新浪微电台的融合策略分析
田荣娟
【摘 要】本文分别从渠道融合、内容融合与受众融合三方面探讨了新浪微电台的融合策略，分析了其跨平台、多形态、参与式的传播方式在“微时代”背景下的竞争优势，并从内容创新和平台建设两方面对其未来发展提出了建议，针对实践层面探析了延伸广播产业价值链和增强广播用户体验的现实意义。
【关键词】媒介融合 新浪微电台 融合策略
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
一、新浪微电台的诞生和传播特点
在媒介融合的背景下，微产品层出不穷，“微时代”已形成一股强劲力量，正悄然改变着人们的生活方式，以“长江后浪推前浪”的势头不断向前发展。传统媒体面临着前所未有的巨大挑战，报纸、广播、电视等开始纷纷寻求新时期的转型发展之路，“由单枪匹马作战的传统媒体向协同作战的融合媒介转型。”①其中，广播媒体在这一探索过程中，积极尝试借助微产品的诸多优势，开发新形态的媒介产品。于是，一种传统广播与新浪微博平台相结合的传播方式——新浪微电台应运而生。
新浪微电台于2011年5月10日正式上线。它汇集全国各地多家广播电台于同一平台，形成了强大的广播节目资源集散地，依托新浪微博用户众多、影响巨大的传播平台，整合为一个全新的媒介产品。截至2014年4月20日，微电台覆盖34个地区，共计459家电台上线，已有3610位电台主持人入驻。
相对传统广播来说，新浪微电台具有以下优势：覆盖范围广泛，受众可实现跨地区收听，突破了传统广播的地域限制；往期回顾功能实现了受众自由选择电台、自由收听节目的愿望，改变了传统广播的收听方式；可供受众边听边聊，使传统广播“我说你听”的“一对多”的传播方式，变为“你说我说大家说”的多向度传播，受众主动性和参与性大大增强；从用户体验的角度来看，新浪微电台提供一键式收藏的功能，打破了传统广播只能一次性收听、声音转瞬即逝的局限；它还为用户提供24小时最热门节目或一周热门节目的列表，充当了信息过滤器，为听众筛选出优质的节目内容，降低了听众在节目选择上的时间消耗。
由以上分析可以看出，新浪微电台的优势颇为明显，因此得以在“微时代”背景下顺势而上，快速发展。在媒介竞争日益激烈的今天，无论是传统媒体还是新媒体，赢得竞争的方法不仅在于满足受众需求，更重要的是以受众为中心，发现和创造新的需求。从这一点来看，新浪微电台可谓是满足需求并创造需求的典范。尽管当前各种融合性微产品不断诞生，但新浪微电台无疑是“微时代”的宠儿，借融合之力实现了传统广播与新媒体平台的优势互补，为广播在新媒体环境下的突围路径提供了借鉴。
二、新浪微电台的融合策略
美国媒介理论家保罗·莱文森的补偿性媒介理论认为，“任何一种后继的媒介都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足的功能的补救或补偿。”②在媒介融合大趋势下，伴随着媒介竞争的加剧和受众群体的分化，使任何一种单一的媒介形态或传播方式都很难继续在传播舞台上唱“独角戏”，在新的媒介生态中只有“抱团取暖”，才能互为补充，以融合的策略来求生存、促发展。在此背景下诞生的新浪微电台，也着力从渠道、内容与受众三方面实现传统广播与新浪微博的相互融合。
（一）渠道融合：跨平台传播
新浪微电台将传统广播的内容优势与新浪微博提供的平台完美融合，实现了传统媒体与新媒体传播渠道的共融，为听众提供了一个多元化的接收终端，使节目可以跨平台进行传播，从而大大提升了电台的影响力和知名度。终端使用渠道的高度融合，使受众在阅读微博的过程中可以同时接收电台节目，边看边听两不误；也可以在听节目的同时在微博上发送文字、图片等内容，与网友或电台主持人进行实时互动交流。新浪微电台的出现，为听众创造了新的视听体验，使微博变成一个为电台服务的即时聊天室，许多入驻微电台的广播电台都利用微博发起“微话题”讨论，如“电台哥美食推荐”“声动中国”“品味书香”等，在吸引网友参与话题讨论的同时，也极大地增强了受众对广播电台节目的关注度。
