互联网的产业逻辑与新媒体的赋权
彭逸林 霍凤
【摘 要】近几年，在传统媒体转型升级的同时，一些拥有强大实力的互联网企业却依靠资金保障和技术平台优势强势进入传媒领域，如自2013年～ 2015年已有22家媒体机构归入阿里巴巴旗下或与之有战略合作，这势必会将互联网企业的产业逻辑植入到媒体运营当中，并对媒介形态以及大众传媒产业结构造成深刻的影响。本文由此分析互联网企业的产业逻辑及赋权作用，进而探讨互联网产业逻辑对媒体带来的影响。
【关键词】新媒体 阿里巴巴 互联网生态平台 产业逻辑 赋权与赋能
【中图分类号】G206 【文献标识码】A
2013年，阿里巴巴入股新浪微博抢占移动终端流量入口；2014年，阿里巴巴入股华数传媒、华谊兄弟、新兴IT类媒体虎嗅网，收购优酷土豆；2015年，阿里巴巴更是将触角深入到新闻媒体，收购香港《南华早报》、入股第一财经并参与实际运营和《无界新闻》等新闻媒体签订战略合作等。作为目前中国互联网三大巨头企业BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）之一的阿里巴巴，为打造自己的互联网生态平台已向金融、物流、OTO（即“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付购买线上的商品和服务，再到线下去享受服务）、社交平台以及文化产业等多个产业领域扩张，进军媒体产业也在阿里巴巴的布局之内。
据不完全统计，自2013年～2015年，已有22家媒体机构归入阿里巴巴旗下或与之有战略合作（如图1所示），阿里巴巴凭借其丰富的数据量、更为通畅的分发渠道深度介入到传媒领域，势必会将互联网企业的产业逻辑植入到媒体运营当中，并对媒介形态以及大众传媒产业结构造成深刻的影响。本文将由此分析互联网企业的产业逻辑及赋权作用。
一、互联网企业的产业逻辑
1.互联网企业的技术优势和资本优势
传统媒体的转型升级，面临着资金和技术的掣肘，而强大的资金保障和技术平台却是产业新贵互联网企业进入传媒领域的两大优势。2015年，阿里巴巴斥资12亿元人民币与上海东方传媒集团（SMG）共同重组第一财经，第一财经正是看中了阿里巴巴的商业优势和数据技术优势，遂选择与其合作。
互联网平台的低门槛和便捷性使任何用户都可以低成本地接收信息、分享信息、使用信息，互联网企业的技术优势在于可以为媒体搭建可供全民使用、分享的技术平台。互联网平台使用的无边界特性也使得互联网企业颇受投资机构的青睐，加之如阿里巴巴这样具备多元产业结构的互联网企业对资本有很强吸引力，资本成为其进入传媒领域的巨大优势。
2.互联网将受众转变为用户的产业逻辑
自3.0时代以来，受众不止在网络上接受信息，更是网络的用户，在用户的使用中互联网企业得以发展。蚂蚁聚宝财经资讯客户端是阿里巴巴和第一财经共同创新打造的一站式移动理财平台，用户既可以在蚂蚁聚宝平台上接收阅读财经类信息，同时也可以进行理财产品的购买，延伸了财经媒体的使用功能。与传统财经媒体相比，蚂蚁聚宝兼有内容特质、关系特质和服务特质，打通了媒体、受众、资讯和服务的连结关系，具有强烈的互联网平台特点，是互联网企业将其产业逻辑植入至媒体运营的典范。
互联网的本质属性可以归纳为互联、开放等特点，开放性平台是互联网的核心应用功能，互联网企业也将其产业逻辑移植到传媒产业的转型中，联结了信息、受众与服务。互联网企业的产业逻辑可以简单概括为：将受众变为用户、将接收信息变为使用信息，达到全民使用的无边界效果。在互联网产业逻辑的理念下，媒介从提供“内容”转向提供“产品”，其中包含三个层次：“（1）内容产品；（2）关系产品；（3）服务产品。在媒介产品中包含关系产品，可以满足人们互动、社交愿望，维系人们的社会关系；包含服务产品，可以促使媒介具有更强的延伸能力。”人们不仅可以通过媒介完成接收信息、传递信息，同时也可以通过媒介进行在线购物、在线教育，完成从接收信息到传播信息、使用信息的转变。
以微信平台为代表的关系产品、以阿里商品服务、数据服务为代表的服务产品更容易成为受众选择的入口渠道，在此基础之上附着的内容产品会更有机会接触到受众，这也是新媒体在运营过程中“渠道为王”代替“内容为王”的内在产业逻辑。
