海外广播广告现状及分析

    黄京华+王琦

    【摘 要】尽管不同的广播电视产权形态结构下，不同国家或地区的广播广告的发展呈现出不同的走势与特点，但海外广播广告的发展共性也很明显：受众老龄化；广播广告相对稳定增长的同时，对广告主的吸引力减弱；新媒体收听渠道的拓展，拉动了新媒体广播广告的增长。

    【关键词】广播受众 广告收入 新媒体广告 广播广告 海外广播

    【中图分类号】G229 【文献标识码】A

    广播作为一种传统媒体，其广告的发展受到产权体制的钳制。目前，广播电视产权制度主要有三种形态，而不同国家或地区又会有不同的形态结构。三种产权形态其一为商业体制，即媒介为私营企业，完全以商业广告收入为经济来源，追逐利润是其本性，美国大部分广播公司是这类体制的代表；其二为公共体制，即媒介为公共财产，以视听费为主要收入来源，辅之极少的广告收入，从而保证该体制中的媒介能够独立于政府和商业企业，为公共利益服务，英国广播公司（BBC）为这类体制的代表，但如今英国的商业广播急速发展，已经开始与BBC争夺英国广播市场；其三为国有体制，即媒介为国家所有部门，以国家拨款为主要经济来源，基本不播广告，以保证不受商业利益侵蚀，苏联的广播行业曾是此类体制的代表。不同广播电视产权形态结构下，广播广告的发展也呈现出不同的走势与特点。

    一、美国广播广告现状及分析

    （一）美国广播行业概述

    美国的广播产业是高度商业化的典范，自1920年KDKA广播电台开播以来，如今广播行业已经是美国高度发达媒介集团的一分子。美国广播事业在一个完全开放的市场中发展，广播媒体由媒体寡头控制，媒体集团化产生了垄断，其后果之一便是限制了观点的多元化和受众所能接受信息的质量。

    1.收听广播的比例在缩小

    在美国，1990年时听广播的成年人有52%，2000年为43%，而到2013年已经减少到33%。虽然要考虑到人口增长的因素，但是不可否认，收听广播的人口比例已经大大缩小。这并不仅仅是广播媒体所遭遇到的事情，电视、报纸等传统媒体的受众均在不同程度上向新媒体转移，阅读报纸的受众比例已经低于广播，降到了29%。从人群分布来看，30～39岁的人群中有四成的人会收听广播，构成了广播受众的主要组成部分；40岁以上的人群占据了广播受众的绝大多数；反观30岁以下的青年人，特别是18～24岁的青年人中则只有20%的人会收听广播，是所有年龄组中比例最低的一组。这似乎说明收听广播已经成为中老年人的习惯，而它正在从青年人的生活中消失。①

    2.收听广播的渠道在变化

    在新媒体快速发展的背景下，人们收听广播的习惯以及收听渠道正在改变。传统AM/FM渠道被网络所挤压，2006年时，有46%的人每月听AM/FM，48%的人通过网络听广播，而到了2011年，前者的比例为40%，而后者为57%。②智能手机的发展使听众通过移动终端收听广播的方式变得更加普遍。通常人们认为汽车广播就应该在开车的时候通过车载收音机收听，其实不然，现在的情况是，人们通过移动终端可以在任何时候、任何地点收听广播。2010年人们通过手机收听广播的比例只有6%，而到了2012年，这一数字变成了17%，两年的时间增长了11个百分点。移动终端正在逐渐替代包括车载收音机在内的传统媒体。虽然播客目前受众范围还相对较小，但作为一种新兴收听广播的方式，近两年来取得了不小的成绩。根据皮尤研究中心2012年夏季数据，有18%的美国成年人会选择在计算机、平板电脑、手机和MP3播放器上下载播客，而这一比例已经是2010年的两倍。这种前所未有的渠道为人们增加了一种收听广播的方式，它也更加符合年轻人的口味。

    除此之外，还有卫星广播，由于它清晰度高、失真小，再加上如今的内容也已经非常丰富，人们已经开始购买卫星广播收音机。美国唯一的一家卫星广播公司卫星SiriusXM，2012年一年便新增了200万用户，同比增长9%，并首次实现了盈利。总之，美国听众正在积极尝试一些新鲜的“东西”来收听广播，这种收听方式的转变不仅仅是一种习惯的变化，更会对广播广告的发展产生一定影响。

