媒介融合背景下我国广电产业资本运营新态势

    刘逸帆

    【摘 ?要】本文重点论述了在媒介融合背景下，我国广电产业资本运营的五大态势，即：推动台网融合、台网一体;打造新媒体平台;促进传统媒体与新媒体合作;有线传输网络投资新兴业务;影视制作企业向新媒体业务投资拓展。最后提出了媒介融合背景下我国推进广电产业资本运营的战略选择。

    【关键词】媒介融合 ? 广电产业 ? 资本运营 ? 新媒体 ? 融合发展

    【中图分类号】G221 ? ? ? ?【文献标识码】A

    在全面深化改革、推进依法治国新时期，媒介融合、媒体融合等语汇在我国党和政府层面、学界和业界的热度持续上升。这说明，随着经济社会发展、信息技术进步与媒介变革，不同媒介相互融合是大势所趋，必须予以特别关注。我国许多广电机构正通过资本的力量整合各类资源、加快融合发展，不断提升自身的传播力、影响力和整体经营实力，成为广电产业发展的佼佼者。

    一、什么是媒介融合

    在20世纪80年代末以来的信息化与全球化背景下，媒介融合进程日益加深。什么是媒介融合或者说媒体融合，两者有无本质区别？20多年来，国内外学者对此探讨颇多。笔者认为，自人类有信息传播以来，媒介融合是传媒发展的自然趋势，在当代则指在信息技术等技术力量驱动下，传媒内容、渠道、平台、终端之间相互贯通与聚合，并达到资源共享、多级传播的目的。媒介融合，多是从传播的介质层面、技术层面对传播、传媒的融合趋势进行探讨，可能更加学理化;而媒体融合，多是从实践层面、体制层面看，而且更多会涉及平台层面、管理层面、体制机制的诸多问题。究其本质，两者没有实质差别，推动媒体融合或者媒介融合，最终目的是为了在传播方式、形态日益多元与融合的环境下，实现融合传播以获得更好的传播效果。

    二、媒介融合的基本历程

    从渠道融合层面看，当今世界的媒介融合大致分为三个阶段，即：禁止准入、尝试解禁、全面开放。美国是最早跨入媒介融合的国家，其中美国联邦通信委员会（FCC）起到了关键作用。实践中，美国《1996年电信法》的实施，更是彻底打通了电信、广电等行业之间的壁垒，加速了媒体行业间的重组、整合、并购及融合。英国实现媒介监管融合的标志性事件是英国国会2003年7月通过的《英国通信法》。依据该法，将先前设立的电信管制局、独立电视委员会（ITC）、广播管制局（RA）、广播标准委员会（BSC）和无线通讯管理局（RCA）5家合并成为通信管理局（OFCOM），管制方式从分散变为统一，从而在体制上克服了媒介融合发展的障碍。

    在我国，媒介融合的政策也经历了限制、鼓励和明确要求三个阶段。虽然，我国的媒介融合取得了初步成就，但严重制约着媒介融合发展的多头监管体制等需要改革。就近期而言，2010年元月21日实施的《推进三网融合的总体方案》（国发〔2010〕5号文）、2013年8月17日发布的《“宽带中国”战略及实施方案》（国发〔2013〕31号文）直至2014年8月18日中央全面深化改革领导小组第四次会议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，以及相关部门的配套政策，将媒介融合发展一步步向纵深推进。

    现在，媒介融合已经成为传媒学界、业界探讨与实践的焦点、热点。在媒介融合背景下，业界、学界又不断提出内容为王、渠道为王、终端为王等观点。其实，这些观点各有偏颇，不过是从各自角度对媒介融合的着力点和制约瓶颈进行探讨而已。影响传媒发展的要素还有人才、资本、管理（体制）等。因此，笔者认为不能将相互联系的多种因素割裂来看。在有限的受众市场上，为了占据竞争优势，传媒领域的内容融合、资源融合、渠道融合和终端融合正在加快，并倒逼着管理融合与管理创新。其中所有的变革都与资本运营息息相关。今天的传媒景象已经将这些特征背后的资本因素展示无余，本文就近年来媒介融合背景下广电产业资本运营新态势作一浅析。

