移动互联网时代城市广播的平台发展策略
蒋忠文
【摘要】移动互联网时代，城市广播的内容生产、传播渠道、营利模式等方面都不可避免地受到来自各方的挑战。广播对于移动市场的渠道优势或将被瓦解，对于移动人群的需求满足也出现短板。本文以西湖之声为样本考量，探讨城市广播的应对策略，主张以新闻立台的理念统领内容生产，以媒介融合的手段升级服务平台，打造一个强内容、强创新的价值平台。
【关键词】移动互联网 城市广播 移动市场 内容服务 价值平台
【中图分类号】G222【文献标识码】A
大众传媒的演化发展，总是离不开与时代脉搏的共振共生，广播当然也不例外。从无线电波到干电池再到滚滚车轮，广播一路跟随时代变迁调整，谋求发展，其媒介形态、传播方式、内容生产、功能定位等各方面都经历了多次深刻的历史性变革。以杭州文广集团西湖之声为例，其1992年定位娱乐电台，2007年投身移动市场，这些改变都是电台顺应时代发展所做出的步伐调整。而今天，以移动互联网为代表的新媒体正在以颠覆式的手段革新传播环境，作为城市电台的西湖之声依然身处其中。面对移动互联网时代的新挑战，广播等传统媒体面对的早已不是若干年前的市场生态，这种情况下该采取何种发展路径？本文以杭州西湖之声为例进行探讨。
一、审视变化——广播所处的竞争环境正在发生变化
就杭州地区的广播电台而言，移动市场的同城竞争依然激烈，这是我们所处的中观环境。而从更为宏观的竞争环境来看，广播所处的媒介生态与市场环境正在更大范围、更深程度地被移动互联网所颠覆。
1.移动智能终端正在赶超传统媒体成为注意力聚合的新平台
2013年3月27日，美国网络媒体Business Insider发布的报告《移动互联网的未来》显示，两到三年内平板电脑的销量将超过个人电脑（PC），随着移动互联网的兴起，数字化正悄然生变，PC销量趋缓，移动设备销量2012年已达PC的两倍。报告预计，全球移动视频的流量将持续增长，这也意味着移动终端正在追赶和抢夺传统媒体的注意力资源。更为重要的是，中国移动用户的数量呈几何级数式的爆发。《移动互联网的未来》显示，中国智能手机的市场规模已经是美国的两倍，而且是移动应用的第二大市场（紧随美国之后）。
2.移动终端上的广告投放将是未来新的增长点
近年来传统媒体的广告投放呈现分化趋势：一方面，优质卫视和城市交通广播的广告投放一路增长；另一方面纸媒和地面电视频道的广告投放则大面积缩水。但对于在互联网以及移动互联网（终端）上的广告投放，广告商普遍看好并且已经付诸行动。中国艾瑞咨询发布的《2013～2014年中国移动广告平台行业观察报告》显示，2013年中国移动广告平台市场整体规模为25.9亿元人民币，同比增长144.3%，并预计中国移动广告平台未来将呈平稳上升状态，到2015年该行业市场规模有望达到74.9亿元人民币。无独有偶的是，美国互动广告监测机构IAB公布的最新报告称，美国2013年移动终端广告总营收为71?亿美元，相比2012年的34亿美元增长了110%。
3.媒介的功能从“以线上传播为主”的传播通路转向“线上线下相融合”的传播平台
移动互联网时代的媒介功能不再是单一的传播信息、娱乐大众，而是在拥有受众的基础上做延伸服务。比如《钱江晚报》的微信公众号“杭州吃货”，就在传播美食资讯的同时大力开发了团购等功能。阿里巴巴与新浪微博的联姻则是电商掌控传播平台进而掌控流量入口的经典案例。更不用赘述微信集结的即时通信、订阅号、朋友圈、财付通等多种功能。从信息到娱乐到电商，传统媒体和新媒体都在媒介功能上拓展延伸，线上线下积极融合，OTO①模式不断尝试，力求实现从传播通路到聚合平台的现实转型。
二、厘清自我——媒介变革之下广播面临的挑战
在媒介变革的宏观大背景之下，广播的内容生产、传播渠道、受众面貌、营利模式等方面都在不可避免地受到来自各方的挑战。
1.广播传统的内容生产方式正承受着新媒体带来的挑战
越来越多的受众正在离开传统媒体（包括广播）。他们或是不在传统的传播终端（报纸、电视机、收音机）上消费内容，或者干脆不消费传统媒体提供的内容。受众流失的背后，参照新媒体时代的受众需求与内容生产方式而言，是传统媒体内容生产能力的相对弱化。
