论动漫IP升级视野下动漫产业转型发展策略

    何映霏

    近年来，在政府大力扶持动漫政策的刺激下，动漫企业数量猛增，中国动漫行业也随之质变和崛起，就连当下最热的互联网“独角兽”们也想在动漫领域分一杯羹。

    以动漫视频播放平台的A站（AcFun）和B站（bilibili）为二次元动漫粉丝的集聚地的代表，目前A站已被阿里旗下的优酷土豆收购，B站由腾讯入股。此外，随着国内动漫产业的发展，也有相当一部分动漫相关的企业崛起。如以制作综艺类节目起家的光线传媒，这几年也开始布局动漫，目前已投资多家动漫公司并购买多部海外动漫IP版权，比较成功的投资案例有票房高达9.56亿的《西游记之大圣归来》（以下简称《大圣归来》）和成熟动漫IP《秦时明月》。而2000年左右起步的奥飞娱乐，曾以5.4亿元的价格收购了《喜羊羊与灰太狼》的IP。这些新生一代动漫企业正在逐渐成为中国动漫产业的重要组成部分。

    与之相对应的，是那些过往辉煌过的老牌动漫企业。近10年来，这些企业因缺乏真正有影响力的原创动画作品，似乎早已从人们视野里逐渐淡去，也有如上海美术电影制片厂（以下简称“美影厂”）为代表的中国老一批经典动漫IP的缔造者，依靠多年的积淀和良好口碑，在当下又再度重焕青春。从整个产业链视角来看，美影厂在内容生产、产业链结构和产品价值上都有着自己鲜明的特点，也成为传统动漫企业转型成功之路迈出重要的一步。一方面，它们的成功典范促使新兴动漫企业有着更好的目标和发展空间；另一方面，传统动漫企业应考虑如何利用自身优势突破旧思维，进一步实现转型探索之路。

    一、 回归本源，蓄势待发

    谈及中国早期经典的动漫，第一时间必然联想到上海美术电影制片厂。成立于1957年的美影厂，今年也迎来60岁华诞。

    上海美术电影制片厂是中国最早生产美术动画片的老牌基地。上海美术电影制片厂的历史，几乎是一部中国动画发展史。[1]1984年的《黑猫警长》是美影厂的首次商业化尝试。1999年出品《宝莲灯》是美影厂第一部、也是中国第一部实现完全市场化运作的动画电影，但由于当时的中国动漫市场的不完善和动漫产业链不健全，让这类高成本制作的动画作品在商业环境下多以惨亏收场。经过反思后的美影厂，在2012年电影院上映的《大闹天宫3D》，运用3D技术和低成本运作的手段，收获了4000万票房，着实让当时的市场感到意外。2010年，《黑猫警长之翡翠之星》（以下简称新《黑猫警长》）借用了原动画TV版的IP改编成大电影，再次取得了6330万的票房成绩。

    二、 重塑经典IP，挖掘二次开发的价值

    近年来，IP（Intellectud Property）热让资本便拥有了更大的主动权和控制权，同时，IP热也反哺于资本市场有更好的表现，构建可持续的IP生态链，與之留下更多想象空间。

    在影视题材中，IP是在互联网时代下孕育而生“以原版内容为核心”的多元化表达方式。清华大学尹鸿教授认为，IP一词虽然来自“知识产权”，但严格来说，现在谈到的IP 指的并不仅仅是传统意义上的“知识产权”，特指所有权利人对其所创作的智力劳动成果所享有的财产权利。“网生代”下的IP，则是一个“有影响力”“有价值”的知识产权。[2]其中，众多依托互联网的动漫平台和新媒体，催生了一批互联网动漫IP。

    动漫IP是贯穿于整条产业链中的核心元素，包括系列动漫作品形成的品牌及卡通形象的知识产权。当同一个动漫IP采取的表现形式聚集起来，再与第三产业、互联网等跨界连接，就能产生新的化学反应，使动漫这种无形的虚拟商品，以实物形式的方式获取利益，回收成本，构成一条动漫创意转化为经济利益的有效渠道。通过一次次企业间的利益连接，动漫产业链也从单线型生长逐步转变为多节点放射型成长的产业结构，最大程度地实现IP的优化与增值。[3]

    三、 多重路径打造基业长青

    多年来，美影厂手握经典IP，如美猴王、黑猫警长、葫芦兄弟、哪吒等经典形象。美影厂利用自己IP优势，决定把重心转移到衍生品开发环节，逐步成为动漫产业链关键的盈利点，这也是将无形价值转换为有形价值的最后环节。美影厂在调整创作战略后，具体采取的影视端“激活经典”计划、IP形象授权及衍生品跨界开发、开展新一轮“新形象、新故事”的五年原创计划。

