媒介融合语境下传统广播发展的思考
李向荣+陈钟
【摘 ?要】本文从传统广播目前面临的生存环境、舆论引导方式的变化，以及受到的技术冲击等方面分析了其转型的迫切性，并以中央人民广播电台媒介融合实践为例，从广播云平台、手机客户端、新闻采编流程再造等方面，由媒体自身、行业内部、行业之间三个维度入手探讨广播媒体的融合发展之路。
【关键词】融合发展 ? 传统广播 ? 新媒体 ? 云平台 ? 客户端
【中图分类号】G221 ? ? ? ?【文献标识码】A
推动传统媒体和新媒体融合发展是传统媒体谋求未来发展的必由之路，也是一项紧迫的战略任务。习近平总书记强调，要加快传统媒体和新兴媒体的发展融合，充分运用新技术、新应用，创新媒体传播方式，占领信息传播制高点。本文将分析媒介融合语境下传统广播转型的迫切性，并结合中央电台媒介融合的具体实践，从媒体自身、行业内部、行业之间三个维度，思考传统广播的媒介融合发展。
一、传统广播与新媒体融合刻不容缓
1983年，美国麻省理工学院伊契尔·索勒·浦尔（IthielDe·Sola·Pool）教授在他的著作《自由的科技》中提出“媒介融合”（Media·Convergence）这个概念。如今，媒介融合已是传媒界炙手可热的话题。网络和数字技术裂变式发展带来了媒体格局的深刻调整和舆论生态的重大变化。2014年7月22日，由新华社对外发布的《中国新兴媒体融合发展报告（2013-2014）》称，新兴媒体已成为中国社会发展的新动力，新媒体终端成为人们工作和闲暇时间最主要的媒介。传统媒体受众规模则相对缩小，市场份额逐渐下降，舆论引导能力面临挑战。大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，互联网已经成为舆论斗争的主战场。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓。
新世纪以来，传统广播在互联网大潮下，虽然通过“传统广播在线版”实现了网络“直播”“点播”，克服了传统广播稍纵即逝的弱点，传播范围也得到进一步拓展，但这只是将传统广播网络化，忽略了网络传播与传统广播的不同平台特性，忽略了网民是“用户”而非“听众”的对象差别，并没有满足网民对音频内容的订制化需求。面对越来越丰富的互联网技术，传统广播必须以发展的眼光、鲜明的互联网思维，充分利用新技术，精准把握市场，赢得更多用户，在融合过程中不断焕发新的生机。
二、传统广播与新媒体融合实践
面对高速发展的互联网，中央人民广播电台深刻认识到广播面临的挑战和机遇，从2008年初南方雨雪冰冻灾害报道开始，中央人民广播电台便开始实施“台网互动、台网联动、台网一体”的“三步走”发展战略，坚持传统广播和新兴媒体优势互补、一体发展，在媒体融合发展中取得初步成效，形成了以中国之声、经济之声等16套无线电广播频率与旗下中国广播网（央广网）、手机电视、手机听书、互联网电视、电视购物网络商城等新媒体业务融合发展的工作机制，全力推进传统广播与新媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的融合发展。
（一）瞄准新兴技术发展，将技术革新作为传统广播发展内在驱动，全力打造中国广播云平台
中央人民广播电台采用云计算、大数据处理、智能检索等先进技术，围绕传统媒体与新兴媒体融合发展和网络强国战略需求，依托中央电台等广播系统的内容资源和中科院的技术优势，积极建设一个拥有音频行业基础性云平台、国家级音频素材库、引领行业发展与提供创新服务的中国广播云平台，面向全国广播电台、行业机构、特定场景下的团体或个体用户提供资源共享和订制化服务。
2013年底至2014年初，中央人民广播电台和中国科学院共同启动“中国广播云平台”项目的建设工作，联合成立了中国广播云平台项目组。广播云平台能够提供采、编、审、转、播、存、传、管等全业务流程的云服务，支持软件即服务（SaaS）、平台即服务（PaaS）两种主要模式;提供以音频版权管理为核心的国家级音频素材公益性内容服务，并对移动车载终端、手机客户端等多类型终端提供可运营、可管理的订制化新兴媒体服务;支持媒体融合与业务创新，开展B2B、B2C、C2C以及B2B2C等业务应用。中国移动互联网（车载）广播于2014年6月完成初步功能建设，发布了各个版本的移动客户端，后续将继续推出基于微博、微信的大用户平台的服务账号，实现移动互联网声音平台的基础能力。2014年4月，全媒体内容生产和运营平台（中国广播云采编）的建设，已经完成了项目招标。
