媒体融合的政策背景及转型方略
张君昌
【摘 ?要】本文梳理了中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展指导意见的出台背景和宏观形势，提出传统广播电视媒体要从单一品牌、单一产品向全媒体、全产业链竞争格局转变，进而打通上下游产业链，以音视频优势谋求竞争制高点的转型方略。
【关键词】广播电视 ? 媒体融合 ? 产业升级 ? 模式转型
【中图分类号】G221 ? ? ? ?【文献标识码】A
近年来，随着信息传播技术的进步，互联网尤其是移动互联网发展势不可挡，发展潜力难以估量。微博、微信、“云端”、大数据等几乎是以迅雷不及掩耳之势，将触角伸向世界每一个角落，如同一张无边无际的大网，联接大众、联通世界，深刻影响着人们的工作、学习和生活，影响着经济社会发展。这种剧变扭转乃至颠覆了传统媒体的传播模式和产业形态。
2014年，是视听媒体跨屏融合、渠道终端井喷式增长、云计算与大数据应用相继落地的一年，亦是传媒行业加速变革与转型的重要一年。主要特点有两个：一是传统媒体纷纷转变对待新媒体的态度，变“挑战”为“拥抱”，积极开播网络广播电视台，以新姿态探索新业务。二是电信企业加速将PC业务向移动互联网迁移，4G网络建设提速，交互式网络电视（IPTV）在OTT冲击下重新调整布局，结合终端智能化、平台开放化、运营互联化等思路，加快产业转型。
一、媒体融合发展的政策背景
当今社会，网络已经成为现实社会的一面镜子，成为各种诉求聚合的平台、思想文化的集散地和社会舆论的放大器，社会舆论场为此悄然发生结构性变革。信息从单向传播变为双向传播，从链条式传播变为圆规式传播，信息流向愈来愈难以控制。网络从以前的“边缘性媒体”上升为信息传播的主阵地，大有后来居上之势。截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，较2013年底增加1442万人;其中，手机网民规模5.27亿，较2013年底增加2699万人。互联网普及率达到46.9%，较2013年底提升1.1个百分点。网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体80.9%的使用率，手机作为第一大上网终端的地位更加巩固。互联网发展重心从“广泛”向“深入”转换，各项网络应用深刻改变网民生活。①我国已经成为新媒体应用第一大国，构成全球最庞大、最复杂、最喧嚣的信息场。网络，不仅是技术，还是渠道、媒体、经济，更是内容、文化、政治，是国家软实力的重要标志。
面对复杂的传播格局，中共中央大力推动、支持媒体融合发展。2013年8月19日，习近平同志在全国宣传思想工作会议上指出，如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，就可能过不了长期执政这一关。这一重要论断，建立在对网络发展现状清晰认识和预判之上，建立在对科技发展趋势深刻洞察和把握之上，体现了马克思主义新闻观的时代精神和创新品质，具有很强的科学性和指导性，是在新形势下做好网上舆论工作的行动指南。
网上舆论的争夺取决于对传播手段的控制。习近平同志指出，一定要把核心技术掌握在自己手中。要加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术、新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。党的十八届三中全会提出，要整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。面对媒体融合的大势，2014年初召开的全国宣传部长会议强调“积极占领网络舆论阵地”，并高度关注媒体融合走势。2014年2月，中央全面深化改革领导小组审议通过《深化文化体制改革实施方案》，要求广电行业科学界定公益属性和经营属性，推进国有经营性单位转企改制，使之成为市场主体。此后，国务院及其相关部门密集出台了一系列政策、措施，鼓励文化产业跨界融合。