3.互联网企业的工具性权力
由于互联网企业的用户使用特点和无边界特性，互联网企业带有先天的工具性权力。互联网企业的初衷并非要成为通讯社似的信息生产媒体，而是通过固有技术搭建用户分享平台。由于用户及使用的无边界，使其具有了大众传媒的功能，进入传媒领域的互联网企业先天地拥有技术带来的工具性权力。
以阿里巴巴为例，其为第一财经提供大数据信息来源、数据分析技术以及平台建设，大数据技术和互联网平台的入口渠道，是传统媒体颇为欠缺但又是新媒体竞争中至为重要的能力。传统媒体时代，媒体作为信息发布机构掌握着话语权，而与传统话语表达寄生在具体有形的权力机制内不同的是，现代媒介话语表达同时也会寄生在无形的技术运作机制之上，即阿里巴巴根据淘宝用户信息提供的数据分析决定了内容生产者第一财经的内容制作方向、阿里巴巴提供的网络分发渠道决定了内容将流向哪部分受众。
正如美国未来学家阿尔温·托夫勒（AlvinToffler）在《权力的转移》一书中所说，“世界已经离开了暴力和金钱控制的时代，而未来世界政治的魔方将控制在拥有信息强权的人手中，他们会使用手中掌握的网络控制权、信息发布权，达到暴力金钱无法征服的目的。”当今，媒体内容的背后总是渗透着互联网技术带来的工具权力及其赋予的社会能量，与传统媒体时代被政治力量或財团势力裹挟的大众传媒相似，互联网企业通过技术优势充当了大众传媒背后的管理者和操纵者。
二、重构传媒市场的产业链结构
互联网企业进入任何一个领域都会带来产业链重构，传媒领域也不例外。互联网企业进入大众传媒领域，大众传媒的内容生产模式、传播渠道、运营路径及盈利模式都发生了深刻的改变。新媒介打破了传统媒体由“媒介内容生产、媒介内容运营、广告收入盈利”组成的闭环产业链模式，曾经的内容消费者、平台提供者也可以进入到内容生产环节，不同环节的角色定位逐渐模糊，形成了一个复杂的媒介生态圈。
在传统运营理念中，如新浪微博、微信公众平台的互联网平台只是媒介产业链条上的渠道延伸，但从目前发展形式来看，互联网平台已经成为大众传媒发展的基础，包罗了生产、运营、营销、互动等各个环节。传媒行业、电信行业和互联网行业正在快速融合，基于社交关系、服务关系的媒介形态成为传媒市场的领导者。
以阿里巴巴为例，在资讯类媒体领域，阿里巴巴入股第一财经、香港《南华早报》，加入到大众传媒的内容生产环节；阿里巴巴的大数据、云计算等技术为大众传媒的运营和受众的互动奠定了技术基础；新浪微博、UC浏览器则为其媒介内容提供了流量入口平台。在视听类媒体领域，阿里巴巴与华谊兄弟在电影项目的制作、宣传营销、发行、IP（网协）及衍生品等贯通视听媒体行业上下游产业链上都有合作：通过娱乐宝完成对电影、电视剧的前期投资；旗下的文化中国、合作伙伴华谊兄弟等上游企业为内容生产商；再到渠道推广方面既有自有的网络渠道优酷土豆，又可依托华数的互联网电视牌照，以及硬件方面的天猫魔盒。在视听媒体领域方面，阿里巴巴已经打通了上下游两端，形成了全产业链模式。阿里巴巴不仅参与了传媒生产的所有环节，并将大众传媒产业和电子商务相链接，推出优酷“边看边买”和土豆“玩货”等视频购物产品。互联网技术打通了产业间隔也瓦解了以广告收入为主的传统媒体盈利模式，单一的媒介内容收入已不能维持大众传媒的生产运营，这种产业链的延伸意味着大众传媒将从专业化的规模经济转向融合多种产品的范围经济和集成经济。
在阿里巴巴构建的连结了媒体内容和衣食住行的全产业链中，传统媒体并不占据产业的主导位置，而是成为传媒产业链上的内容提供商，并且有互联网企业、自媒体等多重力量与其在内容生产环节上构成竞争。互联网环境下的大众传媒将形成“大内容”生产与分发体系，即融合多元主体的生产与多渠道营销，打破了传统媒体独占内容生产权和分发渠道的自给自足模式。但是，传统媒体具有专业传播者的人才队伍和专业内容生产的系统流程，相对于信息稀缺时代充斥着海量信息的互联网，更需要专业媒体对信息进行筛选。“传统媒体仍具有权威性、中心性以及传播学意义上的社会地位授予功能，对内容的专业性提取而形成的权威性依旧是传统纸媒的优势，但问题的关键在于，传统媒体的这些核心价值只有嵌入互联网的体系当中才能保有和实现它的价值及影响力。”传统媒体生产的内容产品需要在互联网全产业链模式下找到适合的环节，并嵌入到社交关系、服务关系的媒介发展逻辑链条中，以此寻求生存和转型。