（二）“进平台”与“建平台”双管齐下，借力微信、微博等平台，逐步建设有社会影响力的移动客户端
今天的媒体竞争，已经不是简单的品牌、时效、独家的比拼，而是在如何才能直达用户、相应的传播方式怎样纳入立体化传播体系方面的较量。因此，要重新定义传统媒体的形象、渠道、用户、营销模式，将“进平台”和“建平台”结合，既要“借船出海”也要“造船出海”，积极探索传统广播与新媒体融合发展的路径。
所谓“进平台”，就是以主流媒体的优质内容推送进入各个社交和商业网站平台，并借助微信、微博等平台加强互动。中央人民广播电台中国之声微博开始于2010年两会报道期间，自开通以来，影响力和粉丝量一直在全国电台中排名首位，至今，仅新浪微博已有700多万粉丝。中国之声微博一直致力于做出广播特色，追求现场和时效，记者在现场时第一时间发微博和图片，好作品可通过微博提前预告。与此同时，积极实现微博流程再造，把微博和节目打通。除了利用微博找新闻线索之外，《央广新闻》每小时节目结束后增加两分钟微博热议，进行议题设置，通过微博平台与用户轻松互动，丰富了节目的内容和形式。
所谓“建平台”，就是采取自建、合作等方式建立自己的新媒体平台化产品。移动收听和便携收听给广播带来了巨大的发展机遇，传统广播具有移动和便携的特质基因，在移动互联网时代，需要积极借助移动客户端在智能手机等终端的应用，加速变革。中央人民广播电台探索建设新闻、音乐、应急广播客户端。2014年6月初，中央人民广播电台重点打造的一款娱乐音频类App产品“中国广播”客户端全新改版上线。新版中国广播客户端支持3G、Wi-Fi网络环境，优化了音频质量，与中国广播官网节目内容同步更新。全新发布了电台直播点播、精品音频、个人播客、互动分享、收藏评论、订阅预约、离线回听、特色闹钟、定时关闭等实用功能，并在安卓、苹果等应用市场上同步推出。中国广播客户端汇集了全国各个广播电台、版权节目制作单位、播客团体等提供的数万条精彩的版权音频节目，内容涵盖生活、财经、文化、娱乐、情感、汽车、养生等。由专业的节目制作和编辑团队每天不断更新，为用户持续不断地提供丰富多彩的音频节目。
中国广播客户端
再以国家应急广播App为例，它是国家应急广播在新媒体时代的重要发布窗口，丰富了应急广播的传播手段，扩大了应急广播的覆盖范围。国家应急广播App以扁平化设计风格为主，以用户使用习惯为核心，既包含权威的应急信息发布，也具备可视化的互救平台，还提供简单实用的多种自救工具。其主要功能包括：定向推送自救科普类知识、应急新闻和预警信息，方便用户生活出行;以GPS定位为核心呈现周边信息，搭建可视化的互救平台;提供一键求救等自救工具功能，为营救提供有力可信的数据，方便救援。
（三）重塑采编流程，实现平台共享、数据共享，策划传播流程无缝对接，延长新媒体传播链条
在实践中，中央人民广播电台坚持台网互动，发挥新媒体渠道传播优势，以快速及时的新闻报道为核心，建立广泛的全媒体信息采集渠道，实现“一源多用”，全面提升传播效果。中央人民广播电台把互联网舆情动态和热搜词引入新闻策划分析系统，把新闻采集过程动态延长，使信息传播“来自网络线索、用于广播节目、回到网络传播”，提升电台舆论引导能力。
特别是在新媒体传播领域，中央人民广播电台紧密结合广播传播和数字网络传播方式，促进广播电台从声音流媒体生产传播模式，向“音频形态+信息网络传播”方式演进。广播新闻源的传播特性决定了中国广播网（央广网）“以快打慢”的新闻传播竞争方略，如中国广播网特色栏目《央广快讯》等。在南方雨雪冰冻灾害、汶川地震、玉树地震等重大事件报道中，广播独特的应急价值凸显，中国广播网第一时间传播来自现场记者广播连线的动态消息。四川芦山和云南鲁甸地震应急电台开播过程中，新闻采编人员充分挖掘信息源价值，实现了“一源多用”、平台共享、数据共享、台网一体采集，策划传播流程无缝对接。对灾区第一手新闻素材二度加工，应用于广播节目、网站、微博、微信等多渠道。同时，采编方式也实现了新媒体化，随手拍、随手实时回传新闻素材，供各平台编辑加工成稿。
