紧跟移动互联 创新广播发展
刘浩三+吕晓虹+陈旭
随着以智能终端、无线宽带、云计算为特征的移动互联时代的到来，广播以全新的角色定位，日益闪烁出锐意进取的光芒。
近些年来，浙江广播电视集团立足广电传播和运作实际，紧跟互联网时代步伐，将新媒体列入未来发展的四大战略重点。2013年，浙江广播电视集团出台了《全媒体传播格局建设方案》，分为近期、中期、远期三个阶段，按内容、平台、用户和终端四个层面构建具有广播电视特色的全媒体传播平台，实现集团内容生产的多介质发布、多形态展现、多渠道互动。同年，集团七个广播频率整体广告量突破4.7亿元，其中浙江交通之声、浙江之声两个频率迈入亿元广播行列。
在严峻的全媒体竞争格局下，浙江广电集团下属的广播媒体是如何应对挑战、突出重围，以强劲的核心竞争力去赢得受众、赢得市场的呢？近日，本刊记者采访了浙江广播电视集团副总编辑董传亮。
一、创新，从听众体验开始
当今的广播，已经进入自诞生以来前所未有的变革快车道。新媒体浪潮的扑面而来，车载收听市场的快速增长，使广播的受众群体、收听环境、终端体验等都发生了很大变化。浙江广电集团很早就注意到了这个紧迫的课题。2011年，由董传亮副总编辑牵头，成立了由一线业务骨干和专家学者组成的集团广播创新调研团队，以学习考察、汲取经验、分析研究、自主研发的形式，寻求集团广播发展的创新突破点。在两年时间里，调研团队去了国内20多个城市，走访了几十家全国知名的广播电台和视频网站。第一年，围绕“车载收听环境下广播从业者面临的挑战”主题，提交了近30个分项目研究报告，出版了《创新，从听众体验开始》一书；第二年，重点针对“车载环境下广播节目主持人创新、品牌活动创新、节目创新”等课题，撰写了《杭州私家车主广播收听需求及行为特征调查》《圈住听众、圈住客户——广播品牌活动创新之路》《主持人平民化的理念与实践》等一批学术论文。这些经过思想碰撞、融合升华后的调研成果，有效启迪了集团广播各频率的节目改版思路，推动了广播的内容创新、形式创新、手段创新、传播创新，甚至是推广创新和营销创新等。
董传亮说，在整个调研的推进过程中，我们特别注重“听众意识”，树立“听众为本”的理念，所有创新的节目样式、节目形态都从市场需求出发，经过了听众体验的环节，真正做到了接地气的浙江本土广播。通过调研，有了一些与以往不同的认知。比如：我们发现，车载收听已经成为当下最主要的收听阵地，广播的听众不再是多年前的居家老人、家庭主妇，而是有车一族，都是高学历、高收入、高品位的中青年实力人群。现在的听众对主持人的要求越来越高，个性化主持人成为广播频率的核心竞争力，声音特质的个性化、立场观点的个性化、主持风格的个性化，都是决定听众忠实度的重要因素。现在，广播的传播载体越来越多，除了收音机、手机、车载设备以外，各种智能化的科技产品层出不穷。广播已经到了重新认识自己、认识听众、认识用户的时候了，广播未来的发展方向要紧紧地跟上互联网和移动互联的脚步。
二、打造广播界的“模范生”“新锐军”
从高校播音专业教师、播音指导，到进入广电系统从事广播媒体工作，董传亮说，他一直都在接受着挑战。作为一名资深的广播人，20年来，他先后参与了浙江省十几家广播频率的筹备、筹建工作。1997年，他负责筹建浙江电台交通之声，并在短短几年时间里，打响了浙江电台交通之声的品牌，使其成为浙江甚至是全国广播界的“标杆电台”。身为浙江广电集团主管广播工作的董传亮介绍说，这些年，浙江的广播发展很快，各类专业频率似雨后春笋般冒出来。目前，浙江省级广播媒体共七个频率。新闻综合广播（浙江之声）倡导新闻立台，以新闻节目为主体，辅以文化、娱乐、服务类节目，更多地承担了党和政府的喉舌功能；经济广播围绕专业特色，主打财经节目；民生资讯广播立足民生，树立“电台中的百度知道”形象；音乐调频做精音乐特色，发挥音乐专业频率的核心诉求；交通之声围绕“交通特色新闻资讯台”定位，向“跨界、创新、体验”方面进行拓展；旅游之声的特色是十二星座女主播当家，打出“美丽让你听见”的口号；城市之声锁定私家车人群，节目以综艺、资讯、服务为主。
董传亮不无自豪地说，全国该有的特色广播我们浙江都有。在专业广播频率中，特别要提到两家，一个是交通之声，一个是城市之声。如果说交通之声是广播中的“模范生”，那么城市之声一定是广播中的“新锐军”。两个频率各有特色，各领风骚，也各有各的发展空间。
