中国电影海外推广的现状与策略
刘宁 侯瑞明
世界性电影节自1932年由意大利创办以来，威尼斯电影节不仅成为世界最具历史感的电影节，而且亦是世界享有盛名的偏重人文、创新与艺术的电影节。近年来，威尼斯电影节更是俨然成为奥斯卡的前奏乐章。2017年8月30日，在威尼斯利多岛举办的世界电影节特别在上海亚太单元组织了“聚焦中国”展映活动，这一活动充分反映了中国电影已经越来越引发全世界的关注，全世界关注的目光开始聚焦中国。
中国电影在新中国成立之初即确定了要走出去的文艺战线，经过中国电影人半个多世纪的不懈努力，中国电影已经在海外获得了较高的声誉与较大的影响，20世纪90年代以来，中国电影即在威尼斯电影节上屡获殊荣，张艺谋导演的《大红灯笼高高挂》《秋菊打官司》《一个都不能少》，姜文导演的《阳光灿烂的日本》，李安导演的《断背山》《色·戒》等频繁获得最高奖项，此后，21世纪以来《卧虎藏龙》《英雄》《功夫》《十面埋伏》《战狼2》更是获奖无数。
一、 中国电影海外推广现状
（一）中国电影海外推广意义
中国电影事业与电影产业的双轨式发展，为中国电影带来了前所未有的勃然生机，中国电影实现了爆发式增长与几何级数式成长。值此全面深化改革的历史大机遇来临之际，严肃思考中国电影的海外推广，既可以实现中华文化与中国意识的全球化输出，又可以实现中国国家软实力的大幅提升，同时，更可以实现中国文化价值的更大化体现。小而言之，可以极大地提高中国文艺的国际竞争力；大而言之，则可以极大地提高中国文化的国际影响力，并且还能够迅速提高异域观众对于中国文化的理解、认同、接受、支持。由此可见，中国电影的海外推广不仅是一种电影事业与电影产业的市场行为，更是一种国家的文化行为。从这种意义而言，电影事业与电影产业已经与国家利益紧密地联系在一起。
中国要在本世纪内实现中华民族的伟大复兴，除了要实现经济复兴、军事复兴而外，更为重要的就是要实现文化复兴，要将20世纪末叶与21世纪初叶外来文化对于中国的影响，快速扭转为中国反过来对其施加文化影响。众所周知，硬实力武力征服国家易，软实力文化收服人心难。中国的经济腾飞与军事崛起必然需要文化与之相匹配的发展性适应，才能够真正实现中国软实力对世界文化的引领。曾几何时，中华文明曾经傲然于世两千多年，近三百多年才逐暗淡渐，值此新时期改革开放的全面深化，中华文明的伟大复兴必然指日可待，这对于中华文明而言，可以说是一个千载难逢的发展契机，对于中国的电影事业与电影产业而言，更是绝佳的机会。
（二）中国电影海外推广现状与问题
随着近年来中国电影产业与中国电影事业的蓬勃发展，中国内地电影市场早已不再是中国电影的伊甸园与新大陆，中国电影也开始与好莱坞电影一样面临着开辟海外市场的新问题。客观而言，中国电影在内外合力的创制环境、外向性发展环境、内外资本运作、产业化运营等方面均存在着较大问题，随着中国电影的全方位与好莱坞大制作的全面接轨，中国电影所固有的特色正在一点点地被同化，失掉中国电影特色的影视艺术作品，显然更加无法与好莱坞等欧美大制作在海外抗衡，这就使得中国电影更加处于劣势地位。由此可见，保持住中国特色，并且不断地向中国传统文化汲取中国特色，才是中国电影未来创制应把握的大方向大前提，唯其如此，方能由本而末地彻底解决中国电影海外推广的大问题。
从2017年的第74届威尼斯电影艺观察，中国仅有一部《嘉年华》入围主竞赛单元，另有4部短片入围VR单元，除此而外整个华语军团可以说是近乎全军覆没。影视艺术实践再次证明，没有中国特色的中国电影，才是中国电影未来最大的问题、最大的短板、最大的危机。
（三）中国电影海外推广问题解析