    （二）美国广播广告现状及分析

    20世纪50年代，美国的广播事业一度非常成功，而私有化体制下一个产业的成功也就代表着其广告效益的增长。此后由于电视的出现，广播市场开始萎缩，而随着新媒体的兴起，广播广告的发展又有了新格局。

    1.美国广播广告收入稳定发展

    互联网在美国的发展极其迅速，根据普华永道的数据，由于移动广告消费的飙升，2013年互联网的广告收入已经超越电视成为收入最多的媒体。就广播而言，虽然美国整体的广播收听人数在下降，但是由于超高的投资回报率，广播广告在整个媒体收入格局中所占比重并不低，排在互联网、电视和报纸之后（见图1）。③从近三年的总体趋势来看，美国广播广告收入平稳发展，2011年总收入为173亿（美元），而2012和2013年的总收入同为176亿（美元）。④

    图1：美国2013年媒体广告收入（亿美元）

    2.传统插播广告依然强势，数字广告增长迅速

    由表1可知，插播广告是美国广播的主要盈利方式，数十年来一直处于主导地位。近年来随着各种新型广告方式的出现，插播广告收入出现了一定的下滑，但仍占据广播广告收入的主要部分，2013年插播广告占美国广播广告收入的80%。在剩余的广告市场中，数字广告是增长最迅速的方式，2013年与2011年相比增长了16%。⑤

    表1：近5年美国广播广告收入情况（单位：百万）

    年份 插播广告 线下广告 网络广告 数字广告 总收入

    2009 $13，203 82.36% $1，298 8.09% $1，048 6.53% $480 2.99% $16，029

    2010 $14，181 82.03% $1，389 8.03% $1，102 6.37% $615 3.55% $17，287

    2011 $14，060 80.82% $1，491 8.57% $1，136 6.53% $709 4.07% $17，396

    2012 $14，205 80.50% $1，510 8.55% $1，163 6.59% $767 4.34% $17，645

    2013 $14，054 79.63% $1，584 8.97% $1，122 6.36% $889 5.03% $17，649

    3.网络电台及移动广播广告收入增长较快

    正如前文所述，传统无线电广播听众数量不断减少，更多的人开始转向网络电台和移动平台。在近十年间，网络电台听众规模增长已经超过三倍，2012年网络电台每月听众约103万，在12岁以上美国人中占39%，且通过在线收听广播的总时长急剧增长。在这种背景下，广播电台纷纷发力抢滩，以美国国家公共电台（NPR）为例，2014年3月宣布与苹果公司达成内容合作协议，前者将通过后者的iTunes Radio服务提供24小时不间断的新闻实时报道，这一措施正是针对传统地面广播收入减少而推出的“全媒体战略”。

    除广播电台积极拓展数字化广告经营空间外，美国议会颁布的《互联网电台公平法案》对网络电台的经营也极为有利。以美国商业电台潘多拉为例，自2009年以来，潘多拉的广告收入呈现爆炸式的增长，2012年广告营收为1.090亿美元，同比增长51%。⑥根据皮尤研究中心的数据，2013年传统广播收入为154亿美元，较2012年略有下降，而卫星广播和线上及移动广播的收入有明显上升（见图2）。如前文所述，目前数字广播广告收入只占总体收入的一小部分，但根据目前的发展趋势，未来将呈爆发式增长。

    图2：广播广告收入发展状况预测（百万美元）

    4.美国广播行业较为依赖政治广告

    从数据来看，2013年广播广告的总体收入比2012年略有增长。但不可忽视的是，由于2012年是总统大选年，选举广告的收入比2011年增加了6倍，而大量的插播广告都是选举广告，也就是说，占据美国广播广告收入最大份额的插播广告中，其他广告主的投入有所降低。这意味着广播产业的财政严重依赖政府选举的花费。此外，新闻类的广播节目收入并没有呈现单独爆发式的增长，这与政府在选举广告上的大量投入是有矛盾的，这也提醒广播电台要注意产业的财政健康，注意在节目质量上的提升。

    二、英国广播广告现状及分析

    （一）英国广播行业概述

    英国的广播行业是公共广播电视体制的典型，英国广播公司（BBC）是唯一的公共广电机构，在整体的受众市场中，一直占据55%左右的收听比例。⑦公司总经理和总编辑一般由政府任命，经费来源主要是征收电视广播执照费和国家资助。BBC一直在英国占据绝对领先的地位，但近几年英国的商业电台发展迅速，数量、规模和广告收入已经不容小视。