浙江电台交通之声有16年的发展历史，算得上是一个老频率。创办以来，一直致力于“动态广播服务媒体”的办台理念，引领浙江广播的发展潮流。同时，在中国广播的发展中扮演重要角色，综合实力位居中国广播前三强。董传亮说，当初他创立交通之声的时候，就想要让这个频率成为“广播标准”。首先在管理上要做典范。2005年6月，浙江电台交通之声引入ISO9001质量管理体系标准，并结合自身运作特点，制定了交通之声《质量手册》和《程序文件》，拿到了ISO9001质量管理体系认证证书。8年来，无论是文案的设计、开发，还是节目播出的监听、评议，或是活动的策划、执行，频率都始终坚持管理体系的运行模式，这为频率长期稳定发展夯实了基础。自2009年起，交通之声从专业广播向特色广播转型，定位为交通资讯广播，提出了“第一时间报道、第一时间解读、第一时间分享”的办台理念。近两年来，交通之声充分发挥同频同步覆盖全省的资源优势，不断强化省内“交通第一广播”的品牌形象，同时进一步树立起“浙江第一应急广播”的整体形象。2013年余姚水灾期间，交通之声派出8路记者、30多人的团队深入灾区，设立前方应急直播室，6天6夜持续140多个小时直播报道，配合当地政府开展了应急救援、物资组织、资源调配等工作。并通过频率官方微博、微信平台及时发布各类信息，平抑谣传，设置互助平台，展现正能量，充分发挥了应急作用。余姚应急新闻行动，为交通之声找到了应急广播的运作模式。
与交通之声相比，成立10年的城市之声算是“晚辈”。但城市之声从诞生之日起就有了“初生牛犊不怕虎”的雄心壮志。这个平均年龄在35周岁左右的年轻团队，可以用三个词来形容，就是“前沿、新锐、颠覆”。如何找到自身定位，城市之声经过了一番思考。由于车载收听环境的日益明晰，交通广播的榜样作用，城市之声的阵地选择了更加细分的车载听众市场。5年前，城市之声率先在全国打出了“私家车电台”旗号，当几乎所有广播都已经向车载收听靠近的时候，城市之声又开始尝试“私家车节奏”的播出流，打破传统广播横向时间编辑传统，尝试一种符合车内流动收听的播出模式。同时，城市之声拥有一批如《阿亮的烦恼生活》《娱乐大爆炸》等新锐节目，也培养了“乐天派”“快乐新生代”“快乐梦想家”等新锐主持人团队。他们的独特之处在于，5分钟报时为代表的“大综艺、碎片化、轮盘式、智能互动”的全新节目模式以及“微信大于广播”“线上为辅、线下为主”的设想。董传亮说，这些年，集团给了广播很大的发展空间，提供了很好的政策、技术、资金扶持，但关键在其中发力的还是一批有着高远理想和脚踏实地作风的广播人。
特别是2014年6月18日，浙江广播电视集团开播了一个新的广播频率“新锐988”——浙江新闻广播。这个频率突破了传统广播的运作模式，倡导用互联网思维办广播，以新闻格式报道新闻，定位为“i时代（移动互联网时代）”的纯新闻广播，满足移动互联网人群收听需求，实现全天24小时新闻直播流。“新锐988”是浙江广电集团在传统媒体和移动互联网融合领域做出的最新探索，它将颠覆传统广播的节目格局。“全天一个节目”，就是全天候大直播的新闻流，按照新闻事件发生、发展的原有格式报道新闻，现场化、故事化、过程化、细节化、个性化地呈现新闻事件和新闻当事人。
三、做广播与新媒体融合发展的先行者
在大家铺天盖地地谈论新媒体，讨论传统媒体与新媒体的关系问题时，董传亮明确表示，媒体融合是趋势，我们就是要用互联网的思维来审视现在的广播发展，树立“用户意识”，把听众的范围拓展得更广，把节目当成“产品”来营销。如果还是单纯地停留在单向的线性传播模式上，绝对就是落后。我们要做的就是尽快吸收、掌握、借鉴互联网个性化、互动化、圈子化、碎片化的思维方式，精心研究新媒体环境下的大众需求，做到精准服务、订制服务、创造性服务，真正实现立体化运作、多渠道传播。
