医学类学术期刊微信公众平台运营现状及改进措施
杨沛
[摘?要]随着信息化和网络传播的快速发展，各大学术期刊纷纷建立数字化发布平台。在学术期刊数字化建设中，微信公众平台已然成为重要的新媒体平台。该文通过分析《福建医药杂志》微信公众平台开通及运营现状，探讨医学类学术期刊微信公众平台运营中面临的挑战，并提出策略与改进措施，为推动医学类学术期刊数字化建设以及与新媒体融合发展提供参考。
[关键词]微信公众平台?医学期刊?运营现状?改进措施?新媒体
[中图分类号]G230.7
[文献标识码]A[文章编号]1001-9596（2020）07-0060-05
信息化、网络化和数字化是许多学术期刊发展的方向，也是互联网时代下企业运营变革的要求，学术期刊通过媒介融合实现创新发展，众多学术期刊的数字化建设已扩展到与新媒体融合发展[1]。微信公众平台作为典型的新媒体，与学术期刊有效结合，对于推动期刊经营的转型和数字化建设至关重要，成为学术期刊的崭新平台[2]。2020年1月9日，微信公众平台发布《2019微信年度数据报告》，每月活跃用户人数高达11.5亿，其中包含众多科研人员和学术群体，因此成为学术期刊一种有利的选择。学术期刊在传统PC端的互联网采编平台界面直观、操作便捷，随着移动互联网的迅速发展与智能移动终端设备的普及，微信公众平台在移动终端设备可充分发挥新媒体平台的优势，起到优势互补、强化宣传和提升影响力的作用。然而，多数学术期刊仍忽视新媒体的运用与发展趋势[3-4]。在运用微信公众平台初期，大多数学术期刊会遇到不同问题，需经过实践不断总结经验，本文以《福建医药杂志》为例，分析医学类学术期刊微信公众平台的运营现状，探讨其运营中面临的挑战和具体改进措施，为医学类学术期刊利用微信公众平台扩大期刊影响力提供参考。
一、医学类学术期刊微信公众平台的作用
（一）提供学术资源，承担学术使命
医学类学术期刊立足学术前沿，秉持内容的专业性与价值性，优质内容是完善知识体系的重要组成，也是新媒体发展的基石。学术期刊微信公众平台只有推送含金量高的内容，才能吸引更多读者。例如《福建医药杂志》在2020年3月2日推送的由福建省新型冠状病毒肺炎专家组撰写的文章《新型冠状病毒肺炎诊疗方案福建专家共识》，一经发布阅读量接近3000。这说明学术期刊文章通过其内容的专业性和作者的权威性，能为广大科研人员提供前沿学术思想，并为读者提供优质的学术资源，从而实现信息互通和共享[5]。微信公众平台给学术期刊的传播速度、数量、读者对象及呈现方式均带来巨大变化，不仅可以构建以学术期刊为核心的学术社群，而且增强了作者、编者、读者互动性，从而提高期刊的影响力和知名度。随着互联网的不断发展，信息传播载体和传播方式日益多样化，期刊从PC端互联网采编平台发展到移动端的微信公众平台，使人们获得信息的渠道更多、更快、更便捷。数字化的出现，使新媒体成为不同学术者之间的桥梁，解决了原有的信息和交流屏障，及时传播学术前沿思想。因此，我们要跟上信息时代的步伐，适应时代发展。在医学类学术期刊数字化建设中，微信公众平台是医学期刊结合时代背景实现传统媒体与新媒体融合的理性选择，学术期刊在传播媒介上的更替是实现学术使命的必然要求。
（二）确立市场价值，走向市场化
随着社会经济市场化日益加深，从生存和发展的长远角度考虑，加强市场化运行非常有必要。从市场角度而言，纸质刊物读者持续流失，发行收入微薄，学术期刊品牌影响力逐渐降低，已然不能固守以纸质刊物为中心的思维模式。移动互联网时代，微信公众平台为学术期刊提供了一个能为作者、读者与编辑服务的更便捷的平台，由于移动通信设备的高便携性与阅读的即时性，极大满足了用户群体的需求。新媒体作为期刊转型的突破口，使学术期刊盈利模式可持续发展。社会快速发展，人们对知识的需求不断增大，微信公众平台使学术期刊从最初的“小众市场”逐渐走向“大众市场”，为学术期刊市场化提供了机遇，成为学术期刊逐步市场化和增强出版的新路径[6]。
（三）满足碎片化阅读，科普健康知识
互联网时代背景下，人们逐渐形成即时阅读、碎片化阅读的习惯。碎片化阅读的好处是快捷、方便、高效、信息量大以及充分利用零碎时间，学术期刊建立微信公众平台符合用户阅读方式，满足用户使用习惯。当然，也有人认为应对学术论文进行深度阅读，碎片化阅读无法形成完整的知识体系，弱化思考。但是，碎片化阅读可横向拓展知识广度，对专业阅读与深度思考起到关键作用。与此同时，医学类学术期刊契合国家“健康中国行动”精神，普及健康知识，有效宣传及引领人们建立正确健康观。
