媒体融合新进展：方向、路径与未来
邵静
2020年11月28日—29日，“融媒体发展：边际拓展与机制创新”高端论坛暨2020年浙江省传播学会年会在浙江越秀外国语学院镜湖校区隆重举行。本次會议由浙江省社会科学界联合会主办，浙江省传播学会、浙江越秀外国语学院承办，浙江越秀外国语学院网络传播学院协办。来自国内高校和科研机构的150余名专家学者，就“融媒体发展”这一主题展开了深入、热烈的探讨，不仅在媒体融合的方向、路径与未来等层面引发了不同观点的相互碰撞，亦为融媒体的进一步发展提供了诸多实践性思路。
一、把握方向：坚持理念指引，突出政策导向
“新世界主义”是推动媒体融合发展的重要理念，媒体融合中的整体性、系统性思维均在其中有所体现。浙江大学邵培仁教授以新世界主义媒体理论的未来构想为探讨主题，从新世界主义的内涵及其与媒介理论结合的可能性出发，提出了从地球村到全球厅，从美式全球化到整体全球化、努力建构新世界主义媒介理论的发展目标与前进方向。温州商学院李文明教授等人以方法论为视角初步探讨了世界主义的当代价值，提出实现从方法论民族主义到方法论世界主义的转向，同时提出，需要借鉴吉登斯“第三条道路”学说的全球秩序观，实现世界主义初级建构的任务。
从国家战略层面理解的媒体融合，应该是顾全大局的、系统的媒体融合。浙江省社会科学界联合会二级巡视员俞晓光同志强调，当前融媒体发展呈现新趋势，舆论格局、媒体融合、媒体变革迎来“分水岭”，需要建设以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系，而保障和把握“方向性”则可从四方面出发：一是坚持舆论引导的职责定位，二是坚持思想引领的根本导向，三是创新文化传承的形式载体，四是强化融媒体的实力担当。中国社会科学院新闻与传播研究所研究员朱鸿军认为，目前“媒体融合”具有国家层面的战略意义，抓住了媒体，就抓住了民意，需要重视由网络媒体带来的意识形态领域出现的新的“挑战”。而“媒体融合”遭遇困境的原因不在于制度，而在于思维。
浙江大学吴飞教授以哲学中的此在之“畏”与希望为线索，从生命的有限性、与他者相遇两方面出发，探索“建设性新闻”的出路与方向。杭州师范大学外国语学院特聘教授施旭将文化话语研究作为一个总体范式，鼓励中国语境下的话语应该提出自己的话语范式，从哲学、理论、方法和技术四个层面建构中国话语的研究体系，关注人类交互的文化多元性以及不同话语体系之间的互动关系和权力关系。浙江越秀外国语学院李先国教授探讨了媒体融合背景下，短视频舆情引导的基本方向，即引导短视频舆情成为不良社会行为的监视器，引导短视频舆情成为鼓励人们诚信友善的提升机，引导短视频舆情成为执法机关公正执法、执法为民的助推器。浙江越秀外国语学院张厚远教授将媒体融合引入“人民广播”的舆论话语之中，探索“人民广播”舆论话语的建构与传承。
政策指引下的融合媒体改革如何把握方向，传播理念与理论又在何种层面上指引着媒体的融合与变革，这也是学者们探讨的主要内容之一。清华大学崔保国教授从媒介、媒体和传媒三个概念出发，提出技术创新首先影响的是媒介形态的变化，媒介形态的变化必然引起媒体业态的变化，媒体业态的变化又会引起传媒生态的变化。温州大学的夏雨禾教授指出媒体融合的概念很容易在理论研究逻辑上形成自洽性，但这往往与媒体融合的实践相冲突，如何解决理论与实践之间的矛盾和冲突，在提升理论研究高度的同时增强相关成果的可操作性，是媒体融合过程亟待解决的问题。
浙江工业大学袁靖华教授从“关系”的建立和沟通出发，关注基层两微两端媒体融合的应用，以及由语境、情境的区隔导致的政府与民众心理、情感架构方面的差异，强调两者心理和情感认知的连接，重视“情感认同”。浙江传媒学院王敏教授阐释了媒体融合过程中的社会治理现象。江西师范大学袁爱清教授强调融媒体的公共服务职能，呼吁积极实现媒体融合中的“治理融合”。中国计量大学刘珺副教授认为，传统媒体只有在业态实践变革探索，实现从媒体融合到媒体空间融合才有持续发展的可能。
二、探索路径：关注融合实践，催化融合质变
（一）路径探索之一：县级融媒体建设路径
浙江传媒学院副校长李文冰教授强调发挥县级融媒体在基层社会治理体系中媒介整合的功能，使县级融媒体以信息传播职能为主，逐步转型为集信息传播、基层治理和公共服务于一体的社会治理的整合功能，成为县域范围内治国理政的新平台，由此推动我国国家治理体系和治理能力现代化目标的实现。浙江大学赵瑜教授针对浙江省内县级融媒体的发展现状，梳理出发挥自身优势、加强本地信息传播的权威性;加强舆论监督、参与基层治理;多部门协调、建设信息枢纽等三个层面的建设意见，同时，呼吁学界积极参与到县级融媒体的研究之中。