董传亮介绍说，近两年，浙江广播的7个频率根据自身定位，都在新媒体建设方面作了尝试，几乎每个频率都有自己的官方微博、官方微信，创设了富有个性特色的App，在与听众互动方面各想奇招。如浙江之声，就重点打造微信和微视两个平台，微信平台较为成熟，集中了新闻主频率的内容资源，第一时间向用户推送各类新闻资讯；微视平台刚刚起步，计划分成现场类、知识百科类和演绎类三个板块，更多强调第一现场，使受众接收信息更为立体、更为直观。浙江之声有一档品牌栏目《方雨大搜索》在新媒体融合方面做得就比较有特色。这档节目的主旨是带给听众“以听音乐的心情听新闻”的收听感受，节目开办三年多，主持人的微博粉丝达到17万，腾讯空间的浏览量更是累积了136万人次。最近，主持人又开通了微信订阅号，粉丝一下子达到1.5万多人。主持人在节目进行过程中，通过微信推送的方式和听众建立更加具有黏性的关系，时常抛出互动话题，听众会即刻做出反应，他们的声音和观点经过挑选之后播放，成为节目内容的一部分，让听众产生归属感。一期节目日常互动200～300条，多则900多条。这档节目获得了2013年广播电视十大创新创优栏目、浙江省新闻名专栏称号。又如交通之声，早在2012年7月就成立了多媒体拓展部。两年来，在服务个性化、人群精准化方面进行了探索。特别是发挥交通广播强大的覆盖优势，开通微信路况查询功能，配合96093服务热线，将交通服务信息更及时、更有效传达到各类有需要的人群。2013年，交通之声微信号获得了“浙江十大微信公众号”称号。2014年，交通之声又乘势推出了“听说交通”App，将整个广播平台从后台到前台都互联网化，并利用手机软件功能，记录、分析用户行为，提供更为具象的服务。城市之声在新媒体运作方面则更为大胆，提出了用广播构建“车联网”的理念，即在节目的设置、编辑部的构架上直接引入移动互联网人群，针对他们的生活、收听习性，直接生产与他们对应的产品。2014年5月5日城市之声全新改版，正式推出“巨欢乐”全媒体品牌。目前，整个品牌主要适用于频率的微信服务号和淘宝、微店等端口，将频率的线上内容产品和资源融合产品，转化为线下的用户体验和销售行为，这将为“私家车第一广播”打开无限空间。
作为频率整体运作的一部分，广播线下活动也在这股强劲的媒体融合风潮中颇为受益。活动是广播媒体扩大传播、提升影响力、打造品牌的重要抓手，现已成为广播发展不可或缺的“标配”。董传亮说：“早在五年前我们提出每个频率每年必须要举办百场活动，事实证明，从打造频率品牌，整合频率资源，强化受众印象，拓宽营销渠道等层面来看，这一点还是引导对路了。”像以女主播为特色的旅游之声，每年要举行“你是女主播”活动，除了在高校推广外，还与“荔枝FM”App进行合作，设立网络音频海选通道，在很短时间里就招募到一大批优质的网络选手；交通之声策划举办了两届“氧气音乐节”，2014年尝试电商化的品牌运作，与电商联合订制了“氧气曲奇”“氧气环保包”等衍生产品，并与淘宝网、壹基金合作，邀请参与音乐节的苏打绿乐队共同倡议，在淘宝公益认筹平台上为自闭症儿童筹建音乐教室，增加音乐节的公益色彩。城市之声提出“一个全媒体+一组社会资源+一组商业品牌”的活动运营模式，“百场飞行计划”“百场娱乐盛宴”“百场爱心公益”等品牌活动都充分利用了微博、微信等平台，打造“圈”的概念，把美食、影视、文化、时尚等自媒体圈的名人吸引进来，与目标商户圈进行互动交流，整合成更庞大的“圈”，实现交互传播、推广，甚至是互赢互利的目的。
四、从融媒体走向创媒体，广播有条件比电视快走一步
董传亮介绍说，浙江广电集团当下正在紧锣密鼓地推进一件事，就是促进广播电视与新媒体的融合发展。从工作上讲分为两个层面：一是以我为主，创新融合，做强主体。将新媒体的传播理念、技术手段有机融入广播电视媒体，让广播电视的节目策划、内容传播更加适合当前的全媒体发展格局和受众需求，提升强化广电新闻宣传和舆论引导新优势。二是有效跟进，整合优势拓展终端。充分运用集团视音频内容优势，加快数字化、网络化、移动化传播终端的拓展步伐，探索广播订制之路，切实增强广电舆论引导力和新闻宣传影响力。
董传亮始终认为，广播可以走得更快一些，步伐迈得更大一些，思路也可以更前瞻、更拓展一些。特别是在移动终端的开发利用上、在智能化移动产品的研发推广上，对广播来说，融媒体只是第一步，创媒体才是未来更应该去探索和追求的目标。董传亮表示，作为主流的广电媒体，我们有信心，因为我们有核心资源，我们是内容制造商；作为正在感受广播“黄金期”的广播人，我们更有信心，因为转换新理念、拥抱新技术、构建新体系，是一个永不停歇的攀登过程。相信用不了多久，我们就能真正实现广播从传统内容制作机构向内容分发平台的转型。
