新媒体传播范式下广告传播的新形态及问题探讨
王蕊
【摘要】在新传播技术影响下，广告传播从传统的大众传播媒体逐渐向新媒体平台转移、交融，其中KOL营销作为社交媒体广告的主要形式之一，成为影响力广、转化率高的重要广告形式，备受关注。通过分析KOL营销对大众日常生活的介入，广告受众的类型转变，传播扩散的泛化，探析新媒体广告传播的新范式及其影响。探索新传播媒体环境中的传播行为与模式的同时，更要警惕新媒体传播范式下，可能出现的传播失当等行为。净化网络文化环境。将受众的主体性权力引向社会主义核心价值观统领下的积极方面，是新媒体范式传播中值得深入探讨的问题。
【关键词】传播范式;KOL营销;新媒体技术;广告受众;主体性
随着信息技术的不断发展更新，传播活动与新的信息技术一起，构建起人类的日常社会生活。技术与媒介进行融合的背后，受到传播范式的控制，三者构建起大卫·阿什德在其著作《传播生态学——控制的文化范式》中所提出的传播生态。传播生态指的是情景中的传播过程。传播生态有三个维度：一个信息技术，一个传播范式，一个社会行为。媒介和技术一起深入到人类日常社会生活当中，并对人们的社会行为产生影响。这种影响的程度与方式，即传播范式，可以帮助我们理解社会行为是如何被组织起来为社会秩序服务的。
一、新媒体技术影响下，广告向社会化媒体平台的交融与转移
范式决定目的，信息技术按范式所决定的目的而得到运用。即每种传播媒介和信息技术用于制作和传递信息时都受到范式的影响来选择、组织和展现信息。范式为人们的行为提供了基本的意义模式。新媒体技术和范式的融合改变了我们生活的维度，从而也改变了广告传播的维度。在新媒体技术迅速发展的影响下，传播媒介从以少向多的大众传播媒介，如传统的报纸、电视、杂志、收音机等，逐步被以Web2.0为代表的数字交互式媒介所交融或替代，并逐步地扩散、深入到人们的衣食住行等日常行为当中。新媒体技术的运用，对于运用新媒体技术的任何行为来说，会以潜移默化的方式改变它们的形式。新媒体传播方式既可以传递社会信息、娱乐信息、新闻信息，也可以传递广告信息。广告信息不再仅仅是明确的广而告之的商业信息的传播，而是扩展到受众日常社会生活中的各个角落，在碎片化时间中介入受众日常生活当中。
在新媒体传播范式的影响与构建下，广告传播平台从传统媒体平台向新媒体平台交融与转移，广告内容的创作与扩散过程都在发生着改变，与传播受眾的关系也随之发生了质的变化。社会化媒体具备营销对象针对性强，营销效果转化率高，可通过口碑传播树立品牌形象等优势。其中KOL作为近几年兴起的营销形式，发挥了其人性化与专业性的双重优势，成为当代数字媒体营销的新宠。
AdMaster发布的2019中国数字营销趋势报告显示，81%的广告主会增加社会化营销投入，其中KOL、短视频/直播和官方微信公众号运营将是数字营销行业关注的重点。在移动端，有69%的企业选择在2019年重点投放社交媒体广告，其中60%的企业将社会化媒体营销的重点放在了KOL推广方面。可见，技术与传播范式一起引领着新投资热潮和广告形态。
二、KOL营销中所蕴含的广告传播新范式
KOL，即关键意见领袖（Key Opinion Leader），指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人，该群体范畴没有绝对限定，可以大到一个行业、一个亚文化圈，也可以小到一个兴趣小组。KOL营销，即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为，该营销概念的核心在KOL本身，原则上对具体的营销形式没有限制。
（一）KOL营销对我们日常生活的介入