在重大突发事件报道中，新浪微电台也常常发挥着独一无二的作用。新浪微电台的官方微博通过快速地发布文字信息和网址链接，向受众发布消息，引导受众收听广播直播节目。以2014年3月“马航MH370失联”事件为例，事故发生后，新浪微电台官方微博于3月10日10时左右发布微博写道：“中国海上搜救中心继续保持和马来西亚搜救中心的联系，跟踪最新搜救进展。根据我们目前了解到的最新情况，目前南海救115号预计今天下午6点抵达，海巡31号和南海救101号预计分别会在明天下午7点钟和晚上10点钟抵达疑似海域。@中国之声。”该微博不仅有文字，还有相关配图及中国之声广播节目的网页链接，受众可直接在微博上点击收听，迅速便捷。随后，中央人民广播电台中国之声对此事件进行直播报道，微博上也不断更新消息，许多网友都是在微博中第一时间获知新闻，继而转向微电台收听节目，了解详尽信息。新浪微电台既能发挥声音传播的优势，使网友直接聆听事件动态，又能借助微博这一传播渠道鼓励网友转发信息、收听节目，扩大广播节目的收听范围和影响力。
（二）内容融合：多形态传播
广播是声音媒介，其线性传播方式既有及时、生动的特性，也存在稍纵即逝、可保存性差的劣势。而新浪微电台的出现，实现了广播与微博的嫁接，使二者内容可以相互融合，既发挥了微博传播的优势，又弥补了广播传播中的不足。新浪微电台利用官方微博，以简短有力的文字、形象生动的图片、可视可感的视频或电台节目链接，为受众提供了更加丰富的内容，实现了广播节目的多媒体形态传播，也为广播节目的听众营造了一个可以畅所欲言、表达自我的虚拟空间。广播借微博之力，使单一的声音传播内容变得丰富多彩；微博借广播之力，使信息的呈现方式变得声情并茂、身临其境。两者在同一全新平台上共同打造了一个全方位的立体传播模式，将信息本身的传播效果塑造得更为丰富和饱满。
内容融合的策略具体体现在微电台的全媒体设置结构上。微电台通过网络页面最直观的视觉呈现，可以帮助用户自如快速地选择全国范围内所有入驻微电台的频率进行收听；每个电台频率都有自己专门的网页设置、基本介绍和实时话题讨论，受众可以自主选择自己喜爱的节目进行点击收听；进入某一微电台的页面后，可以在微电台的页面和新浪官方微博参与节目的实时互动，随时反馈收听感受，与其他的收听用户分享心情。受众可以在多个页面上自由转换，享受来自新媒体和广播媒体融合的内容资源。
（三）受众融合：互动式传播
媒介竞争日趋白热化，媒介经济越来越成为一种“注意力经济”，受众接触、关注度和使用时间成为衡量媒介市场竞争力和传播价值的关键要素。目前，传统广播的受众人数较以前有下降的趋势，大多数年轻人更习惯使用新媒体。因此在网络、手机等新媒体大行其道的今天，广播更要改变以往传统模式下不能与听众即时互动的缺陷，借助新媒体的传播特色来契合受众。
微博在传播方式上不同于传统媒体，它的准入门槛较低，具有草根性和平民化的特色，在微博平台上“人人都有麦克风”，成为一个可供任何人表达观点的公共空间。新浪微电台依托微博平台活跃的受众群体，将传统意义上的“听众”变成了新媒体平台上的“用户”，用户身份的转变，意味着微电台听众不仅是声音信息的接收者，更是多元信息的使用者、互动舆论形成的参与者，甚至是关键信息的发布者。全新的互动模式增加了用户体验的即时感和现场感，从而很大程度上弥补了传统广播在互动参与上的缺失。以中国之声为例，2011年8月10日，中国之声新浪微电台正式上线，中国之声上线第一天的在线收听人数为3899人，发微博人数452人，互动1383条次，荣登当天微电台收听排行榜榜首。③可见，通过微电台构建的受众边听边互动的创新模式，对于广播电台来说可谓是一次质的飞跃。④
与此同时，两种传播媒介融合而成的新形态电台，各自媒介的受众群互相叠加，使得广播电台的受众范围进一步扩大。新浪微电台的受众群，不仅包含了原来传统广播节目的听众，同时也将许多微博用户、微博“粉丝”变成了电台听众。这种相互转变过程中的受众融合，使受众数目呈螺旋式递增，同时扩展了广播节目的传播范围。
二、新浪微电台的未来发展
对传统广播媒体来说，覆盖率、收听率和广告费是衡量其媒介市场竞争力的主要指标，坚持内容为王原则，制作有深度、有广度、有温度的节目，才能吸引受众注意力。而在新媒体移动互联的时代，媒体竞争取胜的关键是依靠创新节目内容和改进节目传播手段来吸附用户，“拥有粉丝群体的规模大小、结构特征以及忠诚、喜爱程度，乃至信息分享能力，成为衡量媒体传播价值和品牌影响力的关键要素。”⑤因此，新浪微电台在未来媒介竞争中要想保持优势并进一步优化拓展，就需要从内容创新与平台建设两方面来铺就生存与发展之路。
（一）创新内容，延伸广播价值链
