移动互联时代广播传播理念新探

    段然

    

    【摘 要】本文基于移动互联的大环境，以手机广播App及微信广播等新形态的广播作为重点研究对象，从传播模式、传播内容、编播形式及互动形式四个方面着手，对广播的传播理念进行了重新审视。

    【关键词】移动互联 广播App 微信广播 传播理念

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    移动互联时代的广播基于移动互联网、移动通信及车载系统进行内容传输，其接收终端有别于传统广播：可以是随身性进一步强化的MP3、手机、iPad等各类电子产品，也可以是汽车、火车、飞机等各类移动交通工具所携带的广播设备。据工信部公布的数据显示，2014年5月份，我国移动互联网用户总数达到8.57亿户，2014年1～3月，我国手机上网用户净增4188.2万户，达到8.15亿户，已在移动互联网用户中占据主流。①在广播接收终端的使用中，有47.8%的听众主要使用手机收听广播，成为目前听众使用最多的收听工具。②《中国移动互联网发展报告（2014）》指出，网络信息平台正在从桌面端向移动端迁移，人们的信息获取方式与使用习惯也正在向移动智能终端转移，且移动互联网的发展已经进入全民时代。③可见，广播与移动化新媒体的结合势不可挡。而拥有强大功能的智能手机融合了移动互联网的资源和应用，使广播的发展驶入快车道，如今手机广播的定义不再是内置FM广播协调器，而是基于互联网的各类手机广播App和微信广播等形式。广播的华丽转身，将本是手机附属功能的广播收听变成了特色功能，除了具备接收、互动等广播的传统功能外，还增添了上传、发布等新的功能。手机成为广播的主要接收终端之一，广播的传播环境也发生了改变，这就使广播的传播理念从传播模式到传播内容，从编播方式到互动形式均发生了改变。

    一、传播模式：倡导聚合服务，打造一站式收听平台

    在传统媒体与新媒体的对抗中，一再强调传统媒体的内容优势，然而“内容为王”只是在竞争中寻求差异化的一种传播模式。互联网海量的信息逐渐在消弭内容差异的边界，对于传统媒体特别是具有伴随性的广播来说，传播深度性的内容易加重听觉负荷，不符合听众的收听习惯，“内容为王”的传播模式必然会突出广播的短板。

    目前，广播应将目光聚焦于“聚合服务”这种新型传播模式上。所谓聚合服务就是利用商家的技术和平台，聚集多领域的资源和能力，整合各类信息、内容和应用，将不同主体提供的各种业务和服务有机地结合在一起提供给客户，从而满足客户相对泛化和一体化的需求，并为客户创造额外价值的一种服务。聚合服务在广播中的运用就是把可听化内容集合起来，在统一的应用软件中提供收听服务。

    手机广播App作为聚合平台对内容具有高度的整合性，它是广播与手机终端基于移动互联网深度融合的产物。我国最早的广播App是湖南电台交通广播于2011年12月8日推出的，之后如新浪微电台、蜻蜓.fm、优听、喜马拉雅、考拉等广播App逐渐发展成熟，其聚合服务也日臻完善。目前，主要的广播App都发展为音频的聚集平台，除集合了全网的广播电台，更加大力度开发多类型音频，比如蜻蜓.fm手机App开设了新闻、音乐、小说、科技、懒人英语等17个精选板块，还将来自电视、电影、图书、唱片等不同媒介的内容编辑为音频，制作成类型节目，分类放置于应用内供用户选择。手机广播App今后的发展必然依托超大容量的互联网空间，尽可能多地集聚可听化内容，深耕平台化运作模式，力图打造一站式收听模式的移动平台。

    而对于刚刚起步的微信广播来说，也应该以“聚合服务”打天下，但应形成与App广播差异化的传播模式，重点开发为服务听众的功能聚合平台，集合收听、反馈、宣传、预告等服务功能为一体。这样，传统广播、车载广播、网络广播在微信里不仅能够实现在线收听直播，还为听众提供违规车辆查询、即时路况、天气等生活实用信息，宣传、预告电台线上线下活动。目前，一些微信广播已经开始涉及这种聚合服务，比如蜻蜓.fm的微信平台不仅能够收听传统电台、网络电台等有声内容，还常常发布音乐节、脱口秀等“抢票”通道，成为线上活动等服务的聚合平台，增强了与听众的互动，还提高了听众参与电台的积极性。从中可以看出，在手机成为广播的主流载体后，广播的传播模式不能专注于追求某方面内容的建设，而要将内容服务逐渐泛化，尽可能多地实现内容集聚，以聚合服务满足听众多元需求，抓牢听众资源。

