中国广播广告的营销模式
朱琛+王冕
【摘 要】广播广告在经过爆发式发展后，近年来经营额增长放缓。单纯依靠出卖广播时间资源来经营广告的方式已不能适应竞争的需要，广播媒体需要通过创新营销方式来促进广告增长。内容营销、活动营销、捆绑营销和碎片化营销成为近年来广播广告营销创新的关键词，基于精准数据分析的营销组合，以及多元化经营方式的实施是营销创新的主要手段。事实证明那些创收较高的电台都或多或少得益于其广告营销模式的创新。
【关键词】营销模式 广告效果 广告价值 广播广告
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
从2003年开始，全国的汽车增长速度加快，2003年我国民用汽车拥有量为2383万辆，2012年达到1.0933亿辆左右。在此之前，广播广告与电视、报纸广告相比处于劣势，汽车行业的发展带给广播广告一个契机。听众在车上收听广播的习惯逐渐形成，加上上下班高峰时间堵车较为严重，增大了驾车者收听广播的机会，广播广告有了迅猛的发展。可以说，“车轮子”拯救了广播和广播广告。然而，广播广告在经过爆发式发展之后，近年经营额增长放缓，2013年中国广播广告经营额141.12亿元，增长率仅为0.09%。①单纯依靠出卖广播时间资源来经营广告的方式已不能适应竞争的需要，广播媒体需要通过创新营销方式，促进广告增长。据笔者统计，2013年全国广播电台广告创收的前四名分别是北京人民广播电台（8.2亿元）、中央人民广播电台（7.5亿元）、陕西人民广播电台（5.7526亿元）以及上海东方广播有限公司（共5.75亿元，它包括自身旗下七套频率以及上海人民广播电台新闻广播、东广新闻资讯广播、第一财经广播、五星体育广播的广告业务额），这些创收较高的电台都或多或少得益于其广告营销模式的创新。以中央人民广播电台为例，为了满足长尾市场中大量中小企业在电子商务市场拓展的需求，尝试多种创新营销模式，引入关键词搜索广告、甲方数据营销等模式。由于多方面的尝试，2013年中央人民广播电台广告经营销售额整体比2012年增长23%。②由此可见，在媒体激烈竞争的时代，等待被选择已经不能适应市场。虽然对广告资源打折促销的传统营销模式仍被广播电台使用，但推出多样化的营销模式，主动满足广告主需求才是广播媒体的制胜之道。合理利用有限的广播广告时间资源，通过将广告时间资源与市场需求、媒体品牌、播出位置、节目特征、可营销事件以及其他媒体资源相组合，彰显竞争优势、满足客户的特定需求、实现广告收益的最大化和可持续增长，是广播广告产品营销的根本策略。
一、内容营销润物细无声
长期以来，广告时长和广播内容是一对矛盾，二者均共享有限的时间资源。广告时间太长会压缩广播内容，造成内容质量下降、受众换台或关机，对收听率会有影响；而广播广告对节目质量有一定的依赖性，节目收听率越高，广告收入越高。对时间资源的争夺只是两者之间的矛盾之一，还有诸如广告品质和广播节目的内容品质落差较大的矛盾、广告形式单一和内容割裂的矛盾等。广播内容和广告经营之间的完美衔接将有助于破解这些矛盾。传统硬广告的形式越来越遭到消费者的摒弃，以原生广告为典型的内容营销模式可以降低消费者的防御心理，使其在消费节目内容的同时接收广告信息。这就需要在内容生产的过程中介入广告经营活动，将广告融入节目内容、线下活动、节目与听众的互动等环节，从不同维度放大广告的效益。广播电台进行内容营销时，较为普遍的做法是广告主对节目中的互动环节赞助礼品，或是开设植入内容的专题广告。此外，通过广告资源优质溢价亦可解决广告和内容之间的矛盾，在有限的单位时间内凭借优秀的内容寻求超乎寻常的创收，实现如同电视媒体《中国好声音》一样的市场价值。上海人民广播电台动感101频率的早间节目《音乐早餐》在2013年就进行了优质溢价，创下了一档节目8860万令人咋舌的年广告收入。③
二、活动营销让广播广告更“接地气”
