背景、特征与趋势

    彭锦 王佳飞

    【摘要】广播媒体在近两年来的融合发展进程中创新创意频出，特别是在移动互联网的推动下，广播媒体凭借“借船出海”或“造船出海”，在和新媒体融合发展中涌现出一批较具启发性的成功案例，呈现出向平台化、立体化、生态化、精准化方向发展的趋势。

    【关键词】广播媒体 融合发展 移动互联网

    【中图分类号】G222 【文献标识码】A

    2016年7月，国家新闻出版广电总局印发《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》的通知。意见指出，力争在两年内，广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。广播媒体作为传统媒体的重要组成部分，近两年在融合发展的进程中创新创意频出，涌现出一批极具启发性的成功案例。

    一、广播媒体推动融合发展的背景与机遇

    经历“铅与火”“光与电”为主要传输载体的时代后，信息传播进入了“数与网”的时代。互联网从基于信息获取的个性化应用，正发展成为内嵌于实体性产业和社会结构中的一种基础性存在。其快速消解传统广播电视业的边界，丰富扩展其传播形态，并颠覆性地推动广播电视从传统线性传播模式向网状模式转变。特别是伴随移动互联网的飞速发展，广播媒体正处于一个从未经历过的全新时代。

    （一）移动互联网让广播“插上翅膀”

    1.伴随性进一步增强

    在各类传播媒介中，广播是最具有伴随性的媒介类型。不同于人们接收视频、图片、文字时需要眼睛的投入，广播传递的声音仅需要听，即花费较少的注意力便能获取大量信息。这一优势在移动互联网时代愈发明显。一方面，声音转换为数字信号，并以移动互联网为载体成为随时随地可以获取的媒介资源；另一方面，广播对人们注意力的占用很少，这一特点极大地符合移动互联时代人们对于信息获取和消费的立体需求。开车听广播、跑步听广播、阅读听广播……在注意力稀缺的年代，广播的伴随性这一优势将随着移动互联网的普及呈几何级数放大。

    2.互动形式更加多元

    与电视相比，广播的互动氛围更加浓郁。热线电话分享路况及信息、听众来电点歌、来电参与话题讨论、热心听众抽奖、广播热线购物等，都是较为传统、常见但有效的互动方式。移动互联网的快速普及，改变了信息的传递和接收模式，进一步推动广播与听众的互动向高效、便捷方向发展。微博微信互动、摇一摇，音频弹幕（模仿视频弹幕，在音频页面上嵌入弹幕功能）等新兴互动形式，有效地拉近了广播节目内容制作者与听众的关系，增加了用户黏性。同时，广播节目内容制作者能够通过社交媒体平台对节目话题进行多角度预热，并根据受众的反馈及时调整内容，可以进一步提高内容质量及节目关注度。

    （二）传统广播的竞争者增多

    移动互联网为广播的发展增加了动力与机遇，但另一方面也加剧了竞争。具体表现为两个方面：一是传媒行业的注意力竞争加剧。媒介竞争，归根结蒂是对人的时间和注意力的竞争。随着移动互联网的发展，越来越多的新兴媒体形态不断涌现，微博、微信、各类聚合型或垂直细分领域的手机客户端成为争夺用户时间和注意力的主体。行业数据显示，传统媒体的整体市场在缩小，其中广播的市场份额也被进一步挤压。2013年以来，我国网络广告市场连续保持了同比40%以上的增长，2014年达到1540亿元，2015年超过2000亿元，超过了当年广播电视广告收入总和。与此同时，2015年全国广播广告收入156.42亿元，比上年减少3.52亿元，降幅2.20%，是10年来首次出现的负增长。二是广播领域的竞争也进一步加剧。蜻蜓.fm、荔枝FM、喜马拉雅等音频软件大量兴起，以更丰富的内容、更便捷的使用方式与传统广播形成直接竞争。以蜻蜓.fm为例，早在2015年上半年，其宣称已拥有1.5亿用户，其中日活跃用户达900万。①

    二、广播媒体融合发展的实践与特点

    面对移动互联网带来的机遇与挑战，广播行业开始了转型与升级的探索，在与新媒体融合的道路上摸索适合广播的发展之路。

    （一）在生产环节打造“中央厨房”