    三、媒介融合背景下广电产业资本运营新态势

    在媒介融合背景下，媒体行业进行重组、整合、并购、上市等多种方式的资本运营成为新趋势。广电产业资本运营，是指广电产业（企业）以自有资产和社会资金为主要运作对象，将可用于经营的生产要素（包括有形资本和无形资本），通过合资合作、转让、租赁、兼并、重组、参股、控股、上市等投融资或交易途径进行优化配置，实现资本增殖的方式与过程。广电产业本身拥有丰富的优势资源，近年来在此基础上不断尝试新的资本运营方案，如：电视入驻广播系统、广电机构投资互联网企业、传媒视频化移动化交互化发展、网络电视直播、三网融合下电视盒子创新等，藉此进一步强化广电媒体机构地位，促进产业发展，增强综合实力。

    1.推动台网融合、台网一体

    以资本助推台网融合、台网一体是广电机构资本运营较早出现的方式。广电机构不愿在与新媒体竞争发展中落伍，他们利用传统的媒体资本投资网站等新媒体建设，力求达到台网一体，实现资源共享、用户市场多重开发、产业链延展。发展新媒体需要巨额资本，其中的数亿、十几亿甚至更多投资不仅有业内资本、金融资本、业外国有资本，也不乏社会资本和基金投资、风险投资，还有在资本市场的直接融资。

    随着互联网产业发展和移动互联网的普及，中央人民广播电台（央广传媒）在早期的节目网络直播（www.cnr.cn）的基础上实现了手机音视频直播和点播、开播了广播电视网络台，等等;中央电视台的在线频道（www.cntv.cn）以及独立节目形态的网络电视节目直播与世界杯等大型赛事转播所拥有的网民观众数以千万计;中国国际广播电台（国广传媒）以国际在线网站（www.cri.cn）为平台开发的各类音视频直播、点播也吸引着无数海内外受众。许多省级广电机构近些年积极进行台网融合，应对日新月异的媒体变局。不仅如此，中央级和省级广电媒体的微博、微信和客户端近几年也在受众市场赢得了越来越广泛的青睐。

    2.打造新媒体平台

    在传统媒体内容直接上网并未取得良好成效的背景下，广电机构开始通过资本运营打造新媒体平台。目前全国有中央三台、上海广播电视台、杭州华数传媒、北京广播电视台、湖南广播电视台等7家广电机构获得广电总局颁发的互联网电视集成牌照，并开通运营，其中以2011年12月底上市的百视通和2012年10月上市的华数传媒最为成功。

    媒介融合时代特别是互联网发展颠覆了许多陈旧观念，原来的产业边界被模糊、被打破，广电产业的定义也在扩展。比如：新媒体视听产业已逐渐成为广电产业的主力军，而传统广电则更大程度上变成内容提供商和平台运营商。因此，许多原本不属广电产业的新媒体音视频运营机构和非广电介质传统媒体开办的音视频机构，如人民网、新华电视也越来越多地被视为广电产业的新成员，这是体制创新、技术驱动和资本运营催生的结果。而爱奇艺、乐视网、华视传媒、优酷网等一批民营视频新媒体机构的创设、运营和壮大更是资本力量的推动和彰显。

    中央电台旗下的央广视讯传媒（北京）有限公司作为一家新媒体公司，整合了央广的丰富内容资源，凭借强大的内容播控平台为中国移动、中国联通、中国电信用户提供丰富的新闻、电影、电视等节目。中国新华新闻电视网是新华社主办的面向海外播出的多频道电视网，是国家加强国际传播能力建设工程的重要机构，并于2012年2月8日在香港联合交易所借壳上市。创办于1997年1月1日的人民网，是《人民日报》建设的以新闻为主的大型网上信息交互平台，也是国际互联网上最大的综合性网络媒体之一。人民网于1998年推出网上音视频节目，2008年推出人民播客，2010年3月人民电视开播。目前人民网已经形成以新闻类视频节目为主的网络平台并于2012年4月27日在上海证交所成功上市。央广视讯和中央电视台所属央视网都在为上市进行积极筹备。这些传统媒体打造的新媒体平台背靠雄厚内容资源得以快速发展，也为其母体传媒提供了新的活力。

    2010年初，北京电视台制作播出了首场网络春晚，开了全国广电机构网络播出春晚的先河。为从根本上实现台网融合的互动运行模式，2011年9月，北京电视台成立专职运行新媒体业务的新媒体中心，将原来分散于台内节目部门的媒体资源、手机视频资源等进行整合，在统一打造的新媒体平台上运行;2014年1月8日，北京网络广播电视台上线运营。这一切的背后是数亿资本的投入和一系列机制创新。

