国外音频全媒体发布的趋势分析

    张晓菲

    【摘 要】媒介融合、全媒体是近年来广播界关注的领域，也是未来不可逆转的发展趋势。本文梳理了英美发达国家广播行业在音频全平台（全媒体）发布方面的最新理念和做法，为我国广播行业提供参考。

    【关键词】音频 全媒体发布 国外趋势

    【中图分类号】G229 【文献标识码】A

    近年来，传统媒体基本都在不同程度上进行了全媒体传播的探索。随着各类数字化的终端和平台层出不穷，广播积极通过桌面互联网、移动互联网等技术与各类新媒体融合，但整体上还处在初步尝试阶段。相比之下，英美的广播行业在媒体融合方面走得更早，了解它们处于怎样的阶段，有哪些成熟的理念和做法，有利于我国广播业形成更明晰的理念和更坚定的行动。

    一、国外广播业的“全媒体”理念：以数字化转型为核心

    “全媒体”在国外广播业对应的表述为“multi-platform”，即多平台。广播的数字化是针对传统应用模拟技术调幅/调频（AM/FM）平台而言。目前国外广播公司纷纷进行数字化转型，即在AM/FM之外的各类数字平台上进行音频传播，网站、应用、车载等均为数字化平台。

    以美国国家公共广播电台（NPR）、清晰频道、英国BBC广播为代表的电台，都坚信这样的发展理念：广播的未来一定是多平台的；广播的发展取决于如何利用这些层出不穷的新平台将音频推送给用户。他们认为，当前各类数字平台相对于AM/FM，就像美国20世纪70年代FM相对于AM一样，未来各类数字平台必然与AM/FM并驾齐驱，甚至超越。

    目前，广播的数字化主要利用数字音频广播（DAB）和互联网广播两种技术。从我国现实情况出发，本文把研究重点放在广播如何利用互联网、移动互联网技术，将内容拓展到在线、智能手机、平板电脑、汽车等各类平台上。

    二、AM/FM仍是主要平台，但已经开始从战略和行动层面进行数字化

    目前，国外广播公司都处在从传统广播向数字广播转型的过渡阶段，在坚守传统广播的同时，将音频多平台传播提升到战略层面，不断推出相应的产品。2012年，英国包括数字音频广播（DAB）、互联网广播、有线/卫星电视以及智能手机在内的数字广播收听份额达到29%。

    目前，在清晰频道的收听份额中，通过数字平台收听的占2%，清晰频道首席执行官表示，虽然网络广播营利模式还不清晰，但是清晰频道愿意投入并且承担起这些支出。①他认为，可能要20年后，人们才会习惯在汽车内通过iHeartRadio应用收听，假如这种转变提前出现，清晰频道已经做好了准备。②清晰频道拥有多个发布平台，包括AM/FM、高清广播、卫星广播、iHeartRadio.com、iHeartRadioApp、汽车娱乐和导航系统、现场活动等。通过与在线、移动等平台融合，清晰频道正在不断突破传统广播的边界，到达存在听众的任何地方，并保持密切联系。

    美国国家公共广播电台（NPR）在数字媒体实践方面一直处于领先地位，早已宣称“不仅仅是广播”，而是音频内容品牌。通过各类新平台获得用户，特别是年轻用户，是数字战略的重要内容。其首席内容官肯西·威尔逊（Kinsey Wilson）表示，在数字化战略中，传统广播仍然是发展的重点，数字化是对广播的完善，因为不同的平台代表着不同的讲述方式。从对NPR.org进行大规模升级改版，到2005年发布播客，为电脑、手机、汽车等各种终端提供内容。音乐内容主管安雅·格隆德曼（Anya Grundmann）表示：“我们不会想广播消失了怎么办，现在20多岁的人并不听广播，NPR的核心竞争力在于音频，而音频可以在多种平台上使用。”③产品研发主管迈克尔·科赫（Michael Koch）表示：“我们大量的时间都在思考如何让NPR更加无处不在”。

    BBC音频和音乐部门主管认为：“广播行业目前面临的首要问题就是如何登陆智能手机、平板电脑等移动便携设备平台，并且创造视觉化的内容来吸引听众，特别是年轻听众。”④BBC在收音机终端基础上，以BBC网站为基础，延伸出iPlayer、Podcast、BBC mobile等平台。