    1.受众数量依然较多，呈老龄化趋势

    虽然电视和报纸吸引了英国受众的大部分注意力，但是英国的广播依然受到很多人的喜爱。截至2013年第一季度，90%的英国成人每周会收听一次广播，而且这一比例正在逐年缓步上升。此外，15～24岁的受众在五年内减少了12%，65岁以上的人群却于同期增长了4.8%。这表明英国的广播受众呈现老龄化趋势。这一现象将会对广播广告造成一定影响。⑧

    2.车内收听比例最大，数字化平台使用率不断提高

    英国听众收听广播的方式并没有太大的变化，车载、手提收音机依然是使用率最高的设备（见图3），因此，交通广播或者汽车广播的广告虽然不一定是最多的，但是一定是最被关注的。不可忽视的是，与美国相同，更多的英国听众开始使用数字化平台收听广播，如通过英国政府大力推广的数字音频广播（DAB）、互联网以及数字电视。从2007年到2012年，通过数字平台收听广播的比例已经从24.6%增长到34.3%，数字化平台发展迅速。

    图3：收听广播的设备使用情况

    （二）英国广播广告现状及分析

    英国的广播事业较为特殊，由于BBC为非营利组织，许多分台都是依靠政府拨款和营业执照费存活，而其自身又拥有一些收费的商业频道，因此BBC的收入组成部分较为复杂。

    1.广播收入持续增长

    英国广播行业总体的收入从2007年的117亿欧元一直增长到2012年的119亿（见图4），虽然在经济危机期间受到一定程度的影响，但是总体上保持了增长的趋势。一方面是由于英国广播受众一直在增加，广告资源的价值也随之上升；另一方面是由于BBC政府的资助，所以整体的广播行业收入在经济危机期间并没有出现明显的下滑。具体而言，虽然BBC的收入连年上涨，但其中来自政府的资助一直多于商业经营收入，且商业收入仍未恢复到经济危机之前的水平，还有较大的发展空间。

    图4：BBC（2007～2012年）政府资助与商业收入情况（亿欧元）

    2.地区性广播广告收入增加迅猛，全国性广播广告增长放缓

    英国的商业广播不像BBC一样受到政府资助，因此在经济危机中受到重创，收入一度缩水20%，减少到44亿欧元。经济危机后，商业广播随着经济形势的好转开始恢复，虽然还未恢复到之前的水平，但增速逐渐加快，2012年相较于经济危机最严重的2009年，增幅达到7.7%，总收入为47亿欧元，而同一年BBC的收益为72亿欧元。⑨

    在商业广播的收入中，地区性的广播电台贡献了极大的份额，其广告收入占30%，总额为13.8亿欧元。地区性广播电台的贡献不仅体现在总量上，更体现在增长的幅度上，2012年其广告收入增幅比例（7.2%）远超过全国性广播电台的相应比例（1%），也大大超过了商业性广播总收入的增幅（3.4%）。⑩相对全国性广播的规模性，地区性广播的针对性和适应性更强，广告主更青睐这种具有“精准”特性的媒体。

    3.数字平台使用率提高，广告收入增加

    当一些传统的收听渠道不再受到人们的欢迎时，新兴的渠道就开始被广告主关注了。通过数字平台收听广播的人越来越多，从2010年的24.6%增到2012年的34.3%，其中，通过DAB收听广播的比例从15.8%增长到22.5%，这对广告主来说是一个挑战，他们需要权衡传统渠道和数字渠道之间的预算比例。但日益增加的数字平台使用率提升了数字平台广告的价值，也会带来不断增加的广告预算，提高它们在广告主心中的地位。

    三、其他国家和港澳台地区广播广告现状

    （一）俄罗斯广播广告：政策因素有利，网络广播广告增长迅速

    俄罗斯的广播行业没有按照苏联的国有体制一直发展下来，如今已经形成了多种所有制并存的体系：国有、商业（包括个人和企业）、外资以及政党等多元所有制。俄罗斯国有广播的所有者主要是国家、地方政府和国有大型企业。虽然国有电台数量有限，但大部分都是主流电台，听众收听比例较高，常常成为主流舆论的引领者。商业和其他性质的电台在数量上居多，主要以音乐和娱乐为主，从舆论控制力和影响力上来讲，难以与国有电台抗衡，但市场份额较大。

