基于微信的校园文创产品营销平台的构建
周芸 项佳芸 刘玮
【摘 要】校园文创产品作为大学文化建设之一正在逐步发展。与此同时，随着互联网平台的诞生，越来越多文化创意产业选择在线上媒体建立营销平台，这对于校园文创来讲也是一种机遇。本文对国内外的校园文创产品设计现状进行探讨，分析校园文创的受众人群和需求，以此来寻找扩大校园文创推广的途径，研究建立在微信的校园文创产品营销平台的可行性，从需求层次、功能以及风格上找出校园文创线上平台的构成要素。
【关键词】校园文创产品;微信;互联网;营销平台
中图分类号：TB472 ? 文献标志码：A? ? ? ? ? ? ? 文章编号：1007-0125（2019）29-0212-02
文化创意产品主要根据原生文化的原始文化元素、人文精神、符号意义、美学特征进行解读与重构，再通过创造力赋予文化元素产品的形态[1]。文创产品不仅仅满足物理产品的功能，更侧重产品蕴含的文化内涵和带给消费者心理的感受 [2]。所以大学在建立文化品牌、开发文化创意产品方面有着自己独特的优势，同时校园文创的推广也促使了校园文化的传播。随着新兴媒体平台的出现，这为校园文化的线上推广带来了机遇。
一、校园文创产品设计及营销现状
（一）校园文创产品设计现状
近年来，越来越多人购买校园文创产品，不仅是因为普通文创产品的主要消费群体是学生，而且每个学校都有自己独特的文化，毕竟景观可以复制，文化却不可以复制[3]，校园文化也为文创产品带来了无限可能性。
（二）校园文创产品营销现状
文化创意产业作为紧跟当今文化潮流趋势的产业，本身就有很强的潜力[4]。在校园文创产品市场中，可以说是基于品牌化经营的。以大学的知名度来发挥品牌效能，提高校园文创的竞争优势[5]。目前的校园文创的销售模式是以线下为主，多数是在校内的报刊亭或是在校内的图书馆和博物馆建立贩卖店。如清华大学的艺术商店，摆设有各类文创产品。台湾师范大学除了校内销售点外还有校外销售点[6]。随着新兴互联网媒体的出现，很多文创企业发掘出了线上平台的营销方式，对于校园文创来讲，通过线上平台贩售文创产品的仍是少数。少有学校在淘宝建立网店，但是淘宝网店并不能针对校园文创受众人群，即使贩卖出去也将其与校园环境隔离开来，缺少校园文创传播文化的意义。
二、受众群体及需求分析
（一）校园文创的主要受众人群
随着文创市场不断扩大发展，越来越多的人开始关注文创产品，这也归功于文创产品丰富的文化内涵，以及设计新颖、个性化强，更加符合当代人的审美标准[7]。校园文创在受众群体上与普通文创类似，并且因为校园文化的元素，人群种类可能涵盖更广。校园文创的受众人群大致可以分为如下五类。
1.在校师生。在校师生就算对校园文化了解不多，也会关注校园建设。他们看重校园文创产品的实用性，看重它们的纪念意义。而且贴近生活的文化创意产品的购买量会更高。
2.校友。校友也是对校园有着特殊情愫的群体。他们会优先选择具有纪念意义的文创产品，这类文创产品更能引起情感共鸣，在文创产品分类方面多会选择校园明信片、纪念币、文化衫等。
3.志愿入学者。志愿入学者作为受众群体之一，他们的购买动力来源于对学园的憧憬与向往。学术地位高、品牌知名度及影响力越广的校园，他们的志愿入学者也会更多。
4.基于校园知名度而购买的文创爱好者。基于知名度而购买校园文创的人群与预备学员一样，对知名大学充满憧憬，也因为其品牌是文创产品的质量保障。
5.外宾访客与周边居民。外宾访客的流动性强，他们更倾向于在实体贩售店购买。周边居民因为住在附近，经常能体验到校园风情，购买的文创产品除了具有纪念意义的一类外，往往会购买与校园活动有关的文创产品。
（二）受众群体的需求分析
新的文创产品的推出不仅对营销策略有影响，对受众群体的需求也有影响。迎合和满足受众群体需求的文创产品，才能巩固现有的消费群，甚至扩大消费群体。
1.情感共鸣。校园文创的纪念意义是针对目标市场人群引起强烈情感共鸣的关键因素，不仅针对在校师生，也针对阔别学校多年的校友，它们能勾起昔日校园时光的回忆。因此大部分的校园文创会将其设计理念与校园特色联系起来。
2.贴近生活，实用价值高。纪念意义针对的是在校师生与校友人群，而对于其他消费者的需求并不能只停留在纪念意义层面，同时，购买产品的主体消费人群还是学生，作为常年生活在校园的人来讲，会倾向于更高、实用性的产品。
