高校招生宣传队伍建设机制研究
高志 张颖
摘?要：随着我国高等教育事业的不断发展和进步，优秀生源对于高校而言愈发重要，由此引发的生源争夺也日趋激烈，高校招生工作所面临的形势也愈发严峻。在这种形势下，高校应该深入研究招生宣传工作及招生宣传队伍的建设。文章通过阐述招生宣传工作的重要性，分析招生工作的宣传内容，提出了关于招生宣传队伍建设机制的构想，即招生宣传队伍要在人员组成结构、教育培训、强化考核等三方面形成良性运行机制，从而建立起职业化、专业化、专家化的招生宣传、咨询队伍。
关键词：高校招生;招生宣传; 队伍建设
中图分类号：G645
文献标识码：A?文章编号：2095-5995（2020）09-0088-05
2014年，《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》发布，新一轮高考招生改革制度正式落地。意见明确提出“2014年启动考试招生制度改革试点，2017年全面推进，到2020年基本建立中国特色现代教育考试招生制度”。新高考改革给大学考试、招生等工作带来了很大变化，例如，文理不再分科考试录取，考生可以按照自身特长同时根据高校招生专业设置的选考科目进行报志愿;志愿模式由“院校+专业”转变成“专业+院校”，增加了考生的选择范围和精度;这些政策的啟动实施，将在很大程度上对于学校的生源质量产生影响[1]。在高考改革的大背景下，如何实现普通本科高校招生数量和质量基本稳定，不出现大的偏差或波动，同时争取吸引更多的优质生源，这些问题都是摆在高校招生工作人员面前的现实问题，也是亟待解决的问题。
招生宣传工作在高校的招生整体工作中，发挥着不可替代的作用。高校可以通过拓展招生宣传广度和深度，提高招生工作人员的竞争意识，精心策划细致落实，来提高招生宣传的质量，确保宣传工作的实效性;还可以通过建立招生宣传工作的长效机制，创新工作思路和办法，确保生源质量和数量稳定和提高，保证高校人才培养质量的提升，从而推动高校全面、协调、可持续发展[2]。在这项工作中，人是关键性因素。招生宣传工作离不开一支总体稳定的专业化招生宣传队伍。新高考背景下招生宣传队伍如何构建？招生宣传队伍需要提升哪些方面的知识和能力？以怎样的激励机制来更好的激发队伍成员的工作热情和积极性？这些问题都是我们在实际工作中必须要面对和解决的。文章基于新高考改革背景下，高校招生宣传工作的现状，从招生宣传队伍的组建、培训以及考核等三个方面入手，通过分析研究，梳理出高校招生宣传队伍建设机制，期待通过实践检验的高校招生宣传队伍建设机制能够为高校的招生宣传工作做出贡献。
一、 招生宣传现状
高校的招生宣传工作主要包括：把党和国家有关招生考试的方针、政策及时、准确地传达给考生和家长;解析本校的招生政策和信息;对社会和家长以及考生本人所关注的热点、难点问题进行各种形式的答疑解惑[3]。各个高校在招生宣传方面无论是内容还是侧重点都有所区别，因为各高校的办学理念、办学实力、办学特点等方面存在差异，所以各高校在招生宣传工作过程中的内容和侧重点都是各有侧重的。目前高校招生宣传内容一般会涉及以下三个方面：
（一）学校基本情况介绍
大多数高校都会先从总体上介绍一下学校各个方面的情况，多以具体数据为主，通常会由以下几个要素构成：
首先介绍学校的办学层次，在全国高校中或者同类高校中大致位置情况、学校的师资力量结构及办学条件、教学质量、学术成果学术水平等等。其次重点介绍家长比较关心的毕业生相关数据，例如就业率、就业前景、就业去向、就业行业和薪资等情况。再次是学校的招生特色，包括新增专业、热门专业、特色专业等内容，可以说是招生宣传工作的重点内容。最后一般会涉及招生计划、招生专业分布以及历年录取成绩及位次等参考信息。