    3.促进传统媒体与新媒体合作

    广电领域资本运营的另一重要态势是与新媒体合作日渐常态化。这是三网融合环境下取长补短、成本投入较小的运作方式。传统媒体拥有丰厚的内容资源和专业人才优势，而新媒体拥有更加适应现代传播环境的技术、制度和渠道，因此，二者有效合作不仅降低了发展成本，也带来了良好效果。

    2012年2月20日，湖南卫视与腾讯视频在京联合举办了“台网联动，再现辉煌”《夫妻那点事》首播发布会。腾讯视频作为《夫妻那点事》的网络独家播出平台，将与湖南卫视同时在线播出。该剧通过腾讯视频“大剧托管”的创新模式运营，整合了腾讯平台的资源优势，以视频网站最大限度弥补电视媒体的空白时段，从而促成影视作品的品牌影响力和收视率有效提升。

    2013年3月，华数传媒使用不超过9500万元自有资金受让贵州广电网络3.5%的股权，这并非华数传媒首次参股外省广电领域。早在2011年，新疆广电网络曾进行过一次增资扩股，当时，华数传媒就和（湖南）电广传媒、（上海）百视通一起参股，共同取得新疆广电7.5%的股权。

    4.有线传输网络投资新兴业务

    在三网融合背景下，有线传输网络类公司积极投资拓展新兴业务，赢得新的发展机遇，以免被新技术新媒介的发展所淘汰。这些公司利用自身资源，借助最新技术，致力于开发新产业、新业务。通常，这些顺应时代发展要求的新业态都令投资主体取得了较好业绩。

    歌华有线近几年充分发挥自身优势，通过科技创新、业务创新和服务创新，积极投资发展视频、数据、语音等多种业务，大力推动高清交互、集团数据、个人宽带、歌华飞视、IP电话、多屏融合等多种业务和应用，已经成为首都信息化建设和公共文化服务的重要支撑平台。2014年1月20日，歌华有线与四达时代通信网络技术有限公司（简称“四达时代”）签署了战略合作协议。为顺应三网融合发展趋势，双方拟在云游戏、互联网数据中心（IDC）机房、新技术及资本等领域展开战略合作。该合作有利于公司进一步做大做强高清交互数字电视平台，丰富高清交互数字电视的应用服务，加快公司战略转型，谋求双方在数字电视新媒体领域的发展共赢。

    杭州华数传媒作为广电旗下拥有丰富牌照资源的“有线网络新媒体”，积极进军互联网电视业务。2013年公司积极加强该领域布局，并于2013年7月与阿里巴巴联手发布搭载阿里智能电视的操作系统。作为国内广电领域新媒体产业的领先者，2014年华数传媒的新媒体发展战略是以资本和业务扩张双轮驱动，全面拓展新媒体业务在全国的规模发展。其中包括：互动电视、手机电视、互联网电视、互联网视频等业务，突出发挥已形成的新媒体、新网络的经营特色，发展成为国内真正的多网多屏、以视频业务为核心、多种内容及服务的提供商。

    电广传媒董事会2014年8月26日公告称，公司以增资和受让股权相结合的方式投资控股广州翼锋信息科技有限公司和江苏物泰信息科技有限公司，开启电广传媒的移动互联网和新媒体业务布局。电广传媒分别对两公司投资为1.673亿元和1.2273亿元人民币，交易完成后将拥有前者51%、后者45%的股权。①翼锋科技是国内规模最大的移动互联网广告公司之一，而江苏物泰以云计算、物联网、大数据为核心技术，是国内智慧旅游行业的领先企业。

    此外，吉视传媒、天威视讯、湖北广电等有线网络上市公司等纷纷投资进入和拓展手机电视、互联网社区互动视频、增值电信、电视银行等新媒体业务。

    5.影视制作企业向新媒体业务投资拓展

    新媒体环境下，影视制作企业也积极实现自我突破，注重向新媒体业务投资，与新媒体合作，寻求长远发展。许多国际知名传媒集团都是集电影、电视、网络、游戏于一身的娱乐集团，这也会是国内影视传媒集团未来发展的重要方向。