三、未来广播媒体融合的三个维度
众所周知，传媒具有事业和产业双重属性，传媒既要生产精神产品，维护公共利益，又要在市场中参与竞争，获取生存的资本和空间。传统广播要想做大做强，就要以用户为核心，在新技术条件下，深化自身的市场化运作，利用新媒体市场发展动能，借助资本的力量进行跨地区、跨媒体、跨行业重组，从而实现媒体深度融合。
（一）传统广播媒体内部融合
传统广播媒体的融合，既要有一线探索又要有顶层设计。要打破传统体制机制，首先必须破除媒体内部融合思想壁垒，积极引入市场竞争机制，激活产业要素。广播媒体内部要向“内部通讯社”模式转型，其生产和管理模式都要立足于信息服务，要加强资源的统一调配和综合利用。
第一，建立科学有效的管理体制。要理顺管理体制，破除制约融合发展的体制和机制壁垒，着力解决功能重复、内容同质、力量分散等问题，优化资源配置，进一步解放新闻生产力。
第二，实现新闻采编平台的融合。重组和整合新闻生产部门，简化生产流程，优化新闻产品的融合方式，提高效率，降低成本。经过不同部门的处理，生成不同体裁、不同形式的内容，推送给不同载体，实现新闻的集中生产和二次甚至多次增值，形成各种媒介采编播统一的大平台。
第三，实现人员调配机制的融合。媒介融合时代的产业经营“拼”的是人才，传统广播要引入以人为本的管理方式，既不能单纯靠引进，也不能单纯靠培养。必须加大新兴媒体内容生产、技术研发、资本运作和经营管理人才的培养、引进力度，优化人才结构、统一调配使用。探索媒体融合发展条件下吸引人才、留住人才、用好人才的有效办法。
（二）传统广播媒体组织之间的融合
第一，中国广播行业内部融合。相对其他传统媒介形式而言， 广播行业体量规模总体较小，更需要搭建行业平台，实现行业内部资源共享。以中国广播联盟为例，该行业联盟于2009年成立，以自愿、平等、互利、共赢为原则，共建平台、共享资源、共谋发展。首批成员台132家，包括中央人民广播电台和大陆各省级电台及部分地市县级电台，现今成员台达210家。联盟将聚合中国广播的媒介优势、资源优势和规模优势，推动全国广播事业的大发展。
第二，跨媒介的融合。跨媒介的融合往往受传播体制的影响，媒介组织之间、媒介组织与非媒介组织之间因体制的原因条块分割。传统广播可以根据自身实际特点，既要立足于传统广播，也要对接市场，加强多元方式拓展，通过重组、并购、入股，进行一体化整合，形成大广播、大市场。
（三）媒体行业与非媒体行业的融合
技术进步始终是传媒变革的重要推动力量。当前，广播媒体要重点关注新技术、新应用、新业态。未来移动互联网渗透到生产与生活的各个角落并颠覆行业生态，用户规模也呈现几何基数增长。移动支付、大物流、移动金融等都有突飞猛进的发展。互联网与各行各业正在加速融合，且融合水平大幅提高。
随着可穿戴设备、集成性多媒体等新技术的发展，移动医疗、移动教育将成为今后移动互联网发展的热点，移动互联网向更加生活化方向迈进，广大用户将真正享受到移动生活的便捷。因此，从这个角度来说，移动互联网推动的是各个行业的转化，通过打破不同行业纵向技术壁垒，彻底瓦解既有产业结构，重塑产业形态和格局。媒体行业需要以媒体人的嗅觉，随时关注行业形态转变，特别是移动多功能应用终端的发展，加强多屏领域合作，不断开发新一代的智能化广播形态，及时解决传输瓶颈问题，以此满足信息产业、娱乐产业、汽车制造业以及家电制造业等产业需求，通过关联产业共同融合发展。
总之，为了着力打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型广播媒体集团，传统广播要转变思想，改革创新，充分发挥自身优势，加快推动传统媒体与新媒体深度融合，实现传统广播的全新蜕变。
（本文编辑：莫玉玲）
参考文献
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