基于游客介入的非物质文化街区商业模式构建
龚声明
摘要：游客介入到旅游项目本身中来，以提高游客的消费感知，已是当前一种重要的旅游商业模式。本文以常州西直街为例，以游客介入内涵入手，从非遗作为商品消费、旅游资源开发、表演艺术商业化经营、有偿展览等商业模式方面具体论述，力在构建一座集旅游、休闲、购物一体的特色鲜明的常州西直历史文化街区。
关键词：游客介入；常州西直街；非遗；商业模式
0引言
随着我国经济由传统制造型经济向服务型经济的转变以及人民生活水平的日益提高，旅游产业逐步成为各地区经济腾飞的切入点和突破口，旅游服务创新研究与实践也方兴未艾。并逐步由初期的模仿、跟随转变为立足于自身实践和需求的本土化演进阶段。对于旅游服务创新，在产业实践中各地已有较多尝试，如“自助游”、“无景点游”等，但各地发展模式高度一致，同质化倾向严重，因此亟需寻找新的理论指引，创新发展模式，提高旅游景区的吸引力。区别于传统的被动接受式的旅游服务，设计一种新的商业模式，将游客带入到旅游项目本身中来，以提高游客的消费感知，成为一种可选的创新路径。
1游客介入对旅游项目商业价值的影响
1.1游客介入的内涵及形式
所谓游客介入，是指游客参与到各类旅游文化项目本身中来，以增强对旅游项目的感知。学术界没有专门针对游客介入的研究，而是以一个更广泛的概念——顾客参与出现在诸多文献中，游客介入是顾客参与的一种形式。对于顾客参与的内涵，学者们也进行了深入的研究。Silpakit和Fisk（1985）认为顾客参与包括顾客精神上、智力上、实体上和情感上的努力与投入。Cermak、File和Prince（1994）提出顾客参与是与服务的生产和传递相关的精神和物质方面的具体行为，该定义强调指出顾客参与包括精神和物质两个层面。关于顾客参与的动机，Lovelock and Young（1979）认为部分顾客采取自助式服务是从减少交易的时间，降低交易成本的个人利益出发，更多的是为了获得情绪或精神上的愉悦感。
目前游客介入到旅游项目中的形式主要有静态观赏型、动态表演型、角色体验型。静态观赏型：是一种浅度的介入，在这种介入中，旅游项目是有型产品的静态展示，游客只能通过简单的视觉性的观赏，来感受产品的质量、特色、性能等方面，游客介入的层次低。为了吸引游客，静态展示的功能性产品不仅应设计独特，风格奇异，更应注重文化内涵。动态表演型：旅游项目游客可以进行中度参与，相应的旅游项目结合了“人”的元素，由静态转为动态，但动态表演的表演者专业性强，表演的技能难度较高，游客只可观看，很少能现场亲自尝试。但项目也会尽量安排游客参与其中，以获得最佳的旅游体验，动态表演项目应迎合游客对文化本真性的追求，注重原汁原味地展现地方文化特色，满足游客的文化预期。角色扮演型：旅游项目游客可以深度参与。在深度参与层次，旅游企业所提供的旅游项目是一系列值得记忆的事件，使游客身临其境，给他们留下难以忘怀的愉悦记忆。角色体验离不开游客的参与热情与积极配合，一般这类项目操作较为简单，游客参与性强，通过双向交流，游客可以经由短时间的观摩和学习，成为角色扮演的主角。
1.2游客介入在非物质文化街区商业价值提升中的作用
目前关于非物质文化遗产的保护越来越引起社会的重视，常见的非物质文化遗产保护的方式主要有建立非物质文化遗产保护名录、撰写民族志、民艺学术研究、进行生产性保护以及保护传承人等方式。基于此，以非物质文化街区为载体，借以游客参与的具体方式对非物质文化遗产进行保护和传承是一创新，可以建立专门区域，让游客有机会参与非物质文化项目的制作，艺人可以手把手教游客利用传统手工艺制作物品，采取收费制，或以一定的经济代价买走自己的“作品”，在以亲自参与和收藏自己“作品”的双重“锈惑”，游客会产生较大的吸引力。还可以通过在街区中举办专题展览、设置手工艺培训场所等对感兴趣游客进行培训，逐步扩大社会影响力。在街区中除了以商业运营获得直接的经济效益外，再以游客参与等相关模式引入，在丰富街区、增加人气的同时，更可带来可观的经济利益。藉此，以实现非物质文化街区的转型与传统非物质文化遗产保护方式的突破，以实现多方“共赢”。
