顺应时代发展 探索对农广播发展的新路径
刘同顺
【摘 要】顺应时代发展，河北电台农民广播从频率定位、节目架构、广告经营模式等方面，按照“一坚持三转变”的总体思路进行了有益探索，即坚持对农服务的根本宗旨不变。频率定位由宏观的面向“三农”，朝微观的面向城乡家庭转变；节目内容由宣传向服务转变；广告结构由依赖医疗专题向非医疗专题和品牌广告转变。
【关键词】对农广播 发展 路径 探索
【中图分类号】G220 【文献标识码】A
近年来，伴随国家建设社会主义新农村和新型城镇化战略的依次推进，各地探索对农广播转型升级的步伐从来没有停止过。特别是党的十八大以后，2012年12月召开的中央经济工作会议和2013年12月召开的中央城镇化工作会议，分别明确提出了城镇化的发展思路和主要任务，吹响了我国城镇化发展步入快车道的号角。在此背景下，如何做到既搞好服务“三农”，又谋求自身发展，既保证社会效益，又实现比较理想的创收目标，成为摆在广播人面前一道亟待破解的课题。
2013年，结合河北实际，河北人民广播电台农民频率（以下简称“河北农民广播”）对频率定位、节目架构、广告经营模式等进行了调整，概括起来就是“一坚持三转变”。“一坚持”即坚持对农服务的根本宗旨不变，“三转变”即频率定位由宏观面向“三农”朝微观面向城乡家庭转变；节目内容由宣传向服务转变；广告结构由依赖医疗专题向非医疗专题和品牌广告转变。之所以遵循“一坚持三转变”的原则，主要考虑了以下因素，是否准确、合理有待实践的进一步检验。
一、“一坚持”是践行媒体责任的必然选择
虽然随着国家新型城镇化战略的实施，农村人口将逐渐减少，但并不意味着我国农业会萎缩。相反，农业、农村的发展反而会因为国家政策调整和资金投入的加大而提速。作为党和人民的喉舌，作为主流媒体，广播电台特别是对农广播理应为学习、宣传、贯彻党的十八大精神主动肩负起历史赋予的责任，这是国家发展战略的需要，也是当前和今后一个时期我国农业发展、农村建设、农民致富的需要。
更何况在当今新媒体应用日新月异的情况下，使用传统的“戏匣子”来接受信息和娱乐，对于留守农村的广大农民特别是留守老人和儿童来说，更现实也更便利。2014年6月，我们曾就农村收音机保有量及农村听众收听广播状况，对沧州市献县的小南邵、垒头、大南邵三个村进行过一次小范围的调查。结果显示，三个村共有人口2990余人，750余户，拥有收音机120台，平均6到7户人家、约25人拥有一台收音机，以便携式小收音机为主。收听人群主要以50岁以上中老年人为主，主要收听中央、河北、沧州等电台调频广播，收听节目以评书、戏曲、相声、新闻等为主。部分40岁以下年轻人收听献县、河间等地方电台的车载调频广播，收听内容主要为音乐、评书类节目。也就是说，在其他强势广播频率都在瞄准城市白领、车上人群，主打时尚节目的时候，对农广播面对的仍然是个大市场。
二、“三转变”的具体内容
第一个“转变”，频率定位由宏观的面向“三农”朝微观的面向城乡家庭转变。让家庭成为城乡对接、城乡交流、城乡互动的结合点。对应频率定位的转变，具体到节目，河北农民广播相继推出了《庄里庄外》《非笑不可》《梨园风》《快乐家装》《吃货驾到》《星星点灯》《法治热线》《父母学堂》《农博士在线》等节目，涵盖了新闻资讯、休闲娱乐、法律服务、餐饮美食、家庭教育和情感交流等居家生活的几大方面。
第二个“转变”，节目内容由宣传向服务转变。依托《农博士在线》《梨园风》《法治热线》三档节目，组建农博士专家服务团、农广艺术团、律师维权团，送技术上门、送演出上门、送法律上门，面对面、实打实为群众提供帮助和服务。线上线下互动，专家、听众、主持人互动，效果不错。这里不妨重点介绍一下我们服务听众的大致做法。首先，我们是“农民广播”，就必须要做好对农服务。在这一原则指导下，我们以《农博士在线》节目为重要平台，以新组建的农博士专家服务团为人才支撑，根据农民种植、养殖、加工等不同时令、不同特点、不同需求，有针对性地组织“农博士来咱村”“放心农资进农家”等系列活动，把农民真正需要的技术咨询、农资农机等送到农民家门口。一年多来，我们累计组织这样的活动28场次，先后走进河北11个地市28个县，粗略统计惠及农民群众逾10万人。其次，我们借戏曲节目《梨园风》在广大听众中的广泛影响力，以及多年与省内外专业戏曲院团具有良好合作关系的优势，组建了农广艺术团，常年组织“送戏下乡”“文化惠民进社区”“京津冀戏迷擂台赛”等系列活动，请省内知名戏曲大家、专业演员以及知名票友现场表演的同时，注重活动的互动性，请现场观众登台表演，这些系列活动极大地满足了城乡戏曲爱好者的精神文化需求。仅2014年上半年，就组织系列文化演出活动达20多场次，惠及省内群众几十万人，受到所在地群众的热列欢迎和高度赞誉。第三，我们充分利用法治节目和省内公检法司的良好合作关系，邀请法官、律师等权威人士和我们的记者、主持人一起，主动上门，为群众提供法律维权，实实在在地帮群众解决法律难题。