（二）各类招生政策介绍
招生政策是招生工作的指南针，招生工作是招生政策的内涵体现。招生宣传工作的各个组成部分都不能脱离相应的政策独立存在，同时，各高校一些具有显著特点的政策也会在招生宣传工作中进行重点宣传和讲解，一方面加深考生和家长的印象，另一方面也扩大高校在相关领域的知名度。
（三）考生报考问题解答
除了常规问题如学校基本情况和招生政策等问题外，在日常招生宣传工作中，大多数考生及家长们对于学校奖助学金政策、资助政策、保研政策、转专业政策以及住宿条件等这类问题的咨询占比较大。
目前来看，多数高校的招生宣传工作大致都有一个相对稳定的框架和方案，许多方案都存在一些共性的问题。主要体现在四个个方面：第一，宣传时间比较集中固定，多数会选择在高考前一两个月和考后报志愿期间，这样做会产生两个不良影响，一方面，高校相对集中，平台资源有限，会缩短各个高校的工作时间，不能达到理想的宣传效果;另一方面，考生和家长在短时间内被动接受海量信息，不利于考生和家长理性思考，做出准确判断。第二，宣传方式相对传统，主要集中在电视、广播、报纸和现场咨询等渠道，部分学校也在开始尝试线上直播宣传，但是受限于自身经验等问题，不容易与考生产生共鸣和良性互动。第三，宣传内容“通用性”过强，更多的是面向群体进行宣传，很难满足考生和家长的个性化需求。对考生和家长的参考价值不大。第四，招生宣传工作人员大多由兼职人员构成，经验比较欠缺，对于政策的理解和认识也不够深入，在实际宣传过程中，不能有针对性地满足考生和家长的实际需求，大多是泛泛而谈。
二、招生宣传队伍建设
为了实现高校与高中乃至高考学子的无缝对接， 高校招生部门有必要组建一支总体稳定， 动态平衡的招生宣传工作队伍。选择一些岗位多样、熟悉学校整体情况，吃透招生政策， 掌握沟通技巧， 并且责任心强的教职员工成为相对稳定的骨干成员。一方面[4]，有利于开展工作，工作人员业务熟练，沟通能力强，可以更能好的服务考生和家长，使考生和家长对高校的认可度得到提升，有利于提高招生宣传工作质量，从而提升高校在考生和家长群体中的知名度。另一方面，可以和中学建立稳固的沟通渠道，巩固已有的合作关系。有利于提高高校在中学的影响力。
（一）招生宣传队伍组成多元化
1.学校招生宣传队伍
招生部门遴选一批有经验、有意愿、有能力的任课教师和行政管理人员组建高校招生宣传队伍，定点负责已划定的责任区域以外的省份的招生宣传工作，以及通过经验交流等形式与各学院招生宣传工作人员进行业务培训工作。
对于重点优质生源高中，可以采取校领导分片负责的形式，不定期的由校领导亲自带队进入对接中学，通过开展宣讲活动、送录取通知书等形式，提高地方政府和中学对高校的重视程度，来提升高校招生宣传的实效性。
2.学院招生宣传队伍
招生部门可以采取“学院负责、部门参与”的形式实施全员招生，以学院为主体，联合职能部门共同组建招生宣传工作组，完成一定区域的招生宣传工作。各工作组要充分调动师生员工的积极性，在所负责地区内开展多种形式的招生宣传工作。生源贡献数量和质量都很高的省份或区域，必须选派精兵强将到现场进行招生咨询和填报志愿指导等工作。一般都通过优秀生源基地挂牌、“请进来”、“走出去”等活动形式，让更多的中学和考生了解学校，为下一步考生报考学校和专业提供充足的资讯，同时也可以提升学校的知名度和影响力。
3.讲师团队伍
根据中学的需要，选拔优秀中青年教师，组成高校讲师团，把科普报告、职业规划、心理健康等方面的优质课程送进高中校园，一方面，拉近高校和高中的距离，展示高校教师的风采，使高中生知道高校并深入了解高校;另一方面，也可以通过这些课程，让高中生为将来的大学生活打下一些基础，帮助他们更快适应高校的生活节奏。
4.假期招生宣传大使