    美国SiriusXM卫星广播公司提出了“你在哪儿，我们在哪儿”战略，目前已经允许用户通过超过800种终端来接收其广播内容，包括汽车、轮船、居家、办公室、各类移动设备等。在其官网上，详细地列出了多个可以收听它的汽车品牌和型号，为汽车生产了多种专用终端。还为IOS、黑莓、安卓系统终端推出三款专用应用。

    2012年6月，美国全国广播公司（NBC）新设置了管理数字媒体的副总裁职位，负责NBC所有的数字平台，包括NBC.com、社交媒体、在线、移动终端/应用、可联网终端的多平台节目和产品研发，以及数字媒体商业模式和营销。⑤通过对节目内容进行多平台传播和推广，使注册用户从1200万增加到1800万。⑥

    互联网广播潘多拉可在超过450种终端上使用，包括互联网电视、蓝光游戏机、机顶盒，甚至冰箱。

    三、音频内容的多平台发布：出现在任何有需求的地方

    1. 电台的网站是各家媒体最成熟的平台

    NPR.org网站是美国国家公共广播电台数字媒体战略的最主要平台。美国国家公共广播电台每周听众约2600万，而每月通过各类终端访问NPR.org的用户已经达到1900万，成为美国国家公共广播电台最成熟的数字平台。至今，美国国家公共广播电台已经对NPR.org进行了多次大规模升级。包括：采纳谷歌的搜索引擎，让用户尽快找到搜索的内容；对美国国家公共广播电台音频播放器进行多次更新，增加下载功能和嵌入功能，用户可以下载音频，并内置进自己的博客和网站等。NPR.org约四分之一的访问量是来自于搜索，由于谷歌和雅虎等不提供音频搜索，美国国家公共广播电台便为这些引擎提供文稿，以方便人们找到NPR.org，他们还组建团队，专门研究听众和访问者们如何使用美国国家公共广播电台网站，根据研究结果持续改进网站。

    BBC Radio对网站平台进行视觉化改造。BBC音频部门主管认为，在数字时代，广播必须为听众提供视觉化的内容，未来的终端都是有屏幕的，广播要长久发展，必须要研究在这块屏幕上展示和提供什么。⑦

    美国国家公共广播电台、英国广播公司等都设有专门的网站（NPR Mobile、BBC Mobile），为各类移动终端用户提供专门的内容服务。

    2. 定制广播成互联网广播宠儿

    阿比创公司一项旨在研究美国广播数字化平台的《The Infinite dial 2012》报告显示，2012年，有17%的手机拥有者，会在驾驶时通过手机收听互联网广播，1/3的人会在工作时通过电脑和移动设备收听广播。

    潘多拉是美国用户最多的互联网广播，它开创的“定制广播”模式有很多传统广播公司跟随。根据2012年潘多拉年度报告，潘多拉在美国广播市场上的份额为5.55%，在互联网广播中的份额为69.8%，注册用户1.25亿，总收听时长82亿小时，每位用户每月收听时长19小时，用户创建的个性化电台24亿个。⑧Triton Digital公司每月发布前20名收听最好的网络广播。以2012年6月的数据为例，第一名潘多拉的平均活动会话（AAS）为142万，第二名清晰频道的AAS为25万。

    这类广播的核心竞争力在于“个性化广播”（personalised radio），或称之为“定制广播”（custom radio），根据用户的收听行为，通过系统的独特运算方法，判断出人们的个性喜好，从而建立根据其个性需求订制的播放列表，带领广播进入“播放列表”（playlist）时代。首席战略官蒂姆·韦斯特格伦（Tim Westergren）认为，广播正在从广播（broadcast）发展为单一传播（unicast），最终单一传播会由于“了解你”取代广播。⑨