从新中国成立之初，中国电影就已经无数次走出去，然而总结起来，之所以没有能够成功占领海外市场，形成中国电影的海外需求市场，关键还在于中国电影应对海外市场的“文化折扣”，换言之，即中国文化在三观方面与海外观众不符而导致了严重的接受抵触，而这才是中国电影在长达半个多世纪的艰苦卓绝的努力之下，始终无法成功走出去的关键。可以说，恰恰是这种“文化折扣”现象，极大地降低了海外市场对中国电影的兴趣与期待，从而使得中国电影的吸引力、影响力、传播力等，均无法与好莱坞等西方发达国家的电影抗衡。而令中国电影尴尬的是，同样的题材，在好莱坞的手中就能够成为一种“文化大爆炸”。
中国电影创制的“文化折扣”与好莱坞制作的将“文化折扣”瞬间反转成“文化卖点”的“文化大爆炸”，为中国电影海外推广划下了一条深深的鸿沟，亦引发了中国电影人的深深思考。除此而外，中国电影海外推广还存在着输出渠道等方面的严重问题，传统式输出渠道单一、狭窄，严重局限了海外发行、海外推介、海外放映，应大力倡导民营电影企业甚至个人创制者走出去，从而全面打开整个中国电影海外推广的新局面。
二、 中国电影海外推广策略
（一）海外推广的产业策略
中国近年来电影产业的发展，无论如何都离不开中国资本的强力参与，因此，可以将中国电影海外推广，视作一场中国资本参与下的海外博弈游戏，而且实际上电影的资本支撑，已经成为电影艺术性与独立性而外的，另一个不可或缺的关键要素，没有资本的中国电影会失血，没有独立性与艺术性的中国电影会失范。显然，无论是失血还是失范都是中国电影未来向海外输出所不愿看到的现象。中国电影走出去首先就要解决渠道问题，既要建立专属的传播渠道，又要建立文化战略合作的协同传播渠道，同时，亦要建立以自媒体为主导的互联网支撑的更加无极化的传播渠道，使得中国电影能够在第一时间以全媒体、融媒体、自媒体等众多形式传播至海外的绝大多数国家和地区。
中国电影走出去的首要策略绝对不是与好莱坞等展开激烈竞争，虽然一定要有竞争的意识，但是，从中国电影的目前现状而言，片面的激烈竞争反而对于中国电影长足发展不利。因此，就近期而言，开展各种跨域的合作，显然是最切合中国当前实际的較好的走出去的方略，相对于西方发达国家而言，中国式内容有着上下五千年的极为深厚的底蕴，可以说是博大精深，因此，中国的最佳策略与最大的优势显然就在于文化的厚度、广度、深度三个方面，而这三个方面恰恰是西方发达国家文化领域所最为艳羡与最为缺乏的。从广业策略的宏观而言，中国电影的产业策略首先应该立足于亚太、非洲、拉美等，将亚态、非洲、拉美诸国作为中国电影海外推广的主战场，由亚太、非洲、拉美等海外推广的成功，进而实现对北美、欧洲等更大市场的包围态势。
（二）海外推广的产业模式
电影海外推广的传播渠道与传播内容，是制定传播策略首先必须解决的重中之重，除此而外，审美情怀、人文情怀、普世情怀等，更是海外推广不可或缺的文化层面的准备要件，并且，基于文化层面的寓教于乐的价值观异域适应性修正等，亦是向海外推广所必须加以注意的一个较为重要的方面。这些准备工作都是在获得渠道、建立自主创制内容品牌之后，所必备的关键要素。宏观而言，中国电影的海外推广必须依靠政府级行为，政府级行为可以成为文化级行为的先锋与先导，政府级文化合作，能够为电影事业与电影产业，带来事半功倍的极速发展驱策。在政府给助力与参与下，中国电影的海外推广产业模式，可以采取合作共赢、借船出海、组团出海等几种模式并用的产业化策略。[1]
提及中国电影海外推广的走出去的话题，就无论如何都绕不开昂然走出去的那部《英雄》，继2002年成为现象级电影并重新激活了中国电影市场之后，2004年，《英雄》的欧美市场首映即连续两周夺得欧美票房榜的总冠军，成为继《卧虎藏龙》合作共赢之后，中国电影借船出海，进行海外推广的又一次辉煌。此后的《功夫》《十面埋伏》等均为借船出海模式的成功典范。对于中国电影民企而言，除合作共赢与借船出海而外，还可以采取组团出海的模式，组团出海需要规模化、集团化、统一化管理，组团出海策略的最大好处就是既可以达到利益最大化与效益最大化，又可以提高中国电影的海外话语权，同时，在组团出海的过程中，中国电影的投资规模与主导运营等诸多方面的能力也能够得到进一步的锤炼，对于中国电影未来发展亦十分关键。
