构建“软环境”赋能银行网点“硬升级”
胡萌
导语：移动互联时代，线上业务的飞速发展和消费者行为的转变迫使各家商业银行开始深思实体网点转型之道。普遍而言，个别特色网点打造硬件升级的同时“关停并转”现象凸显。笔者认为，银行弥补实体网点发展短板须立足服务，打造线上线下协同发展的有温度的金融服务体系。
实体网点是商业银行最重要的分销渠道，多年来承担了基础交易功能、形象展现功能及线下销售功能，一直是各家商业银行立足市场的关键砝碼。近年来，随着移动互联的发展，手机银行、网上银行、微信银行及第三方支付工具的推广普及，广大客户对银行线下网点的服务需求产生了前所未有的变化。为了顺应这一变化，各大商业银行都酝酿以全新的服务模式、科学的渠道建设和精准的市场定位，建设更加贴合市场需求的服务渠道来占据市场。
商业银行实体网点仍将长期存在
随着移动互联网金融及支付方式不断发展成熟，银行客户的金融体验及消费模式也不断变化，场景化、生态化的金融消费渠道不断扩大。与此同时，随着5G通信、大数据及云计算等信息技术的不断完善，银行各类业务形式也更多地由线下向线上演变，客户日常简单的金融交易大多通过线上办理，到实体网点办理业务的频率有所下降。不少银行近年来通过撤并关停来缩减实体网点数量，学界也有实体网点未来可能消亡的讨论，业界对实体网点是否仍有建设投入必要众说纷纭。从功能看，尽管银行实体网点在人们生活中的“存在感”确有下降，但其仍将在客户交流体验、客户关系管理、复杂产品推荐、线下支付结算及监管规定的银行功能等方面长期发挥作用，也必将因此长期存在。
对客户而言，银行实体网点提供了三大服务：一是提供专业面对面咨询和顾问服务。在手机银行、支付宝及微信支付等移动支付急速发展、新型产品及渠道的深刻影响下，传统银行网点提供的标准化产品及服务被很大程度分流;且随着金融市场破刚兑和新资管时代的到来，未来银行产品不再同质化，投资者势必会更注重底层资产和交易结构，需要现场交流配置的复杂类非标准产品会越来越多。客户也因此更需要银行了解他们的投资需求和风险偏好、提供合适的投资产品。由银行专业咨询顾问或理财经理进行面对面的专属咨询及顾问服务，可以让客户感受到更安心、更贴心、更暖心的体验，更安心、更有温度的服务，这是线上服务渠道无法比拟的。银行消费者在面对非标准化产品日渐丰富的现状，也迫切需要银行在线下实体网点设置专业人员做服务。二是提供客户社交场所服务。星巴克把线下门店定义为“社交开始的地方”，门店也因此变成了一种美式商务文化标记。除了金融服务，实体网点提供了社交场所的功能，银行与客户充分互动与交流、开展投资者教育渠道等社交场景化体验，一些中老年客户及对线上渠道不熟悉的客户，线下网点也是他们获得金融服务的重要渠道。三是提供差异化贵宾服务。商业银行对高净值客户，一般设置了VIP服务，这些高端零售客户的一对一特色服务，也需要通过实体网点及专业人员来实现。
对银行而言，银行实体网点发挥了三大功能：一是帮助实现交叉营销和深度营销功能。线上金融渠道实现的是被动交易功能，线下银行实体网点可以实现对客户主动深度营销及交叉营销。二是帮助实现线上渠道增信功能。相较于纯粹的互联网金融，银行实体网点是信用保证，它的存在可以增强客户对银行线上渠道的信任度。三是帮助实现场景化渠道功能。线上互联网始终无法解决触觉、味觉、嗅觉体验，而线下实体网点可以依托产品的可视化展示和场景化销售，打造个性化的服务和差异化的体验。线下银行网点提供的是面对面的直接交互服务，一切产品是可以看得见摸得着的，因而这种体验会给客户更专业、更安全的心理感受。总体而言，相对于线上金融服务，银行线下实体网点的核心优势在于能够满足客户更加复杂、更具个性化、更注重客户体验的金融需求，同时承载着展示银行安全稳健品牌形象的重要使命，这也是其长期存在的价值与意义所在。