（四）抵制虚假网站，推进科研诚信
医学类学术期刊开通微信公众平台可以在一定程度上抵制虚假网站。学术科研诚信涉及面极其广泛，除了期刊稿件存在文字剽窃、抄袭等学术不端行为，一些伪劣期刊、假期刊及假网站也成为滋生学术不端行为的温床。众多医学类学术期刊遭受虚假网站的扰乱，这些假期刊网大量收取版面费，将文章发表在虚假刊物，以假乱真。在《福建医药杂志》未开通微信公众平台之前，编辑部就有接到作者投错网站、版面费被骗的电话，虽然是小概率事件，但有可能会使科研成果或论文被别人窃取，耽误职称评审。自微信公众平台正式启用后，该刊尚未发现虚假微信公众平台，并通过引导作者在微信公众平台查询官网信息进行投稿，作者投稿被骗事件明显减少。
二、医学类学术期刊微信公众平台的运营现状
（一）定位不清晰，成为纸质期刊附属品
多数学术期刊的微信公众平台仍以推送文章为主，整体同质化现象明显。从内容上看，医学期刊过度依附纸媒，发布的共性栏目为“学术文章”“指南与共识”“会议消息”等。微信公众平台具有较强的时效性、大众性和便利的互动性，因此不应过度依附纸质期刊，仅把新媒体定位为纸质期刊的附庸、点缀和延伸，而应在期刊品牌的基础上进行延伸，制作更加豐富的内容。从形式上看，医学期刊大多是期刊、官网、微信公众平台的形式相结合，但多数微信公众平台将功能定位为网站，仅用来介绍刊物情况、浏览文章与目录[7]。
（二）特色服务不成熟，利用率较低
大部分学术期刊微信公众平台缺少个性化服务，缺乏互动性传播和可视性呈现，仅有少量公众平台开通了“现场互动”“在线咨询”等互动性栏目，导致传播效果不理想，主题特色不明显，未充分发挥微信公众平台的功能[8]。在医学类学术期刊中，由于受众面小，读者量少，即使编辑工作人员很认真地去做，微信公众平台推送的文章阅读量仍有限，阅读量能达到1000次已非常不错。因此，要尽可能开发特色服务功能，长期吸引读者。另外，很多微信公众平台的活跃度不够高，有的每月仅发布1次消息，有的则较长时间无发布，这也是读者流失的重要原因。医学类学术期刊并没有很好地将其自身优势与微信公众平台相结合，用户不能通过微信平台获得更多的实用性[9]。
（三）运营投入不够，缺乏创新积极性
目前学术期刊微信公众平台大多是本部门编辑人员负责运营，未安排专人负责，即使有的学术期刊是专人负责，但投入的精力和时间有限，以致微信公众平台上的文章大多直接将原文上传，未经任何图文和视频的编辑加工。这种简洁明了的学术文章虽然专业性突出，但不符合微信公众平台吸引读者的规律，也没有充分考虑到受众人群（如非专业人士）的阅读体验。另外，对新媒体出版人才培养的投入不够，未形成有效可行的激励机制，难以发挥编辑人员的主动性和创造性。
三、医学类学术期刊的改进措施
（一）精准定位，突出个性化传播方向
微信公众平台具有两大优势：一是免费开放;二是拥有大量用户。学术期刊进入该平台门槛低，运营模式开发难度低，医学期刊可以在原有的用户基础上不断扩大。借助微信公众平台，可以对本刊关注的作者群、专家群以及受众人群精准定位，可以对这些用户群持续推送相关内容。《福建医药杂志》贯彻预防为主、普及与提高相结合的理念，具有较强的实用性及先进性，不但为各级医药卫生人员提供学术交流平台，而且为大众关注健康提供有效科普平台。因此，我们的用户群不仅是医学专业人员，还应该吸引更多关注健康的非专业潜在用户，积极推动健康科普。另外，医学期刊微信公众平台推送学术文章，可以采取图文并茂的方式吸引用户，也可以根据用户的具体需求实行个性化订制，使受众群体的需求可以实现[10]。《福建医药杂志》微信公众平台从2019年正式运营，编辑部对运营中遇到的各种问题不断改进和摸索，对用户群精准定位，增加“健康教育”“叙事医学”“指南摘译”等新栏目后，用户数量迅速增长。
（二）提供多方位的服务，提升利用率
