浅析出版社移动电商运营的差异化竞争
李鹏
身处移动互联时代，很多出版社在认同移动互联市场是未来发展趋势，却又没有十分清晰的运营模式的情况下，纷纷建立了自己的移动端电商平台，既有投入资金开发的APP、WAP平台，也有基于微信免费建立的微店平台。最初，大家对电商抱有美好的期待，但在现实运营过程中难免会听到类似“电商营销没有那么美好”“移动电商营销很难做起来”“吸粉困难”“流量转化率低”等声音，不过也会有很多赞同的声音，为什么青岛出版集团的电商平台可以年入千万，为什么星巴克、读者可以做得风生水起？身边很多真实的案例都值得我们去思考，归根结底，不是电商不好做，而是你的电商不好做，只有做得用心，做出自己的特色，才会做好。
在移动互联网上盈利并不像我们想象的一块宝藏，说挖就能挖到的。不论是哪种形式的电商，微信、微博也好，网站、应用也罢，出版业同其他行业一样，只有找到自己平台的“特色”，找到差异化，才能在运营上做得更好。
一、运营移动电商平台前需要考虑的几个问题
1.市场需求分析
从供需关系的角度出发，读者阅读书籍是我们的市场需求，出版物则是我们针对市场提供的产品。随着移动互联网时代的到来，人们的阅读已经从互联网时代开始保持着持续增长；移动互联网大大增加了阅读用户的基数，人们越来越习惯于通过手机阅读、购买商品；移动互联的生态大大刺激了用户阅读的需求。基于以上几方面因素，我们的用户消费行为已经从实体店、PC端，越来越多的转移到手机端，所以拥有自己的移动电商平台是大势所趋。
2.产品价值分析
如果说互联网时代，出版商提供的还大多是传统纸质图书、光盘、低水平的影印版电子书，低附加值或者0附加值的产品，数字营销还较多局限于PC平台；那么移动互联时代，已经出现了诸如手机电子书、增强现实、虚拟现实、有声读物、富媒体读物等高附加值的产品，这些产品大多需要依靠智能手机、平板设备使用。如何让自己的产品的阅读性更强，用户购买行为更便捷，为用户带来越来越好的体验感是每个出版社应该用心思考的。
3.市场竞争分析
对出版社而言，市场上的竞争者除了同行外，更多的是外来的竞争者。这里引用一个词“降维打击”。“降维”这个词源于科幻小说《三体》，简单地说是将文明分为多个维度，处于高维的文明实力雄厚且科技发达，很容易就可以消灭低维的文明，而低维的文明实力弱并且难以理解高维的文明。在移动互联网这个新的市场环境下，的确有那么一批人，一些公司比我们出版人更敢创新，更有市场洞察力、穿透力，更能团结有能力的人，更能打造符合市场需求的产品。他们不仅拥有资本优势、技术优势，还拥有体制优势。互联网思维告诉我们，我们的竞争者虽然在资金、技术方面非常强大，但不论在哪一点上，只要我们能够做到极致，做到足够优秀，都可以让我们在激烈的市场竞争中占有一席之地。
二、解决聚合消费者的途径
1.通过热点事件让粉丝找上门
图书在什么时机出版至关重要，时机把握的恰到好处，往往能使销量暴增。通过大量的数据分析发现，与重大政治事件、新闻事件、热点话题等相关的推送能够迅速引起人们关注，找到用户的关注点并将自己的产品顺其自然地融入话题，将能迅速积攒人气，增加粉丝量。对比以往简单粗暴地硬广告模式，抓住热点事件的梗，通过对相关图书内容的解读，不仅能体现出版商的市场敏锐度，还能体现移动运营者的知识储备。
2.寻找合作伙伴弥补自身不足
以前，出版社在移动电商运营方面往往固守自己的一亩三分地，表现极为平淡，点赞量低、缺乏评论、粉丝攀升极为缓慢，最终导致产品销量的不理想。但从2015年开始，更多的出版社电商运营部门开始自觉与大平台、大号合作。除了主动与国内三大电商平台：当当网、亚马逊、京东合作外，还与有专业运营团队的优质大号合作、与媒体公众号合作、与其他出版社合作，这些都能够很好地调动自己电商平台的影响力，不仅能影响产品销售，还能对数字出版物的销售产生积极影响。
3.通过互动维护与用户的黏性
在后台实现与用户沟通，比如通过转发、评论赠书，组织读者见面会、首发签售会等。现在，“线上+线下”的推广模式已经越来越多，比如组织下线活动前，先在豆瓣、微信、微博等平台发布信息，进行活动预热。既能增加广大读者了解和阅读所营销产品的兴趣，也有效宣传了出版商品牌。
三、出版社移动电商平台运营面临的问题
1.运营部门人力配备不足
要推送一则好的图文，从撰写到发布往往需要5～7个小时，需要撰写者研读相关资料、资讯，提出自己的想法和刊发，有时这个过程需要两三天；文章拟好后好需要进行后期排版、设计；文章发表后，有时还需要对读者评论进行精心编辑再次推送。出版商的移动运营部门很难做到这种精雕细琢。目前，绝大多数出版社很少有专门的团队来运营，一般都是由一两个营销人员或编辑来兼职维护。这样只能尽量地保证推送的频率，很难有时间对内容进行完整的策划和推敲，导致推送内容参差不齐、版权管理欠缺。技术人员的缺失也导致移动平台的版式、功能难以及时更新。如何解决好阅读体验是移动平台运营部门面临的一大难题。
2.流量转化率不高
在各类移动平台中，微店是大多数出版社进行流量变现的主要方式。但由于产品同质化严重，已经很难做到唯一性。笔者认为，除了在平台售卖传统图书外，还应该售卖电子书、有声读物、图书配套课件及周边产品，增加售卖亮点、丰富产品种类。除了进行产品销售外，还应侧重垂直移动社交，让移动营销平台的针对性更强、更专注、更细分，提高商业价值。但在如何运营好社群还面临很多困难，要基于现有模式进行创新。
出版社要想通过移动平台盈利必须找准自己的位置，需要依托自己在行业内的优势，最终对自身定位、团队能力、资源把控、专业水平、作者资源等进行通盘考虑，才能走出自己的特色化道路。