    俄罗斯的广播广告有特殊的一面。由于政府出台了诸多户外广告的限制措施，其他形式的广告费用上涨，也使一些广告的预算流入到广播广告中。受2008年经济危机的影响，俄罗斯广告业全面下滑，2009年出现了负增长（-36%）。2010年广播行业的竞争异常激烈，广播广告市场开始全面回升，2012年的增长率达到最高（23%），仅次于互联网的广告增长率（35%），约占整体广告市场份额的5%。在广播广告中，网络广播广告增长最快，达到44%。未来俄罗斯广播市场最大的挑战是，不稳定的经济形势以及网络广播广告的竞争。

    （二）德国广播广告：布局分散，公营私营并存，广播广告持续增长

    德国的广播事业是双轨制的典范，即公共广播电台和商业电台共存。其广播行业布局分散，共有383家电台，其中258家为商业电台。然而在所有商业电台之中，有两家广播公司（RMS和AS&S Radio）占到德国广播广告份额的90%以上。在德国，收听广播是人们的生活习惯，80.2%的人每天都收听广播，每周至少收听一次广播的成年人比例高达79%，中国这一比例为44%。

    德国公共广播电台的经费和资金主要来源于听众缴纳的广播电视费，另外还有少量的广告收入和其他收入；私营广播电台则主要依靠商业广告。近年来，德国广播广告市场保持稳定增长，从1997～2012年，德国广播广告市场的净收入总额从6.01亿欧元增长到7.2亿欧元。根据尼尔森的调查数据，2013年1～5月，德国广播广告市场的总销售额为6.77亿欧元，比2012年同比增长了12.3%，平均每个月均有不同幅度的增长。

    （三）港澳台地区广播广告：市场有限，广告发展潜力小，但发展速度较快

    由于港澳台地区受众市场不大，广播的影响范围有限，其广告发展受到严重阻碍。台湾是其中发展最好的市场，3.6万平方千米的土地上矗立着178家合法电台，被称为全球最密集的“广播森林”。根据台湾广播商业同业公会的营运数据，台湾广播频率开放后，广播产业产值及成长率均未达预期目标。加上政府主管单位近期持续释频，开放3家全区网、22家小功率调频及9家中功率调频，这对目前已经营困难的台湾广播行业而言，无疑是“雪上加霜”。2008年经济危机波及台湾，广播行业经营成本增加，本来规模就不大的市场遭到重创。根据统计，2012年台湾广告市场总体收入1106.95亿元，广播广告仅占3%，约36.3亿元，比2011年递减10%，与2001年的59.2亿元相比，已显著滑落38.64%。

    香港的广播市场规模不大，但是颇为先进。由于市场相对不开放，牌照难拿，香港的广播电台很少，公营电台仅香港电台一家，体制上属于香港政府的一个部门，每年由政府拨款数亿港元，身份处于政府部门及公营广播机构之间。商业电台只有四家，由公司或个人创办，由财团持有牌照，以营利为目的。香港广播的先进之处在于其早已意识到网络媒体的可利用性，早在2010年和2011年，香港的广播电台就已经将网络直播、网络重播平台构建得较为成熟。香港广播与移动互联网的融合发展前景十分乐观。台网结合，特别是手机App的发展改变了传统广播收听模式。普华永道2012年的研究报告预测，到2016年，香港广播广告的年复合增长率将达到8.6%。长远来看，发展十分乐观。

    澳门广播发展十分缓慢，由于面积狭小，人口密集，同时报纸广泛采用免费派发的策略，因此报纸媒体挤占了大量的广告市场，广播电台生存空间窄化，广播广告的市场也相对较小。

    四、总结

    海外各地的广播广告发展状况各不相同，但有一些相通的特点存在。从总体来看，广播这一媒体的受众数量除美国外均无明显下降，但是各国普遍都呈现老龄化现象，这对广播广告的发展会产生一定影响；其次，从广告市场的规模来看，大多数国家或地区广播的总体收入都呈现了增长趋势。但是在整体的广告主媒体投放中，广播媒体所占的比例却在下降，这表明广播对广告主的吸引力在减少。纯商业体制下的电台，广播广告的发展比较稳定，收入规模略有浮动。广播行业在经济危机期间均受到了打击，但在公共体制或者双轨制下的电台，由于政府的大力支持，其广告在经济危机期间并未出现严重下降；第三，传统的地面广播依旧是主要的收听渠道，移动端方面，数字广播、卫星广播虽然只占据小部分比例，但近几年已经呈现出强大的生命力，增幅逐渐增加。这些新媒体渠道的发展在其广告上亦有体现。从广告的构成来看，传统插播广告收入占整体收入的绝大部分，但随着数字广播、卫星广播的发展，数字广告近几年虽然只占较少份额，但增长迅速，日后将成为广播广告的主要来源。

