的政务新媒体日趋成为发布政府信息、提供公共服务和实现政民互动的新渠道。这些政务新媒体背后，多有传统纸媒的身影。报社可以设部门承接来自相关单位的新媒体业务，如政务微信、微博、网站、APP代运营、创意H5、动画、手机小程序、微电影创作、政务直播、无人机、720度全景拍摄等。

    深圳《晶报》的案例值得借鉴，2019年，其参与运营服务的政务新媒体已达到130多家，服务费用每家每年在10万～50万之间，全面覆盖深圳各局、区、街道办、社区及国有商业机构，成为目前国内政务新媒体运营的龙头品牌。

    3. 政府主题活动

    当前，由政府主办或参与的政治、经济、文化、民生等活动日益增多，如各类博览会、论坛、演出、主题宣传教育展等，报社完全可以依靠自身的策划、宣传、渠道以及资源整合能力，承接相关活动项目，实现增收。

    4. 其他形式合作

    报纸经营中，还可争取政府购买自身数据咨询、课题研究等智库产品，提供舆情服务，积极参与政府年度主题工作项目等，以实现增收。2018年南都智库收入实现破亿，人民网舆情服务的营业收入超过2亿。2020年中惠州报业传媒集团承办由惠州市农业农村局、惠州市扶贫开发办公室主办的惠州名特优新农产品展销中心，并与自身“惠品汇”扶贫电商平台紧密结合，对惠州全市的扶贫名优农特产品进行“线上+线下”的集中展示、销售。从零售到团购，从实体店到电商，从主题购物节到直播带货，为报社经营走出一条新路径。

    （二）群体服务需求供应商

    中南传媒集团旗下的《快乐老人报》将自身精准定位为“快乐老人生活”的现代都市纸媒，其准确把握老年人生理及心理需求，深耕老年领域，打通线上线下，实现媒体融合与产业延伸双丰收。目前最高发行量已突破200万份，成为名副其实的“中国老年第一报”。该报还积极推动传统媒体与新兴媒体融合，拥有国内最大的老年网站和微信集群，打造集老年资讯、教育、社交、购物、旅游、健康等功能于一体的服务平台。除此之外，该报还不断丰富延伸产业链，开办快乐老人大学，组建健康俱乐部，组织专家讲座，规划“金龄新媒”项目，研发开放式中老年资讯服务引擎，用内容构建社群，运用大数据和云计算技术重构商业模式。

    2016年9月，绍兴日报社将旗下《天天商报》转型成面向中小学生的《树人导报》，以“大德育+悦读”为办报理念，内容主要由时政德育、校园新闻、家庭亲子、科普人文四大版块构成，下设“树人大讲堂”“校园新闻圈”等近20个栏目，与报纸配套上线的“树报知道”APP，以“看+听+用”的形式，二次传播优秀内容，进一步增强读者黏性。报社与绍兴市教育局合作，市教育局全市公办中小学生均经费中划拨费用为学生人手订阅一份、民办学校自由选订，报社派员负责《树人导报》的采编工作，教育局派员协助报社做好发行与采编工作。2018年，该报已经拥有50多万的发行量。

    （三）行业/产业服务专家

    报纸还可往专业化方向深耕，努力搭建垂直领域的信息服务平台。其定位关键是聚焦产品与服务，大力开发细分市场需求，整合所在领域的媒体资源、行业资源和关联资源，构建全方位满足所在行业新闻、资讯、智库、活动、产品、教育培训等在内的内容及服务体系，从而不断扩大行业覆盖率，增强行业影响力。

    扬子晚报通过整合报纸每日健康新闻、名医团周刊及微信公众号、官方微博等资源建立“新闻+服务”的运行模式。“扬子名医团”是扬子晚报运营的微信公众号，粉丝量突破百万。团队一方面通过报纸、微信、微博等渠道发布健康信息，一方面策划名医健康讲堂、兔唇宝宝免费手术、风尚护士评比等公益活动，并开发名医药膳包、燕窝雪梨膏、御本膏等养生产品，为用户打造立体健康养生服务平台。

    2014年，钱江晚报开始在金融垂直领域布局并重构用户关系。钱报178理财俱乐部是旗下理财平台，其以理财切入，在全力打造社群经济上突破重围，开辟传媒转型新路径。该俱乐部拥有报纸、微信公号、微信群、QQ群、线下旗舰店等多种传播渠道，专注于会员理财咨询服务，为会员提供相关的理财产品、投资培训、金融讲座以及会员间的交流分享等。并依据分层管理理财客戶的理念，制定差异化理财服务策略，每周邀约专人，为会员讲解理财知识，茶道、编织等内容，通过线上推荐稳健理财产品、线下组织丰富活动等联动方式，活跃社群。俱乐部以推荐稳健的理财产品为服务宗旨，吸引了20多万实名注册会员。

    四、结语

    综上所述，报纸经营需要结合自身优势在战略上确定客户定位和受众定位，舍弃与自身定位不相关的市场机会，在实施过程中做好内容、经营、发行三个层面与战略定位相吻合以及相互间的共融、共通、共促，最终形成报纸自身的核心竞争力，从而获得长远发展。

    参考文献：

    [1]艾·里斯，杰克·特劳特.定位[M].王恩冕，译.北京：中国财政经济出版社，2002.

    [2]陈国权.2018中国报业发展报告[J].编辑之友，2019（02）：46-53.

    （作者单位：东莞日报社）