以往，内容生产与消费的界限分明，媒体作为社会精英阶层为大众生产内容并进行传播，“精英文化”在相对闭合的传播通路中能够满足大众需求。而在互联网时代，尤其是在社交网络互动分享的平台之上，内容与传播的生产力得到极大释放，受众不仅消费内容，还和媒体一起生产内容、传播内容。内容生产从少数的“精英制造”转变为“大众制造”，呈现在受众面前的，是由社会、媒体、公众等所有互联网用户共同生成的海量内容。相形之下，少数的“精英制造”已经无法满足广大受众对于内容的需求。
更为重要的是，新媒体的内容制造增添了“大数据”“云计算”的翅膀，他们能够基于用户社交媒体数据分析，为用户生成个性化的内容定制，实现精准推送。相比之下，传统媒体对新闻、对受众的把握还是停留在依靠经验（编辑意识）或是依靠粗放的受众样本调查（收视/收听率）上，这与新媒体细到单个用户的精准数据支持相比显得有些落后。从这个意义上说，传统媒体的内容价值不可避免地被稀释，这也在很大程度上引起了受众流失、广告投放缩水等连锁反应。
2.广播原先所占有的移动车载市场的渠道优势或将被瓦解
曾几何时，广播因为独占车载市场，避开了与电视、电脑等“屏”的竞争，从而获得了自身的市场蓝海。但是移动互联网技术又将“屏”的概念重新带进车厢。而在手机、平板电脑等移动终端进入车厢之后，广播所面临的竞争对手已经不止是同城的几家电台，而是包括同城广播，以及“屏”上出现的各种媒体、各类应用。《移动互联网的未来》则预言，汽车连接互联网或将成为移动领域的下一个大事件，音乐、天气、交通、地图、新闻都是杀手级应用。不论是移动终端进入车厢，还是汽车直接接入互联网，终端变革都在往“通过移动互联网接收音频”这个方向发展，这也意味着传统的车载收音机将被淘汰，传统的广播单向传播模式将被颠覆。从这个意义上说，广播对于“移动市场”渠道占领的优势将被瓦解，和若干年前一样，广播又和电视、报纸等媒体重新站到了同一起跑线上。
3.传统意义上的“移动市场”或将重新定义
以往，广播业界所说的“移动市场”多指汽车市场，“移动人群”也多为司机与乘客。但在移动互联网面前，“移动”的概念应从交通工具扩展到终端设备；移动人群的概念也应从原先的“车载人群”扩展为“拥有手持移动终端的人群”。换句话说，一台可以连上互联网的手持移动终端即可以成为新型移动市场中的一员，而他/她是否在车上已经不是是否移动人群的判别标准了。
由此带来的变化是移动人群的触媒习惯与需求的改变。比如在“滴滴打车”和“快的打车”竞争的高峰时期，出租司机对路况信息的需求非常强烈，相反对其他节目内容如新闻、娱乐等的需求相对降低，甚至很多司机都表示“抢单都来不及，没有功夫听新闻”。而很多私家车主以及更多的公共交通（地铁、公交等）乘客，正在从原先的“车上听广播”大量地向“路上看手机”转移；交通拥堵的情境下，广播不再只是消解时间的唯一选择，越来越多的人在堵车的时候拿起了手机、连上了网络，而这些变化还只是刚刚开始。因此，对广播而言，重新审视移动市场以及移动人群，敏锐捕捉正在发生的传播环境的变革在当下显得尤为重要。而更为重要的是，我们该如何着手主动应对变化。
三、应对策略——城市广播如何打造强内容、强创新的价值平台
在应对策略的制定上，西湖之声需要思考的核心问题是，如何在变革的环境中提高内容竞争力、延展媒介功能，从而达到满足受众需求、提升平台价值的目标。
1.以新闻立台的理念统领内容生产，切实提升频率的内容竞争力
传媒竞争中，内容的竞争始终占据主导地位。在同城竞争依然激烈、新媒体兵临城下之时，西湖之声主张以新闻立台为抓手，发挥频率自身的特色与优势，面向市场推出具有竞争力的内容产品。
