新媒体环境下高校新闻宣传的运营研究

    张璇

    摘要：在新闻媒介高速发展和媒体融合的背景下，新媒体宣传工作逐渐成为国内高校新闻宣传的新内容，并逐渐形成一定的体系和规模——以微博、微信为主要平台，校内新闻门户网站和校级刊物持续发力的新闻宣传体系以及稳定的新闻受众和系统化的信息生产团队。高校如何坚持自身的新闻特点，培养专业的新闻人才，把握准确的定位和运营方向是当下高校新闻宣传的重点和难点。

    关键词：新媒体;高校;新媒体运营;新闻宣传

    从2009年9月华中科技大学率先申请官方微博账号开始，截至2016年12月31日，1168 所高校开通了官方微博账号;同时，2013年和2014年也是微信公众号的“井喷”时期，截至2016年11月，87.26%的高校有了自己的微信公众号。至此，国内的高校基本确立了官方微信公众号和官方微博蓬勃发展、校内刊物等传统媒介持续发力的新闻宣传体系，并且随着这些体系的成熟，高校的新闻宣传力不断提高，拥有了稳定的新闻受众。

    （一）内容特点

    高校新媒体平台有自身独特的内容定位。

    1.校园生活

    以校内活动、校园风景、近期校内大事为主。对内引起校内师生的共鸣和互动，有利于营造和谐的校园氛围，并且建立“接地气”的学校形象;对外起到积极的宣传作用，提高学校的影响力和知名度。

    2.校内通知

    以学校新闻和重大决定的通知为主，分担了校内综合信息门户的职责。大到招生简章、校内政策，小到停水停电、讲座汇演，校内師生都可以实时收到通知。由于新媒体内容“短、平、快”的特点，通知由简洁的内容摘要代替了冗长繁琐的官方文件，信息渠道更加高速通畅。

    3.学术交流

    学术交流是高校新媒体最有代表性的特点。作为国家教育和科研部门，高校会发布最新的教学成果和科研进度。新媒体平台广泛的用户和科研教育媒介矩阵的产生，让学术交流和分享更加透明、快捷，也让高校更好地履行了“广开民智”的科普职责。

    （二）运营特点

    1.自带流量却不“流量至上”

    每个高校都相当于一个广受关注的“IP”，因此新媒体账号的用户定位准确，用户黏度高。但是高校的新媒体并不会为了“吸粉”盲目追逐热点，其非营利性和政治定位从根本上保证了其能够始终坚持正能量的内容板块和明确的话语立场。

    2.舆情比重大

    高校新媒体平台的重要任务之一就是提高学校的知名度和影响力，因此需要密切关注与本校相关的网络言论，做好舆论监督工作，对影响本校形象的言论做到及时核实，确保学校形象不受损。

    3.专业性受限

    高校发布的新闻往往不够热门，这和发布的内容“曲高和寡”以及不刻意追求流量有关，但还有一个重要原因就是高校的新媒体运营不够专业。

    首先是运营团队的非专业性。和专业的新闻媒体不同，高校的运营团队一般是学校领导授权、专业老师指导下的学生组织，是非专业的新闻工作者构成的兴趣导向型团队，所以缺少专业的眼光和业务能力;再加上学生组织往往分工太过明确，内容生产的环节容易出现断层，往往导致新闻时效性差、质量参差不齐、内容重复等问题。

    其次是数据应用的欠缺。专业的新闻媒体通过观测新闻数据来接收用户反馈，但高校的新媒体运营缺少对大数据的收集和分析能力，这种没有反馈的单向传播使运营者不能及时根据受众喜好调整新闻内容，容易做出“只给自己看”的新闻。

    （一）高校新闻传播人才培养基地

    高校新媒体运营团队最大程度地聚集了该校对新闻传播感兴趣的学生。学校应最大力度地整合资源，合理利用人力、物力，专业老师做好“把关人”并且定期进行专业培训，具体到选题时的头脑风暴、新闻采编的经验积累、新闻写作的规范化等细节，不仅培养学生的专业眼光和业务能力，还要进行系统的新闻从业者道德规范教育，为国家培养一批有素养、有眼光，守道德、敢发声，高效率、会创新的新闻传播人才。

    （二）校内信息传播和良性互动的渠道

    新媒体的便捷性提高了校内信息的传播速度，拓宽了校内信息渠道，并且为广大师生提供了一个向上反映情况的快捷通道。因此，促进新媒体平台和高校行政部门的合作不失为一个形成上传下达的良性互动渠道的思路。

    （三）形象宣传平台

    用户众多的新媒体平台可以扩大高校的新闻宣传效果。高校应该积极发挥“意见领袖”的作用，通过学生“喜闻乐见”的方式来传递积极向上的观念，坚持正确的舆论导向。