商业银行实体网点建设存在短板
根据银行业协会公布的《2020年中国银行业服务报告》，中国银行业线下网点总量为22.67万个;而银保监会的统计数据显示，最近两年商业银行关停实体网点数量超6280家，仅2020年前11个月就有2790家商业银行实体网点被撤销。在数字化移动端服务崛起的市场冲击下，一部分不能适应趋势作出战略转型的线下实体网点率先淘汰出局。可以预计，未来商业银行的实体线下网点还会出现更多“关、停、并、转”情况。目前来看，传统的商业银行实体网点在建设方面亟待补短板。
银行网点建设缺乏科学的统筹规划。2013年以来，移动互联网技术不断迭代成熟，互联网巨头持续“烧钱”培养线上消费习惯，深刻影响了人们衣食住行的方方面面，客户也越来越习惯网络化、线上化的交易和体验。在这一背景下，很多大型商业银行敏锐地捕捉到了这一市场变化，一方面不断推陈出新完善升级手机银行App、微信银行等线上服务渠道，另一方面贴近百姓、进一步服务下沉的社区银行、小微支行如雨后春笋般冒出来。整体来说，为了顺应市场变化，银行在线上、线下服务渠道加大投入、服务下沉的思路和策略是对的，但是在线上、线下的渠道建设方面缺乏统筹安排，职能部门各管一块，使得线下网点发展受限。比如，线下的社区银行建设是由零售金融部门管理，线上的手机银行、微信银行渠道建设则是由网络科技部门管理，再加上各个区域经济发展水平、文化习惯的差异，线上渠道及线下网点缺乏科学统筹和整合，“线上赋能线下，线下支撑线上”的合力无法有效实现。目前，商业银行还存在线上、线下的渠道的客户信息及业务数据的共享程度低、交叉销售效率不高等问题，不同渠道的不同管理部门之间协同程度低也是普遍现象。因此，大多数商业银行在互联网浪潮的倒逼之下，进一步完善优化自身的线上、线下渠道的建设布局。但由于缺乏科学统筹规划和管理，协同效率较低，相对于重视体验的互联网金融巨头的线上服务效率，客户对银行线下网点的服务效率提升感受不明显，反而客户更多是抱怨银行网点的操作流程复杂、排队等候时间长。
银行实体网点功能设置同质化明显。每家银行都在设计装修上遵循自己的形象标识，但过于统一单调则会导致同质化。从目前银行网点功能布局、柜面业务办理流程、员工岗位设置及日常营销服务体系来看，银行分支行网点同质化程度较为明显。个别商业银行在体验个性化、服务差异化的网点建设上进行了尝试和探索，但整体而言没有极具差异化辨识度的典型优秀案例。同质化的银行线下网点服务和体验很难吸引和转化优质客户，也很难保障客户的忠诚度，银行线下网点获客、活客及留客的挑战越来越大。
部分银行实体网点软环境建设不足。自2012年互联网金融爆发式发展以来，各家商业银行都加大了线下网点的智能化改造力度，但是商业银行在抢硬件智能化升级的同时，却不同程度忽略了网点软环境升级的同等重要性。银行在网点投入了很多智能化的设备，贵宾厅、财富签约中心、客户等候区的装修更是“高大上”，但在客户的专业服务、贴心关怀甚至是业务操作效率方面，软环境建设相形见绌。客户在银行营业厅的服务需求仍未有效满足，网点的硬环境与软环境的结合还有很大提升空间。
未来，实体网点决不是柜面人员、理财客户经理、大堂经理被“冰冷”的机器网络全部替代的网点。例如，有的银行把实体网点建成高科技的“无人网点”“无人银行”，最后真变成了没人去的实体网点。
立足服务打造商业银行实体网点
胸怀大局、把握大势、拥抱变化，商业银行应该将创新意识和服务意识有效结合，建设更有温度、更好服务客户多元化生活、理财需求的差异化线下网点。银行可将线下实体网点传统的支付结算、存贷款受理等业务功能逐渐转化为复杂金融产品顾问服务、面对面的社交及交互平台，进一步打通线上、线下客户数据信息协同共享，同时联接更多生活场景类渠道，给客户提供更精准、更敏捷、更个性、更多样的金融消费服务。立足“服务”这个根本，未来银行实体网点仍大有作为、大有可为。