在前工业化社会中，资本力量的竞争更多地集中在领地与资源，即自然生态空间的争夺。随着生态位置逐步被充满，人们的注意力开始集中于对时间的填充。在后工业化社会，我们的生活更多存在于时间的生态位置而不是空间本身。传统媒体广告常以见缝插针、重复呈现的方式侵入消费者媒体时间生态，以提醒消费者购买。传播媒体广告所获得的受众的注意力，主要依赖于其媒体平台上的优质内容，以及对优质内容的插播与介入。传统媒体的传播内容及广告与人们的生活空间存在一定的距离。
随着新媒体技术的广泛、深入运用，社会化媒体侵入到人们的通信、资讯、娱乐、购物等生活空间的各个领域，其媒介内容在碎片化的时间里与人们的生活空间广泛交融。KOL以专业化的营销手段、生活化的交流方式、碎片化的时间介入，活跃于微信、微博和各大直播问、购物平台等社会化媒体平台，将自己与产品呈现在受众面前，侵入受众的日常生活空间。就特定的话题，KOL与受众成为可以互动与交流的对象。人们模糊了自己作为被传播者、被营销者的身份，将广告融合在人们的日常生活当中。
2019淘宝直播生态发展趋势报告显示。在KOL活跃的淘宝直播平台上，2018年，淘宝直播带货达1000亿元，同比增长400%以上，可购买商品数量超过60万件，其核心用户（每周访问淘宝直播3次以上用户）日均停留达1小时，且还在持续提升。
可见，在新媒体传播范式的影响下，受众从媒体选择更多地过渡为内容选择。KOL营销通过碎片化的时间介入到消费者的生活空间，将广告从消费者时间缝隙中的配角上升为消费者关注的内容本身，成为受众更方便获得的、与个体相关的媒介内容。
（二）企业广告受众由目标消费者群转化为媒介生活者
传统媒体广告在传播过程中，首先会在品牌产品功能与市场考察的基础上，寻找目标消费者。对消费者进行人口统计学变量的统计与分析，通常包括：性别、年龄、收入、职业与教育、家庭生命周期等，并在此基础上，进一步对消费者进行心理分类与统计，对消费者的购买行为、媒体使用情况进行考察与分析。然后根据消费者的群体特征，结合品牌产品的特性，进行媒体选择与广告投放。由此看出，在传统媒体广告传播时代，广告受众是作为企业目标消费者群所进行的群体化营销对象。
在新媒体技术广泛使用并且与消费者生活相融合的背景下，凡使用必留痕迹的搜索与大数据技术支撑下，对消费者的分析不再仅仅停留在人口统计学变量下的群体形象的描述，而是更具针对性的消费者媒体使用路径统计与分析，从而进行消费者跟随与广告信息的推送。
由AdMaster与微播易推出的2017KOL营销白皮书中，对受众TA的分析来源于消费者使用数字媒体的痕迹分析。根据TA的定义和特点，选定他们常讨论的关键词，在社交平台上搜索提及这些关键词的账号。根据TA的定义（城市、性别……）筛选出符合条件的TA，找出TA共同关注的大号，从共同关注大号中选出最符合品牌要求的KOL。
从KOL的营销方向发现，对消费者TA的数据行为分析代表了消费者本身。对企业而言，在社交媒体平台上，消费者对个体的定义，媒体使用痕迹，关注的话题，代表了他的注意力，是可被追踪与引导的商业价值。例如，受众TA的属性由其在新媒体平台上关注的领域：旅游、美食、音乐、健康与运动、投资;受众TA关注的话题：幽默、明星、微博活动、生活、知识帖、新闻等构成。在新媒体信息技术的侵入下，企业的广告传播受众，不再仅仅是从企业品牌产品角度出发，以营销为目的而定义的目标消费者群，而是在新媒体平台上主动选择、接收、传播、交流、创造信息，以信息类型进行群体化聚集，以碎片化时间填充生活空间的生活者。
由此，企业不再止步于提供产品与服务的营销集团，而是通过各种新媒体营销方式，如KOL营销，以专业与生活趣味并存的身份，深入到消费者在新媒体平台上有不同爱好与关注点的生活领域，引导其关注与消费。
（三）KOL营销的泛化传播与扩散