    （本文编辑：莫玉玲）

    注 释

    ①④⑤皮尤研究中心 《State of the New Media》，http：//stateofthemedia.org/2013/audio-how-far-will-digital-go/。

    ②宋青 《音频：数字化提升听众体验——2013美国新闻媒体状况报告》，载《中国广播》2013年第10期。

    ③36氪 《2013年美国互联网广告收入首次超过广播电视广告》，http：//sowm.cn/36kr/article/B6E60566859AD6C2E370CA1314A05FF8.html。

    ⑥肖弦弈 《美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析》，载《中国广播》2013年第10期。

    ⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，http：//stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/market-data/communications-market-reports/cmr12/？a=0.

    谢飞 刘秀文 《俄罗斯当代广播业现状与发展》，载《中国广播》2013年第11期。

    Radiofocus 《the European radio database for effective radio》，http：//radiofocus.egta.com/market.php？Id_country=1。

    卢文兴 《台湾广播咋生存》，载《青年记者》2012年第12期。

    翁浩然 《台湾广播生存之现况与发展趋势》，载《中国广播》2013年第12期。

    广告买卖网 《香港流动广告年增幅达29%》，http：//www.admaimai.com/news/ad201206162-ad85310.html。

    参考文献

    1.张晓菲 《国外广播公司在数字平台上的盈利模式分析》，载《中国广播》2013年第11期。

    2.王永亮 王奇凡 《西方国家的广播电视产权模式》，载《声屏世界》2011年第1期。

    3.数字平台使用率提高，广告收入增加

    当一些传统的收听渠道不再受到人们的欢迎时，新兴的渠道就开始被广告主关注了。通过数字平台收听广播的人越来越多，从2010年的24.6%增到2012年的34.3%，其中，通过DAB收听广播的比例从15.8%增长到22.5%，这对广告主来说是一个挑战，他们需要权衡传统渠道和数字渠道之间的预算比例。但日益增加的数字平台使用率提升了数字平台广告的价值，也会带来不断增加的广告预算，提高它们在广告主心中的地位。

    三、其他国家和港澳台地区广播广告现状

    （一）俄罗斯广播广告：政策因素有利，网络广播广告增长迅速

    俄罗斯的广播行业没有按照苏联的国有体制一直发展下来，如今已经形成了多种所有制并存的体系：国有、商业（包括个人和企业）、外资以及政党等多元所有制。俄罗斯国有广播的所有者主要是国家、地方政府和国有大型企业。虽然国有电台数量有限，但大部分都是主流电台，听众收听比例较高，常常成为主流舆论的引领者。商业和其他性质的电台在数量上居多，主要以音乐和娱乐为主，从舆论控制力和影响力上来讲，难以与国有电台抗衡，但市场份额较大。

    俄罗斯的广播广告有特殊的一面。由于政府出台了诸多户外广告的限制措施，其他形式的广告费用上涨，也使一些广告的预算流入到广播广告中。受2008年经济危机的影响，俄罗斯广告业全面下滑，2009年出现了负增长（-36%）。2010年广播行业的竞争异常激烈，广播广告市场开始全面回升，2012年的增长率达到最高（23%），仅次于互联网的广告增长率（35%），约占整体广告市场份额的5%。在广播广告中，网络广播广告增长最快，达到44%。未来俄罗斯广播市场最大的挑战是，不稳定的经济形势以及网络广播广告的竞争。

    （二）德国广播广告：布局分散，公营私营并存，广播广告持续增长

    德国的广播事业是双轨制的典范，即公共广播电台和商业电台共存。其广播行业布局分散，共有383家电台，其中258家为商业电台。然而在所有商业电台之中，有两家广播公司（RMS和AS&S Radio）占到德国广播广告份额的90%以上。在德国，收听广播是人们的生活习惯，80.2%的人每天都收听广播，每周至少收听一次广播的成年人比例高达79%，中国这一比例为44%。