利用假期时间，组织选拔有意愿的优秀大学在校生，参与到招生宣传工作当中来，作为招生宣传队伍的有益补充。通过放假前集中培训，假期期间进入各自母校，现身说法，介绍自己在大学里的学习、活动和生活等情况，帮助学弟学妹们深入的了解高校;分享自己的备考经验，指导学弟学妹更好的准备未来的高考和志愿填报，为他们的未来人生做更好的规划。还可以收集高中生的一些意见和建议，反馈给学校招生部门，以便为下一阶段的招生宣传工作提供更多的借鉴和依据。由团委参照第二课堂学分认定办法等相关规定给予这些学生社会实践活动相应的学分，招生部门负责为学生提供介绍信、购买人身保险等事宜，共同做好这项工作。
5.媒体宣传队伍建设
利用网络、电视台、电台、报刊杂志等传统和现代的媒体，发布我校宣传视频和招生信息，開展在线访谈、现场访谈、直播互动等活动，提升学校知名度。
积极参加由教育主管部门（教育部、各省级招生部门等）组织的线上、线下咨询活动;以及各高校、各大型网络媒体和机构举办的现场咨询会和网上咨询活动。
高校应与时俱进，积极主动了解高中生的信息渠道，充分运用好诸如抖音、B站等网络新兴媒体，专人维护，及时更新，不断跟进发布即时信息，把招生宣传工作做到学生的日常生活当中。以达到更好的宣传效果。
6.招生研究团队建设
遴选对于招生宣传工作有经验、有热情的优秀教师，组成招生研究团队，一方面研究招生宣传相关数据，积累研究数据，为招生宣传工作的进一步提升提供数据支持;另一方面，结合就业相关数据分析生源数据，为有针对性的调整招生专业及计划分配、开展生源基地挂牌、生源基地授课等活动提供大数据分析结果。
（二）招生宣传队伍培训模块化
细致且系统的培训可以有效提升招生宣传队伍的工作能力。培训工作大致可以分成两个模块，分别是业务能力培训和服务意识提升。
1.招生宣传队伍业务能力培训
第一，基础知识培训，主要包括：了解国家各项招生政策、招生纪律、录取办法及程序;熟悉本校的基本情况、特色专业、优势学科、培养体系、就业情况及质量等基础数据;对于常见问题要做到熟练驾驭，应对自如。
第二、数据分析培训，通过分析当年成绩和位次等数据并对比本校历年招生数据等情况进行深入分析，为家长及考生填报志愿提供助力和参考。
第三、融合能力培训，针对信息飞速发展的时代特点，招生宣传队伍也必须做到与时俱进，特别是各类新媒体、新平台的使用，贴近考生心理，选择考生习惯使用的平台和渠道。通过深入了解目标群体特点，并综合运用传播学、心理学、市场营销学等相关知识，分析考生心理，掌握传播效果评估等技能。招生宣传队伍成员自身也应该以外部培训加自我提升为途径，提高自身对于新媒体工具的应用能力。
第四、创新意识培养，新形势下的招生宣传工作，需要以高校人才培养目标、专业建设情况、学科发展进度、学生就业形势等素材作为基础，深入思考和研究，充分发挥主观能动性，创新工作思维和工作方法，以便在适应未来招生大环境的前提下提升工作效率和质量。
2.招生宣传队伍服务意识提升
招生宣传工作人员大多情况下要与考生和家长进行面对面的交流，一举一动都代表着学校的形象，所以，除了业务知识培训，还要加强服务意识的培训。主要由以下几个方面：
爱校爱生，热情服务。从事招生宣传工作，首先对学校要有发自内心的热爱，才会有真诚的表达，考生接受起来才会更容易;其次，在招生宣传工作中要努力做到将心比心，感同身受，只有真正爱学生，才能做到以学生为本，从学生利益出发，真心帮助学生解答疑问。同时，宣传工作人员在面对考生和家长咨询的时候，必须要做到热情真诚，尽力消除彼此间的陌生感，以便拉近距离，方便工作;回答问题的时候也需要有足够的热情，认真介绍学校的基本情况，比如办学历史、实力、专业特色、招生计划等，还要主动与考生沟通，了解考生的内心想法，并对考生提出合理化建议和意见。