支持主流媒体运用高新技术，统筹建设内容制作平台、集成播控平台、监测监管平台;统筹推进三网融合、OTT业务和网台融通，拓展新业态;统筹建设技术先进、传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系和国际营销网络，探索符合国际惯例和市场运作规律的营销方式，形成具有中国特色、能与国际对话的交流体系。4月14日，中宣部专门召开推动媒体融合发展座谈会，对加快推动媒体融合发展提出一系列部署、安排，要求以中央主要媒体为龙头，以重点项目为抓手，坚持传统媒体与新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，整合媒体资源，创新传播方式，开创媒体融合发展新局面，加快建设形态多样、手段先进、具有强大传播力和竞争力的新型主流媒体，努力达到世界一流水平。②这无异于吹响了传统媒体加快与新媒体融合步伐的集结号。
8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，习近平同志在会上指出，推动传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。2014年，将作为“中国媒体融合元年”列入传媒发展史册，自此开启中国由新媒体大国向新媒体强国迈进的急行军。
其实，为配合中央决策出台，国务院已相继出台若干先导措施。2013年8月14日，国务院办公厅发布《关于促进信息消费扩大内需的若干意见》（国发〔2013〕32号），提出到2015年信息消费规模超过3.2万亿元，其中基于互联网的新型消费规模将达2.4万亿元，年均增长达30%以上，并提出加强基于互联网的新兴媒体建设，这对网络视听产业来说是重大政策利好。同年8月17日，国务院发布实施《关于印发“宽带中国”战略及实施方案的通知》（国发〔2013〕31号），不仅提出2020年前两个阶段性发展目标，还明确了加快宽带网络建设的技术路线、发展时间表、五项重点任务和七个方面的扶持措施。“宽带中国”计划从单一的部门行动正式上升为国家战略。
在这一系列宏观政策背景支持下，2014年5月28日，中国广播电视网络有限公司（简称国网）正式挂牌。这标志着全国几百家有线电视网络不再群龙无首，而以深度整合姿态汇入三网融合大潮。
2014年9月，作为国内广电系统唯一有两家上市公司的上海文化广播电视集团有限公司（SMG），出台了重大资产重组方案。SMG将旗下在A股文化传媒板块市值排名第一和第二的百视通、东方明珠公司合二为一，同时注入尚世影业、东方购物等优质资产，由此，A股首家千亿级文化传媒航母乘势出航。重组后的新上市公司既有文化传媒全产业链运营优势，又依托SMG传统内容和互联网电视集成播控和内容服务等资源优势，其业务布局之全，业务形态之多，堪与迪士尼、时代华纳、NBC环球等全球传媒巨擘比肩。SMG将以此次重大资产重组为契机，加大与国内外资本、传媒和互联网巨头合作，夯实内容、渠道、平台、服务等全产业链布局，大力推进实施新媒体转型战略，力争成为中国文化传媒行业媒体融合发展的典范。
二、媒体融合推动相关产业升级
自互联网进入中国以来，发展过程不断深化，从传统PC延及移动设备，又从移动设备逐渐拓展到可穿戴设备，成为人们身体的“一部分”。为适应时代发展的需要，广电管理部门出台若干政策，支持传统媒体与新媒体融合发展。2013年初，原广电总局下发《关于促进主流媒体发展网络广播电视台的意见》（广发〔2013〕1号），鼓励电台电视台与宽带互联网、移动通信网等新兴媒体结合，发展新形态广播电视播出机构——网络广播电视台（以下简称网络台），要求把网络台提升到与电台电视台发展同等重要地位，鼓励电台、电视台台长兼任网络台台长，选拔节目采编、制作和广告经营方面的骨干力量到网络台重要岗位任职。实行台台并重、网台并重，给予网络台建设和运营充分保障。这实际上喻示传统广电业务要适时向网络迁移，实现战略重心的转换。