（三）海外推广的全球一体化布局
中国电影的海外推广模式除全面开启政府先锋与先导模式之外，作为极为必要的补充，民企的自发模式在电影事业与电影产业全面升级的推动之下，反而更具深度性与广度性，同时，亦以其产业级力量而更具可持续性，并且，民营企业反而更易在文化与产业、市场与价值、推广与运作等诸多方面找到平衡点，在这样的产业策略与产业模式之上，方能更进一步的实现中国电影海外推广的全球一体化布局。
中国电影要想彻底实现真正意义上的走出去，并且能够在不久的将来，实现宏大的全球一体化布局，就必须首先由国家对中国电影予以更大力度、更加全面、更可持续的支持，使得中国电影更快、更多、更好地涌现出西方发达国家那样的百亿级的全产业链、全媒体、全球化的企业。同时，中国电影海外推广与走出去的全球一体化布局，还必然会涉及到一个更为严峻的问题，这个问题就是国外的严格分级制度，与中国电影的不分级制度之间无法对位的问题，这一问题将使得中国电影无法真正实现电影产业目标人群细分化，无法真正实现电影产业创制专业化，无法真正实现电影产业与西方发达国家全方位对位化，因此，中国电影应尽快实现分级制度，以保证国产影片在文化的全方位上，能够与西方发达国家实现真正意义上的全面接轨。[2]
三、 中国电影海外推广路径
（一）中国电影海外推广
中国电影海外推广首先要解决的就是，应在世界各地建立起发行窗口，打造出中国电影的世界发行路径，从而使得中国电影能够更加全面、积极、广泛地在世界各国推广开来，同时，中国电影海外推广的根本性出路，还在于必须实现国际有影响力电影节的参展参赛影片各个类型单元、各个项目的有组织、有计划、有目的的全覆盖化，并且，建立起国家级与各个民企级的电影交流网站、电影融媒体、自媒体、全媒体平台，汇集大量专业精英，使之与世界电影交流媒介，形成一体化的交流互动，在广泛且充分的交流互动过程之中，可持续地推介中国电影 ，透过中国电影的精彩花絮、精彩片断、精彩镜头、精彩创制等的不断展映，实现中国电影的泛世界化效应，形成中国电影的世界影响，形成中国电影与世界电影的水乳交融。[3]
中国电影海外推广还要以举国之力解决全球发行渠道问题，以解决近年来中国国内票房连续翻番，而海外票房多年来却从未大幅增长的国内海外严重不匹配这一巨大难题，而解决海外票房的关键问题，显然就在于实现海外院线的全球化布局。这种海外院线的全球化布局，既可以自主建设院线，解决中国电影放映平台的问题，增加中国电影与广大外国观众见面机会，也可以根据电影放映的多样性与欣赏水平差异性等因素，加入依照电影类型所分门别类的各种放映联盟。
（二）两条腿走路才是最佳捷径
中国电影的全球化布局，将为中国电影建构起一个真正能够长期发展且可持续发展的开放视野、开放平台、开放格局，以迎接这个电影的开放世代。中国电影的海外推广应遵循着文化输出与市场效益两条腿走路的主路径，实现文化输出与市场效益的两手抓、两手硬，与输出效益的两方面均衡。同时，还要遵循着文化性与贸易性两条腿走路的辅路径，在着重于电影的海外推广的更为顺畅的贸易性的同时，针对中国电影的海外文化适应性等方面，加以规范、调整、平衡。从第74届威尼斯电影节上的获奖影片来看，获奖影片的成功海外推廣全赖于影片中的浓郁的地缘人文特色，同时，这些影片亦极大地兼顾到了好莱坞式的趣味性，由此看来，中国电影的两条腿走路亦应兼顾到中国式特色与好莱坞式趣味的平衡。[4]