三、新媒体的赋权与赋能
随着移动互联网、大数据、云计算等技术对媒介形态的革命，传媒渠道的多元化加之主流媒体的赋能减弱，使话语权发生了重新分配。新媒体的发展使受众从信息的接收者，加入到了信息生产者的行列中，受众被压抑的话语诉求得以被新媒体赋权；也正是受众和媒体之间、受众与受众之间维持的良好互动，使新媒体更具有信息传播的穿透力，为受众赋予话语权的同时也是为传媒自身赋能。
1.工具权力演化为社会权力
互联网技术作用下的大众传媒改变了传统媒介时代的传受关系，媒体所处的话语主导传播模式已然被解构，新媒体赋予受众话语权的最显著表现是，新媒体平台上的用户生成内容（UGC）逐渐增多，信息传播呈现出去中心化的传播特点。新媒体技术具有社交补偿、自我表白的赋权功能，互联网时代的大众传媒赋予了受众可以自我表达的空间和渠道，激发了受众用传播信息、评论信息等话语形式表达自我意识。互联网技术拥有的工具性话语权力，通过受众对信息的分享和使用演化为社会权力。
在传统媒体时代，由于媒介的单向传播特点，受众处于被动和边缘的位置；而互联网特有的草根性、互动性让受众的言论可以进入到传媒话语体系，使受众获得话语权力。对事件的围观是受众进入媒体公共话题的第一步；其次，对事件进行评论，将信息传递到朋友圈、公共平台，与权力阶层进行话语抗争，并有可能将这种话语表达转化为线下具体的抗争行动。
在传统媒体时代，话语权掌握在特定的权力所有者和媒体组织者手中，受众个体难以进入到媒体的话语体系中；而如阿里巴巴和第一财经合作的蚂蚁聚宝财经客户端，互联网技术使蚂蚁聚宝这样的财经媒介平台具有了和受众对等沟通并使用的社交功能。低门槛、高便捷、强联系的社交圈子使受众個体零散的言论得以聚合，形成社会能量。如同印刷术终结了贵族对知识的垄断，引发了权力更迭和社会变革；互联网技术使自媒体打破了传统媒体时代话语权只掌握在媒体组织者手中的局面，将技术拥有的工具性权力转化为受众可以通过媒体为自身赋权的社会性权力，这是新媒体对传统媒体话语霸权的挑战。
2.互联网的产业逻辑为媒体赋能
互联网自身带有的交互特性改变了受众在传统媒体时代信息被动接收者的角色，用户分享信息或进行二次传播时并不只是简单地重复，而是加上了带有受众自身感情色彩和价值观念的选择及评论，大众传媒通过互联网技术已经嵌入到受众的社会关系中，为受众建立了联结虚拟世界和现实世界的社交关系网络。而这种社交关系对于受众和大众传媒都具有促进作用。
以阿里巴巴入股第一财经为例，包括第一财经网站、第一财经周刊、第一财经资讯、第一财经谈股论金等栏目均进行了不同程度的改版，向网站、微信公众平台、手机客户端等媒介形式扩张。带来了大数据、社交互动等互联网技术的阿里巴巴在一定程度上确实为第一财经带来了更鲜活的发展驱动力。
阿里巴巴的平台交互模式使大众传媒在提供资讯内容的基础上附加了社交功能和服务功能，拓展了媒体作为人体的延伸，传统媒体也因此被激活，在社交功能和服务功能的互动作用下加速了信息的传播和反馈。此外，交互平台中的大数据技术将受众的阅读偏好反馈到内容生产中，社交功能使受众将消息二次传播到社交圈形成话题讨论。自媒体通过互联网平台蓬勃发展，大众媒介通过互联网技术赋予了受众话语权，而受众渴望被赋权、渴望有表达的渠道也是促进传媒变革、引导传媒向互动型媒体进化的内在逻辑。互联网企业进入大众传媒领域是技术发展、社会运行的结果，并通过全民分享的技术为媒体赋能。
四、互联网产业逻辑对媒体带来的影响
互联网企业裹挟了雄厚的资本实力和技术优势，互联网技术深度介入到日常生活中改变了受众的认知方式和行为方式，传媒改革也须顺势而为。
1.内容竞争向平台竞争过渡