此后，各省市广播电视台的网络台纷纷上线开播。截至2013年年底，国家新闻出版广电总局共发放608张互联网视听节目服务许可证，批准26家网络台、7家互联网电视内容集成平台、11家互联网电视内容服务机构，还批准6家3G手机电视集成播控平台、27家3G手机电视内容服务机构，用户规模、总体收入均保持增长态势。同年12月，国家新闻出版广电总局网络视听节目管理司表示，中国网络视听产业应加大国有媒体和商业视频网站的融合，推动产业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组。2014年1月8日，北京网络台开播。它以宽带互联网、移动通信网等为载体，试图打通媒介之间的壁垒，整合PC端、电视、微博微信、移动客户端4个平台，实现台网融合、多屏互动。北京网络台以“北京时间，全球共享”为理念，实施“网台实质融合，全台共同办网”，与台属每个频道联合成立项目组，形成“1个品牌+4个平台+12个产品项目组”的运营模式。目前，“BTV大媒体”私有云中心、基础技术支撑系统和业务平台已经建成，移动客户端软件与网站同步上线。无论用户在何时何地通过何种方式接入，均能获得最关心的信息。随着宁夏、重庆、湖南、海南等地网络台相继开通，截至2014年6月底，我国省级网络台已达30家。
由于智能手机和平板电脑契合人们信息、娱乐消费所需，智能化、移动化终端呈井喷式增长势头。移动互联网新业务、新业态、新应用层出不穷，成为信息产业领域创新重点，其产生的“应用经济”涵盖一个完整的生态系统，包括各种应用下载、移动电子商务、应用数字内容下载和虚拟商品交易等，还有应用运行平台、应用销售商店、应用开发工具、应用部署终端等软硬件配套开发工具，正在成为拉动经济增长和促进就业的驱动力量，中国乃至亚洲已成为全球最具潜力的移动互联网市场。
时下，我国移动设备出货量已达电视和PC的4到5倍，屏幕数量的增加一方面推动媒体互动时间增长，另一方面也带来注意力扩散，消费者在看电视的同时还使用移动设备（主要是浏览网页和购物），其中智能手机是被浏览次数最多的屏幕。借助电视伴以微信为代表的移动互联产品进行关联购物，将成为拉动电视产业的新增长点。2014年以来，不少地面频道推出了以“摇一摇”为核心互动功能的电视伴随类移动产品，虽然目前仍基本停留在摇一摇得金币积分或得门票阶段，但下一阶段将尝试把节目内容、商品和互动结合起来。当电视节目中出现某件商品时，用户摇一摇，App就会显示该商品相关信息，通过互动（答题）就可以获得购买商品的相应折扣。这将使广告主、节目制作和新媒体运营方三方受益。
可穿戴设备作为一项全球瞩目的新兴热门产业，蕴含无限商机。2013年中国可穿戴设备市场出货量达到675万部，市场规模达20.3亿元;预计到2015年中国可穿戴设备市场规模将超过100亿元。③2014年6月20日，可穿戴代步装备发明品牌索罗威尔（Solowheel）在北京举办新品全球发布会，将“电动独轮车”产品加入智能概念，升级为“可穿戴代步装备”。新款索罗威尔内置蓝牙4.0芯片，可将所有主板采集到的信息，发送到手表、手机或其他可穿戴设备的显示终端上。用户不仅可以实时监测它的状态，还可以查看使用时间、里程等信息。云计算、移动互联与可穿戴设备的结合，将迎来一个可感知、反馈、分析和掌控的大数据生活时代的来临。
与此同时，物联网建设将从试点走向应用。2014年5月，重庆南岸区“物联网应用服务标准化项目”获得国家标准委批复。这意味着，南岸区成为全国首个物联网应用服务标准化试点区域。重庆将围绕智慧小区、智能家居、电梯卫士、智能交通、车联网、路联网等六个物联网应用领域，组织建设相应的标准体系，三年内将拉动千亿级产业规模。这些资讯不仅促使互联网大鳄在移动互联网、物联网上“跑马圈地”，还将影响广告商的投放取向。2014年6月，法国广告巨头阳狮集团旗下的实力传播集团发布“广告支出预测”年度报告认为，由于智能手机与平板电脑的迅猛发展，预计在2013年到2016年间，移动网络广告年均增长将达到50%。④8月26日至28日在京举行的2014互联网大会暨首届中国智能电视发展峰会认为，智能电视迎来最好发展时期，在线游戏、在线教育等应用将迎来较快发展机遇。
三、传统广电生产模式转型与流程再造
