电子商务下顾客忠诚度的建立与管理
金珊
信息技术的蒸蒸日上带动了电子商务的热度飙升，对于经济的发展起到了重要的驱动作用。在电子商务的契机之下，行业竞争愈发激烈，顾客的忠诚度则更加重要。电子商务为企业带来了一个全新的市场营销环境，在这种虚拟环境下，顾客忠诚度的建立与管理关系到企业生存的命脉，提高顾客的忠诚度需要有效整合和利用起互联网资源，对客户忠诚度所表现出来的特点高度重视，合理分析顾客忠诚度的影响因素，根据实际情况分析电子商务下顾客忠诚度的建立与管理，并提出利于企业长久发展的对策及方案。
一、顾客忠诚度的概述
很多人会把顾客忠诚度与顾客满意度混为一谈，但实际上二者并不能划等号。顾客满意度指的是企业所提供的服务达到了顾客的期望值，从而产生的一种内心愉悦的满足感，但并不能保证下一次该客户还会继续购买本店产品。而顾客忠诚度则是建立一种长期的效应，对本店产品产生了免疫力，并会有持续购买的欲望和行为。但二者又不是完全没有关联，顾客满意度是顾客忠诚度的前提条件和基础，唯有客户的满意作为保障，持续的购买行为才会长期的出现和保持。客户的忠诚度则并不是由价格优惠完全决定的，价格优惠在短期内会形成消费的刺激，但盲目的价格优惠会让客户更加敏感，对企业的自身利益也是十分不利的。很多企业的顾客忠诚度低，恰恰是没有形成同客户之间的裙带联系，未能完全取得客户的信任，在客户的维护上有待于进一步加强。
二、电子商务下顾客忠诚度的影响因素
（一）电子商务面临着一定的挑战
电子商务正以一个线性的趋势快速发展，但也给客户的忠诚度造成了一定的冲击。比如网站的设计风格是否符合顾客的审美标准，以及网络信息的丰富性和可靠性，都会产生一些顾客得不信任因素，网站使用的效果也会影响到顾客对产品的直观判断。比如会出现信息泄露的风险，身份信息安全性无法保障、网络诈骗和信息盗取等等现象的出现。当消费需求呈现出更多元化的态势，购买者习惯性的货比三家，购买商品会反复纠结，跟传统性的交易相比，感性的色彩会更淡一些。也为企业获得客户满足感带来了一定的压力和挑战。电子商务的形式也必须是与时俱进的，方能达到顾客的满意标准，否则在虚拟化的环境下极其容易降低顾客的满意度。另外，一些同行竞争者也会打着降价的名义降低产品的质量以及品牌的转换率，这也很容易形成恶意竞争的行为出现。
（二）是否掌握顾客忠诚度的精髓
在电子商务的大背景下，针对顾客的营销模式不能以偏概全。要根据具体的产品信息区分好顾客忠诚度的处理方式。于顾客忠诚度而言，大体可分为以下几种：
1.垄断式忠诚
有一种忠诚是垄断式忠诚，是迫于市场的无奈，客户别无他选。这只是针对特例而言，某产品具有极高的竞争优势，而且是限量款，在市场上的情况是供不应求，这样极易建立起垄断式忠诚。
2.惰性忠诚
比如顾客习惯了接纳某一家的产品，轻易不会花精力和时间去寻找其它竞品，这类情况最能打动顾客的就是服务，谁家的服务更胜一筹，就容易把这类客户撬走。
3.潜在忠诚
还有一种忠诚叫做潜在忠诚，顾客在潜意识里有购买的冲动和想法。但若想买的这家店迟迟没有优惠，有既定的限制条件，性价比较好的同类别产品就会获得很大的优势条件。
4.价格忠诚
还有一种忠诚表现为价格忠诚，对于价格比较敏感的顾客会更加热衷于这类忠诚。
5.激励忠诚
除此之外还有激励忠诚，比如一些诱人的广告、利用明星效应以及限时秒杀活动等奖励措施。还有一类人群对网络营销格外热衷，对于一些先体验后付款，送货上门的服务情有独钟。因此抓住这类影响顾客忠诚度的精髓，才能吸引更多客户。
三、电子商务下顾客忠诚度的建立与管理
（一）优化网络环境，塑造品牌实力
