报纸与视听媒体谁能与互联网互补共生？

    危羚+赵慧

    【摘 要】本文深入分析了广播与互联网的差异性特征，并就如何根据自己特点与互联网互补做了战略性思考。

    【关键词】广播 伴随性 差异性 发展策略

    【中图分类号】G210 【文献标识码】A

    随着时代的发展，互联网的优势越来越令人惊异：它集平面媒体与视听媒体于一身，不仅可随时随地视听、娱乐，获取信息和发布信息（点对点式的自媒体），还能双向互动、海量储存，更具有无与伦比的各种应用功能，如：网上电子商务、网上交际、网络定位与导航、网上统计调查与网络云计算等。总之，互联网集合了传统媒体的一切优势，让传统媒体感受到了空前的挑战，使之生存空间越来越狭小。随着智能手机与互联网的融合，人类社会开始进入移动互联时代——人们对手机和网络的依赖程度愈加强烈。腾讯董事局主席兼CEO马化腾说：“移动互联网已经不单单是一个手机或者个人电脑。智能手机有摄像头、麦克风、传感器、定位功能，已经成了人类器官的延伸。”①

    那么，在进入异常强大的互联网时代之后，传统媒体究竟还有多大的生存空间？它们将怎样来谋求发展？哪一种媒体具备与互联网互补共生的条件？本文试就此做粗浅分析，并对广播未来发展做一点思考。

    一、报纸、电视与互联网功能的重合

    自2009年始，伴随着世界经济危机，世界掀起了一波报纸倒闭潮。美洲的《落基山新闻报》《西雅图邮报》《基督山科学箴言报》等大报的纸质版纷纷停刊，仅2009年美国就有一百多家纸质版报纸倒闭，欧洲亦然。截至2011年，英国有70%的地方报纸倒闭；2012年，德国的三家名报《法兰克福评论报》《纽伦堡晚报》和《德国金融时报》相继停刊；意大利也有近百家报纸迫近倒闭。

    中国因国情不同，情况要好些，但关门的报纸依旧不少。2009年，《市场报》《中华新闻报》等走到了终点；2014年，上海《新闻晚报》正式停刊。从整体上看，报纸业绩均大幅下滑，经营日益惨淡。

    从根本上说，纸媒只能看（读），且出版时间固定、版面有限，无法做到海量的信息呈现，也不能及时互动，功能过于单一。因此，从长远来看，纸媒的结局很可能是两个：或与互联网融合，变成以网络为主的媒体；或被互联网所完全取代。当然，也有观点认为，纸媒并非毫无优势可言，其传播速度虽慢，但可以深度报道见长，与良莠不齐的快餐式文化的网络媒体相比，纸媒又可凸显其可信度与高雅文化。但问题是，纸媒如何克服受众日益减少所导致的盈亏矛盾？这将是纸媒今后生存所面临的重要课题。

    再看电视媒体。电视可视、可听，与报纸、广播相比有强大的功能优势，因此电视一诞生便成为大众宠儿。然而，随着互联网的诞生，情况发生了逆转。互联网视频不仅具备传统电视的功能，且在便捷性、伴随性、点对点、自选和自发、非线性和内容丰富程度上，电视都无法与之相抗衡。于是，传统电视的生存空间被互联网挤压得越来越小，其生存环境日益险峻：一方面，越来越多的受众被互联网视频所吸引，而另一方面，电视节目上网与不上网，都处于比较尴尬的境地。不上网就意味着失去观众，而上网则是“为他人做嫁衣裳”，年轻的受众似乎更愿意通过鼠标而非遥控器来收看视频内容。2013年10月，国家新闻出版广电总局发布的《中国新媒体视听发展报告》显示，北京地区的电视开机率从今年年初的70%锐降到30%，②同年，百度广告首超央视，③2014年，中国互联网收入将首超电视。④当然，从目前看，电视媒体依旧具有很大的优势：专题报道见长、新闻可信度高、办节目能力强等，但随着传统电视媒体与互联网视频博弈的加剧以及天平倾斜的加剧，电视业也将会面临投入产出失衡的矛盾。

    如今，“传统电视的消亡是一种趋势，没有人能阻止它衰落的脚步。”⑤这样的断言已不是危言耸听，美国微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默（Steve Ballmer）认为：“未来将不会有报纸、杂志和电视节目。”⑥中国传媒大学出版社总编辑闵惠泉更是发出这样的感叹：“我们似乎已找不到非得读报纸、非要看电视的硬性理由。”⑦