互联网的本源是用户创造内容，传统媒体是专业机构生产内容，二者基因不同。随着融合的推进，基因将发生重组裂变。未来传播方式将从以播出机构主导的“广播”式传播为主，变为用户主导的“选看”式传播为主，用户的个性化需求将得到充分满足;服务平台将由数量有限、选择性不强、去而不返的“货郎”式售卖，变为品种丰富、自主选取、随时进出的“超市”化营销……这将强烈冲击“传媒为核心”的传统运营理念。
美国未来学家尼古拉斯·尼葛洛庞蒂（Nicholas Negroponte）说：“预测未来的最好办法就是把它创造出来。”2014北京国际广播电影电视展览会“台长论坛”对传统媒体向新媒体转型的路径、运营之道、技术应用等问题进行了研讨。在中央相关政策推动下，各地广电机构目前都在探索实践。传统媒体要实现融合发展，首先面临的是内容生产的转型。内容生产转型的目标是从分头制作、多层管理向打造全媒体内容分发平台、扁平化管理转型，主要体现在三个方面：由独立制作向聚合生产转型;由大众化编排向差异化分发转型;由单向流动向交互传播转型。
（一）由独立制作向聚合生产转型
在媒体融合情势下，传统媒体纷纷改变以往的单一传播方式，由独立制作向聚合生产转型，并向全媒体整合运营转变。全媒体是在具备文字、图形、图像、动画、音视频等各种媒体展示平台之上进行不同媒介形态（纸媒、广播、电视、网络、手机等媒体）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态。在全媒体语境下，各种媒体形式要打破传统的单一模式，提供不同的表达方式。通过提供多种方式和多种层次的各种传播形态来满足受众的细分需求，使受众获得更及时、更多角度、更多视听满足的媒体体验。其目标是实现全方位的融合。从整体上看，全媒体不再是单落点、单形态、单平台运作，而是在多平台上进行多落点、多形态的传播。报纸、广播、电视与网络是这一传播体系的共同组成部分。具体而言，就是从改变生产方式、经营方式、传播方式入手，一方面牢牢控制核心资源，一方面借助新技术、新渠道，广泛聚合社会上的内容资源，进入实质上的融合传播阶段。因此，推进融合发展首先要改革自身的内容生产平台，进行资源整合，建设跨平台协作机制，搭建全媒体内容资源整合和生产发布平台，使传统广电的品牌节目、地面活动针对新媒体进行“多元发布、多次营销”，实现内容资源的多次利用，扩大品牌效应。
早在2006年，英国广播公司（BBC）就推出“创意未来”计划，提出“360度”全平台运作理念，从根本上改组内部机构，使BBC超越传统广电模式，实现以内容数据库为中心，向多元媒体渠道、融合媒体终端分发。所谓“360度”，是指BBC的人员无论是在内容策划，还是在节目制作中，都必须做到“360度”，即同时考虑到广播、电视和网站各个平台的需求，以及固定设备和移动设备的需要。
2012年，历经十年改造和扩建，BBC新广播大厦落成，共设有36个广播直播间、6个电视演播室和60个编辑间，涵盖BBC的9个广播网、3个电视新闻频道、26种语言业务，最多时容纳6000人同时办公。整座大楼所有办公空间、所有部门都是打通的、开放的，是一个完全融合化的环境。编辑撰写的网站文稿，可以在同层的音频视频工作室进行实时播放。位于底层的开放式编辑部是整座楼的信息枢纽，这里有460个工位，内设广播、电视和互联网三个工作区，是目前世界上最大的现场新闻编辑部和多媒体广播中心。任何新闻、素材都被汇聚到内容库，供BBC所有平台的制作人使用，各播出窗口的资源共享达到空前水平。
（二）由大众化编排向差异化分发转型
传统广电进行的是一对多的大众传播，新媒体则是侧重针对类型化媒体形态、传播方式和用户进行的“窄播”。智能电视、IPTV、手机等视听新媒体，因其传播形态、传播方式和用户群体的差异化，决定了内容的差异化，也决定了传统广电一对多大众化节目编排做法不能适新媒体用户的要求。而新技术的不断更替又进一步催生了新的传播样态和更小众化、细分化的用户消费需求，这些都要求传统广电在内容生产上由过去的大众化编排向差异化分发转型。