传统广播与新浪微博的融合，带来的不仅是节目接收终端的变化，传播内容也要有所创新才能适应新的发展需要。在眼球经济依然热度不减的当下，广播若没有精耕细作、特色鲜明的节目内容，就好比鱼儿离开水一般无法生存。但是，“新终端传播的内容不是传统广播节目内容的简单平移，也不仅仅是将传统广播节目内容与新终端的简单结合，发布的内容要符合甚至引领新媒体时代受众的特定需求，激发受众的认可和讨论。”⑥从这一点来看，新浪微电台的内容创新需要开拓思路，充分发挥声音传播的优势特征，从多方面开发广播的声音资源，打造具有品牌效应的强势电台。一方面要针对目标受众，特别是占比重最大的年轻受众群体，开发适合这一活跃群体的相关节目类型，挖掘具有趣味性和话题性的节目内容，营造受众乐于积极参与互动的环境氛围，培养目标受众的收听习惯；另一方面要增强节目播出的议程设置作用，在重大事件的报道中展现出负责任媒体的姿态，积极发挥大众媒体信息传达和舆论引导的社会功能，吸引更多的受众选择微电台来获取信息。
具体到微电台节目的内容策划，要发展创新思维，启动全方位、多极化的构思空间，在现有节目创意的基础上大力开发独特新颖的节目内容。例如，可以尝试热门小说广播剧的改编，加大对广播剧制作的投入力度；或者开办以讲述故事为主要内容的节目，或开发说书类的广播节目。只有以内容为基底，微电台才具备了进一步延伸产业价值链的空间。例如，可以借助明星名人效应，邀请意见领袖为微电台代言，或是在微博中对相关电台链接进行推广，利用其强大的粉丝群和极高的转发率来进行“蒲公英式”的扩散传播，迅速为微电台聚集人气、提高知名度；或是以品牌栏目为依托，开发微电台广播节目的衍生产品，如出版相关书籍、制作节目海报、售卖有节目核心元素的T 恤等。
（二）平台建设，增强广播用户体验
硬件与软件的共同升级才能合力打造出制作精良的节目内容。因此在技术上要进一步提升微电台内容的播出质量，尽可能地减少信号不稳定的接收状况，改善个别电台音量太小、音质嘈杂的收听困扰，为受众提供更为优质、稳定的声音资源。新浪微电台的内容只有依托强大的平台才能实现最理想的传播效果，而其传播价值只有通过满足受众需求才能实现。新浪微电台以广播节目为基础、以微博为平台，是媒介融合时代传统广播应对挑战与转型发展的正确选择，未来的发展仍然要秉持以受众为中心的传播理念，重视平台建设，进一步增强用户体验，满足受众多元化的信息需求、社会化需求及休闲娱乐需求，着力增加用户黏性，培养节目的忠实“粉丝”。
在大数据时代，黏性受众群体的开发、培养和建构不仅是提高节目收听率指标的要求，更是实现节目深层商业价值的量化基础。“微电台虽然拓展了广播原有的疆土，但没有脱离广播单一的形式，没有形成具有自我发展能力的独立媒体、独立载体和独立实体，没有实现广播与受众间的互惠互利，当然更谈不上变信息资源为商业营销与营利能力。”⑦只有通过对用户体验数据的积累和分析，掌握群体特征和定位，摸清传播规律和周期，才能更深入地从用户资源上作文章。如果真正把握住受众群体的收听兴趣、使用习惯和体验感受等普遍规律性的事实，就可以从中挖掘出该群体的潜在需求和变化走向，有的放矢地开发节目内容和植入节目广告，这对于微电台自身经营来说是社会效益和经济效益的双赢之举，会有良好的口碑预期和盈利预期。因此，在微电台用户体验的大数据利用上，要大胆地以互联网思维作为平台建设的指导思想，在用户体验、数据分析这片肥沃的地域上不断探索和开发，寻求微电台未来发展的新大陆。
（作者系中国传媒大学新闻学院广播电视学专业硕士研究生）
（本文编辑：肖婧为）
注 释
①蔡骐 吴晓珍 《媒介融合趋势下的电视台网融合之道》，载《中国广播电视学刊》2008年第2期。
②【美】保罗·莱文森著、熊澄宇等译 《软边缘：信息革命的历史与未来》，清华大学出版社，2002年版，第111页。
③④《中国之声新浪“微电台”正式上线，开启网络视听新纪元》，中国广播网http：//china.cnr.cn/qqhygbw/201108/t20110811_508355653_1.shtml.
⑤崔燕振 《互联网时代的传媒经济》，载《当代电视》2014年第4期。
⑥程文杰 《以内容和终端抢占先机——浅议新媒体时代广播内容和生存形态的创新》，载《中国传媒科技》2013年第4期。
⑦刘同顺 张晓英 《“微”时代的广播突围路径》，载《中国记者》2011年第10期。