以公关为导向，围绕市场变化，制定相应的品牌战略模式。引导企业，以市场为导向，突破创新。调整公司管理内部结构以实行市场多样化的发展需求。制定明确的管理条例。控制好公司内部机构营销环境，规范风险识别，加强风险预测，改善风险评估。完善法律法规章程，制定严格且先进的制度，为市场服务。开拓创新。覆盖融企业预警系统，使之在良性的市场上，规范有效地运行。充分利用互联网的大环境，增强公司内部营销战略调控。完善善企业运营机制，建立流程细则。践行信用机制和诚信制度。实行员工内部激励奖罚惩戒制度，严格按照法律规范执行各项条例。首先做好企业产品的价格预估，价值，成本，以及预售价分别定在多少，以什么样的价格能够获得市场最大的利润，在明确了市场以后，做好线上的推广工作，宣传方式要新颖，切忌空洞，使宣传活动更具有吸引力。筹备好线上线下的网络广告宣传活动，树立品牌。
（二）增强顾客的体验性，以服务为起点
以服务客户为主要出发点，全面打开为顾客服务的窗口。根据顾客的具体需求提供个性化针对化的体验，系统自动统计和甄别客户的需求和喜好，增强互联网体验式营销，可以通过直播和在线体验的形式让客户切身体会到产品的真实效果，而不是收货以后产生强烈的反差感。整合多种营销模式，能够正确认知顾客的忠诚度，并对客户有一个银卡VIP、金卡VIP以及至尊VIP的等级划分，采用积分制的方式，给予不同会员等级的顾客不同程度的优惠，通过优惠政策来表明对老顾客的重视。力争客户满意，来扩容重视的顾客群体。除了顾客方面以外，对于服务人员来说，要组建优秀的营销团队，培养高素质的品牌战略人才。进行定期的测评考试，以提升销售人员的实际技能水平为基点，实行定期的培训，保证营销人员所掌握的专业技能能够与时俱进，不与现实发展脱轨。
（三）高度重视顾客的反馈，正确处理顾客的不满意
互联网营销难免会遇到客户不满意甚至投诉的情况，对于顾客的投诉行为需要找出根源，并不满意的顾客进行统计调查，而不是忽略或者采取消极的态度去应对。保留顾客最真实的反馈信息。很多网络企业会通过刷好评的方式去赢得销量，有可能会增加一次购买量，但并不能搭建成一个长期购买的行为，也不容易建立忠诚的顾客群体。因此，还必须立足于实际情况，以产品品质去打动客户。并对核心客户和重点客户进行系统识别，对于每一个购买产品的顾客都发放一份使用效果调查，设置几个主要问题，比如，你购买该产品最在意的细节是什么;你理解的顾客忠诚度是如何建立的;你对于产品的意见及建议等等。对于每一个填写调查问卷的顾客都赠予一张下次购买的满减优惠券，激发下一次购买的欲望，为顾客忠诚度的建立奠定坚实的基础。
（四）拓展营销平台，提高互联网的利用和转换率
扩展企业品牌营销渠道可采取多种形式，例如：新媒体推广，利用手机快速互动传播，做好线上的布局策略，吸引更多客户，增加粉丝粘性和市場粘性。取代单向的广告传播，利用博客开展立体式营销，借助微信平台来上传网络视频和文件，做到传播的双向性和互动性，利用科技手段和信息的扩散性，做到大面积的推广。在社交应用的基础上吸引大流量，进行相关性的微信互推，做案例的分享工作，并对传播内容进行定位。资源合作，利用电子商务平台与广告商进行合作，力推广告资源和营销资源，通过宣传单，海报，产品包装，名片等形式展示企业产品。并建立互推的原则，结合其它产品联合销售，挖掘可供合作的新资源。
四、结语
顾客忠诚度是企业营销中最重要的环节，不仅影响着企业的资金收益，也关系到企业的品牌和口碑。因此在电子商务背景下，需要抓住互联网的资源优势，极大限度地提高顾客忠诚度。（作者单位：常州科技经贸技工学校）