    二、传播内容：自定义节目，个性化生产

    社会发展多元化的趋向形成了受众需求的多样化，而互联网所提供的丰富内容在不同程度上满足了不同层次的需求。广播作为声音媒介与其他媒体的区分，在于仅依靠听觉感知为用户创造价值，因此要制作出符合听众需要的节目至关重要。然而，任何一种媒介都很难一次性满足所有人的需求，所以广播已经开始依靠互联网追求内容上的定制化：让听众自己安排想听的节目，以及内容的个性化：由听众自己创办电台，发布独家内容。这让本是大众媒体的广播摇身一变，逐渐颠覆了传统的自上而下的传播模式，向自媒体传播靠拢。

    听众自定义节目是将自己喜爱的广播电台或是某个节目收录于自己的广播列表中，以便在任何时间打开手机电台，聆听到的都是自己感兴趣的广播。比如，菠萝电台是全国首家可以自由编排收录节目的网络电台App，用户可以将自己喜欢的电台添加进收听列表，随时收听；新浪微电台App设有“预约管理”功能，用户可以添加自己想听到的电台节目，当节目开始时，便会收到提醒信息。在移动互联时代，电台所生产的内容能否实现传播价值，很大程度上取决于听众是否定制其节目。因此，广播不仅需要提供丰富多样的节目，更重要的是将内容的选择权交由听众掌控。

    网络的传输功能使得基于App的广播拥有了全新的内容生产方式，即由听众自己录制广播内容，通过网络上传、发布，最终实现内容共享。目前已有许多的广播App将录制上传私人电台节目当作产品的一大特色，虽然App用户没有特别专业的生产能力，但是这种自发性的内容生产者集聚于此，能为广播带来持续的内容创新。比如，“荔枝”是江苏电台开发的一款集录制、编辑、上传、存储、收听、下载于一体的网络电台App应用，这款电台App不仅可以随时收听电台节目，更加吸引人的地方在于可以直接在手机上开设自己的电台，可以录制脱口秀、广播剧，或者读诗、谈电影，任何内容的生产都可以在手机广播App上实现。这种手机广播重置了广播的概念，正如荔枝网络电台对广播的定义：“重新发明电台，人人都是主播”。主推“私人电台”是广播今后发展的方向之一，以个性内容吸引用户，将听众由接收者变为内容生产者，由被动接收变为主动传播，最终从社区化广播形态向社交媒体转型。

    三、编播方式：碎片化传递，精品化推送

    生活节奏加快，城市交通花费时间更长，网络的四通八达使信息的提取更即时化，这些因素客观上造成了时间的碎片化。就广播而言，听众收听广播不再集中于特定时段，虽然一天收听广播的时间拉长了，而单次收听的时间却缩短了，收听时间被打散成“碎片”，造就了收听行为的非连续性。因此，广播纷纷尝试“碎片化”的编播方式以迎合受众“短平快”的生活节奏。在传统广播中，针对私家车的广播精准利用“碎片化”时间，着眼于简短、快节奏的播报方式，抛弃废话连篇的开场白、删去无用的垃圾信息，用最短时间告知听众重要讯息。深圳电台私家车广播的全天节目由资讯带、娱乐带、音乐带、休闲带、家居带、情感带等六大节目带构成，精准针对于不同时段的收听人群。浙江电台城市之声除了每5分钟、半点、整点报时以外，由10项小节目以“纵贯线”的方式贯穿在全天的大板块节目中，小栏目时间长度大多在3～5分钟，有些甚至只有一两分钟，以求得充分利用听众“碎片化”时间，完成对一组信息的有效传播。

    手机广播的编播方式不仅在于内容上的排版与编辑，更重要的是挑选何种内容作为推送的信息，能够让接收了此条信息的用户产生点击行为。所谓推送功能，即程序后台运行时所采用的一种提醒方式，当用户安装上程序后，即便没有运行该程序，内容仍可以依靠推送被用户接收。手机广播App选取固定时间或特殊时间点将每天的精品内容以一句话的形式推送到用户的手机中，微信广播则将内容以专题页的形式编辑发布。比如，中山电台《点播心情》节目的微信平台每天将节目即将讨论的话题以图文形式推送至用户；金鹰955电台就将包括新闻、养生、生活服务等不同内容编辑成组。对于手机广播来说，推送可以时刻保持对用户的吸引力，增加关注度和点击率。但由于推送空间容量有限，在内容的编辑上，手机广播App、微信广播应更加注意做到内容的精致化，以推送方式占用用户的“碎片”时间，让微信广播不仅成为节目预告的领地，多条微内容的汇聚也使微信广播实现功能扩展，契合用户碎片化的阅读方式。