2013年初，通过我们的努力，为邯郸听众陈先生提供法律援助，帮助其推翻已经公证过的赔偿协议并通过劳动争议仲裁获赔60万元；为徐水县一对工伤父子提供法律援助，通过多方努力，据理力争，使他们最终获赔28万元。2014年1月27日（农历腊月廿七），在马年春节来临前夕，在我们的努力下，帮113名外地农民工讨回被用工单位拖欠近一年的近186万元工钱。类似这样上门帮助群众维权的例子还有很多。值得一提的是，我们在上门维权的同时，记者还进行全程录音，经过编辑、整理成录音报道在节目中播出，在听众中产生了很大反响。在搞好上门服务的同时，我们还开通了频率官方淘宝店，与一些公司合作，尝试农产品、农资产品甚至戏曲演出门票、美食券等网上销售，通过快递等方式为听众、群众提供服务。河北农民广播淘宝店于2014年3月份正式上线营业，截至6月底，已有近十万元的销售额。在提供网上特色商品服务的同时，能有如此规模销售额是我们始料不及的。
第三个“转变”，广告结构由依赖医疗专题向非医疗专题转变。撤掉了早7点至晚7点全部医疗专题，代之以非医疗专题和品牌广告。从半年情况看，创收总额增长41%，品牌广告额增长77.5%。
三、实现“三转变”的几点理由
1.京津冀协同发展等国家战略的实施推进，为对农广播提供了更宽阔的生存空间
党的十八大提出“解决好农业农村农民问题是全党工作重中之重，城乡发展一体化是解决‘三农问题的根本途径。”党的十八大之后，中央几次开会专题研究城镇化问题，对推进全国的城镇化作出了一系列部署。2014年初，京津冀协同发展成为国家重大战略，为河北省的城镇化开辟了广阔空间。2014年3月印发的《中共河北省委、河北省人民政府关于推进新型城镇化的意见》提出，到2017年，河北省常住人口城镇化率达到53%左右；到2020年，河北省常住人口城镇化率达到56%左右，新增城镇人口800万左右，努力实现1000万左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。
2014年7月30日，国务院《关于进一步推进户籍制度改革的意见》全文发布，标志着进一步推进户籍制度改革开始进入全面实施阶段。根据《意见》安排，到2020年，全国将有1亿左右农业转移人口和其他常住人口在城镇落户。
毫无疑问，中央和河北省委省政府的一系列部署，意味着今后若干年，“以人口城镇化为核心”的工作将逐步展开，河北省乃至全国的城镇化率将大幅提高。相应地，真正的农村人口将越来越少，农民广播的目标人群也会越来越小。在这样的大背景下，农民广播的生存空间必将一点点被挤压。在如此形势和趋势下，农民广播如果依然固守着笼统的对农定位，必将逐渐失去市场，直至被淘汰。而选择面向城乡家庭转变，既实现了频率定位的具体化，又开拓了更广阔的生存空间，随着经济社会的发展保证了目标听众的相对稳定。
2.以家庭消费为主的公众消费支出模式，有利于面向家庭的频率创收
目前，虽然市场需求日益多元，但以家庭需求为中心的消费模式仍占有明显的优势地位，占消费总量的70%以上。在城市家庭消费中，虽然饮食、穿衣等日常需求所占比重在逐年下降，家装、家居、养生、教育、旅游等项目的支出比例上升幅度较大。以家装市场为例，2012年，全国家装市场规模达到1万亿元以上。据不完全统计，2013年上半年，仅河北省石家庄市商品房交易量达到1.2万多套，家装市场规模高达近60亿元。再以河北省幼儿教育为例，目前学龄前儿童就有200万以上，其中，一半以上都参与各类特长班的学习，市场规模可观。广播作为主流媒体，面对如此庞大的消费市场，将频率定位为面向家庭可以为广告经营创造更好条件。
3.传统简单的对农宣传“两头够不着”，处境尴尬
从2013年各类广播频率在全国的市场表现来看，农村广播在全国广播市场中的份额不足1%，所占市场份额极小，市场表现非常不乐观。赛立信的调查数据表明，大部分地区的农村广播收听率都比较低，尤其是省级电台的农村广播，市场份额均低于5%（河北农民广播低于3%），市场竞争力薄弱。究其原因，比较重要的一点在于传统的、简单的对农广播宣传和主流人群的工作、生活无关，多数人不会收听；而对于大多数农民来说，他们更注重的是实用信息。因此可以说，传统的、简单的对农广播宣传处在城乡“两头够不着”的尴尬境地。要想有所改观，就必须进行转变。
4.调整广告的结构和经营模式，促进广播节目长远的良性发展
2013年5月，随着国家新闻出版广电总局等五部委联合治理医疗专题广告政策的实施，全国广播各类频率的广告都面临着调整。同时，实践也证明，以医疗专题广告为主要创收手段，这种结构比较简单的创收模式不仅存在较大政策风险，也不利于广播媒体的长远发展。有人称，大量的医疗广告充斥在广播节目里，等于广播媒体的慢性自杀。所以，要规避这种风险，就必须对原有的广告构成进行调整，实现广告经营的转型升级。更何况，目前全国已有多家电台实现单个频率创收超亿元，而对农广播只有区区一两千万甚至少到几百万元的收入，这种现状也亟需对农广播经营转型，奋起直追。再也不能继续打资源消耗战，而应把战略重点转向“品牌化”，腾笼换鸟，腾出更多时间去精办节目，打造优质节目平台，实现广播媒体和广播节目的良性循环。