为此，在内容生产策划和制作阶段，就要突破传统广电与新媒体内容各自为政的运作方式，注重用户接触不同终端的不同心理诉求，统筹考虑不同平台的个性特征，按照全媒体运营规律对生产流程重新切分，形成针对不同终端内容制作的分工，在发布环节运用全媒体平台进行差异化分发传播，满足用户多样化的文化需求。
（三）由单向流动向交互传播转型
新媒体的重要特征是互动性，它正在成为制造用户新需求的主要动力。随着新技术的不断发展，用户已经不再只是内容的接受者，而逐渐成为内容的制作者和传播者。基于新媒体用户已经从单向的信息接受者向双向互动的内容参与者角色转型，传统广电要实现融合发展，必须改变过去单向流动的传播模式，借鉴各种新技术手段实现与用户的交互传播。
新媒体是“所有人向所有人的传播”，互联网赋予用户参与内容生产的可能，UGC成为最能体现互联网思维的方式。目前，“用户创造内容”已经成为BBC新闻采集的重要来源之一。在BBC新闻网站首页的导航栏，有一个名为“Have Your Say”（听你说）的入口，与美国有线电视新闻网（CNN）的“iReport”（我来报道）栏目相类似，是BBC吸收来自用户自制内容的窗口。点击这个窗口进入之后，用户可以看到BBC的联系电话、邮箱和Twitter名字等，并可以直接上传、提交自己拍摄的视频或图片。在这里，BBC还留下一段鼓励用户参与的话：“你的参与，对我们的新闻非常重要。无论是突发性新闻，还是特写性报道，你的参与，会让它与众不同……”⑤充分显现了BBC面向用户开放的姿态。
目前已有的互动性内容产品可分为两大类：第一类是有限互动，即非对称互动。它有两种方式：一种是专业生产者提供具有一定逻辑结构的内容，由受众的参与来完成这种逻辑表达;另一种是消费者按照自己的需求逻辑提出要求，内容生产者按照这种需求提供相应的逻辑结构给予满足。点播和订制是这种互动的常见形式。点播是消费者对媒体既有内容产品的应用。订制则有两种，一种是消费者不参与内容生产，媒体按用户需求提供组合和编排后的内容产品，比如数字电视频道的按需打包消费;另一种是消费者将自己的需求与想法提交媒体，与媒体共同完成内容产品的生产，比如目前一些网络电视剧尝试让用户参与剧情设计、以及真人秀节目的意见表达等。第二类是完全互动，即对称性互动。媒体终端的受众作为内容生产者，把自己创造的信息内容包括视频、音频、文字等通过网络连接发布，形成内容生产者和消费者的信息共享。⑥
未来视频内容制作还可以借鉴新媒体技术优势，让受众产生身临其境的新奇感和可操控感，并参与到视频内容制作的过程中。⑦比如，在创作内容时，利用不同角度、不同景别的拍摄，使观赏者可以通过菜单选择远景、中景、近景，仰视、俯视、平视等角度，能够从不同视角观察同一场景;同时，不同版本的线性叙述，可以通过“菜单”功能得以实现，如同电脑游戏中的角色扮演一样，由用户选择剧情发展的线索;第三种是技术发展到一定阶段的“智能管理系统”，这种系统能够在用户收看视频时，描绘用户的收视态度，再根据用户收视态度重新剪辑所要的叙述，使其符合用户需求，这些可谓下一代互动功能。
四、结语
随着媒体融合的发展，国内主流媒体都已经开始了全媒体布局，利用技术、资本、品牌、人才等优势，建设大型传媒集团。传统媒体要提高竞争力，除了对外要加强与各种新媒体多方式、多角度的融合，对内还应重视自身品牌价值链的延伸和品牌形象的塑造。因此，传统广电的转型策略是从单一品牌、单一产品向全媒体、全产业链竞争格局转变，力争打通产业链的上下游，以音视频优势谋求竞争优势。
未来传播渠道融合的目标之一，是实现传统传播渠道与新媒体传播渠道的联通，尤其是挖掘潜在的网络用户，使其成为视听新媒体用户，同时引导传统广电用户接触视听新媒体。此外，还要充分利用现有渠道时间覆盖的盲点，着力建设适于户外、楼宇、地铁、公交等各种终端的传播渠道，保证受众除休息时间外，时时刻刻都能受到视听新媒体的影响，保证视听新媒体“无所不在”。
在媒体融合实现后，无所不能的终端和无处不在的网络将使下一代广电媒体实现对用户的全天候无缝隙覆盖。通过多种终端、利用多种渠道进行信息分发，使同一内容不同形式的信息产品沿着各自渠道运行，从而保证信息产品的复次、多介质、全方位传播，最终形成中央要求的“立体多样、融合发展的现代传播体系”。
（本文编辑：莫玉玲）