通过上文对互联网企业的产业逻辑分析，大众传媒在互联网技术的推动下遵循人性化发展趋势会越来越全面地复制生活真实，集“内容+服务+社交”的媒体平台将替代单一的媒介形式，能容纳多种信息形式的媒体平台成为大众传媒的发展趋势。大众传媒需要将其他形式的媒介要素、媒介资源整合到自身的内容当中，例如：第一财经原本就是“全牌照”媒体，在互联网竞争环境中，第一财经发挥其专长打造了“资讯+视频+数据”的竞争策略；澎湃新闻、无界新闻等新型媒体平台更是将文字、影像、电台、H5（即HTML5，它是用于取代1999年所制定的HTML 4.01 和 XHTML 1.0 标准的 HTML 标准版本，现在仍处于发展阶段，但大部分浏览器已经支持某些 HTML5 技术）等多种媒介形式整合为一，形成跨媒介的整合。
在互联网连通一切的属性驱动下，社交关系和服务关系成为大众传媒的重要流量入口，阿里巴巴、腾讯等互联网企业将大众传媒产业链延伸至服务产业链，打通了产业链的上下游，使得媒体间的竞争不仅是产品之间的竞争，更是比较哪个产业链更为优化的竞争、媒体产品所处平台之间的竞争。
2.无边界竞争带来产业帝国和垄断
互联网的开放性消解了传媒的地域属性，真正实现了全球化和地球村，这使得传媒产业链的延伸朝向产业集成的范围经济盈利模式发展，“产业集成的发展路向将是产业帝国的构建，传媒产业在效率最优的技术逻辑、利润最高的商业逻辑和规模最大的产业逻辑的驱使下，将产生寡头与垄断。”④这一现象在中国已现端倪。百度、阿里巴巴、腾讯三家互联网巨头公司在互联网领域的市场份额已经占有绝对的主导地位，尤其是对大众传媒及上下游相关产业的收购、入股行为已经逐渐形成通过资本运作划分互联网产业帝国势力版图的局面，有明显的垄断趋势。
3.有使用才会有传播，网络时代的媒体策略
面对互联网企业的冲击，传媒产业应该顺应互联网时代的发展特点进行改革。如上文所述，互联网企业影响传媒产业的内在逻辑在于，互联网企业将互联网开放、连接、互动的特点应用至媒体，并将互联网企业的平台经济模式移植到媒体的经营中，形成信息互动平台，从而改变了媒体的内容生产和传播模式。鉴于互联网企业的范围经济效应，互联网企业已经深入到内容生产、媒介管理运营、渠道分发、终端平台等各个环节，传统媒体成为内容提供者中的一员，传统媒体只有嵌入到以社交关系、服务关系贯通的媒介发展逻辑链条中才能实现其核心价值。搭建供受众交流、分享信息的平台，并将传媒产业进行延伸开发，打造既能提供资讯、又具有社交功能和服务功能的全媒体信息平台，是媒体网络传播发展的必由之路。
此外，传统媒体在内容方面也需要更贴近网民的需求，在把受众变为用户的互联网产业里，有使用才会有传播。2015年微信公众平台内容呈现的月度热词显示，国家重大议程、不可预期的突发灾难、养生、健康与情感内容为常年内容热点。传统媒体时代的核心话语，已不再是互联网技术下自媒体的主要议程设置，体量庞大的自媒体加入到内容生产环节，使议程设置更侧重与受众的实际利益相关的公共事务，养生、健康、维权等公共事务的议程明显增加。传统媒体的内容需要向捍卫公共利益、带有网络亚文化色彩和日常生活需要的民意表达转型，并采用数据新闻、H5等形式来拓展内容的深度和广度，并使内容更为生动多元。
五、结语
2014年，被业界惯称为媒介融合元年，在此之后，传媒业、电信业和互联网行业已经进入到了高度融合阶段，互联网企业深度介入到大众传媒领域，互联网平台已经成为大众传媒的基础支撑。从接收信息到使用信息、搭建兼具社交功能与服务功能的信息平台，通过互联网平台中受众的分享和使用，互联网技术的工具权力逐渐衍变为受众表达的社会权力。媒体网络传播需借鉴互联网企业的产业逻辑，顺应互联网时代的发展潮流，利用平台技术、大数据技术重塑大众传媒的内容生产方式和传播方式，以此促进传统媒体的改革转型。
注释
彭兰《“内容”转型为“产品”的三条线索》，《编辑之友》，2015年第4期。
[美]阿尔温·托夫勒 刘红等译《权力的转移》，中央党校出版社，1991年版，第105页。
喻国明《互联网逻辑与传媒产业发展关键》，《南方电视学刊》，2014年第3期。
④喻国明 胡杨涓《互联网逻辑下传媒经济研究的探索与困顿——2014年中国传媒经济研究文献综述》，《国际新闻界》，2015年第1期。
〔本文受到重庆市教委新闻传播硕士培养教改项目（编号：yjg133071）及重庆市研究生科研創新项目（编号：CYS15005）资助支持〕
（作者彭逸林系重庆大学新闻学院教授、 霍凤系重庆大学传播学硕士研究生）
（本文编辑：刘浩三）