2常州西直街非物质文化街区的游客介入商业模式
游客是文化街区的主体，人流密集的游客能给商家带来丰厚的利益，同时对于非物质遗产的传承、地方文化的发展、城市形象的塑造有着积极的推动意义。常州西直街地处城市中心，运河沿岸，历史悠久，传统文化底蕴深厚，将其打造成特色文化街区，对于传统文化的传承有着天然的便利条件，对其合理布局，有据有序的开发可实现非物质遗产的经济价值。笔者从“游客”介入这一视角从以下几方面就文化街区非遗传承的商业运行模式思考。
2.1“非遗”商品消费形式
商业文化街区的建设与开发，是以商品为核心内容，通过不同形式商品推广销售，商家从中获得经济利益，从而巩固和保障文化街区的持续发展。商业文化街区的规划必须明确主题，街区的生命力在于主题的选择与营造，选择要注重地方已有的文化底蕴，以一定的文化脉络为基础，精心打造独特的商业文化氛围，营造出一个休闲的购物、旅游环境，以精取胜、符合人们的消费理念，以吸引游客。常州西直老街底蕴深厚，承载着丰富的传统文化资源，将这些文化资源进行创新、研发设计，创造出具有地方特色的文化旅游商品，以全新的视觉形式包装宣传，赢得人们的青睐，从而激起游客的消费欲望。在商品形式上有民间美术类工艺品、传统技艺式食品、传统医药秘方、民俗舞蹈类器具用品等，另还有根据地方戏剧、曲艺、民间文学等传统文化艺术衍生开发出的旅游商品。这些具有常州地方代表性的商品形式多样、特色明显，游客在行走中观赏商品、驻足参与、体验互动，并从个人审美视角出发，选择购买消费，获得情绪与精神上的愉悦感，随之商品中所隐含的文化内涵也得以传承推广。当以商业文化街区来承载这些有地方特色的旅游商品，商品与环境相得益彰，古色古香、遗风雅韵，游客在这样一商业街区中休闲购物，也是一种质朴、闲情的生活享受。
2.2“非遗”作为旅游资源进行开发
非物质遗产是在漫长的历史发展过程中，在某一区域作为优良的传统文化不断的保护传承下来，体现出了一个地域民族的社会文化的历史变迁，作为文化资源造就了一种无形的旅游价值。非物质遗产作为一种旅游资源：首先，具有深厚的历史文化价值。作为一笔历史财富，能让游客从中了解这个地域民族的历史与独具特色的文化发展踪迹，扩大视野、增长知识。其次，有着独特的审美性，这些文化遗产是不同时代、民族人们劳动和智慧的结晶，蕴含着不同材质造型、文化内涵、审美趣味，展现着地域民族人的生活风貌和艺术创造力，其浓厚的地方风格与民族特色能给人以赏心悦目的视觉享受。另外，具有一定的科考性与教育意义。非物质遗产作为历史考古、民俗考察、艺术实践等资源素材为研究提供支撑，同时其所包含的丰富历史与科学知识，以及珍贵艺术资源性，可极好的作为教育内容。
非物质遗产由于具有原生态的文化特征，隐涵着巨大的经济价值，旅游地通过对民间艺术真实地展演，对民俗文化的旅游开发，能更好地提高旅游者购买当地的旅游商品，能对当地产生巨大的经济效益，从而拉动经济增长。常州历史悠久、文化底蕴深厚，所保护传承下来的非物质遗产名目繁多，被列入国家、省市级非物质遗产目录的多达近百项。“非遗”中诸如梳篦、乱针绣、竹刻、刻纸等已得到有序开发，并初具规模，有着一定的社会影响力，经济价值日益明显。紧挨西直街东端篦箕巷初具规模，以开发梳篦为主在常州已具一定声誉，来往游客众多，以此为引入点，对常州“非遗”进行合理的旅游开发设计，突出原生态型，体现个性与特色，从而满足旅游市场的不同审美人群的需求。