3.创意性强，满足个性化需求。如今人们追求展现个性与情感的产品，同时希望能参与产品的设计与制作，这也是校园文创需要关注的方面。人们需求的文创产品不仅要能满足文化载体的功能，还要传递不同的审美风格，个性化也就成了必然趋势。
三、扩大校园文创推广的途径
（一）与企业合作设计校园文创。与企业合作推出的产品，常常能带动不同市场的消费者进行消费。清华大学艺术博物馆的艺术商店与MOROCO Design进行合作，收纳了其MOROCO MAMMOM三足金蟾系列文创产品，十分具有民俗特色。合作的文创产品会弱化品牌标志，突出校园标志，在整体上体现校园文化精神。
（二）顺应时节与特殊节日推广校园文创。人们在特殊节日的购买力会加大，顺应节日推出相關的文创产品会扩展消费人群。例如南京林业大学在樱花节活动期间，学生们会设立摊位贩卖与樱花有关的文创产品，吸引前来赏花的游客购买。
（三）结合当地风情推出校园文创。一方土地养一方人，学校所在的城市本身就有着文化底蕴，与城市文化相结合，会赋予校园文创产品更多的意义。台湾师范大学的“吹台风文创商品”的设计概念之一，就是根据台湾特有的动植物和岛屿为设计元素，将消费群体扩展到热爱台湾的乡民与前来台湾旅游的观光客[7]。
（四）建立线上平台经营校园文创。在网络飞速发展的时代，消费者的购买主场从线下变为了线上，商品也多是靠网络各平台运营推广。从故宫文创这个典型案例可以看出，建立品牌故事是吸引大量消费者的主要因素。在线上平台的推广与互动下，拉近与消费者之间的关系，通过优质的服务与宣传再促进消费者购买文创产品。
四、校园文创产品线上推广平台的构建
如今线上平台种类多样，微博与微信公众号平台是当代文创产品宣传品牌的主要途径。微信小程序的存在能很好地推广校园文创产品，有别于无法建立信息传递的独立App不能与其他平台互通讯息，微信小程序的内容能在微信统一搜索到，无需额外下载。
（一）层次分析
校园文创线上平台最主要的功能是宣传推广文创产品。由于将平台建立在微信小程序上，首先要求信息内容精悍易懂。接下来是易操作性，作为推广校园文创的平台，功能不宜过多，过多繁杂的功能会导致目标定位不明确。最后是与情感相连接，一是增加趣味性，界面不能过于死板，动效转场融入校园或者文创相关的细节;二是推广品牌故事，校园的品牌故事本身就有着辨认度，有着很大的发挥空间。
（二）功能分析
校园文创线上平台的构成要素要有完整的服务体系与品牌故事。可以分成三个板块，分别是校园文化建设、校园文创产品和互动交流（详见图1）。
图1 信息架构图
文化建设包含校园历史、校友故事、人文风景等，这些都是建立情感的很好切入点，无论是在校师生还是校友，都能引起强烈的情感共鸣。同时学术期刊和校刊学报等内容，利用信息传递的交互手段，能让更多人学习校园文化知识[8]。
校园文创产品板块可以分为文创故事、营销活动、销售这三个方面。消费群体其实很乐于了解文创产品背后的故事，营销活动是带动消费的一大措施，不同季节推出不同的文创产品，特殊节日也能刺激消费。
文创产品是需要用户参与的，相互协作才能设计出用户喜欢的文创产品[9]。因此需要用户的反馈，用户也可在线上平台进行投稿，发表与学校相关的文章或对校园文创设计的建议，以及自己设计的产品，能增加个人与文创产品的参与感与个性化。
（三）风格分析
平台的风格是与校园本身相关的，并且根据用户定位大多是在校师生，校园文创平台可以打造成青春活泼且柔和的风格。柔和轻快的风格也让整体看起来清爽、干净，不会对视觉产生强烈的冲击，能更好地将消费者的视觉中心放在文创产品上。为了有效传播校园文化，界面风格也应该与校园人文风情结合起来，自然风光和学校独有的节日与活动等都能构成设计要素。
五、结语
校园文创产品市场仍在发展阶段，通过线上贩卖也是少有的，随着多种线上平台的诞生，文创产业开始选择不同营销平台进行推广与宣传，而校园文创品多数还处在线下贩卖、少有宣传的阶段。对于目前大多数学校来说，找准受众人群、建立起具有针对性的线上推广平台，是宣传校园文创品和校园文化的一种很好的手段。运用线上平台营销对校园文创品来说是很大的机遇，也有着很好的发展潜力。通过校园文创品线上平台的推广，能让消费者更加了解校园文化和人文风情，同时也建立起校园品牌，提高校园的知名度。
参考文献：
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