傳统媒体广告的传播主要借助于传统媒体平台，更多地依附于媒体内容的影响力而产生连带效应。由于是被动接收的广告信息，受众对广告容易产生逆向接收心理。同时，传统媒体反馈技术的匮乏，导致其广告信息在受众群体中很难形成大规模的再扩散。
新媒体范式影响下的社交媒体传播环境中，受众更多地会主动选择媒体平台与信息，对其中的社交媒体广告会在相关性、兴趣性、好奇心等心理驱动下进行主动选择与观看，并且选择性地进行互动、交流、传播、再创作与再传播。在新媒体技术的支撑下，KOL营销以碎片化时间侵入、生活化内容融入，其广告内容与KOL本身的传播呈现出泛化的传播与扩散趋势。
第一，KOL作为一个人，在社交平台上，以媒体上可见的亲近性介入受众生活的各个方面，通过商品介质，与受众产生关系，吸引受众的关注，引发受众的兴趣，使受众模糊了现实距离与媒体距离。例如，上文提到的网络营销红人李佳琦，关于他的新闻报道中很多涉及其成名史。他在做网络直播之前，在商场柜台销售化妆品，以及做直播营销后惊人的工作量，展现了其敬业精神与专业程度。可见，受众对KOL本人的兴趣与喜爱，会引发KOL营销的再传播，进一步扩散其影响力。
第二，KOL营销内容的创意性，会引发受众关注、转发、再创作与再传播。例如，李佳琦直播营销中，独特而夸张的营销语言“OH，MY，GOD”，成为其营销内容的独特标识与关注点，引发大量受众在新媒体平台上的模仿与再传播。其中，小学生“天天”模仿李佳琦的直播风格创作了关于小学生用品的趣味性营销视频。由于其独创性、相关性、趣味性，引发社交平台上受众以及其他相关商业机构（如教育类机构）的争相转发，形成了“李佳琦”式的二次传播高潮。对此，李佳琦在其直播平台上进行了回应，并且送了“天天”从小学到高中的学习资料，引发受众关于该事件的大讨论，进一步扩散了其影响力。
第三，随着KOL知名度与影响力的增强，企业将与其社交平台上的合作扩散到传统媒体平台、销售媒体平台等多媒体平台上，通过媒体融合，进一步扩大其广告传播的影响力。例如，2019年5月，卡姿兰化妆品品牌将李佳琦关于其品牌口红的直播视频投放在了分众电梯媒体上面，开启了户外KOL互动传播模式，打破传统视屏广告片的拍摄惯例。以受众的视角作为拍摄依据，以互动模式作为主要内容，引起受众的关注与喜爱。
三、新媒体传播范式下广告传播的实质与问题
（一）新媒体传播平台中广告受众主体性存在的实质
社会化媒体是传统媒介生态群落中的新物种，它使互联网技术逻辑成为现实。所有社会成员，不分种族、阶层、性别、年龄均有了以往只有传播机构才拥有的与世界交流的通道，即个体可随时、随意、随地与世界交流，这是社会化媒体引入的新尺度。在KOL营销传播新形态中，其突出特点在于受众的主动关注与主动传播，至此，新媒体传播范式中传播主体由媒体中心论逐渐演化为媒体与受众互为中心的传播主体性存在。
然而，对广大消费者而言，受众获得了媒体参与的主体性权力，并不等同于受众个体获得了独立思维与深入思考的主体性能力，而是在新资本力量的影响下，受众中的积极参与者构成新的消费者集群，他们花费更多的时间、精力与金钱融入新媒体内容的制造与传播当中。例如，在粉丝群积极主动支持下的顶级流量明星鹿晗，在2012—2016年间，三次获得吉尼斯纪录，其中有两次是因为同一条微博评论数相继打破世界纪录（分别为1000万和1亿），皆由粉丝出于喜爱赠送祝福所致。然而在2018年12月2日，鹿晗宣布与女演员关晓彤的恋情后，两位明星的微博平台上遭到大面积的脱粉，甚至引发网络上粉丝之间的各种吐槽与不满。粉丝群们通过付诸大量的时间、金钱、劳动等，以主体性的身份支持他们的偶像获得流量，获得资本的支持，获得文艺界的各种资源，并试图以主体性的身份介入到偶像的日常生活当中。当这种主体身份的越界与虚幻被打破时，导致主体性的粉丝群体纷纷脱离，造成了流量明星的不稳定与不长久性。然而新的流量明星与粉丝群的主体性神话将通过填充新的明星内容以重新塑造。