    德国公共广播电台的经费和资金主要来源于听众缴纳的广播电视费，另外还有少量的广告收入和其他收入；私营广播电台则主要依靠商业广告。近年来，德国广播广告市场保持稳定增长，从1997～2012年，德国广播广告市场的净收入总额从6.01亿欧元增长到7.2亿欧元。根据尼尔森的调查数据，2013年1～5月，德国广播广告市场的总销售额为6.77亿欧元，比2012年同比增长了12.3%，平均每个月均有不同幅度的增长。

    （三）港澳台地区广播广告：市场有限，广告发展潜力小，但发展速度较快

    由于港澳台地区受众市场不大，广播的影响范围有限，其广告发展受到严重阻碍。台湾是其中发展最好的市场，3.6万平方千米的土地上矗立着178家合法电台，被称为全球最密集的“广播森林”。根据台湾广播商业同业公会的营运数据，台湾广播频率开放后，广播产业产值及成长率均未达预期目标。加上政府主管单位近期持续释频，开放3家全区网、22家小功率调频及9家中功率调频，这对目前已经营困难的台湾广播行业而言，无疑是“雪上加霜”。2008年经济危机波及台湾，广播行业经营成本增加，本来规模就不大的市场遭到重创。根据统计，2012年台湾广告市场总体收入1106.95亿元，广播广告仅占3%，约36.3亿元，比2011年递减10%，与2001年的59.2亿元相比，已显著滑落38.64%。

    香港的广播市场规模不大，但是颇为先进。由于市场相对不开放，牌照难拿，香港的广播电台很少，公营电台仅香港电台一家，体制上属于香港政府的一个部门，每年由政府拨款数亿港元，身份处于政府部门及公营广播机构之间。商业电台只有四家，由公司或个人创办，由财团持有牌照，以营利为目的。香港广播的先进之处在于其早已意识到网络媒体的可利用性，早在2010年和2011年，香港的广播电台就已经将网络直播、网络重播平台构建得较为成熟。香港广播与移动互联网的融合发展前景十分乐观。台网结合，特别是手机App的发展改变了传统广播收听模式。普华永道2012年的研究报告预测，到2016年，香港广播广告的年复合增长率将达到8.6%。长远来看，发展十分乐观。

    澳门广播发展十分缓慢，由于面积狭小，人口密集，同时报纸广泛采用免费派发的策略，因此报纸媒体挤占了大量的广告市场，广播电台生存空间窄化，广播广告的市场也相对较小。

    四、总结

    海外各地的广播广告发展状况各不相同，但有一些相通的特点存在。从总体来看，广播这一媒体的受众数量除美国外均无明显下降，但是各国普遍都呈现老龄化现象，这对广播广告的发展会产生一定影响；其次，从广告市场的规模来看，大多数国家或地区广播的总体收入都呈现了增长趋势。但是在整体的广告主媒体投放中，广播媒体所占的比例却在下降，这表明广播对广告主的吸引力在减少。纯商业体制下的电台，广播广告的发展比较稳定，收入规模略有浮动。广播行业在经济危机期间均受到了打击，但在公共体制或者双轨制下的电台，由于政府的大力支持，其广告在经济危机期间并未出现严重下降；第三，传统的地面广播依旧是主要的收听渠道，移动端方面，数字广播、卫星广播虽然只占据小部分比例，但近几年已经呈现出强大的生命力，增幅逐渐增加。这些新媒体渠道的发展在其广告上亦有体现。从广告的构成来看，传统插播广告收入占整体收入的绝大部分，但随着数字广播、卫星广播的发展，数字广告近几年虽然只占较少份额，但增长迅速，日后将成为广播广告的主要来源。

    （本文编辑：莫玉玲）

    注 释

    ①④⑤皮尤研究中心 《State of the New Media》，http：//stateofthemedia.org/2013/audio-how-far-will-digital-go/。

    ②宋青 《音频：数字化提升听众体验——2013美国新闻媒体状况报告》，载《中国广播》2013年第10期。

    ③36氪 《2013年美国互联网广告收入首次超过广播电视广告》，http：//sowm.cn/36kr/article/B6E60566859AD6C2E370CA1314A05FF8.html。

    ⑥肖弦弈 《美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析》，载《中国广播》2013年第10期。

    ⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，http：//stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/market-data/communications-market-reports/cmr12/？a=0.