创建“线上+线下”协同服务体系。银行实体网点部分功能属性是线上渠道无法替代的，为了更好地发挥线下网点渠道的独特效能，实现“线上赋能线下，线下支撑线上”的协同效应，线下网点应与线上手机银行App、微信银行、公众服务号等渠道紧密协同，实时共享信息数据资源，提升信息大数据的清洗、分析能力，精准发掘客户兴趣爱好、关注重点、金融需求及风险偏好，以线上赋能线下，高效、精准服务好每一位客户。比如，可以在手机银行App、微信银行中提供线下服务的智能化预约功能，一方面可以有效避免網点高峰期排队等候问题，另一方面也可针对客户画像来匹配专属的客户理财经理来对接服务，并为预约客户提供预留停车位服务，这样一来无论是客户体验还是营销服务效果都得到了极大提升。再比如，根据客户每年到达网点次数，通过运用人脸识别等金融科技，形成数据信息并转化为客户权益积分，客户在手机银行App、商城或生活类联盟商户App、小程序上购物消费时，就会收到权益积分折现的优惠活动提醒，提升了客户体验，也就很好地破解了线下网点活客、留客难题。目前，一些商业银行已逐步形成了“线上+线下”一体化的服务体系，不断优化整合“金融+场景”新金融服务模式。
根据区域经济、人口差异及发展规划改善线下网点布局。银行网点作为最基础的经营单元，是阵地营销、客户经营的“桥头堡”，商业银行在布局线下网点时应该具备前瞻性、战略性眼光。在充分开展市场调研的基础上，银行可以综合区域的经济、客群分布、发展规划、场景流量、金融业态以及成本核算等因素，科学统筹考虑网点建设规划。对于长期经营水平低下、发展潜力弱化的网点要及时进行调整转型。在布局线下网点时，银行还应考虑不同类型网点的搭配和协同，形成区域内服务功能互补的网点群。不同类型网点的功能定位要尽量与周边场景、客群需求相融合。比如，写字楼及商圈类网点要结合周边客群重点消费场景来搭建生活化高频场景生态闭环，积极搭建异业联盟平台，通过高频次场景消费来联接银行网点与客户间的交互关系;高档生活工作区类网点可以分类策划主妇理财、亲子财商、孩子教育类活动，或搭建高端社交环境，提供茶吧、咖啡吧包间服务等;老年社区类网点，可以为老年人提供血压、血糖、骨密度等健康检测服务，智能手机应用培训、健康讲座、防诈骗知识培训服务，书画比赛展览、广场舞比赛活动服务及空巢陪伴服务。
进一步加强网点“软环境”建设，与网点“硬升级”协同发展。“以客户为中心”是一切服务工作的根本出发点，是银行服务的基本宗旨，也是追求与客户共生共赢的现实要求。银行网点在硬件升级、智能化改造上投入再多，若没有匹配贴心、细心、热心的“软环境”服务，那么这个网点就是一个没有温度的场所。客户的满意度是由银行网点提供的综合服务质量决定的，有关调研数据表明，客户在银行网点体验服务过程中，最终客户满意度打分是由服务态度、专业效率、办理流程及网点环境四项因素决定的，其中有三项是“软环境”。因此，商业银行在网点建设布局中一定要“软硬兼施”，尤须注重加强网点“软环境”的标准化、流程化、专业化规范建设，通过培训学习、考核激励等手段不断提高员工的服务水平和业务素质，用贴心、细心、热心的服务为客户提供舒适亲切、安全专业、温馨和谐的金融服务氛围，协同各方面硬件升级，把线下网点真正打造成一个“有温度”的银行服务网点。
管理大师彼得·德鲁克说过：“如果企业不为未来做准备，就要为出局做准备。”银行线下实体网点不会消亡，但服务功能转型升级势在必行。适应变革，积极创新，围绕银行实体网点建设优化，从为客户提供金融服务、到提供专业的金融服务、再到提供专业有温度的金融服务，在特定时间、地点、环境，创造符合客户特定需求和超预期满足感的个性化金融服务，是未来银行持续赢得客户、持续发展的必然选择。
（作者单位：恒丰银行）