线上做节目、线下搞活动已经成为广播媒体“接地气”的营销形式。上海东方广播有限公司2013年近6亿元的广播广告收入中整体收听市场份额牢牢地占据上海市场的92%～93%。旗下7个频率每年举办的各类线下活动就有500多场，近30万人参与。④自2013年4月开始，湖南人民广播电台893汽车音乐频率举办了历时一个多月的“十万油卡快乐送”活动，期间不断赠送油卡，在活动结束后，4月7～13日那一周的收听率较上一周数据有50%的增幅。⑤广播电台在达到自身创收目的的同时，活动营销模式也给广告主创造了无限增值的机会。线下活动与广播线上广告紧密结合，突破了单一的硬广告形式。以活动为依托，将话题、游戏等环节和广告相融合，共同植入到活动中，使广告的呈现更加自然，更“接地气”，提升了听众对广告的接受度和信任度。
除较为传统的线上线下联合开展活动营销外，在多屏互联时代，活动营销也应有所升级。当媒体走向移动端、信息走向共享、用户走向社交时，传统活动营销模式已无法满足市场及广告主需求。除坚持线上线下联合开展活动营销外，广播媒体应通过多媒体平台联动，关注并开始尝试新媒体的开发与合作。换言之，广播电台应追随新技术，推动广播广告跨界发展的步伐，寻求多媒体之间创新融合的专业化道路。在这方面，上海东方广播有限公司的“歌坛东方风云榜”系列活动是非常典型的成功案例。活动从早期评选开始到最终颁奖典礼的电视直播晚会，在近七八个月的时间内，广播电台以活动为基础开展各种媒体之间的联合互动。活动前期在日常线上广播节目中有广告主的冠名广告，亦有时段、套播等硬广告和植入性软广告，在活动当天有大量的植入式广告呈现，并由上海东方广播有限公司联手全国26家电台及多家电视台、互联网站同步现场直播，其中东方卫视在向全国直播时插入大量的硬广告。这种多接触点的创新，使广告营收快速增长，活动规模不断扩大，影响力日增。广播广告创收与客户品牌的影响力相得益彰。⑥北京人民广播电台举办的第二届“声音达人秀”活动与视频网站土豆网和移动平台啪啪合作，参赛选手可以自主选择在活动官网PK.RBC.CN、土豆网或者啪啪参赛。这样的合作方式迎合了大部分年轻受众活跃的跨媒体行为，方便其在媒介消费上进行多元化选择，是新媒体背景下活动营销的典型案例。
三、基于数据的多种营销模式提升广告效果
广告大师约翰·沃纳梅克（John Wanamake）有句名言：我知道我的广告费有一半是浪费的，但我不知道浪费的是哪一半。这句至理名言堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。如今，互联网与新媒体拥有的广告投放技术使丢失的广告费正在被找回。为了帮助广告主减少浪费，广播电台基于数据分析瞄准广告市场，以此提升广告效果。目前，广播电台对数据的利用可以分为三个方面：借助广告主渠道获取广告效果数据，以此修订后期广告投放计划的甲方数据营销模式；立足于市场调研和数据分析，为广告主提供多种服务的全方位营销模式；利用新媒体技术抓取用户行为数据，为其提供个性化广告的数据营销模式。
为了提升传统广播广告的效果，中央人民广播电台推出甲方数据营销模式，即利用广播广告低成本制作和快速发播的优势给广告主提供短期的有偿体验，并在体验之后利用广告主自身渠道获取数据，快速订正广告内容或媒体投放位置。相对以往与广告主签订的长期合同，短期体验更容易吸引广告主，且广告主做出投放的决策过程更短，对新客户而言也算是一种“尝鲜”。在短期体验过程中，广告主需要配合广播电台，利用自身渠道网络采集各级经销商和消费者的反馈，以此进行数据分析，共同为提升广告效果做出努力。收集的反馈包括广告的到达情况、影响力、产品在广告周期内的销售情况等，以此分析出不同播出位置的性价比、不同播出版本的效果，在短时间内（往往是几日之内）根据分析推出改良的新版本广告，或调整广告投放位置。在进行新一轮的广告投放后，重复上述环节，再次订正广告内容或投放位置。