    二、广播与互联网的差异性优势

    广播只能“听”且稍纵即逝，既做不到海量，也做不到点对点传播，自选性和自发性也远不及网络。曾经早有人预言，随着电视的出现，广播将迅速消亡。然而事实却出人预料。2007年在第21届媒体节上，欧洲广播联盟主席蕾伊娜·康斯坦丁诺娃（Leyna·Constantinova）在接受采访时表示，在欧洲每天有9500万人收听广播。⑧2011年美国消费电子协会（CEA）调查机构的网上统计，美国卫星数字广播用户2003年是162万户，2006年底是850万户，2011年则达2000万户。⑨而另据统计，全美国有私家车2.4亿辆，6亿部收音机中有2.4亿部是装在汽车上的。⑩

    再看中国。有数据显示，中国广播的固定听众与往年基本持平，但移动受众持续增长。2012年，国内权威调查机构的调查数据显示，中国驾车人广播接触率高达99%，车载广播听众约2.5亿人，车上收听已占广播整体收听的25%～40%。

    汽车的发展给了广播重新崛起的天赐良机。有数据显示，广播的移动受众每年以20%的速度递增。与此相关联，广播广告收入异军突起，连续多年实现两位数增长。2014年第一季度，报纸广告与去年同期相比下降16%，杂志广告下降6.2%，电视广告微升0.9%，广播广告则增长9.4%。

    上述数据表明，广播听众数量与广告的增长很大程度上依赖于移动收听人群的扩大。广播的伴随性是广播能够在互联网时代搭载上快速列车的关键因素。伴随传播是人在视力、脑力全神贯注无法转移的状态下，通过听觉渠道获取信息的一种辅助性传播，即人们常说的“解放眼球”的传播。早有心理学家研究发现，伴随传播不仅不会妨碍注意力，反而有助缓解视力和脑力疲劳，有益于身心健康。而在日常生活中，人类的伴随需求随处可见，如开车、旅游、逛街购物、跑步锻炼、做家务、闭目养神，甚至是上网……

    虽然平板电脑与智能手机也具有伴随性，但是它们当中大部分的应用是视觉应用，与收音机的收听伴随性相比，在有些场合是不合时宜甚至是危险的。据报道，从2001年到2007年，美国因开车使用手机所导致的车祸共夺走了1.6万人的性命。而据英国《每日邮报》报道，开车发短信导致司机注意力降低79%，危害远胜酒驾。中国也不例外，2014年2月19日至20日，仅两天时间，山西太原市就因出租汽车司机使用打车软件，发生车祸106起。

    必须指出的是，广播作为最佳陪伴不仅是因为方便，更因为在现实生活中传统广播能够发挥很大的作用。2008年5月12日，四川汶川发生特大地震。在抗震救灾的最初阶段，广播成了灾民获取信息的重要途径，国家有关方面先后向灾区紧急运送了6万台收音机。中央军委也发现了广播在应急时的重要作用，决定为救灾部队每名官兵配发一台收音机，前后共发放了16万台。这充分说明，广播不仅具有伴随性，而且还具有抗损、应急、简便、传播成本低廉等许多优势。广播凭借这些优势，在互联网如火如荼的时代，找到了一片属于自己的天地。

    欧洲广播联盟主席蕾伊娜·康斯坦丁诺娃曾一语中的地指出：互联网已成为广播的天然联盟。它说明一个道理：广播与互联网的功能具有天然的契合性和差异性，因此二者完全可以互补共生。

    三、广播的未来发展策略

    1.继续走与新媒体融合之路

    2014年8月18日，习近平总书记主持召开了中央全面深化改革领导小组第四次会议，并通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。这说明传统媒体与新媒体的融合成为了发展的战略性新方向，应当加快脚步快速发展。作为传统媒体的广播更应该一如既往地走与互联网融合之路。

    广播借助互联网，突破了地域局限，实现了网上实时收听与海量储存；借助互联网，广播改变了运作方式，实现了音频的远程传送，并成功搭建起全国共享的音频信息平台；借助互联网，广播实现了与听众的实时互动，以及借助二维码和移动客户端技术，进一步拓展了网上的移动受众。

    今后，广播更应抓住一切机遇，走与新媒体融合之路。但需指出的是，与其他媒体不同的是，广播与互联网的融合，不是求生，而是借助互联网不断丰满自己，壮大自己——广播从不会放过任何一个发展机遇，这仍将是广播发展的重要策略。

    2.进一步做好“伴随传播”，发挥广播的差异优势

    传统媒体要想在网络时代分得一杯羹，要借助网络不断完善和壮大自身，同时突出自身优势，进行差异化竞争，只有这样才能与互联网互补共生。比如：广播要采用二维码技术来扩大收听群体，但在实际应用中，只是简单地将频率或某个节目的链接融入二维码，听众通过扫描，还要下载安装软件，对有些听众来讲，这个过程比较繁琐。而且只是让广播搭载了一个新的技术，没有体现广播的特点和优势，因此，在二维码和广播的融合形式上需要下更多的工夫，或者这种方式未必是广播的最佳选择。