苏州大学曾庆江教授就县级融媒体“长兴模式”的不可复制性，以苏北县级融媒体为研究对象，从七个层面分析了县级融媒体的突围之路。浙江大学宁波理工学院张文祥教授以浙江省90家县级融媒体的抗疫经历为例，认为以传媒的协同功能打造治国理政新平台，以传播成就“善治”，应成为县级融媒体中心建设的突破口。
（二）路径探索之二：融媒体中的内容传播路径
1.关注传播符号、框架与身份建构
浙江财经大学陈静教授以拉图尔的技术系统为主要研究框架，描绘了故宫博物院行动者网络的行动图景。浙江工业大学人文学院副院长邵鹏副教授以国庆阅兵为个案，将其与国家记忆中的“创伤、崛起与和平”相联系，探索其中的叙事逻辑和叙事方式。为媒体融合背景下的内容传播带来了诸多启发。
宁波工程学院讲师郭小春提出大众传播与外语生活能力所体现的生活交往共同构成中国国际传播的混合传播新模式，以创新思维、积极思维改进中国故事的讲述方式，促进中国国际传播效果。华东政法大学新闻媒体数据研究院助理研究员张梓豪关注后疫情时代，海外留学生以网络视频为载体，构筑独特的“跑毒共同体”现象，认为这一现象是媒介化社会中跨文化流动群体与网络视频交互建构的动态与结果，展现出自我与他者、在场与缺席、虚拟与真实三组关系的矛盾统一。
新闻框架分析是融媒体发展过程中的一个重要研究方向。宁波大学宁海林教授、硕士生陈周宇以新华社抖音号重大突发公共卫生事件的传播力为研究主体，将其中新冠肺炎疫情的报道分为知识信息类、医生患者类和共同抗疫类，认为传播过程中采取了以下策略：通过同情来引发抗疫热情，通过网感语态来促进受众了解，通过互动来谋求发展，通过公开传播来提升国家形象。浙江工商大学沈珉教授、硕士生杨柳牧菁以框架研究为视角，从《纽约时报》和《环球时报》中国新冠肺炎疫情报道的对比分析中，了解美国媒体国际新闻报道的运作规律，挖掘其在“柔性”干预别国内政中所使用的手段与策略，及其与中国媒体报道形成差异的原因。宁波大学李乐副教授、硕士生郑孜从新冠肺炎疫情下的信息娱乐化表现出发，认为带有娱乐色彩的信息内容在特殊时期能缓解民众焦虑情绪、激发个人观点的表达，但同时也会导致新闻失实、内容同质化、“信息茧房”效应加剧等不良后果。
融媒体发展过程中产生了不少新兴传播现象与传播形式。浙江大学传媒与国际文化学院陈怡宁通过深度访谈探讨了互联网与全球化视域下花名文化的流行对于人际交往的影响，认为花名在身份认同的自我建构与资本化等方面日益发挥了比姓名更重要的作用。
身体与身份在融媒体环境下的“建构”也成为学者们探讨的话题之一。浙江工商大学汤喜燕副教授、硕士生阙莉敏试图在美颜社交时代重新认识“我的身体”，基于SIP理论模型，通过民族志的方法，提出了美颜社交时代的传播参与者如何交流“我的身体”的基本模型，此模型揭示了个人基于社交体系的、与技术相缠绕的、互动的身体认同过程。浙江外国语学院讲师安晓静在消费文化影响模型的基础上，对306位中国青年女性大学生进行问卷调研，认为线上娱乐八卦接触、物质主义倾向、整容历史与理想标准内化对于女性大学生整容接受程度均有一定的影响。南京师范大学靖鸣教授、硕士生张莹探讨主体身份与传播话语的互构及作用，由于身份在传播互动过程中不断修正和完善，身份决定着传播话语的内容、特征、形式等各方面属性，传播话语也会对身份进行建构。
2.关注融合视野下的传播策略
浙江大学公共管理学院周倩、浙江大学传媒与国际文化学院孙振华教授探讨了新冠肺炎疫情期间中国政府信任的来源及影响问题，认为由于公众对政府的防疫措施有较高的信任度，他们愿意遵守严格的防疫要求，而疫情期间公众对地方政府的高度信任来自政府对防疫政策的充分执行和官方媒体的宣传，风险认知可能是政府信任与健康行为选择之间的中介或调节变量。浙江传媒学院王润副教授基于《大江大河》新浪微博的扎根分析，探究热点事件网络舆论的形成机制与舆论场融合现象，将追求社会共情作为理解舆论场融合的新视角，积极连接起主流意识与公众主体，打通社会舆论场内部的壁垒与隔阂，形成社会凝聚的有效机制。