    华策影视作为国内电视剧产业的龙头，对新媒体业务情有独钟，全力谋划并实施。华策影视的新媒体战略目标是：集中年轻受众，运用互联网思维做全产业链整合;未来基于互联网形态的收入，要占到总营收的50%。2013年5月华策影视投资480万元人民币与合作方成立杭州幻游互动科技有限公司，致力于互联网及移动互联网的游戏开发及运营。2014年8月27日，爱奇艺与华策影视共同出资成立华策爱奇艺影视公司，旨在为爱奇艺提供剧集、综艺等互联网内容，以及围绕相关内容进行游戏、电商等衍生品开发。②

    作为国内娱乐节目最大的制作商和发行商，光线传媒自2006年起即开始新媒体业务探索，通过资本运营与战略合作，几年后相继有数十个多媒体频道上线，并在交互式网络电视（IPTV）、宽频电视、手机电视等终端播出，回避了传统电视频道的竞争，开辟了崭新市场空间。在华谊兄弟宣布投资网络游戏获利数亿元之后，2014年4月光线传媒以自有资金2.3亿元人民币收购广州仙海网络科技有限公司部分股权并增资，持有仙海科技20%股权。后者是一家国内知名网游企业，实力雄厚。

    上海新文化传媒集团股份有限公司（上市名称“新文化”）2013年12月与3D International Media Partners Incorporated（下称“3DIMP公司”）公司共同设立一家中外合作经营企业，新文化以自有资金280万美元作为合作资源投入;3DIMP公司以3D设备收益权、非专利3D技术、商标权、商誉、3D拍摄商业秘密、3DIMP公司现有和将来的全部影视剧摄制项目、客户资源、独家代理的专利技术和产品的独家权（包括特许使用权和商标权）、3D拍摄培训课程等无形资产以及现金10万美元作为合作资源投入。合作企业设在中国（上海）自由贸易试验区。

    四、媒介融合背景下推进我国广电产业资本运营的战略选择

    当下广电产业的资本运营大多以媒介融合为背景，其资本运营领域也大多涉及跨媒体内容开发与跨界发展。事实上，早在20世纪90年代中后期，以凤凰卫视为代表的我国大型传媒集团已经开始注意拓展传媒报道新领域，全力加强传统电视媒体、纸质媒体与新兴互联网媒体的互动，以推进媒介间的融合。中央电视台联合全国各省级电视台相继推出了各自媒介的网络平台，操作模式也已成熟。2012年3月26日，上海东方传媒集团（SMG）所属百视通入股风行网，令风行网正式成为SMG成员机构，以台网融合模式携手，将视频媒体的用户价值、营销价值和媒体价值整合提升到新高度。

    这些成功案例都展现了媒介融合背景下跨媒体合作发展新路径。但是由于政策限制，民营资本较难真正进入广电产业的核心，其资本运营与介入业务的深度还有待进一步开掘。

    自本世纪初以来，通过报业、广电和有线网络的整合，国内各省（自治区、直辖市）基本形成报业集团、广电集团、有线传输网络分别为一家的基本格局，并对当地的传媒市场实现了自然垄断与行政垄断。在全面深化改革、推进依法治国的今天，必须打破种种垄断和壁垒，才能为统一全国大市场、更有效进行资本运营创造应有的政策环境与法律环境。国家应当尽快制定出台系统政策措施，破除原有地域、行业和所有制限制，克服固化的垄断局面和竞争阻隔等，调动社会资本力量，激发创新活力，以资本为纽带，建设大型综合性传媒集团，建立并完善现代企业制度，充分发挥市场在资源配置中的决定性作用，并加强政府的监管与服务，从而达到资源的最优配置，促进广电产业的发展与繁荣。

    面向未来，在媒介融合与三网融合交织互进大潮中，改革的推进、政策与法律的变革完善，特别是资本市场的力量将助推广电产业突破层层关隘，迎来前所未有的壮观景象。

    （作者单位：中央人民广播电台总编室）

    （本文编辑：宁黎黎）

    注 ? ?释

    ①李清理 《电广传媒布局移动互联网发力新媒体》，引自中证网，http：//www.cs.com.cn/ssgs/gsxw/201408/t20140826_4493758.html.访问日期：2014年11月6日。

    ②唐潇霖 《华策全面拥抱新媒体 携手爱奇艺成立影视公司》，引自综艺家网站，2014年8月27日，http：//www.zongyijia.com/News/News_info？id=25010.访问日期：2014年11月6日。