以互联网思维改造传统媒体
刘浩三+吕晓虹
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）的统计数据，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，互联网普及率达到46.9%；与此相应的是受众的媒介习惯亦显著地向互联网迁移，互联网已经成为用户（特别是年轻群体）的主要信息来源。习近平总书记今年8月18日主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（以下简称《指导意见》），更是将传统媒体和新兴媒体融合发展提高到国家战略层面上。怎样落实这个《指导意见》，尽快实现传统媒体的转型？
本刊记者日前专访了新华社音视频部主任、中国政法大学光明新闻传播学院院长陆小华。
一
记者：推动传统媒体转型、强化主流媒体影响力一直是国家重要战略。这次中央决策层自上而下，力度更上新高，《指导意见》将在哪些方面产生推动作用？
陆小华：媒介融合，十多年前是学者在讨论的课题；七八年前、五六年前是媒体的领导者在关心；今年最大的不同，从三四月份开始，是政治家在推动。中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《指导意见》，习近平总书记做了重要讲话（指习近平同志关于《推动传统媒体和新兴媒体融合发展，强化互联网思维》的讲话），我觉得，这是一个历史性的时点。它说明在国家战略层面、在政策导向层面，传统媒体转型的问题已经受到高度重视；并且在中央领导的讲话中，已经体现了很多新的思维。比如说，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。这是以往没有过的，政策指向非常明确。
《指导意见》的出台，会使全党，甚至整个中国新闻界、相关管理部门用新的眼光去看、用新的思维去思考媒体融合这个问题，对国内很多媒体的领导者具有震撼性的作用，它的影响将远远超出传统传媒范畴，为传媒的融合发展，为整个新闻业调结构、调方向、转型升级提供更大的上升空间。传媒界要重新认识媒体融合的真正内涵：今天，媒介融合已不是单点融合、并列存在，而是全方位融合、深度融合；传统媒体与新媒体不应是并列局面，传统媒体做了一点新媒体并不等于就进入媒介融合，要从理念和运作方式等方面真正地做到融合，特别是要以互联网思维去推进、实施媒介融合。
在我看来，媒介融合分为五个层次，最低层次是工具兼用，就是传媒也开始使用新媒体工具。之后是终端兼用，传统媒体也开始做新媒体终端。之后是产品兼用，即所做的内容产品既用于新媒体，也用于传统媒体。目前，一些媒体处在这个阶段。再之后是关系兼用，传统媒体与新媒体更有效地分享共同品牌与用户关系等关系。可以说，品牌就是与社会和消费者的关系。最终要进入底盘兼用，从基础架构、生产流程上实现融合，这才算是媒介真正的融合。依我看，目前政策指向与中央推动的恰恰是深层次融合，是底盘融合。
实际上，习总书记的这个讲话会在政治、经济、社会等多个层面产生深远影响。《指导意见》的出台，会对传媒业下一步的调整与发展产生巨大影响，每一个传媒的运行方式、岗位设置、组织结构、个人的职业生涯都会受到深刻影响。谁能看清楚这一点，谁就可以有更好的施展空间。
（本刊简评：《指导意见》是强力“发动机”，必将引领国内传媒业更快地实现“更新换代”，马力十足）
二
记者：关于传统媒体转型的问题，目前还存在着哪些欠缺或者说束缚？
陆小华：转型，其实自有媒体以来一直都存在着这么一个过程。一代一代新媒体出现，老媒体都需要相应转型。400年前新媒体是报纸，94年前是广播，70多年前是电视，14年前在中国短信开始使用，很快，中国人率先把短信变成了新媒体。
