基于互联网模式的广播媒体发展创新
马协
【摘要】本文以广播与新媒体融合为背景，聚焦于广播媒体破冰创新发展路径。文章借鉴自媒体先锋——喜马拉雅听书的创新模式，分析研究广播媒体在互联网模式下如何运用自我优势与特色，找寻突破口，借助移动互联技术，实现与新媒体的完美融合。
【关键词】创新模式 广播媒体 互联网 喜马拉雅听书
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
广播作为新闻传播的一种主要方式，在信息传递领域有着不可替代的作用。它的出现曾给大众生活与信息需求带来新鲜趣味，并满足了人们的求知欲和娱乐性。随着互联网时代的来临，传统广播媒体面临着新的机遇与挑战。伴随移动数字媒体如手机、平板电脑的热销，数字經济时代已经让互联网思维渗入到我们生活的方方面面。
一、互联网模式下的广播现状
在信息新浪潮中，互联网思维成为新技术引导下适应网络新时期的普遍心态。在互联网模式下，广播媒体在转型与融合发展之路上不可避免地面临着两方面问题。
（一）受众碎片化，传播模式单一
当前中国，互联网经济蓬勃发展，其在拉近民众交际距离的同时，也无意识地扩展了心理距离。以广播媒体而言，在内容形式、经营模式常规化的背后，是受众接受信息的被动性。在过去，信息传播渠道少、可控的条件下，广播掌握着大批的受众，但在新媒体时代，由于互联网的出现，特别是新媒体接收终端大量的涌现，按照原有固定方式接触广播信息的群体越来越少，日益更新的快速传播技术和海量传播信息，充斥着受众的视野；在他们选择面不断拓宽的同时，不可避免地带来了传统广播媒体受众的碎片化，①这种不利影响是由单一的传播模式所导致的，但与此同时，又加剧了传播模式的单一性。
（二） 内容同质化，实际效益受限
在复制化社会中，信息的雷同不足为奇，传统广播媒体即使技术上比不上互联网的更迭速度，但内容上的同质化却深深影响着它。人的动机、需求、欲望在自媒体时代容易得到集中呈现，受其影响，广播所表达的内容也易集中于人们喜闻乐道的信息，这在一定程度上造成了广播媒体的原创性遁入人们兴趣的潮流中，更多地选择利益驱动下的信息传播。然而，内容上的同质化是为了迎合用户的需求，但在实际运行过程中，这类缺乏本土意识和个性创作的媒体传播很难创造出喜人的业绩。与自媒体多免费的情况相竞争，广播媒体的发展不得不面对这一尴尬局面。
二、一场有关自媒体的游戏——喜马拉雅听书
广播媒体在互联网思维主导下面临着困境，那新兴媒体又是如何应对网络经济的呢？笔者认为，喜马拉雅听书的出现让我们看到了更多的可能性。喜马拉雅的定位是做互联网中最全的音频内容平台。正是基于此定位，它以全新的视角进行着传统广播媒体的改革，以音频自媒体将广播、网络、手机三者融为一体，在多元化的收听终端下展现了一场关于新兴媒体的游戏。
（一）平台化运作，聚合用户体验
喜马拉雅听书是新兴的音频平台，其起点立足于用户的需要去构建自己的营销模式。就其运作方式来看，它主要是通过用户生产内容（UGC）、合作和购买三种途径。②它的平台化运营相对而言成本较低，每个用户注册后都可以上传音频、收听广播，传统意义上的单向广播运行在这里转化为用户自制类型，但仍保留着传统广播媒体对用户需求的精准化操作。此外，平台化的核心是聚合用户体验，喜马拉雅听书基于此点，为广大用户提供了可以表达需求、满足欲望的平台，使它在网络时代迅速成长起来。
（二）探索式实践，定制用户体验
喜马拉雅听书是一个既立足原创个体用户又囊括专业人士的新兴媒介。对于每一个使用喜马拉雅听书的用户来说，听书、上传、下载、订阅……所有的流程都是一种探索式的实践，在用户自我探索的过程中，广播媒介利用数字信息技术捕捉用户喜好，为其推荐相关栏目，真正做到定制用户体验，大大提升了广播传送信息的质量。这是网络信息时代媒体运营的一个发展思路，在数字轨迹中找寻用户的真实感受。此外，在海量的信息网络中，还存在一部分小众、原创、独特的广播内容，这一部分内容对于喜马拉雅听书来说又有锦上添花的功能，在一定程度上弥补了受众的碎片化倾向，从另一方面提升了新兴媒体的审美品位。
（三） 科学化盈利，打造双赢模式
与传统广播媒体相比，喜马拉雅听书最大的优势是形成自己的品牌效应。诚然，传统广播媒体在过去也形成过自己的关注热潮，但随着时间的推移，受众对其追捧渐渐冷却。当前，与众多崛起的网络音频平台相比，喜马拉雅听书具有较为可观的自主品牌，且在受众心底具有良好的价值定位，这背后仰仗的是聚集在此的那群主播，这些人一部分是脱胎于优质传统广播媒体，另一部分是较为知名的自媒体个人用户。喜马拉雅听书的盈利模式已经从最初的免费逐步过度到特种收费。在全民体验基本免费的同时，也有更具收听价值的收费项目。此外，它采用的是与主播分红的盈利模式，可以极大地激发主播的个人创造力，吸引了更多的潜在用户，打造出双赢模式。
