短视频时代重庆城市形象传播研究

    黄宗林

    摘要：本文基于传播学角度分析了移动短视频传播下的重庆城市形象特征，并从传播方式、传播主体、传播内容和传播理念等四个方面探索短视频时代重庆城市形象塑造与传播的路径与对策。

    关键词：短视频;城市形象;传播路径;重庆

    短视频是移动互联网时代非常具有代表性的一种内容载体，是指在互联网新媒体上传播时长在1分钟以内的视频内容。相较于图文载体，具有更强的表现力、传播力和说服力。2016年6月抖音正式上线，作为短视频平台的代表，用户可以拍摄上传时长15秒以内的音乐短视频，受到大众的广泛关注。短视频内容具有内容简短、创作门槛低、碎片化等特征，为城市形象传播建构提供了新的载体和传播模式。以移动短视频为媒介的传播方式具有以下特征：

    （一）病毒式营销，传播效果两极分化

    对于自身短小精悍、富有创意的短视频，会吸引受众自发点击观看、点赞与评论。此外，短视频平台的发起“挑战”模块，能够充分调动受众的体验感，具有用户粘性，能够产恒裂变式传播效应。但由此也会导致传播效果出现两极分化：关注度高的短视频，由于裂变式传播与病毒式营销，使得越来越多的受众关注;而关注度低的短视频，如果不采取措施会导致关注度越来越低，形成两极分化。

    （二）参与门槛低，质量参差不齐

    2018年，短视频作为一种独立内容形态开始大众化传播。短视频制作门槛较低，对内容编排专业性、拍摄技巧和设备等方面要求较低，无须传统的专业拍摄工具，只需借助手机移动平台即可完成，是一种短平快的大流量传播。相对于传统的“长”视频，更多的“短视频”是一种即兴拍摄，在选题、镜头选取、画面感染力等方面存在不足，导致质量参差不齐。

    （三）体验性传播方式，主观性较强

    移动互联网的便利性，推动了UGC模式的发展，用户借助移动互联网平台成为内容的生产者，极大地提高了用户的体验性。短视频融合了文字、语音、视频等多媒体，用户可以变化拍摄角度和场景、对视频进行剪辑、为视频添加音乐、滤镜和特效等效果，能够更加直观、立体地表现用户的需求，用户在制作并传播短视频过程中获得极大地体验感。同时，短视频所拍摄内容具有较强的主观性，拍摄内容选取、拍摄视角等充分体现了用户的个人主观意愿。

    以抖音为例，抖音是一款音乐创意短视频平台，带有个性迷你MV、创意混剪、滤镜道具、全民参与等功能，为用户带来了丰富的视频制作体验。

    （四）社交性传播，自我展示为主

    短视频作为一种信息传播的载体，在自媒体时代其功能已经发生了变化，从信息传播向自我个性展示转变。移动互联网的迅速发展，智能手机功能的完善，都为用户展示自己提供了平台与便利。短视频作为一种集声音、图像、文字于一体的信息载体，满足了用户进行自我展示的需求，成为用户表达自我的一种社交方式，短视频从一种信息传递性传播向社交性传播转变。

    （一）具象化载体

    城市是一个可以被消费和建构的空间，它自身承载着各种象征物，这些象征物彰显了城市的 文化、历史与理念。对抖音短视频、火山小视频、快手等移动短视频类app上有关重庆城市形象的短视频进行内容分析发现，短视频的内容主要集中在解放碑魁星楼、洪崖洞夜景、李子坝轻轨站、轨道2号线曾家岩往牛角沱方向、长江索道、皇冠大扶梯、临江门轻轨站钢琴阶梯、鹅岭二厂网红墙、梁山鸡李子坝店等非常具体的城市元素。相对于传统的城市形象传播中抽象化的山城、火锅、轻轨、美食等元素更加具体，符号化更加明显。

    （二）立体化符号

    对短视频内容进行归类发现，短视频的内容涵盖重庆美食、商业景点、城市景观、地方文化、自然景观、政府形象、历史景点、市政设施与服务等多个方面。其中，美食、商业景点、城市景观、市政设施是热门视频中较常出现的内容。

    由此可见，基于移动端短视频所塑造和传播的重庆城市形象更加立体化、多元化、生活化。重庆的城市形象从原先的3D魔幻城市，经过公众的深入挖掘，8D魔幻山城概念已广为人知。

    （三）焦点化展示

    以抖音、火山小视频、快手等为代表的短视频app依托移动手机终端为载体，考虑到移动手机阅读习惯，短视频以竖屏拍摄为主，手机移动端的窄屏阅读特点使得短视频拍摄视角要聚焦。此外，短视频时长一般为10-15秒，拍攝内容的简短特点使得拍摄的进程要聚焦，不需要前奏直达主题。由此可见，短视频塑造的城市形象具有视觉时间和视觉空间上焦点化展示的特点。