    移动互联网时代，“一次采集，多次生成，多元发布”的全媒体生产需求日趋旺盛，多元传播、开放式、一体化的内容制作体系正在形成。多家广播媒体先行先试，通过生产源头的深度改革实现向融媒体的转变。中央人民广播电台上线云采编平台，系统覆盖中国之声、经济之声、央广网、地方记者中心和地方电台的采、编、播流程，实现了平台一键发布，以及线索的智能分析与追踪，大幅提高了工作效率。北京网络广播电视台研发“BTV大编辑部”平台，实现全网资源的高效聚合和大数据的可视化呈现。上海广播电视台自主开发了“N进N出”广播全媒体采编制存发平台@Radio，基于多信源采集、多媒体制作、多渠道分发，通过N进（全媒体信息采集）N出（全媒体信息分发）平台打造广播全媒体生产流程，为广播内容生产提供了新媒体互动、新媒体资源播出、移动采访、全媒体串联单编排、听众数据分析等一系列功能。

    （二）用互联网思维进行内容生产

    用互联网思维制作广播内容，一是在制作新媒体广播内容时更加强调对传统广播节目内容的再解读、再梳理、再加工。如对重点广播节目内容进行拆条和重点推荐，以适应碎片化、个性化的互联网信息消费模式，确保在新媒体平台的有效传播。二是为新媒体平台量身定做特色内容。如中央人民广播电台推出《随习主席到美国》多媒体音视频专栏产品，以多媒体多介质的方式实现全天候、全时段、全方位、立体化、全景式的“套餐式”报道。三是重视广播信息的可视化，实现从“听广播”到“看广播”的转变。在“东方之星”沉船事故报道期间，中央人民广播电台中国之声新媒体首次开启后台直播页面，所有手机用户可以通过一个网页看到中国之声全天不断滚动更新的前方消息，增加可视性的同时将广播“快”的特点发挥到极致。

    （三）“造船出海”：建立自身新媒体平台

    建立自身新媒体平台，塑造广播电台网络空间新形象，是目前广播媒体实践中的重要举措。中央人民广播电台重点布局3个移动客户端。一是“中国广播”客户端。截至2015年11月，用户量已达65万（含TV版用户），月活跃用户量6万。二是“央广新闻”客户端。通过“主场”“主要”“主播”三个板块打造参与型的信息报道。三是“国家应急广播”客户端。2015年底用户量约15万。上海东方广播中心推出广播客户端“阿基米德”，截至2015年底已迭代33次，实现全国共7000余档广播节目的直播节目收听、24小时内回听等功能，目前用户总数约560万，覆盖94个国家和区域，日均活跃用户达到17万，已经成为上海最活跃的网络社区。北京广播电视台“听听FM”移动客户端用户数在2015年末达到255万。

    （四）“借船出海”：借力其他新媒体平台

    借力其他新媒体平台推广广播频率节目和活动，扩大品牌影响力，也是当前各级广播媒体推动媒体融合的重要手段。多家广播电台通过腾讯官方微信平台实现全天候新闻节目与听友互动，且在突发事件直播中借助新媒体实现图文音像并茂。中央人民广播电台多个宣传部门、栏目、编播人员在微博微信及其他移动互联网传播平台开设专门账号。其中中国之声微博粉丝数于2015年末已突破1500万，微信公众账号粉丝数超过48万，多篇文章阅读量突破百万。中央人民广播电台经济之声两会期间的微博阅读量超过1000万次，微信互动量超过百万，网上舆论引导力不断提升。北京广播电视台广播微信公众账号总计65个，用户数达77.6万人。上海广播电视台的广播微博、微信、客户端用户数分别达到250万、105万和170万。江苏广播传媒中心打造了“嘀嘀叭叭早上好”“江苏交通广播网”“江苏新闻广播”“江苏广播”等多个微信公共账号，粉丝数最多达40万。以“两微”为代表的新媒体成为传统媒体推广广播频率、节目，扩大自身影响的重要途径。此外，与互联网音频平台的合作，也是传统广播媒体“借船出海”扩大自身影响的另一方式。以专业生产内容PGC为主要发展方向的音频聚合平台蜻蜓.fm为例，目前已有超过3000家直播电台与蜻蜓.fm在节目版权等领域开展合作，②后者一方面提供平台，另一方面对传统广播节目进行精细化运营，扩大广播节目的覆盖面并优化其使用体验。

