用互联网思维探寻传统媒体的发展思路
雷玲明
【摘要】广播媒体拥有信息传播速度快、信息交互性强等与互联网相似的特征。在如今的网络时代，广播媒体只有重新定位并充分借鉴互联网传播优势，才能走出广告业务缩减、用户大量流失的现实困境。本文试图通过对具有鲜明互联网思维特征的一档地方广播节目——甘肃省广播电影电视总台交通广播《欢乐正前方》的成功运作方式与内容特色进行分析，为传统媒体与新媒体的融合发展提供借鉴与思路。
【关键词】互联网思维 用户思维 广播娱乐节目 媒介融合
【中图分类号】G222 【文献标识码】A
当前我国的地方广播媒体发展状况极不均衡，受区域经济发展状况的影响，东部地区广播媒体拥有雄厚的资金及技术人才支持，发展较快；而西部地区的广播媒体则发展相对缓慢。据公安部交管局数据显示：截至2015年底，全国机动车保有量达2.79亿辆，这一数据表明，我国广播的潜在用户数量并未缩减，广播媒体的市场价值仍然非常庞大。新媒体时代的到来，反倒给西部落后地区的广播事业发展带来了巨大机遇，许多西部地区广播媒体主动拥抱互联网，从用户思维角度出发，在节目内容制作上不断推陈出新，争取更多用户群体，也在广告收益中取得了不俗的成绩。甘肃省广播电影电视总台交通广播推出的《欢乐正前方》在甘肃广播节目中就是一成功范例。
《欢乐正前方》是甘肃省广播电影电视总台交通广播打造的一档晚高峰脱口秀节目，这档节目自开播以来，凭借活泼有趣的节目内容和不拘一格的即时性互动赢得了大量的听众，在省内乃至全国受到了越来越多的关注与认可。
一、《欢乐正前方》的内容特色
互联网媒体发展到今天，随着用户市场的细分，传播已经从大众化向窄众化、定制化的方向发展，以精准的分类定位来满足受众的差异化信息需求。网络媒体已经进一步渗透传统媒体的受众市场。对地方广播媒体而言，“它的未来出路，不应是盲目地全媒体拓展，而应发挥音频内容制作的优势，坚守补缺型生态位，通过本地化和服务性的内容生产，充分扩大作为其核心价值的伴随性和互动性”。①以《欢乐正前方》为代表的地方广播节目已开始向内容创新、渠道创新上靠拢。
1.“用户为王”思维的嵌入
“用户思维”原是一个营销概念，指的是产品设计、生产及销售等环节都要充分考虑用户的需求，注重用户体验；将此概念应用至媒介领域，便是指在媒体内容、渠道创新上要具有服务意识，先了解到目标受众的所思所需，再考虑新闻素材的选择与组合，并通过技术手段从受众被动接受转换为受众主动接受。这一概念被视为互联网内容生产的精髓所在，也是互联网自由精神的集中体现。《欢乐正前方》这档节目的成功，在很大程度上都得益于对以受众为中心这种服务思维的充分运用，即首先明确这档节目“为谁做”，其次要确立节目的内容“做什么”，最终通过对内容的分析，找出节目的“魂”，辅助以技术手段完成“怎么做”这个环节。
据甘肃省公安厅公布的统计数据显示，截至2015年9月30日，全省机动车保有量为494万5558辆，其中，省会城市兰州的民用机动车保有量最大，已经超过80万辆。面对如此庞大的潜在受众群体，要制作出能够贴合大部分受众的内容，节目的定位和设置至关重要。
《欢乐正前方》的播出时间设在每天的17：00～20：00。通过对汽车用户群体的研究发现，能够在晚高峰打开收音机听广播的受众群体除了出租车司机外主要是上班族。此类群体以青壮年居多，收入相对稳定，文化素养较高，网络媒体的使用率高，这一群体正是设置这档节目的目标对象，由此明确了“为谁做”。因此在节目单元的设置和话题的选择上就尽可能碎片化、时尚化、快餐化。
晚高峰为城市交通一天当中最为拥堵的时间点，也是大多数受众最需要休息、需要排解烦躁情绪的时刻。经过一天的奔波，无论是在下班回家的路上还是在赶赴朋友聚会的途中，节目若以新闻类等比较严肃的话题为主，会带给受众更多情绪上的压力感，易产生负面效应。《欢乐正前方》充分考虑到以上因素，在为用户“做什么”上苦心思索，最终采用了脱口秀这一节目形式，通过营造闲适、轻松愉快的节目氛围，为受众即将到家或朋友欢聚提前热场，节目的话题甚至可以成为受众在聚会中的谈资。节目的内容设置同样做到了贴近受众。该档节目分为三个部分：互动话题讨论，说段子和“谣言粉碎机”。在这三个环节中穿插路况播报，巧妙植入广告，让受众在收听节目时随时知悉交通信息，以便能够随时调整行车路线。