    （四）点位空间分布

    城市作为一种符号体系在空间上是变动的，作为城市文化表现形式的城市形象是由一定的空间系统所承载的。移动短视频传播催生了“打卡”游客，各式各样的“打卡”霸屏朋友圈，成为网络新流行。“打卡”原意指员工利用打卡机或打卡系统进行考勤，现在的意义更加抽象化，泛化到表示参加或进行某种活动。移动短视频带来的网红地“打卡”通过上传短视频表示自己前往某地或参加某种活动。

    网络“打卡”的定位性、短视频拍摄对象的具象化以及拍摄视角的焦点化，导致移动短视频塑造的城市形象存在点位集中、边缘扩散的特点。这种点位空间分布不同于常规城市形象的区域分布特点，在空间上的布局更加具体、明确，在空间上表现为某个具体的坐标点，而不是区域范围。

    1948年，美国学拉斯韦尔首次提出了传播过程中的“5W”模式，界定了传播学的研究范围和基本内容，谁（Who）→说什么（Says What）→通过什么渠道（In Which Channel）→对谁（To whom）→取得什么效果（With what effects）。

    移动互联网时代，传播学的“5W”模式需要重新界定与解读。本文以“5W”模式为指导，结合移动短视频传播特点，提出了重庆城市形象塑造与传播的路径与对策。

    （一）传播主体：重视政府的引导作用，提升短视频质量

    Who-传播主体，是信息的传播者，在传播过程中担负着信息收集、加工和传递的功能。传播主体指短视频的发起者，也就是内容的创造者。在短视频时代，由于进入门槛较低，参与者水平有限导致内容质量参差不齐，视频的内容不能很好的表现城市形象，甚至导致社会公众产生错误的城市形象。短视频时代重庆城市形象的传播应该重视政府的引导作用，从传播源头提升短视频的内容质量，树立正面、准确的重庆城市形象。

    （二）传播内容：“短视频”+构建立体化城市形象符号体系

    Says What-说什么，指传播的内容，一般以各种符号为信息载体。短视频传播本质上是一种内容传播，重庆的城市形象包含内容丰富，从轨道交通到火锅美食，从长江索道到桥梁梯坎，8D魔幻重庆本身就是一座立体化城市。在短视频的传播内容上，要从美食、建筑、人文、科技等不同视角制作系列精品短视频，构建立体化的重庆城市形象符号体系，树立多层次、多视角的重庆城市形象。

    （三）传播渠道：丰富短视频载体风格，拓宽传播媒介

    In Which Channel-通过什么渠道，指信息传播的中介或载体。抖音平台传播的短视频多为节奏快、节奏感强的音乐短视频，风格以舞蹈派和创意派为主。可以针对重庆城市形象的特点创作不同风格的短视频，如黑白短视频、水墨风格短视频、插画风格短视频、漫画风格短视频等，使得传播渠道与传播的内容更加契合。在传播媒介上，除了依托目前现有的抖音、快手等平台，还需要依托政府机构现有公众号、官网、微博等平台，大渝网等地方网络媒体，机场、火车站、汽车站、大型商业中心等线下电子屏幕载体，社区、企业、高校等网络平台等进行宣传，充分调动重庆力量开展城市宣传。

    （四）传播受众：分层次有重点，鼓励传播受众向传播主体转变

    To whom-受众，也就是传播的最终对象。在短视频传播中，受众指短视频的观看者。受众基于从众、减压、求知、娱乐等目的，利用碎片化时间关注短视频。受众在接触大众传播的信息时并不是不加选择的，受年龄、性别、职业、偏好等影响，受众会形成明显的短视频偏好，在选择传播受众时需要基于受众的特征进行分层次有重点传播，对重点类别受众进行专项@，提高传播的针对性与指向性。同时，通过激励措施激发受众自创短视频，促使传播受众向传播主体转变。

    （五）传播效果：激发受众行动

    With what effects-效果，即信息传达到受众后所引起的受众的反应，比如行为、认知、情感等。短视频传播效果更加直观、层次分明。短视频时代应构建多层次个性化的城市形象宣傳效果评价体系，重视传播的行动计划效果。

    短视频将城市形象信息传达到受众后所引起的效果可以划分为内容阅读、即刻行动和潜在计划三个层次。内容阅读指受众仅仅观看短视频，接受短视频所传达的城市形象信息，不作出任何反应。即刻行动指受众接触短视频所传达的城市形象信息后，立即作出的反应。浅显反应主要表现为点赞、评论、收藏、关注、转发等，深层次反应表现为拍摄短视频作为传播主体传播城市形象信息。潜在计划指受众接受短视频传播的城市形象信息后，做出的与实际行动相关的计划，比如前往网红点打卡、品尝相关美食、购买相关产品等。

    【基金：2018年重庆工商职业学院科研项目《新媒体时代重庆城市形象构建与传播》，项目编号：NDYB2018-13;2018年重庆工商职业学院创新实践班专业能力提升项目《旅游管理类相关专业综合实训》，项目编号：CXXM2018001】