    那么，广播如何才能进一步做大做强，发挥出差异性优势？笔者以为应把握好以下三点。

    第一，让广播更易听。所谓易听，就是收听更方便。如今移动上网越来越方便，相比之下，广播的收听还是有不方便的地方。例如：进入地铁，用手机听广播必须要用耳机，而收听广播的同时就做不了其他事情，软件无法支持边听手机广播边手机上网等。显然，这些都限制了广播的伴随性。

    第二，让广播更宜听。所谓宜听，就是要让广播更适合在伴随状态下收听。一些年轻的广播节目主持人或者编辑记者，未系统学习过广播的专业知识，对广播一知半解。很多广播优良的传统被丢掉了，广播语言的使用也越来越不讲究了，一些过去很讲究的词汇选用、语序表达等都渐渐模糊了。因此，提高广播从业人员的专业素质，让他们深入了解广播的特性，熟悉广播的传播特点，这才是充分发挥好广播伴随传播的重要途径。

    第三，让广播更好听。这里有两层含义：一是要将广播节目办得更好，更有针对性。例如：进一步加强窄播化，走分众之路，针对移动听众的不同爱好，将广播节目进一步细化。增加“格式化广播”（Format Radio），缩短同一内容（新闻、气象、路况、音乐）的循环周期，以更适合移动受众的需要。

    二是要让广播的音质更好。广播中听到的声音，应该比电视和互联网中听到的更纯、更真、更有魅力。显然，应大力发展手机数字广播、车载数字广播、卫星数字广播，以及数字多媒体广播。因为数字广播（DAB）具有CD般的音质，抗干扰能力强、信号损失小，更重要的是移动收听效果好、覆盖面广。

    据报道，英国政府已提出，到2015年将全部关闭调频（FM）和中波（AM），全面转向数字广播；德国也计划在2014年将数字广播的收听覆盖率达到99%。目前，欧洲有三分之一的听众收听的是数字广播，有四分之一的车辆已配备了数字接收终端。美国数字广播早已上星，听众可不换台地从东部一直听到西部。

    总之，广播人完全可以挺起胸膛迎接新时代，因为社会生活已充分证明，只要人类生活有伴随状态存在，传统广播就有需求，就有存在的必要。因此，只要我们下力气抓住两个发展机遇——媒体融合与数字广播，传统广播就完全能与互联网携手，共同走出互补兴旺之路。

    注 释

    ①《马化腾：互联网也会成为“传统行业”》，载《深圳特区报》2014年8月19日。

    ②《北京地区电视使用率降至30%，观看人群老龄化》，载《北京商报》2012年5月16日。

    ③《中国互联网焦虑症》，载《中国企业家》2013年10月18日。

    ④《中国互联网广告收入将首次超过电视》，http：//www.admaimai.com/News/Detail/2/112816.htm.

    ⑤⑥⑦王明轩 《即将消亡的电视——网络化与互动视频时代的到来》，中国传媒大学出版社，2009年版。

    ⑧《广播听众超过电视观众》，载《新安晚报》2007年10月19日。

    ⑨刘珊 《美国广播市场现状及启示》，http：//www.dwrh.net/a/gdw/gdgl/2011/0531/46991.html.

    ⑩凌晨 《美国广播业发展的启示与思考》，载《新闻战线》2008年第1期。

    《关于移动收听市场的评论》，http：//www.admaimai.com/ShuJuJianCe/Detail/8594.htm.

    《移动人群年增长20%，广播广告年增长39%》，载《新闻晨报》2006年11月27日。

    《2014年一季度广播媒体广告表现突出》，http：//www.szgst.com/2014nyjd/.

    《美国6年间有1万6千人因开车使用手机丧命》，http：//www.chinanews.com/gj/2010/09-25/2552313.shtml.

    《太原两天106起出租事故，警方称行车用打车软件违法》，http：//www.chinanews.com/sh/2014/02-21/5869414.shtml.

    《一切为了灾区，全力支援灾区》，载《人民日报》2008年5月15日。

    《中央军委指示：救灾部队每人配发一台收音机》，http：//mil.huanqiu.com/china/2008-05/116166.html.

    《英国2015年告别传统广播全面转向数字广播》，载《北京商报》2009年6月29日。

    《新媒体时代德国广播的发展现状与趋势》，http：//www.ahradio.com.cn/jmyfzx/system/2013/09/09/002871867.shtml.

    《数字广播瞄准手机市场，数字广播听众超过四分之一》，http：//news.sina.com.cn/m/2011-07-13/150522807270.shtml.

    （作者单位：天津广播电视台）

    （本文编辑：肖婧为）