    （一）影视端：经典IP激活

    1. 不同市场做出针对性调整

    2016年，新《黑猫警长》电影版登陆院线，唤醒了好几代人的集体记忆。数据显示，在上海院线中推出的沪语版上座率远高于普通话版。2017年推出的动画电影《大耳朵图图之美食狂想曲》，为了满足不同地区观众的需求，还增加了沪语版和粤语版。美影厂负责人表示，随着流行趋势的变化和审美的差异化，对众多的经典IP需经过“进化”与时俱进，经过地域性筛选，根据不同市场特点进行针对性调整，符合当地的文化需求才适合。

    2. 技术为艺术的流变推波助澜

    3D技术是人视觉审美触角的延伸，极大地增强了观众观影的视觉冲击力，增强了影院深度的沉浸感式体验。《大闹天宫3D》正好沿用了当时比较流行新颖的3D技术，从根本上改变了影视动漫的制作手法，更实现了艺术与数字创新技术的完美融合。

    当前，虚拟现实（VR）与增强现实（AR）等新技术，推动了新媒体和文娱产业的革新，又能天然地和动漫产业无缝对接，为动漫游戏产业开辟了崭新天地。因此，3D IMAX、裸眼3D、VR、AR等特效技术会不断与影视IP碰撞出火花。

    （二）产品端：IP授权多渠道开发

    做艺术衍生品，不是简单复制，一定要再创作。目前，IP授权包括直接产品和间接产品。直接产品包括：动漫图书、报刊、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等；其间接产品则包括：与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、主题乐园等衍生产品的生产和经营。[4]完善的动漫产业链最大的特点之一就是周边产品的盈利能力极强，且持续时间久。

    “互联网+”时代下影院数目急剧增加，二三線城市小镇青年群体的形成，让美影厂必须改变纯粹依赖电视电影的盈利模式，建立多元化动漫生态，打造动漫完整产业链。目前，主要采用IP授权的形式，合作对象包括餐饮、娱乐、游戏、新媒体、玩具、服装等不同行业进行跨界合作，IP授权类业务收入占据了总体营业收入的约60%，并拥有多达500部动画作品以及约600个动画形象著作权。

    1. 手机游戏IP授权与“保底+分账”模式。2014年，美影厂与巨人网络公司合作开发同名手游《黑猫警长2》。2016年，美影厂和掌上纵横合作，正式授权开发了一款手游《葫芦娃》。美影厂采取的是“保底+分账”的方式，即按效果付费的一种商业合作模式。被授权的一方需支付美影厂一次性的基本授权金，之后的经营状况，美影厂随时都会密切关注，并根据后期的营业额变化，进行二次分成。这是一种长期或永久分享收益、共享资源、信息透明、利益共享的系统模式。实际上，这种模式为了共同分担风险，甲乙双方会相互博弈，取得合理的收入分配，而整个过程都会促进纯市场化、纯商业化的发展。

    2. 玩具周边IP授权合作。美影厂已与公仔、餐饮等厂商的各类授权合推出正版国漫周边产品。早在2015年，阿里巴巴联合美影厂合作推出了国漫淘公仔。2016年以来，美影厂携手肯德基推出“美猴王”玩具，并打造“重温童年经典”主题活动，还推出“国漫小英雄”系列套餐，此次选取孙悟空、黑猫警长、葫芦娃、哪吒四大经典动漫IP，附赠的手绘国漫珍藏本包含全新故事结合3D大图、新春民俗小知识以及新春民俗互动游戏。

    3. 开发线下主题咖啡馆。在海外，动漫主题咖啡馆早已不是新鲜业态。第一家以《花生漫画》为主题的咖啡店在美国开业后遍布全球。2017年，美影厂勇于尝试，IP授权了国内首家国漫主题咖啡店：MEIN FRIEDNS COFFEE AND STORE，日前在上海大悦城正式开业。咖啡店推出了多款具有经典IP形象的美食，如有黑猫警长头像的慕斯蛋糕、大圣款慕斯蛋糕、葫芦娃特调饮品等，让消费者眼前一亮重温儿时的温暖。

    4. 与传统品牌商合作。目前美影厂已与奔驰、美特斯邦威、银行信用卡等进行连接。美影厂负责人表示，对获得IP授权的企业来说，产品能否取得成功，关键在于能否结合自身产品对IP本身进行合理的改造和运用，无论从2D到3D的形象设计、使用材质等细节都需要进行重新设计。