在循环往复的过程中，广播媒体通过与广告主的合作，不断降低广告主投放的浪费和风险，也避免了第三方数据不足、滞后以及可信度等问题。实际上，与广告投放前广播电台给予广告主的保证相比，广告主更信任自己的销售数据。由于广告主利用甲方数据营销模式可以迅速调整广告投放计划、订正广告内容，因此对多种利益点的产品，广告主可以制作多个版本，突出产品的不同利益点，最大限度地吸引听众，让消费者全面了解产品，做出购买决策。这样，一方面可以通过短期的反馈明确何种版本广告效果最好，便于后期重点投放；另一方面信息传达反复循环，产品广告更能有效形成品牌效应。因此，运用甲方数据营销模式的广告，其效果是呈循环式递进的，呈现出持续运行的良好态势。
一个完整的广告活动不单单包括媒体投放环节，还包括前期调研、活动策划、创意表现、媒体购买、执行发布以及后期的效果评估。在把握了下游听众数据的基础上，广播电台一方面可以为听众提供想听的节目，一方面可以为上游广告主提供听众数据，指导广告主投放更为精准的广告；另一方面，广播电台除在广告主的广告活动中出售媒体资源外，还可以立足听众数据，为广告主提供从前期调研到后期效果评估的多种问题解决方案。江苏人民广播电台是这种全方位营销模式的推广者。在充分研究市场与客户的基础上，江苏人民广播电台以客户为中心，主动提供从市场调研到策略创意、执行发布的全方位、立体整合传播服务。江苏人民广播电台将业务流程规划为：“客户需求——市场调研——策略选择——方案创意——执行发布——效果评估。”⑦由此，广播电台不仅仅是一个广告发布平台，还具有一部分营销策划公司的功能，为广告主提供问题解决方案。
未来，广播广告运用数据为广告主和消费者提供帮助的趋势将愈加明显，数据化营销呼之欲出。对数据的深度发掘与利用反映了广告整体行业的发展水平，广告行业发展水平越高，广告主媒体投放行为越理性，广告媒体部门出售媒体资源的方式也越加专业化和多元化，它们对数据的依赖性和使用率也会越来越高。陕西人民广播电台在掌握听众数据的基础上，为广告主开展订制化广告产品，与广告主共同讨论如何制作软广告、如何植入广告信息，以增强广告主对媒体的忠诚度。由于广播具有伴随性，广播与新媒体也具有一定的共存性和可兼容性，易与移动互联网相融合。广播电台通过移动终端把控听众人口数据以及行为数据，可以提供更为精准的广告，把听众可能感兴趣的广告主信息推送给他们，进而将他们转换为广告主的线下客户。
四、捆绑营销与碎片化营销提升广告单位价值
近年来，各类媒体的广告资源量全面走低，广播媒体资源大幅下降了16.4%。⑧但是，广播电台在广告资源量下降的情况下，上调了广告价格，广告资源含金量的提高保证了广告收入的稳定。湖北人民广播电台为了满足不同层次的广告需求，为十套广播频率制定了四档价格，以交通广播为龙头，带动其他频率价格集体调高，增强广播部门在广告经营中的主动性。⑨除了提高刊例价格销售广告资源外，捆绑营销以及碎片化营销也是提升单位广告价值的主要方式。
2013年，搜索引擎成为最大份额的网络广告媒体形式，占比达31.4%。搜索引擎广告市场规模达到345.2亿元，同比增长35.5%，其中关键词广告市场规模达到291.5亿元，同比增长36.3%。关键词广告是搜索引擎网站最为核心的业务，未来将会保持较为稳定的增长。⑩通过研究消费者购买行为发现，在网络时代，许多消费者上网详细搜索查询产品信息后才决定是否购买，这为广播媒体与搜索引擎的结合提供了良好契机。中央人民广播电台尝试将传统广播广告与关键词广告捆绑营销的模式，把传统的长时间广告切割为几个短时间广告，如15秒广告切割为3个5秒广告，使广告单位价值发挥更大的效率，每个短时间广告的盈利空间之和将大于原长时间广告的盈利空间，使广告收入得到更大的提升。