影视传播策略也是学者们关注的一个主要方向。浙江越秀外国语学院刘义军副教授以融媒体环境下的《新国货》纪录片为研究个案，认为国货通过信息传播路径走向国际舞台的策略包括充分挖掘物性美的内在意义和文化基因，通过共情叙事、用事实说话，讲究传播技巧和把握叙事规则。浙江越秀外国语学院张世涛副教授等从韩国慰安妇影片中的“恨”文化情结的成因、发展和突破入手，认为慰安妇代表的不仅是她们个人之“恨”，更是国家之“恨”，各影片中不仅体现了“恨”的温情、坚守，更升华了“恨”的纾解与超脱。
出版业的融合发展路径是媒体融合实践的一个主要内容。浙江外国语学院曾来海副教授将国内扶贫图书出版作为研究主题，利用图书出版数据库为信息来源，从多方面量化统计分析我国28年来扶贫主题图书出版的现状，并针对存在的问题提出了诸如观念转变、主题扩展、创作者拓展、联动加强、受众面扩大等方面的传播建议。浙江传媒学院助理研究员诸葛达维从游戏产业的文化机理出发，突出其自我革新的创新精神、应对挑战的自决能力，提出其对我国出版行业的启示，如加快传统出版的数字化转型、提升服务质量、尝试游戏化创新等。
媒体融合是否会对播音主持工作带来挑战？宁波财经学院象山影视学院金重建教授从网络空间中播音主持的话语权掌控入手，不仅强调播音主持的社会责任，更将树立喉舌意识作为网络空间播音主持话语权掌控的第一要素，提出只有将之投射、致力、融化于形象重塑和表达创新之中才能落到实处。宁波财经学院象山影视学院教师林蔚然分析新闻主体、新闻节目在“5G+”的背景下的新特征，总结了在“5G+新闻”环境中对新闻节目主持人提出的新要求，即人性化视角与人工智能形成互补，下沉化报道与受众形成实时互动。
文化传播的方式与路径是否能够搭载媒体融合的快车逐步创新？浙江工商大学厉国刚副教授、硕士生张玉研究了媒介融合时代非遗曲艺——杭州评话的传播策略，从内容相融、IP相融、渠道相融、技术相融和产业相融五个面向提出了非遗曲艺传播的新思路、新渠道和新方式。浙江工商大学冯洁副教授、硕士生杜钊雯和孙铭泽关注融媒体视域下的中国京杭大运河博物馆的传播路径，认为需要充分借助移动互联网，改变博物馆的叙事方式、创新传播路径，提出打造数字化博物馆、建立博物館多维场景、充分利用“两微一端”进行跨界联动等新型传播路径。宁波大学贺雪飞教授、硕士生张茜以全新的综艺节目《朋友请听好》为例，探讨“声音互动”+“真人秀”的综艺节目创新路径，强调了受众本位与综合实力两方面的创新力量。
三、预见未来：促进智能融合，重视全面反思
人工智能、大数据、算法不仅引发了新闻传播产业的诸多变化，更在法治、伦理、制度、教育等层面引发了学界、业界的诸多思考，期待智能未来的同时，我们更需要全面反思。
人类的决策权能否让渡给算法？人类的隐私权是否应该屈从于大数据？南京大学紫金传媒研究院（北京）赵曙光教授从生动的个案出发呼吁人们将算法“计算”与算法“决策”相区别。算法的盛行、大数据的应用提升了整个社会的风险性。未来，理论上需要建立一个“算法伦理审核委员会”，以应对技术发展过程中遇到的种种法律、伦理问题。
物联网是媒体融合新进展中的重要内容，也是未来重要的发展方向之一。新华网融媒体未来研究院杨溟教授提倡从生态学的理念中看待整个世界的未来与变化，从人与周边环境、周边世界的平衡关系中研究物联网与互联网的主要区别。
学者们从不同的面向展开了对媒体融合未来的思考。浙江大学宁波理工学院王军伟副教授从“创新”“边界”“作为主体的人”三个方面思考媒体融合的未来走向。中国传媒大学李再军认为，我们需要在智能传播时代“重启认知”，呼吁传播学“再出发”。浙江工商大学冯洁副教授从国内人工智能著作权纠纷第一案入手，探索人工智能作品著作权的保护与伦理问题，提出人工智能生成物具备一定的传播价值，应给予一定的法律保护。
从媒体融合的角度分析和探索新闻传播学学术研究和教育教学也是各位专家、学者深入讨论的主题之一。清华大学崔保国教授认为，传播学的学术研究要创新，需要突破、跳出此前“传播学”的以报业研究和选举研究为主体的传统研究框架，在融媒体环境下，将经济学、社会学、哲学等学科与传播学相结合，从而探究创新的突破口。
作为国家战略的媒体融合势不可当：因势而谋，国家政策、学术理念为我们提供方向;应势而动，媒体实践为我们提供合理路径;顺势而为，注重法律、伦理、教育等层面影响与反思。希望本次会议提出的各种新想法、新观点、新思路能为进一步推进我国媒体融合发展作出应有的贡献。
（作者为浙江外国语学院中国语言文化学院国际文化传播系副教授）
编校：郑 艳