    四、互动形式：实现零门槛高效交流

    互动是连通广播与听众的重要手段，也是广播实现传播价值最重要的环节之一。在手机等移动设备未出现前，广播依靠书信、固定电话等方式与听众互动，特别是在以书信方式的互动中，识字成为信息传播的要素，而且时效极低、反馈极慢；在互联网时代未到来前，广播与听众的互动多为电话互动、短信互动，时效性虽提高了，却因电话、短信等方式的通信资费高、后台编辑慢等问题而被广播逐渐抛弃。移动互联时代的到来，为广播的互动形式开辟了一片广阔的新天地。QQ、微博、微信等互动方式让交流无障碍了。首先，打破互动受时段限制的束缚。传统广播的互动禁锢于节目的播出时段，节目结束后便无法参与交流，而微博、微信等互动方式，能够延长互动时间，听众可以就互动话题随时发表意见。其次，互动形式多样。通过微博、微信等方式，不仅可以文字留言，还可以发布照片、视频、语音等。移动互联时代，广播的互动方式解除了文化水平的制约，突破了的交流形式限制，完成了广播与听众零距离、零门槛的沟通互动。

    手机广播App多样化的参与方式，拓宽了广播的传播范围，通过在线留言、互动聊天、订阅电台、分享节目等方式，使受众充分参与其中。手机广播App几乎都设有受众参与的互动方式，如聊天室、留言等功能，达到用户与广播、用户与用户的双重互动与即时参与。新浪微电台App实现了移动在线互动，点击“参与节目互动”图标，就可以接入微博网络版互动页面，对当前播出的节目或电台DJ发表评论，实现“边听边聊”的功能。同时，各大电台也开通在线点歌、念读微博留言等互动方式，听众不只是广播的倾听者，还是广播节目制作的参与者。

    同时，应加大力度开发微信广播的互动功能，因为微信语音功能能够完美贴合广播的声音媒体特性，用语音消息进行沟通的微信广播为听众与主持人之间搭建起了一个最接地气、最便捷的互动平台。同时，微信通过点对点的传播方式与用户互动，更具私密性与即时性。目前，建设较早的传统广播的微信平台已与听众形成日常化互动：比如，河北电台音乐广播的听众可以通过微信平台发送语音告知节目想听的歌、想说的祝福，之后，就有可能在节目中听到精心制作的语音祝福；浙江电台城市之声可以通过微信平台录制语音笑话，被选中的语音笑话由主持人亲自录制并在节目中演绎播出；而在网络电台的微信公共平台上，豆瓣电台微信平台推出“心情猜歌”和“歌手返歌”两个互动功能，只要输入QQ表情或歌手名字，豆瓣微信就能即时回馈相关歌曲，以供听众收听。

    广播应该抓住微信这一平台的优势，为自身赢得发展机遇，在互动形式上更多地开发不同的功能，如“摇一摇”“漂流瓶”“面对面建群”等，可以帮助广播完成互动形式的全新转变。河南电台交通广播就将微信的“摇一摇”功能引进节目，每天在四个不同时间点由节目的主持人引出一个话题并发布开始的口令，听众随即可以拿起手机“摇一摇”，摇中的听众可以获赠礼品。这种互动方式与听众形成了强有力的双向互动传播，既加强了听众对节目的忠诚度，又加深了听众与广播的互动性。

    “车轮子和干电池”曾经拯救了广播，使广播具备了移动性，为了适应移动听众，广播逐渐改变了传播理念。如今，广播已经不局限于车载广播及收音机等传统播出方式，广播已经在向手机和互联网的阵地转移。移动互联时代的广播必然要将触角更多地伸向为听众服务这一理念上，以听众为核心、平台化的运作、聚合服务的模式逐渐成为广播的生存新理念。用户生产内容，电台精编节目，传受双方零距离互动，是实现广播发展的新路径。从信源到反馈，从传者到听众，转变传播理念是移动互联时代广播的必然选择。只有这样，广播的发展空间才能更加宽阔。

    （作者系中国传媒大学新闻学院广播电视学专业硕士研究生）

    （本文编辑：肖婧为）

    注 释

    ①《我国移动互联网用户突破8.5亿户》，和讯网http：//tech.hexun.com/2014-04-28/164330749.html.

    ②梁毓琳 《2013年中国广播收听市场分析》http：//www.bpes.com.cn/zh-CN/displaynews.php？id=2444.

    ③《移动互联网蓝皮书发布 移动互联网在中国阔步前行》，人民网http：//it.people.com.cn/n/2014/0612/c1009-25140047.html.