近十多年来，传媒业内人们谈论最多的是新媒体抢了传统媒体很大的市场，有人预言传统媒体将死亡，有人驳斥，新媒体优势论与传统媒体短板论被人们翻来覆去地说。值得问的是，新媒体为什么能抢传统媒体的市场？我以为，不是新媒体抢了传统媒体的市场，而是新媒体满足了已经变化了的受众需求，补上了传统媒体已有的服务与新需求间的巨大裂隙。在互联网时代，特别是移动互联网时代，真正被改变的是需求，是人的需求行为与需求心理，不是一般意义上的受众群转移。传统媒体受到的冲击并不是因为增加了几个新的信息传播渠道，而是人们的信息消费行为和体验评价标准发生了巨大变化。例如：微信为什么能如此吸引人？一是趣味性吸引人、功能性满足人；二是它的简单、方便与人性化，注重与人的需求相契合。微信兴起，人与人的关系进行了重新构建，使得几乎每一个人都可以在微信平台上构建虚拟组织，可以一对一或一对多地发送内容、传播思想、表达观点、拓展关系，从而使每一个人都有了更便利、更高效、更强大的新社会活动平台。传统媒体如果忽视了这一变化，忽视面对需求出现的空缺，就会削弱自己的影响力。
记者：是不是可以这样说，进入移动互联时代，全时在线、随时在网、即时消费引发的人的生活方式与信息消费习惯的变化，已经把传统传播理念和传播方式远远地甩在了后面，创造了新的需求空间？
陆小华：正是！传统媒体原有的传播理念与传播方式，与人的需求习性变化不相匹配，必然会空出市场。一定程度上说，传统媒体基于与需求行为高匹配度的重新定位，是必须要走的一步。重新定义传统媒体，颠覆过往，与新媒体的融合，我曾提出目前存在着五个至关重要的约束条件：一是需求约束。新媒体改变了人们的信息获取方式、信息消费方式，改变了人的行为方式和思考方式；传统媒体竞争力减弱的原因就是它的提供方式和新的需求之间出现了错位和缺位。现在，人们的需求已经从静态需求转向移动需求，移动需求最重要的特征是即刻需求，这是传统传播方式难以满足的。二是效率约束。现有传媒组织形态，是工业革命的产物。但与互联网式组织形态想比，显得效率低了。传统内容生产是提供大规模、标准化产品来满足用户需求。显然，今天看，细分度、精准度不够。类似《今日头条》这样的个性化提供，某种意义上填补了这个空缺。未来，众包式、众筹式等更有效率的生产方式会迫使传统媒体，从工业化的生产组织逐渐走向互联网式的生产组织和运作方式。三是关系链约束。手机电视之后出现的新媒体都包含有社交元素，都是关系型媒体。未来传统媒体和新媒体融合成功的连接点，一定是关系资源的借用，关系资源的打通。关系型媒体有五个基本特征：互动、社交、移动、超细分、超便利，其中超细分和超便利是它的核心，也是传统媒体和新媒体之间的分界点和连接点。四是超便利约束。便利性是决定传播有效性的基础条件，便利性也决定着与个性化消费的匹配程度，便利性是媒体融合的一个重要条件。五是精准度约束。精准细分，精准推送，精准满足人们的需求，精准度也是传统媒体在重新定义中必须解决的约束条件。某种意义上，大数据分析的价值，就在于提高需求满足的精准度与匹配度。
传统媒体要想真正与新媒体实现融合，我想首先要在解决这五个约束上下工夫，尽快实现突破，及早找到与已经改变了的市场需求相匹配的提供方式，补齐传统媒体出现的短板，才能保有市场，进而扩大市场，继续发挥传统媒体的影响力。当然，那时候的传统媒体已经不再是传统媒体了，而应该称之为有影响力的媒体集团。
（本刊简评：需求就是市场。跟不上需求的变化，等于自己让出了市场，传统媒体应该自省）
三
记者：现在提到的传统媒体和新媒体融合概念与前些时候提出的融合概念有何不同？有哪些新的理解？
陆小华：首先，我认为人们对媒介融合的理念会发生变化，人们会终于认识到，所谓传统媒体和新媒体的融合，绝不仅仅是我使用了新媒体终端、使用了新媒体工具，而必须是深度融合、全方位融合。这会促使传统媒体的运行理念开始转变，要更注重互联网时代特别是移动互联网时代人们的需求心理、需求节奏，并试图以新的方式来满足它。传统媒体的从业者会更多地研究所谓的传媒产品，研究怎样以更新产品、新的方式去满足人们的需求。