这首先是因为新闻是传统媒体的主阵地，也是传统媒体相较新媒体所拥有的竞争软实力。“马航MH370失联事件”的相关报道充分说明了传统媒体在新闻信息生产上的强大竞争力。我们理应以此为利器，进一步放大传统媒体在新闻采集生产方面的特色与优势，充分发挥在信息传播、议程设置方面的传播能力，以更专业的新闻制造者的身份参与市场竞争。另一方面，目前杭州所有电台几乎都在遵循“新闻+路况+天气+娱乐”的内容设置，同质化的问题相对突出，新闻产品与受众需求之间仍大有文章可做，而把新闻做得更好、做到极致，将是西湖之声实施差异化竞争的市场切入点。事实上，在移动互联网时代的大背景下，我们理应赋予新闻立台新的意义。
首先，从用户体验的角度实现新闻立台的理念升级。运作机制上，西湖之声强化编辑部新闻策划、内容整合的功能，尽快理顺西湖之声微信等新媒体平台的新闻发布、采集和互动的机制，确保传统的广播渠道与新媒体之间的内容能够高效流动，受众粉丝可以互为反哺。新闻内容上，力求更加全面并且深度地满足移动受众的新闻信息需求，强化西湖之声的资讯掌控力度，做到突发事件快速反应、本地新闻及时传播、政策法规深度解读、热议话题广开言路，集中精力重塑西湖之声在新闻资讯领域的品牌价值。新闻编排上，最大限度地贴合当前中青年移动人群的触媒习惯和信息接收习惯，全面提高新闻的刷新频率，开发引进大时段的广播时事讨论节目。频率包装上，力求呈现全面、快速、独特、时尚的新闻格局，努力将西湖之声打造成充满活力、面貌全新、用户界面友好的新闻资讯大台。
其次，从用户生成内容的角度创新新闻立台的流程再造。美国之音已经在通过手机App实现“用户上传内容、编辑审核发布”这一功能，这也是传统媒体对用户生成内容（User Generated Content，简称UGC）模式的尝试。西湖之声将积极融合分享、交互、大数据、用户参与等互联网基因，以社区广播的传播形态为基础，借助微信等即时通信工具实现频率与受众的交互共享，建立杭州市民的新闻发布网络，让更多的用户参与到新闻的生产和发布中来。今天的杭州、今天的世界正在发生什么？以往是记者告诉听众答案，现在，我们让听众告诉听众，把新闻爆料变为信息分享，把街谈巷议变为互动评论，让市民成为西湖之声更为广阔的新闻眼。
2.以媒介融合的手段升级服务功能，努力实践全媒体的平台化策略
移动互联网的大背景中，媒介的功能不断延伸，媒介本身也从原来的“传播通路”转变为多功能的“价值平台”。事实上，越来越多的传统媒体正在试水团购、电子商务、移动支付、虚拟金融等领域，希望利用自身的品牌资源完成平台转型。对西湖之声而言，未来我们主张融合新媒体把“服务”做强做透，并以此为切入点打造西湖之声的价值平台。
首先，通过打造平台产业链建立新的营利模式。与电商的合作，为西湖之声听众与实体商场、电商、4S店等商家搭建良好桥梁，帮助商家做流量引入的同时，也借助活动扩大频率的粉丝量，为西湖之声的听众获得切实的生活便利、消费实惠，更重要的是升级西湖之声服务平台的产业链条。同时创新开发新技术新盈利，从广播的移动特质出发，尝试主导或合作开发广播的基于地理位置的服务（LBS），比如：通过与LBS的签到软件合作互享粉丝流动；通过“微信听广告、落地有折扣”等模式尝试开发新媒体的营利渠道等。这些设想都是围绕新的移动市场、移动人群和移动需求，开发频率新的营利模式，提升频率作为综合媒介平台的显性价值。
其次，跨媒体实现内容产业的多品类多渠道布局。移动互联网时代，广播若只是将自身节目简单平移至新媒体平台，无异于以卵击石。我们必须根据全媒体的传播规律、移动互联网的媒介生态生产制造全新的媒介产品，从而实现西湖之声品牌价值的增值与转换。比如开发社交媒体服务功能。目前西湖之声的官方微博、微信等社交媒体仍以信息发布为主。未来，在新闻爆料功能开发的同时，我们将通过团购、车展、投诉等活动强化社交媒体的用户服务功能，以扩大粉丝量、提高粉丝的黏着度和活跃度。同时希望利用社交媒体的朋友圈转发等口碑营销、病毒传播提升西湖之声在新媒体界面上的品牌影响力。
而在这些策略思考之上，更重要的是西湖之声对于媒介融合的顶层设计。我们充分意识到，作为传统媒体的城市广播，只有顺应移动互联网时代的趋势与变化，并且积极投身到传媒变革的历史洪流中，才有可能在未来的发展中获得一席之地。