1.坚守学术质量，提供实务类知识。医学类学术期刊要以学术内容为根本，兼顾学术质量和经济效益，但最终目的是促进学术交流，发展医疗卫生事业，这也是《福建医药杂志》的办刊宗旨。实际上，在任何情况下，各大媒体平台的竞争归根结底都是由其内容决定。学术期刊要以“内容”吸引读者，以“内容”引领特色，以“内容”创建品牌，真正把内容做实、做深、做广，充分发挥医学类学术期刊选题的“务实”作用，抓住重点，创新特色[11]。在做好专业内容推送的基础上，可以多增加一些医疗实务类内容，并及时推送近期的行业动向、热点话题等内容，吸引关注人群进行讨论。另外，可以在微信公众平台对推送的文章开通原创功能，可及时查看文章被转载信息，并且设置被转载内容不允许修改，保护原创作者的版权。
2.强化知识服务功能，实现期刊增强出版。增强出版以新媒体为载体，增加了内容的呈现形式和传播手段，是一种全新的期刊产品形态，微信公众平台对文章进行编辑加工，将文字、动画、音频、视频等资源建立关联，突破纸质期刊的载体限制，实现增强出版，以实现全媒体出版[12]。学术期刊可以通过纸刊、网站及微信等多种方式增强出版，有效利用微信公众平台的信息集成性及可视化，可将增强出版充分发挥，这样既直观形象，又使专业和生活结合起来，增加受众读者[13]。如《福建医药杂志》微信公众平台陆续推送可视化文章《甲亢指南解读》《5G网络直播讲座》《Newsweek科普视频》等，其阅读量明显提高。另外，2019年，该杂志正式加入国家新闻出版署出版融合发展（武汉）重点实验室发起的开放科学计划（open science identity，OSID），公众平台也可以通过二维码与OSID系统进行连接，提供系列增值服务，促进学术成果交流传播，扩大论文影响力，实现期刊增强出版。
3.开展全民健康教育，提高全民健康意识。为促进健康中国行动真正落到实处，微信公众平台在提供专业内容的基础上，将资源进行优势传递，以医学专业的优势对读者进行健康教育推广，能够打造权威的信息发布平台，使读者全面了解健康知识。因此，医学类学术期刊不仅可以推送学术文章，还可以推送大众感兴趣的健康科普类文章，既贯彻国家精神，又拓宽了关注平台的用户范围。如《福建医药杂志》陆续推出流感、内分泌、肠道健康、儿童过敏性鼻炎、游戏障碍防治等科普类文章，广受大众喜爱。
4.开展知识产品推广，契合用户使用需求。学术期刊利用微信公众平台可直接与用户连接，并且运用微信的相关功能，将自身的知识产品加以推广，不断探索以学术交流为主，知识产品为辅的服务模式。可以通过微信支付功能进行版面费收取、稿费支付等工作，也可以提供知识产品订阅服务，用户可以直接在微信上扫码支付订阅相关文章。另外，医务工作者职称考试和定期考核历来受到关注，医学类学术期刊可购买题库，请技术公司开发应用于微信端的模拟考试系统，也可利用微信小程序开展模拟考试。当然，也可以开展医学论文写作技巧相关培训课程，提高作者论文撰写水平。在移动互联网时代，一切都是靠用户需求来驱动的[14]，所以深入了解用户需求十分重要，必要时进行用户调查，因为只有了解读者的需要，才能使之与编辑部共赢。
（三）优化人才配置，加强微信公众平台运营投入
在媒介融合大趋势下，应重视新媒体专业人才的培养，通过组织专业人员到高校学习或集中培训相关知识，不断培养创新意识与能力，使编辑人员“一专多能”，不但拥有新媒体操作的技术和能力，更懂得新媒体的经营与管理，符合全媒体时代要求的医学期刊专业编辑人才。媒介融合背景下，以专业内容为基础、数字传播平台为契机、优秀人才团队为依托的传播方式，是期刊未来变化的大趋势[15]。应充分利用当前的网络信息技术，有机整合新媒体资源，建立优质学术平台。可以与行业内知名网站或微信公众平台合作，建立“微信联盟”，使资源多样性及丰富性，实现资源共享。这也正是“集群发展”的思想，即多种模式相近、专业领域相关的微信公众平台通过整合实现规模化，統一配置资源，提高资源的使用效率，以提高学术期刊的整体实力和市场竞争力[16]。所以，学术期刊应加强出版人才队伍建设，建立有效激励机制，加强微信公众品台运营投入，扩大微信传播力。
四、结束语
互联网时代，医学类学术期刊应与时俱进，积极响应国家传统媒体应用新媒体技术办刊、传统媒体与新媒体融合发展，发挥医学期刊教育平台的号召作用。微信公众平台具有即时、开放、互动的优势，应充分利用医学期刊微信公众平台的强大传播力和深远影响力，不断挖掘微信公众平台的功能及价值，使微信公众平台更好地为读者和潜在的广大客户服务。
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