事实上，在符号逻辑与象征逻辑的引领下，在资本、媒体、KOL、消费者集群、消费者自我共同建构的符号化产品面前，受众丧失了独立的自我认知与判断，误判了自我需要，沦入集体建构的消费主义热潮当中，并在媒介内容的支持下，获得消费式的自我满足与自我实现。
（二）新媒体广告对受众生活的介入，引发受众群的消费式焦虑
KOL作为新媒体平台上的意见领袖，区别于传统媒体平台意见领袖的主要特点在于其传播平台更深入地介入到受众的生活形态当中。KOL的传播平台主要在微博、微信等网络社交圈，抖音等短视频娱乐社交圈，淘宝等购物圈，其内容涉及受众衣食住行等生活的各个方面。
戴维森教授提出的第三人效应认为人们倾向于认为媒介对其他人（即第三人）的影响比对他们自己的要大，这种观念的结果对他们的行为产生了影响。在“第三人效应”的影响下，受众会认为他的生活圈子，尤其是周边的活跃者们越来越多地受到了新生事物（广告商品）的影响。由于人类个体对时间流逝所产生的无力感，惧怕自己过时甚至落后，并且，在群体效应影响下，惧怕自己被孤立，从而将网络社交关系扩大到与消费相关的社会关系中。2019年双十一购物活动中，各大电商平台除加大补贴力度之外，通过直播带货、精准营销、下沉市场来维护双十一购物量的稳定增长。天猫、淘宝在10月21日便进入预售期，用将近一个月的時间制造话题，深入各个社区，借助各大媒体、KOL的影响力，引发网民互动、邀请，最终引爆全民消费热潮。
（三）资本场域的转移，从日常生活的审美化到审美活动的日常化
布尔迪厄在《关于电视》一书中提出：“新闻界是个场，却是一个被经济场通过收视率加以控制的场。”在电视媒体作为核心主流媒体形式的时代，收视率是经济实体实现控制、影响新闻场的核心指标。为了获得高收视率，资本影响下的电视媒介，通过将日常生活审美化的创作与传播，获得广大受众的共鸣，实现将美跨越传统历史阶级门槛的世俗化改造与广泛传播。这一方面，通过降低审美门槛，提升了大众的审美情趣;另一方面，则可能导致美的通俗化与大众化。
如今，在社交性为主体的新媒体平台上，流量成为代替收视率的新的控制指标。流量主要指新媒体平台上用户的关注量、访问量与活跃度。大众在获得传播主体权的技术支持下，在流量为王的传播场域中，将物质性的日常生活，通过新媒体传播渠道，深入到大众的媒体接收空间当中。至此，将美的活动跳出审美的意识形态领域，全面落实到大众的日常活动中，从日常生活的审美化过渡到审美活动的日常化。美被广泛运用到人们生活的方方面面，美与生活的壁垒被打破，从象牙塔尖到人间，从精英到大众，从高雅到世俗，从理性的精神超越到感性的情感愉悦。出现了吃播、恶搞等目前盛行的日常生活化短视频，甚至出现了造“丑”、造“话题”、假消息、假流量等低俗化、恶俗化的网络传播内容与传播现象。
四、结语
在新媒体传播技术的影响下，受众的行为方式、认知习惯、消费特性都在潜移默化地发生着改变，并进一步改变着广告的内容创作与传播模式。在新媒体传播环境中，要重视新媒体范式对传播领域的影响，探索新传播媒体环境中的传播行为与模式。同时，更要警惕新媒体传播范式下，可能出现的传播失当等行为。马尔库塞认为，人与动物的不同之处，就在于人非但不满足于物质享受，而且力图摆脱物的束缚，追求更高尚的境界。然而，在新媒体传播范式的影响下，在资本力量的控制下。大众非但没有获得物质财富积累基础上的身心自由，反而沉浸于物质性审美与虚假欲望当中不能自拔。净化网络文化环境，将受众的主体性权力引向社会主义核心价值观统领下的积极方面，是新媒体范式传播中值得深入探讨的问题。