2.3“非遗”表演艺术商业化经营
非物质文化遗产中的表演艺术，是指通过人的演唱、演奏或人体动作、表情来塑造形象，传达情绪、情感，从而表现出生活的艺术，传统表演艺术包含民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧、曲艺等。表演艺术类文化遗产不仅仅是以一种直观的外在形式向公众传播，隐含着深刻内涵及精神价值，能体现出所在地方的文化特征。当以某种方式借助一定的载体进行动态演示，可以让该地区居民有一种回归本土的乡情意识，并让人增进知识，更甚者能使外来游客了解当地的民俗风情，使地方文化得以传播。商业化经营则是将表演艺术进行规模化与市场化运作，以“产品经营”形式推广，通过一定的商业手段从事表演艺术相关旅游文化产品的生产经营，与游客互动，传承与发展“非遗”资源性文化产业。
常州表演类非遗众多，有列入国家级名录的锡剧——常州滩簧、常州吟诵、常州小热昏，市级以上名录的常州道情、唱春、上阮花鼓、滑稽戏、马灯舞等等。常州滩簧是锡剧的早期艺术形式，属吴语滩簧一支，清盛于常州府治地的一种地方戏。常州吟诵是用常州方言进行吟诵，以口头、即兴、自由形式表演。常州小热昏、常州道情、唱春等民间曲艺表演曾广受民众的青睐和欢迎，艺人足印遍及江南各地等。利用常州西直老街的开发建设，建立固定的民间演艺场所，或与民营商家结合，以实体剧场形式演出，可让游客在此进行现场体验，并适度的在项目环节中，能身体力行的进行动态式表演参与、亲临感受。还可借助数字技术将这些加以录影复制，并做附属衍生产品开发，以音像商品、旅游文化工艺品等形式，让游客通过购买用于研习、指导传唱，从而使地方表演艺术得到传承推广。加强对表演艺术整体品质的提升，不仅街区商家获得一定的经济效益，游客也能获得感受常州传统文化的亲身体验的机会。同时地方政府、管理机构等部门，通过合理规范引导，利用民俗节假日等组织策划系列活动，充分建立起富有浓厚地方文化气息的街区，接纳四方游客。
2.4实施民俗艺术有偿展览
有偿展览是指以收费的形式将展品提供给游人参观、学习及科考研究等，这些展品都是具有代表性的经典力作，或是某一艺术门类的精华作品，或是某种民间工艺代表，或是“非遗”传承人的主要力作。展品能充分彰显出工艺门类的风格、流派及材质与技艺特点，并具有一定的历史文化性与传承性。游客以静态观赏形式进行观摩、学习，从中获得精神满足，在增长文化艺术知识的同时，觉得有偿参观有所值。基于常州西直老街建设，可设立“非遗”博物馆、民间艺术坊、民艺研习与交流所等，让游客在欣赏作品的同时，从外行角色进行现场体验，通过深度体验参与获得身临其境的愉情感受。这些场馆可长期、固定的对外开放，让其成为文化街区中重要的景点，随时供游客参观体验。同时可定期或不定期的在此举办各种主题展览、民间艺人个展及“非遗”对外传习日活动，加强传统文化艺术宣传，扩大对外交流。当游客步入街区中，能被这浓浓的文化艺术氛围所感染，并能切身参与体验，感受学习当地的传统文化精髓，这些地方文化随之也得到传承、延续发展。有偿展览商业运营模式，虽有悖于政府鼓励文化公益性事业，这在大众的普及上有一定的限制性，所以要依靠政府的规划与支持，制定切实可行的实施方案，建立“非遗”传承式的生产机制，加大对“非遗”传承人的保护与宣传，组织一定的人力物力对“非遗”进行记录、整理、发展与研究。搭建与纯艺术界之间的沟通平台，鼓励民间艺术发表出版物，举办不同形式的民俗艺术展览，使非遗的传承走上一个良性的发展模式。