三、探寻广播媒体发展创新途径
随着互联网、移动设备、数字技术的飞速发展，人们对传统广播方式的关注程度式微，因其在新媒体面前诸多优势削弱。网络平台对传统广播媒体来讲是一个很好的发展空间，其运行模式、用户体验与平台效应，都对当前传统广播媒体转型有所借鉴和利用。传统广播媒体为突破自我的弊端，融入互联网经济中的信息时代，需综合利用新媒体的优势资源，探索出专属自己的发展创新途径。
（一）以用户经营为主
新兴媒体之所以成功，在于其准确掌握了用户的心理，满足了用户的个性需要。广播媒体在寻求创新之时，不可忽视的是要重视用户的体验，将眼光投入到用户经营，以流量、互动和社交为经营模式，在融入互联网的同时保障用户的特定需求。具体来看，喜马拉雅听书在众多受众中根据客户的个性化要求，有针对性地推送消息栏目，在多元化和个性化主导下，根据目标受众的情况进行受众的细化、分化来达到信息传播的最优化。传统的广播媒体传播方式是单一的，基本是以点状形成自己的传播流水线，在新时期，广播要实现细分化、精准化、个性化，要针对个性人群提供个性化服务，这才是传统广播媒体突破自我的必由之路。在覆盖面扩展的背后，是用户体验满意度的提升；在精细化分工后是广播媒体为满足不同社会阶层、生活方式、审美趣味群体所做的努力。广播频率专业化、用户体验核心化是传统广播媒体发展的大势所趋。
（二） 以优质信息为源
内容优势是传统广播媒体核心优势，在探寻新途径时，传统广播媒体应继续以此为基础，打造精品专业的内容，与新兴网络广播平台相融合。喜马拉雅听书的广播资源主要有三种：第一类为新闻、情感生活、历史人文、外语、培训讲座、百家讲坛；第二类为广播剧、戏曲、电台、商业财经、IT科技、健康养生；第三类为校园、汽车、旅游、电影、游戏及其他。这三种分类基本囊括了可供用户参考的所有选择，而这些信息也并非全部原创，大部分信息是承继了符合用户需求的传统广播媒体资料，新增的内容多与当前热门话题或热点栏目有关。传统广播媒体对于信息的筛选，一方面要符合用户的需求，另一方面应借鉴诸如喜马拉雅听书的运营方式，如打造全媒体记者，利用网络资源营销；完善第三方合作，与电商线上到线下（020）联系；免费收听且适度插播优质广告以保障商業运营平衡等。
（三） 以个性维系生命
诸如喜马拉雅听书的新兴广播平台都有着自我不可复制的个性特点。如荔枝FM打造私人播客，只分享给朋友听，而催眠电台是针对“睡眠党”运行的。喜马拉雅的宣传口号是“随时随地，听我想听”。此外，喜马拉雅听书的页面设置也有其独有的个性，无论是整体排版还是离线状态下的订阅栏目，都将传统文化艺术与当前时兴术语相融合。传统广播媒体在寻求发展创新之路上，不可单一复制成功案例，而应立足已有用户体验，立足本土与原创，在符号化世界中拥有自我个性，既开拓出丰富多元的功能要素，又延续用户对传统广播模式的偏好。
（四）以合作分享共赢
一直以来，我们看到，或许传统广播媒体会存在一些和相关行业合作的先例，但与竞争对手合作的项目实属罕见。而喜马拉雅听书恰恰相反。其在推荐栏目中根据客户的搜索痕迹为之提供较为合理的推荐节目，既包括新闻、小说、脱口秀，也包括各类优质电台。资源库的共享是具有实用价值的，一方面，借鉴传统资源积累，可以省去老用户的重新吸收；另一方面，在合作分享中，完成新旧信息的全面“洗牌”，开发出更为广泛的任务，以促进媒体的增值服务。
四、结语
随着数字化、移动互联技术的不断发展，新媒体对传统媒体的冲击势不可挡，势必进一步推动媒体竞争的加剧和市场的裂变。在此背景下，传统广播媒体在网络经济中的发展势必要与网络态势相适应，并做出网络经济下产生的新媒体，令广播听众有了更多、更方便的选择。③笔者认为，在数字化时代，敢于创新的传统广播媒体必定创造出个性价值。广播媒体从来不缺乏机遇，如何更好地利用广播媒体的优势，并且与新媒体融合，已成为广播媒体发展的新课题。
注释
李连申《用互联网思维升级广播新闻节目》，《东南传播》，2014年第12期。
旷野《从互联网思维看有声读物App的发展——以网络音频平台“喜马拉雅”为例》，《湖南大学传媒技术学院学报》，2015年第9期。
顾楠楠《广播小说节目的生存空间》，《中国广播》，2014年第4期。
（作者单位：甘肃省广播电影电视总台广播新闻中心）
（本文编辑：吕晓虹）