    5. IP促使全媒体融合走向共生，让付费内容有目共睹。传统的广播节目随着移动终端发展，内容生态进一步丰富化，互联网知识经济渐成一波大浪潮。其中“有声读物”类型的APP为代表的在线付费内容更是大势所趋。如美影厂近日和一款有声读物合作并首发一款“口袋故事”APP，此平台目前上线的《大耳朵图图》有声广播剧，拉开了传统电视动画IP跨界合作的各种可能合作的序幕。

    （三）新五年创作计划

    目前，美影厂会不定时地参与众多IP授权及衍生品博览会，增加更多的商业合作机会。近期美影厂还与蓝色光标签署了一项IP开发战略合作协议，希望在游戏、消费品、食品、音乐娱乐等各个领域进行进一步的衍生合作。美影厂的战略规划会全面展开，继续生产新的动画IP项目。

    在60周年之际，美影厂对外公布的“五年创作计划”，除了《阿凡提》《雪孩子》这些经典IP重生之外，最值得关注的就是即将与漫威之父斯坦·李未公开的合作项目、3D动画电影《孙悟空之火焰山》、水墨动画电影《斑羚飞渡》。

    四、 动漫产业链未来模式探讨

    有观点认为，从“IP孵化”到“优质IP实践”，再到“IP文化”使得现阶段各种新的叙事方法、生产方式和新的消费互动乃至技术等均能成为新的意义产生之地。[5]未来，动漫IP会逐步“后端前移”贯穿整条产业链，IP“前呼后应”的运用尚能打造跨界产业链。

    （一）IP“后端前移”贯穿整条产业链

    日本对于动漫IP的运营是成熟的“联合制作委员会”制度，实现了IP为中心，贯穿漫画、动画、游戏、影视、衍生品等多个领域的全覆盖式开发过程。一方面，利用IP“后端前置”的新特点，将前端开发的创意集合于整条链条上所需的部分，把后端衍生品开发的因子提前到内容生产制作中去，有利于加强动漫产业链的整合。另一方面，在作品初期创意阶段就引入上中下游各个环节的公司共同参与，这就可以减少前期创意孵化过程出现的不必要的错误。同时在项目筹资阶段也要求各环节参与者共同出资，分担了资金风险，同时也方便后期根据各方的出资比例分配收益。

    （二）IP“前呼后应”打造跨界产业链

    IP“前呼后应”是指以某行业为源头或动漫产业链中最盈利部分作为“IP前端”，来为后端“动画TV或动画电影版”的内容做更好的铺垫。如上海淘米网络科技有限公司（以下简称“淘米”）的商业模式，正是由游戏行业起家，通过其他生态延伸的动漫平台。起到“游戏是主动脉，它为其他所有业务输血”的作用，达到整条产业链“前呼后应”的能效。

    首先，淘米已成功打造“赛尔号”“摩尔庄园”“小花仙”三大IP动画品牌，依托电影、电视、PC、移动4块屏幕，业务涵盖游戏、动画片、电影、图书、品牌授权等线上线下多个领域；其次，淘米自身拥有互联网播放平台“淘米视频”；再次，还有以在线虚拟社区为原型的“摩尔庄园”实体乐园——落地常州嬉戏谷，是国内少有的真正打通上中下游完整产业链的动漫企业。

    结语

    当下正在积极变革以适应不断升级的消费结构，以互联网巨头、新兴的跨界动漫企业搅动了中国动漫市场一成不变的格局。未来，凭借着新思想、新消费、新模式的成功引流，中国动漫市场会逐步呈现垂直化、受众细分化的格局。在这样的大环境下，中国老牌动漫企业如保持传统思维只会变得举步维艰，中国传统动漫企业需借鉴美影厂转型成功的商业模式，独立思考，树立文化自信。在实践当中应时而变，利用自身竞争优势定能探索出一条适合自己的特色道路。

    参考文献：

    [1]张熠，李君娜.阿凡提、大耳朵图图邀你领略“动画大电影”[N].解放日报，2017-06-02.

    [2]尹鸿等.IP转换兴起的原因现状及未来发展趋势[J]，当代电影，2015（8）：22.

    [3]张文倩.互联网语境下IP之于动漫产业商业模式的意义[J].电视研究，2016（1）：34.

    [4]舒畅.中国动漫产业可持续发展策略研究[J]，中国产业，2012（9）：39.

    [5]李晋.IP：认同、分歧和危机处理[J].当代电影，2017（4）：196.