北京师范大学新闻传播学院喻国明教授在对“互联网+”背景下传统媒体转型的论述中提到：“今天的传播是以关系为中心，媒体要构建和运营用户关系及社群，才能有更大的价值。”②《欢乐正前方》这档节目在“怎样做”上别出心裁，其并未在最具影响力的社交平台新浪微博及微信公众号设立栏目号，而是以栏目的灵魂人物马欢的个人号为标签，以社交平台中好友的形式与受众进行互动交流。这种形式突破了传统媒体高高在上的传播方式，以黏合受众的方式构建的《欢乐正前方》圈子。这种构建圈子、黏合用户的价值不仅在于对传播范围的延伸，更是一种内容聚合的动力。《欢乐正前方》在内容打造上，真正做到了尊重每一位受众的创造性与唯一性，将受众的思维加入到内容创作中。在节目的制作过程中，通过音乐主持人马欢（微信号：huanhuandequan）的个人社交平台，尽可能让用户参与到每期节目的创作流程之中。首先，在每期话题的设置上，每一位受众都可以将自己的观点和建议发送给节目；其次，在节目开始后，受众再通过微信将互动内容发送至主持人，经过筛选，将有趣的受众个人语音通过广播传递。这种将自媒体与大众媒体相结合的参与方式，是一种媒介内容众包的全新模式。
2.极具娱乐性，但不囿于娱乐的内容架构
广播媒体是可以想象的媒体，播出者的表达方式和个人魅力对节目至关重要。《欢乐正前方》的主持人采用一男一女组合，两位主持人以淘气的邻家小姑娘和随和幽默的大哥哥形象出现，使听众没有距离感，在话题讨论的环节，听众会很情愿将自己的话题答案与他们分享。
节目在每期设置的话题都具备趣味性、普遍性及开放性等特征。在针对话题的语音问答中，甚至能听到许多听众以熟人的腔调对主持人进行调侃，这让节目的亲和力大幅度上升，也会让许多初次收听到这档节目的受众极易被带入到节目设置的情境之中，套用网络流行语，便是“路转粉”的机率增高。
作为一档娱乐节目，有趣才能吸引听众。《欢乐正前方》的趣味性集中体现在节目的第二部分：说段子。在这一环节，两位主持人采用第一人称的代入方式，甚至将一些网络流行的段子故事化，将极为接地气的段子讲得惟妙惟肖，再配以颇具喜感的背景音响，感染性极强。这种快餐化的娱乐消费方式没有太多其他的铺垫，来得更为直接，极其符合新媒体碎片化的内容特征。
《欢乐正前方》所选取的段子看似是直接对网络上人气排名较高的段子进行简单搬迁，其实不然，传播环境的变化往往会带给受众完全不同的感受。很多听众已经在网络上看到过类似的段子，但在开车时，随着传播环境的改变，听到两位主持人演绎的段子，反而会觉得有一种被认同感，因此变得更加有趣。
3.巧妙插入广告，极力彰显本土化特色
作为一档本土化的广播娱乐节目，《欢乐正前方》在聚拢地缘亲情、贴近本地受众上同样做出了尝试，通过对本地信息脉搏的准确掌握，从节目的内容来源、传播方式甚至与受众的互动方式都着力彰显本土化特色。这样做的目的是为了进一步缩短与受众的距离，使节目的信息内容传递更为顺畅，也能使受众对栏目的忠诚度更高。每一位广播受众除了对交通信息关注外，还关注时下与其工作生活发生密切联系的各类信息，在这一点上，《欢乐正前方》像极了一款集成了本地各种信息资源的应用软件（App），相关信息内容在与受众的频繁互动中出现，内容丰富且有趣。
此外，《欢乐正前方》两位主持人在节目中时常借助本地方言甚至外地方言，丰富了节目的内容表达体系。方言类的“这些词汇可以恰如其分地增加节目表现张力，在生动趣味之余，更利于彰显其本土特色以利于受众形成文化认同和归属感”。③有趣的是，在节目的播出中，广告的插入也用方言表达，广告与节目的巧妙结合，浑然一体，听众像欣赏节目一样欣赏着广告声音。