同样以提升广告单位价值为目的的碎片化营销模式则是建议广告主把投放计划做得更小，周期做得更短，按月或周期付款。在以往的营销模式中，媒体倾向于与广告主签订长期的广告方案，以降低媒体经营风险。但是，与长期大合同相比，小合同更容易获得信任和认可，且购买决策快于大合同，小合同的利润空间亦大于大合同，多个小合同累加大于全年投放规模。但值得注意的是，由于碎片化营销与全年度的大合同相比具有一定的不稳定性，广告的剩余时间有时会空置较多，而有时又会集中饱和。因此碎片化营销是建立在长期合作的基础上的，客户相对稳定，整体广告投放均衡。
五、广告营销之外，催生多种经营方式
广播的支出主要用于制作节目，收入则通过广告来获得。以往人们认为节目投入越多，广告收入越高。事实上，节目做得再好，如果不卖广告，没有广告销售团队，不做广告经营，收入还是零。现实中，一些电台的支柱频率还存在亏损的状况。广告经营额是通过其营销模式不断创新实现突破的。2013年整体广播行业的广告经营额较2012年仅增长0.09%。而互联网广告增长强劲，广告营业额为638.8亿元，较2012年增长45.85%，发展空间巨大。导致广播广告经营额增长缓慢的原因主要是在全新的环境下，广播广告经营水平没有跟上市场的发展。过去广告主投放广告，会把几乎所有预算都投给传统媒体，而现在的预算分流到自媒体、互联网、移动互联网等渠道。在预算裂解的情况下，广播广告营销模式必须转型和创新。如何将自媒体、网络乃至电子商务纳入到传统广播广告营销模式中，以此避免广告主预算流失，是主要的创新思路。
除此之外，广电媒体产业化布局为广播提供了广告之外更为开阔的思路，可以依托广播内容开发衍生产品，延伸广播产业价值链。比如农业频率在提供“三农”内容的同时，开展农产品或对农产品的销售。还可以开展跨行业合作，如交通频率围绕汽车行业开展汽车团购、旅行等互动。以中央人民广播电台经济之声为例，该频率与渤海商品交易所跨行业合作，在《天下财经》《交易实况》等节目中推送现货行情，并开通《现货时间》节目，开展现货行情评论、市场分析、价格走势预测等内容。同时，渤海商品交易所发挥自身资源优势，为经济之声提供专业的评论员、嘉宾、稿件等多种支持，这些都是广播媒体产业化过程中的有益尝试。
（本文编辑：莫玉玲）
注 释
①现代广告 《2013年中国广告业统计数据分析报告》，载《现代广告》2014年第6期。
②中国广告网 《专访中央人民广播电台广告经营中心主任周伟》，http：//www.cnad.com/html/Article/2012/0814/20120814112124204.shtml。
③④梅花网 《驻颜有术，上海广播的另类价值提升》，http：//www.meihua.info/today/post/post_1d35e0ea-8dc4-404f-a030-39ffeddb8cc2.aspx。
⑤梁毓琳 《大数据时代下广播广告的数据营销》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101c3gr.html。
⑥蒋金戈 《拥抱全媒时代 做看得见的广播广告》，载《声屏世界·广告人》2013年第5期。
⑦⑨汪良 《广播改革三十年》，中国广播电视出版社，2013年版。
⑧中国广告协会报刊分会 央视市场研究媒介智讯 《2013年度中国报纸广告市场分析报告》，http：//www.gapp.gov.cn/news/1658/193068.shtml。
⑩艾瑞网 《中国网络广告行业年度监测报告简版》，http：//report.iresearch.cn/1985.html。
参考文献
1.周伟 张颖 《浅论媒介融合背景下的广播经营创新》，载《中国广播》2011年第5期。
2.周伟 《广播广告经营模式的转型与广告营销》，http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4ed76c230101brc3.html。
3.周伟 《新媒体时代广播广告转型的道与术》，载《声屏世界·广告人》2013年第10期。
4.喻惠萍 钱芳 《新媒体时代广播广告制胜之道》，载《新闻前哨》2013年第6期。