    谢飞 刘秀文 《俄罗斯当代广播业现状与发展》，载《中国广播》2013年第11期。

    Radiofocus 《the European radio database for effective radio》，http：//radiofocus.egta.com/market.php？Id_country=1。

    卢文兴 《台湾广播咋生存》，载《青年记者》2012年第12期。

    翁浩然 《台湾广播生存之现况与发展趋势》，载《中国广播》2013年第12期。

    广告买卖网 《香港流动广告年增幅达29%》，http：//www.admaimai.com/news/ad201206162-ad85310.html。

    参考文献

    1.张晓菲 《国外广播公司在数字平台上的盈利模式分析》，载《中国广播》2013年第11期。

    2.王永亮 王奇凡 《西方国家的广播电视产权模式》，载《声屏世界》2011年第1期。

    3.数字平台使用率提高，广告收入增加

    当一些传统的收听渠道不再受到人们的欢迎时，新兴的渠道就开始被广告主关注了。通过数字平台收听广播的人越来越多，从2010年的24.6%增到2012年的34.3%，其中，通过DAB收听广播的比例从15.8%增长到22.5%，这对广告主来说是一个挑战，他们需要权衡传统渠道和数字渠道之间的预算比例。但日益增加的数字平台使用率提升了数字平台广告的价值，也会带来不断增加的广告预算，提高它们在广告主心中的地位。

    三、其他国家和港澳台地区广播广告现状

    （一）俄罗斯广播广告：政策因素有利，网络广播广告增长迅速

    俄罗斯的广播行业没有按照苏联的国有体制一直发展下来，如今已经形成了多种所有制并存的体系：国有、商业（包括个人和企业）、外资以及政党等多元所有制。俄罗斯国有广播的所有者主要是国家、地方政府和国有大型企业。虽然国有电台数量有限，但大部分都是主流电台，听众收听比例较高，常常成为主流舆论的引领者。商业和其他性质的电台在数量上居多，主要以音乐和娱乐为主，从舆论控制力和影响力上来讲，难以与国有电台抗衡，但市场份额较大。

    俄罗斯的广播广告有特殊的一面。由于政府出台了诸多户外广告的限制措施，其他形式的广告费用上涨，也使一些广告的预算流入到广播广告中。受2008年经济危机的影响，俄罗斯广告业全面下滑，2009年出现了负增长（-36%）。2010年广播行业的竞争异常激烈，广播广告市场开始全面回升，2012年的增长率达到最高（23%），仅次于互联网的广告增长率（35%），约占整体广告市场份额的5%。在广播广告中，网络广播广告增长最快，达到44%。未来俄罗斯广播市场最大的挑战是，不稳定的经济形势以及网络广播广告的竞争。

    （二）德国广播广告：布局分散，公营私营并存，广播广告持续增长

    德国的广播事业是双轨制的典范，即公共广播电台和商业电台共存。其广播行业布局分散，共有383家电台，其中258家为商业电台。然而在所有商业电台之中，有两家广播公司（RMS和AS&S Radio）占到德国广播广告份额的90%以上。在德国，收听广播是人们的生活习惯，80.2%的人每天都收听广播，每周至少收听一次广播的成年人比例高达79%，中国这一比例为44%。

    德国公共广播电台的经费和资金主要来源于听众缴纳的广播电视费，另外还有少量的广告收入和其他收入；私营广播电台则主要依靠商业广告。近年来，德国广播广告市场保持稳定增长，从1997～2012年，德国广播广告市场的净收入总额从6.01亿欧元增长到7.2亿欧元。根据尼尔森的调查数据，2013年1～5月，德国广播广告市场的总销售额为6.77亿欧元，比2012年同比增长了12.3%，平均每个月均有不同幅度的增长。

    （三）港澳台地区广播广告：市场有限，广告发展潜力小，但发展速度较快

    由于港澳台地区受众市场不大，广播的影响范围有限，其广告发展受到严重阻碍。台湾是其中发展最好的市场，3.6万平方千米的土地上矗立着178家合法电台，被称为全球最密集的“广播森林”。根据台湾广播商业同业公会的营运数据，台湾广播频率开放后，广播产业产值及成长率均未达预期目标。加上政府主管单位近期持续释频，开放3家全区网、22家小功率调频及9家中功率调频，这对目前已经营困难的台湾广播行业而言，无疑是“雪上加霜”。2008年经济危机波及台湾，广播行业经营成本增加，本来规模就不大的市场遭到重创。根据统计，2012年台湾广告市场总体收入1106.95亿元，广播广告仅占3%，约36.3亿元，比2011年递减10%，与2001年的59.2亿元相比，已显著滑落38.64%。