    三、广播媒体推动融合发展的趋势

    （一）平台化发展

    媒体的平台化是互联网开放性、互动性带给传媒领域的一大变化。无论是报刊、广播还是电视，功能已经从“传播新闻”的渠道逐渐向传播与运营信息的平台转变。平台添加的应用越多、越符合市场需求，吸引及留住的用户就越多，其影响力和传播力也倍增。如上海东方广播中心阿基米德FM以强场景、窄人群、聚服务的部落式社交服务实现平台化发展。一方面，其打造一个内容开放的平台，通过丰富的广播内容聚集人气。目前，阿基米德FM已上线7800多档专业广播节目，贵州、湖北、江西、辽宁四省省级广播电台也入驻该平台。另一方面，阿基米德FM在平台上增加各类社交功能，通过“社交属性”把聚集到的听众转换为用户，增强R2O（Radioto Offline）的变现可能。可以看到，向融媒体方向发展的广播已经不再只是一个频道或一个频率，而是一个集多种内容、多终端分发、能够较好实现商业价值的聚合平台。

    （二）立体化传播

    互联网提供了信息立体化传播的可能，人们对文字、声音、图像的细分需求逐渐向时而交叠、时而分开转变。对于媒体而言，这一转变意味着立体化传播正成为媒体融合发展的又一趋势。目前，典型的实践如中央人民广播电台全媒体专题节目《歌声中的抗战传奇》，该节目的传播包括音频、视频、微信、网页专题、杂志专刊等多种类型新闻产品。音频版在中国之声、经济之声等中央电台各广播频率、200余家中国广播联盟成员台，以及商业音频网站喜马拉雅、蜻蜓.fm同步播出；视频版在央广网、爱奇艺、腾讯新闻、银河互联网电视等平台播出；微信版在中国之声等官方微信、微博、客户端平台推出；网页版在央广网以大型全媒体专题形式展现，同时还有杂志专刊由《中国广播》配合出品。以全覆盖、全方位、全时段、全媒体的传播实现1+1>2、1+1+1>3的立体化传播效果。

    （三）生态化布局

    2013年和2014年，我国广播电视广告收入增幅为9%和5.6%，但同期网络广告收入却保持了同比40%以上的增长。“把鸡蛋放入一个篮子”的时代已经过去，进行生态式的产业布局成为广播媒体发展的一种现实选择。

    第一，生态化布局意味着广播从线上向线下扩展，即O2O（On-Line to Offline）。由于场景特征明显，广播的广告投放来源清晰，为向线下购物领域延展提供了较为明确的方向和有力的数据支持。以上海东方广播中心推出的“广播+线下购物”为例，初期试点的路虎极光车在刚开始的20分钟内即售卖7辆，实现280万的成交额。这一模式，是借用广播能够精准定位用户的特点，将品牌广告与销售直接挂钩，实现线上向线下、听众向用户的转变。

    第二，生态化布局可以形成共荣共生的产业局面。由于伴随性强，广播提供的吃、喝、住、行、玩、学等生活服务资讯在与线下服务对接时具有很好的衔接能力，这意味着广播能够成为进入人们基本生活服务和提供专业服务的重要入口。以湖北927交通广播与湖北经视联合打造的生活服务类方言真人秀节目《好吃佬》为例。该节目一方面提供美食资讯；另一方面通过手机客户端为用户提供权威美食推荐、餐饮预订、优惠券申领、移动支付等个性化服务，实现线上向线下、资讯向消费的转变。目前，《好吃佬》节目已经成为一个专属资源，延伸出来“好吃佬喜乐会”、《好吃佬导吃黄页》、“好吃佬美食课堂”培训班等。以此为基础，该传媒集团正在打造“好吃佬”网上商城、“好吃佬”生态农庄等跨界融合产业。在生态化布局的发展理念下，广播不再只是做节目，而是提供服务，介入产业链的各个环节，通过广播+电商、广播+线下服务、广播+其他产业等，实现生态化发展。

    （四）精准化服务

    互联网为用户提供了自由选择的可能，大数据技术又能够分析每个受众的兴趣点，二者的结合必将带来信息服务的精准推送。传媒业的实践正在表明，大而全的内容并不适应互联网为基础连接的生活方式和信息消费方式，广播内容的制作应当向“窄播”方向发展，生产面向不同人群的内容。随着广播新媒体的不断发展壮大，用户信息将成为广播媒体的又一重要资源。在数据不断扩大、完善的基础上，精准的内容生产和内容推送将会为广播带来更好的体验，更好地延续广播产品的商业价值，实现长尾效应。

    注释

    ①今日头条《电台APP同质化严重，蜻蜓.fm上市难》，2015年5月4日，http：//toutiao.com/a4297672375/.

    ②中国网《蜻蜓fm领跑音频行业的四大武器》，2015年11月12日，http：//science.china.com.cn/2015-11/12/content_8373714.htm.

    （作者单位：国家新闻出版广电总局发展研究中心新媒体研究所、中国传媒大学）

    （本文编辑：林玉明）