    2011年，清晰频道在iHeartRadio推出三年后，为了和潘多拉等竞争，增加了定制电台功能并大力推广。2011年11月，美国国家公共广播电台公布了试验版的网页应用——连续播放器（NPR Infinite Player），即连续播放为用户订制的个性化内容。播放器随机播放各类音频内容，可以跳过、暂停、30秒回放，听众可选择喜欢和不喜欢，系统计算出听众偏好，为其推送更多同类型的音频，帮助用户从海量内容中找到他们感兴趣的内容。如果你对一条科技新闻表示喜欢，就会收到更多的科技新闻，而且会一直播放下去。

    美国国家公共广播电台认为，很多时候人们都处于“分心收听”（distracted listening）状态，而“分心收听”才是未来广播面临的真正挑战，这款播放器针对的就是“分心收听”的用户。美国国家公共广播电台产品研发主管迈克尔·科赫表示：“我们一直在思考如何提高美国国家公共广播电台作为音频公司的竞争力，思考如何创造更简单的收听体验，回归到音频的核心本质，那就是‘你点击，我们播放你喜欢的声音。用户希望的是惊喜，要么是为他特别订制的，要么是符合大众兴趣的。”⑩

    3. 专门为移动终端制作应用

    2012年，潘多拉75%的收听是通过移动终端App完成的，来自移动平台的收入从2011年的2500万增加到1亿美元。App也是高频收音机（Tunein Radio）应用收入增长的主要来源。

    2009年至今，美国国家公共广播电台为多种终端制作了美国国家公共广播电台新闻、美国国家公共广播电台音乐等应用。2010年IPad上市，美国国家公共广播电台提前9个月开始做准备为其研发应用。2012年5月，美国国家公共广播电台成立了七人团队负责制作新闻类应用。

    2010年4月开始，BBC相继推出BBC新闻、BBC iPlayer的应用。2012年10月，推出BBC iPlayer Radio App，将广播内容从iPayer App中剥离出来，两个月内下载量达到100万。英国Kiss广播已推出42个应用。

    2013年1月初，清晰频道对iHeartRadio App再次进行更新，这次更新的主要功能为“允许人们根据自己当下的心情和行为来选择电台”，即“Perfect For”功能。

    4. 利用社交媒体打造社区

    社交媒体的发展使人们的标准音频消费流程变为：在电台中听到音频后，在播放器中收听或下载，然后在社交平台上分享。“社交平台优先”成为广播内容生产流程中的重要内容。

    美国皮尤研究中心的克里斯汀·赛尔（Kristen Purcell）将社交媒体比喻成“线”，把移动媒体比喻成“针”，认为广播不能像过去那样把完成的产品交给听众，要善于利用社交媒体，在不同的平台上形成社区，促成用户在社区内的沟通。清晰频道把社交网站Facebook视为重要的合作伙伴，推出iHeartRadio新版本之前，先在Facebook上试运行。英国Kiss广播主管安迪·罗伯茨（Andy Roberts）表示：“我们传递给听众的内容都是能够‘拿走或分享的好东西。”

    5. 车载平台需持续巩固

    广播和汽车的结合被看作最完美的婚姻。巩固汽车发布平台，提高车内收听份额，是广播人永远的课题。汽车被汽车制造商看作移动的娱乐平台，车内数字技术迅速发展，如语音控制技术，很多仪表盘都将安装专门的软件系统和娱乐系统。未来车内上网将越来越普遍，仪表盘与智能手机等终端相连，从iHeartRadio、Pandora、Spotify等平台获取内容，将与从AM/FM获取内容一样方便。

    2011年，美国国家公共广播电台招聘“车载广播”的产品主管，要求能够“创造革新的车载广播应用”“寻求与汽车生产商、汽车广播平台生产商的合作机会”。2012年，美国国家公共广播电台成为最先推出汽车专用应用的广播公司，第一个应用福特汽车的同步应用程序连接技术（SYNC AppLink），司机可以通过语音口令，来控制智能手机上的NPR News App。可以实现以下语音控制功能：司机说“hourly news”就可以听到最新的新闻；说“Stations”就可以听到附属台的节目；或者先说“topic”再说“science”，就可以听到科技主题的内容，有20多个主题可选；说“Programs”节目名称，就可以听到喜欢的节目，如果有直播，就自动转到直播，没有直播，会播放录播的节目；收听提前在手机上设置好的播放列表；可以播放由美国国家公共广播电台主持人录制好的语音帮助。