耐心回答，细心帮助。招生宣传过程中，经常会出现相同或者类似的问题每天可能要重复回答很多遍。当被反复问及同样的问题的时候，容易让人产生焦躁情绪，回答问题的时候会有些许不耐烦。考生在咨询的时候内心也是非常忐忑的，招生宣传工作人员的不耐烦极易导致考生放弃继续咨询，从而放弃报考该校。所以，工作人员在宣传期间，特别是集中宣传阶段，一定要耐心回答，即使不是与自己学校有关的问题，也要耐心给考生解答，服务态度的好坏在一定程度上可能会左右考生报考学校的选择，这也是招生宣传工作人员为学校争取优质生源的一个途径。同时，在耐心的基础上还必须要细心以对。特别是一些差异化的问题上，比如只录取有专业志愿考生、单科成绩有无要求、体检标准等，必须耐心询问考生情况，细心解读学校政策，避免出现考生不了解具体情况导致误报、错报专业。这样不仅仅会给考生和家长带来巨大损失，还会对学校形象产生极大地损害。
实事求是，以生为本。招生宣传工作初衷是为了让考生更好的了解学校，帮助考生争取填报志愿的利益最大化。在具体工作中，工作人员必须坚持实事求是的原则，通过描述已经发生的事实和数据给考生一定的参考意见和建议，不能对未发生的事情进行不负责任的预测和估计。更不能大包大揽的进行空口许诺，误导考生和家长。在宣传工作中，主体和根本一直都是学生，招生宣传工作人员只是负责通过自身服务，为考生和家长提供数据和其他信息，志愿填报是考生和家长的事情，归根到底读什么样的学校、学什么样的专业是考生自己的事情。招生宣传工作人员和家长都是为了这个根本服务的。
（三） 招生宣传队伍考核规范化
招生录取工作结束后，招生主管部门可以按照团体和个人分别考核。
（1）团队考核包括学校宣传队伍和学院宣传队伍。以每支队伍责任区域为考核范围，以团队为单位进行考核。主要从宣传效果、实施过程数据和生源质量等几个方面进行考核。具体考核体系见表1. 其中学校宣传队伍考核适用一级指标中的招生宣传部分，即满分60分。学院宣传队伍考核适用于表1的全部考核，即滿分100。通过考核，评选出先进团队予以表彰和奖励。鼓励其他团队向先进典型学习。
（2）个人考核包括讲师团、寒假招生大使、媒体宣传队伍等三个方面。以过程考核为主，主要以活动方案、活动场次、活动内容、书面总结、文字报告、影音资料等宣传材料为主，突出考核个人在招生宣传工作中所做的具体工作的数量和内容。通过总体评价，评选出先进个人予以表彰和适当奖励。
三、结论
新一轮高考改革的大环境下，高校需要主动求变，变“等进来”为“走出去”，主动为考生和家长服务，提高学校服务质量，提升学校的知名度和影响力。通过总结和回顾各高校近年来的有效举措，在探索招生宣传队伍建设机制的基础上，充分利用新媒体、新平台，从而完成招生宣传队伍的初步构建，提升高校招生宣传队伍工作效率，从而提高学校生源质量。
高考改革的大环境对于招生宣传工作而言，既是机遇也是挑战。如何更好的开展工作，是招生宣传工作人员必须要面对的问题，这也对招生宣传队伍能力培训和服务意识培训提出了更进一步的要求和更高的目标。
针对上述问题，在今后的工作中，我们将更深入的进行课题研究，追求课题研究的实效。
参考文献：
[1]周辉，权良媛.高校招生宣传工作机制及其创新[J].江苏高教，2013（1）：92-93.
[2]姚华儿.新冠肺炎疫情对高校招生宣传的影响及应对策略[J].中国考试，2020（6）：63-67.
[3]左崇良.新高考改革背景下地方师范院校的招生培养策略[J]. 教师教育论坛， 2019（7）：10-15.
[4]?黄晶.加强民族地区教育招生考试队伍建设的思考—以湘西自治州为例[J].吉首大学学报（社会科学版），2018，39：229-230.