    香港的广播市场规模不大，但是颇为先进。由于市场相对不开放，牌照难拿，香港的广播电台很少，公营电台仅香港电台一家，体制上属于香港政府的一个部门，每年由政府拨款数亿港元，身份处于政府部门及公营广播机构之间。商业电台只有四家，由公司或个人创办，由财团持有牌照，以营利为目的。香港广播的先进之处在于其早已意识到网络媒体的可利用性，早在2010年和2011年，香港的广播电台就已经将网络直播、网络重播平台构建得较为成熟。香港广播与移动互联网的融合发展前景十分乐观。台网结合，特别是手机App的发展改变了传统广播收听模式。普华永道2012年的研究报告预测，到2016年，香港广播广告的年复合增长率将达到8.6%。长远来看，发展十分乐观。

    澳门广播发展十分缓慢，由于面积狭小，人口密集，同时报纸广泛采用免费派发的策略，因此报纸媒体挤占了大量的广告市场，广播电台生存空间窄化，广播广告的市场也相对较小。

    四、总结

    海外各地的广播广告发展状况各不相同，但有一些相通的特点存在。从总体来看，广播这一媒体的受众数量除美国外均无明显下降，但是各国普遍都呈现老龄化现象，这对广播广告的发展会产生一定影响；其次，从广告市场的规模来看，大多数国家或地区广播的总体收入都呈现了增长趋势。但是在整体的广告主媒体投放中，广播媒体所占的比例却在下降，这表明广播对广告主的吸引力在减少。纯商业体制下的电台，广播广告的发展比较稳定，收入规模略有浮动。广播行业在经济危机期间均受到了打击，但在公共体制或者双轨制下的电台，由于政府的大力支持，其广告在经济危机期间并未出现严重下降；第三，传统的地面广播依旧是主要的收听渠道，移动端方面，数字广播、卫星广播虽然只占据小部分比例，但近几年已经呈现出强大的生命力，增幅逐渐增加。这些新媒体渠道的发展在其广告上亦有体现。从广告的构成来看，传统插播广告收入占整体收入的绝大部分，但随着数字广播、卫星广播的发展，数字广告近几年虽然只占较少份额，但增长迅速，日后将成为广播广告的主要来源。

    （本文编辑：莫玉玲）

    注 释

    ①④⑤皮尤研究中心 《State of the New Media》，http：//stateofthemedia.org/2013/audio-how-far-will-digital-go/。

    ②宋青 《音频：数字化提升听众体验——2013美国新闻媒体状况报告》，载《中国广播》2013年第10期。

    ③36氪 《2013年美国互联网广告收入首次超过广播电视广告》，http：//sowm.cn/36kr/article/B6E60566859AD6C2E370CA1314A05FF8.html。

    ⑥肖弦弈 《美国潘多拉网络电台的用户体验构建、营利模式和市场拓展分析》，载《中国广播》2013年第10期。

    ⑦⑧⑨⑩OFCOM 《International Communication Market Report2012》，http：//stakeholders.ofcom.org.uk/market-data-research/market-data/communications-market-reports/cmr12/？a=0.

    谢飞 刘秀文 《俄罗斯当代广播业现状与发展》，载《中国广播》2013年第11期。

    Radiofocus 《the European radio database for effective radio》，http：//radiofocus.egta.com/market.php？Id_country=1。

    卢文兴 《台湾广播咋生存》，载《青年记者》2012年第12期。

    翁浩然 《台湾广播生存之现况与发展趋势》，载《中国广播》2013年第12期。

    广告买卖网 《香港流动广告年增幅达29%》，http：//www.admaimai.com/news/ad201206162-ad85310.html。

    参考文献

    1.张晓菲 《国外广播公司在数字平台上的盈利模式分析》，载《中国广播》2013年第11期。

    2.王永亮 王奇凡 《西方国家的广播电视产权模式》，载《声屏世界》2011年第1期。