第二，传统媒体会更多地以互联网思维来决定如何运作。人们讲到互联网思维时经常讲到几个词：一个词是痛点，就是人们最不满意的、存在着最大需求的东西是什么。第二个词叫爆点，即引爆点，就是你提供什么样的东西最能够引起人们的注意，给人们以最大的满足。 第三个叫参与点，就是说哪个点可以方便地允许受众和用户更多参与。
传统媒体的运作，过去是把新闻制作出来、播送出去就结束了；今天人们认识到，基于互联网思维，这个过程并没有完成。比如说，有句话叫“无跟帖、不新闻”，大概意思是说，如果一条新闻在新媒体平台上发布出去而没有跟帖回应，那么这个新闻传播过程就没有完成。以互联网思维来看，新媒体的传播方式是要把每一个听众变成接力传播者，这样形成人链传播，形成关系链传播，过去受众与媒体的单一获取关系，变成参与传播的关系。那么，这种关系链传播会比传统媒体的直接传播更有影响力。
这些都是传统媒体必须学会适应的。
记者：实际上，今天的传统媒体和新媒体的融合，一定是传统媒体利用、借鉴新媒体的传播模式。
陆小华：是的。我们应当看到新媒体的产生，它已经以新的思维去借鉴传统媒体的优势。比如：网站也很注重制作内容，这是向传统媒体学来的；网站也很注重把内容做加工，举例说做专题，他们做的专题的体量甚至比传统媒体还大；网站也高度重视时效，一个突发事件发生后，他们会比谁可以20分钟、10分钟内最快推出专题。这个速度已经快过了传统媒体。这些都是新媒体从传统媒体那里借鉴的。现在，传统媒体到了需要更多地从新媒体那里借鉴的时候了。
新媒体的提供方式是超细分化，把人们需求细分成很多点来分别满足。相比之下，传统媒体的分类就太粗了。新媒体式组织的结构与运作更加扁平化，而传统的传媒组织是科层组织，从记者到媒体负责人至少要五六级，负责人难以直接指挥记者。而新媒体的运作方式，是建立软组织、轻结构，借助社交平台形成协同平台。我经常说，传媒在变革中会面临再组织化，就是它的组织结构要更加适应新媒体，是扁平的、协同式的运作，而不是传统的按照科层组织的单线运作。
现在，媒体对于如何提供内容的理念也在发生变化。现在普遍使用移动终端，人们心理节奏加快了，媒体表述速度太慢、重要信息放得太后，人们就会觉得特别不适应。在手机终端上，每多一项动作可能失去20%的浏览量。所以，《人民日报》集全社之力做了一个客户端，它的表层界面就简单四个栏目：闻、听、评、问，通过一个小按纽打开另一个目录，才是按照传统分类方式编排的内容。这是产品形态高度适应互联网的体现。
在今后几年里，这些适应互联网要求的变化还会发生得更迅速。而且，这个变化还包括新闻机构运作的基本模式，不仅是提供内容，还必须提供服务。简单地说，今后内容为王是不够的，内容加服务为王才是今后新闻媒体的运营模式。其实，我们应该清晰地看到，服务是最好的传播，哪个媒体对受众的服务做得更好，这个传播效果就更好。
记者：总的来说，现在的传统媒体和新媒体的融合更多地应是传统媒体利用、借鉴新媒体的传播模式。
陆小华：这个学习过程近几年已达成了共识并有了实际动作，出现了新的发展趋势。
第一个趋势是生产方式出现重构。传媒生产组织内部结构发生变化，新的组织结构大量出现。第二个趋势是再专业化。新媒体所体现的专业化已经迫使传统媒体再专业化，这既表现在细分化程度进一步增强，也表现为媒体对市场、对需求的反应十分关注。第三个趋势是再组织化。按照新媒体的理念，再组织化才能实现。第四个趋势是再服务化。再服务化一方面需要优化内容提供方式和便利水平，从而提高实现人们需求行为和需求心理的高匹配度；另一方面，传媒要提供服务性产品，以新的方式获取收益。第五个趋势是高匹配度。互联网的核心关键词是匹配。链接是它的成立状态，互动是它的表达方式，而匹配是它的核心。匹配最重要的是便利性匹配和超细分匹配。
在新媒体时代，必须通过有效增强主流媒体的传播力、公信力、影响力。今后，国内主要报纸、电台、电视台都会经历一个快速变化过程：理念变化、形态变化、组织结构也将变化，以实现习近平总书记确定的目标。
（本刊简评：一句话，到了传统媒体向新媒体学习的时候了！必须以互联网思维改造传统媒体）