中国电影的两条腿走路式路径，不仅要服务于中国电影面向世界海外推广的当下，而且还要服务于中国电影的全球一体化布局的未来，为达成中国电影海外的快速推广，还必须紧抓学术交流这条路径，使得电影真正成为文化先锋与文化先导，使得电影能够更加充分地发挥出其意识形态的强大文化渗透力、文化沉浸、文化影响力。与此同时，在文化交流与交融的过程当中，还应以资本交融为后盾，在二者强有力的配合之下，将中国的地缘政治以地缘艺术的形式潜移默化地传递给全世界。[5]
（三）中国电影海外推广展望
参照第74届威尼斯电影节的获奖影片，虽然中国电影在本次电影节上没有斩获，但是，通过这些境外作品的获奖，我们获得了重要的启示，那就是中国必须以展现中国恢弘历史大事件的作品，强力打开中国电影的新纪元，同时，更要以中国历史与世界历史的关联，打通中国与世界沟通情感的纽带，并且，更要满足海外对中国充满神秘感的猎奇性，更加充分地向海外观众透过展现异域风情，将中国电影的吸引力由常态化而逐渐实现规模化跃升，并进一步解决中国电影的审查审批制度所存在着极为严重的掣肘问题，解决中国电影审查审批制度的故步自封，从而破除中国电影事业与电影产业崛起所面临的重重障碍。中国电影既要在世界电影争得一席之地，又要在世界电影史册之中争得一席之地，使得中国电影成为中华文化的光荣与中国人民的光荣。[6]
在中国电影海外推广方面，中国电影将继续扩大合拍片的拍片数量、投资规模、发行范围，将中国电影合拍变成一条可持续发展的金光大道，以实现中国电影海外推广的突飞猛进。客观而言，中国电影真正进入海外市场，并能够与好莱坞直接抗衡，到目前为止，仍然只能是一个经不起推敲的伪命题。未来橫亘在中国电影面前，阻遏着中国电影大举进入海外市场的关键性因素还有很多，但是，我们仍然愿意相信，在不久的将来，中国电影最终能够在电影事业与电影产业飞速发展的支撑之下，创制出超过好莱坞品质的宏篇巨制，令全世界都为之震惊、震撼、震恐。席卷海外票房的好莱坞的一家独大，虽然已经形成了较为根深蒂固的事实上的垄断，但是，从另一种意义而言，亦给中国电影以黑马形式进入海外市场提供了足以纵横驰骋的巨大时空。[7]
结语
20世纪90年以来，随着张艺谋、姜文、李安、吴宇森等导演的作品在威尼斯电影节的崭露头角与屡获殊荣，中国电影迎来了一个走向海外市场的高潮。而在21世纪的第一个10年之后中国电影开始再次发力，近年来已经成绩斐然，但若与西方发达国家相较，文化逆差依然较大。中国电影海外推广的最关键难点就在于如何解决国家支持、文化支持、资本支持，国家支持能够为中国电影海外推广提供自上而下的驱策力量，文化支持能够为中国电影提供深厚的文化底蕴，资本支持则能够为中国电影带来可持续发展与爆发式扩张的强大能量。中国电影的海外推广，必将为世界展现出一片中国特色的新天地，同时，亦将为中国电影本身开辟出一片光影驱策的新未来。
参考文献：
[1]文静.文化差异视角下中国电影海外推广过程中的市场信号分析——以《人再囧途之泰囧》为例[J].商，2015（48）：208.
[2]黄会林，杨卓凡，高鸿鹏，张伟.中国电影的国际传播渠道及其对国家形象建构的作用——2014年度“中国电影国际传播”系列
调研报告之一[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（2）：13-24.
[3]唐玲玲，张翔.国产电影海外市场生存状况及营销推广问题研究[J].电影艺术，2014（5）：72-81.
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[7]杨步亭，周铁东，沈芸，许伟伟.60年来中国电影海外推广工作的繁荣与发展[J].当代电影，2009（10）：11-15.