出租车行业受众是与节目直接发生关联的群体之一，节目的内容贴合该行业受众的审美趣味。在服务这一群体的同时，由于出租车司机穿梭在城市的大街小巷，对所在城市每个角落里的事物高度敏感，他们的语音路况播报迅速且准确，有这部分忠实受众的参与，可以让节目显得更接地气。而这档节目的主持人马欢及大泉也成了出租车司机及机动车驾驶员喜爱的明星，人气极高。
二、《欢乐正前方》的发展愿景
1.增强线上合作力度，加大节目影响力
具有了一定影响力后，对节目进行互联网嫁接也是地方媒体延展传播渠道的理想选择。目前，通过互联网内容合作，《欢乐正前方》的直播内容已经可以在蜻蜓.fm及甘肃省广播电影电视总台的官方客户端“牛肉面”中直接进行收听。在后者的平台上还可以收听到往期内容，但需要搜索才能进入到相关内容界面，使用这种方式收听的只能限于老用户，这对发展新用户很不利。因此，除了增加线上合作的媒体数量外，还应该在优化用户体验上多做文章，可采用推送的方式将节目呈献给新用户，增加互联网用户数量，加大节目影响力。
2.通过本地内容延伸与品牌推广，聚拢更多地方用户
《欢乐正前方》这档节目具有明显的地方特色，接地气儿的风格使其拥有足够的亲和力。但经过笔者观察，发现《欢乐正前方》的大部分忠实听众都在兰州，全省其他市州的私家车广播收听率远不如省会兰州的多，造成这种情况的最重要原因是这档节目与甘肃地州市当地受众的连接度不够。若在节目中将各市州每天发生的民生热点问题做一个话题汇聚，让各市州的听众通过语音聊一聊当地的新鲜事，或者在说段子板块多聊聊各市州当地有趣的段子，或通过与当地媒体及企业合作，通过一些大型的宣传活动，进行《欢乐正前方》的品牌推广，这档节目的受众群体将会进一步扩大。
3.进一步了解用户需求，重视节目数据分析
对《欢乐正前方》而言，精准的用户定位才能做到节目内容的有的放矢，进一步强化数据分析系统尤为必要。为此可以委托专业的市场研究公司，通过定期发布的用户市场分析报告或受众满意度报告的分析数据，适时调整内容策划方向。此外，节目组也可以定期组织听众见面会，通过与忠实听众面对面的交流与探讨，充分了解受众信息需求取向，从而在节目内容的整体把控上做到心中有数。
三、结语
网络媒体的普及为大众带来了前所未有的信息便利与观感体验，更带来了信息生产协作方式的变化，这种变化具有很强的流动性与借鉴性。《欢乐正前方》这档节目充分利用互联网思维，无论在内容形式还是在运营模式上都进行大胆创新，并取得了成功，这说明传统媒体的内容优势阵地依然存在。美国传播学者罗杰·菲德勒（Roger Fidler）在对媒介形态变化原则的论述中曾做出这样的评价：“新媒介绝不会自发地和孤立地出现——他们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的，当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并继续进化而不是死亡。”④
《欢乐正前方》这档节目之所以获得广泛的影响力并在市场中获得丰厚的回报，就是将传统的受众视为产品用户，用自我创造的内容价值充分满足受众的信息消费需求。而它给我们的启示就是：只有充分尊重受众，尊重市场，永葆节目创作的动力，广播媒体节目才会在未来的媒体竞争中立于不败之地。
注释
①冉华 王凤仙 《从边缘突破：移动互联网环境下广播媒体的融合发展之路》，《新闻界》，2015年第8期。
②喻国明 刘旸 《“互联网+”背景下传媒产业创新的五力模型》，《新闻与写作》，2015年第5期。
③黄孝金 林卫军 《浅析方言类电视节目在移动互联网中的生存之道》，《东南传播》，2015年第11期。
④罗杰·菲德勒 《媒介形态变化》，华夏出版社，2000年第1版。
参考文献
1.喻国明《互联网逻辑下传媒产业转型升级的关键与发展进路》，《新闻与写作》，2014年第7期。
2.陈琳《新媒介环境下广播发展研究》，湖南师范大学硕士学位论文，2009年。
（作者单位：甘肃省广播电影电视总台）
（本文编辑：饶雷）
