电台经营需摆脱固有的上升通道思维，创新发展
周伟 荣欣欣 洪琳
【摘要】广播同行和专业调查公司描述电台的“增长”包含了多方面的概念；在广播广告的增长中，专业调查公司给出的增长数据和电台实际收入情况也不是一个概念。正确认识和掌握广播广告的现状，必须厘清广告增长与刊例花费的增长、广告收入增长与广告经营收入增长、广告经营收入与电台经营收入及媒体影响力的概念和关系，改变上升通道思维，摆脱单一的广告营利模式，从单一的广告经营进入全面经营。电台实现收入的可持续增长，需要从三方面入手：摆脱认识上的误区，避免行动上的误区，调整供给，提升广告的传播价值；深挖自身资源，提高资源利用度；整合资源，实现跨界增长。
【关键词】广播广告 刊例 播出量 电台经营 供给 媒体资源 传播价值
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
2015年以来，电台行业和广播广告的增与降成为业内外争论的热门话题，面对“行业数据”，很多电台感觉自己“落后了”。其实，增长与下降的争论以及领先与落后的不同判断，多是因为思维的方式不同。分析这些不同的思维方式，可以让我们看到行业存在的问题和危机，更看到机会和新的发展模式。多年的高速发展过后，我们必须改变上升通道思维，摆脱单一的广告营利模式，从单一的广告经营进入全面经营。落后不一定是广告收入下降，追上行业发展不仅是数字，更重要的是观念、商业模式和收入结构的提升和优化。
一、广播广告现状概述
央视市场研究（CTR）的调查数据显示，2016年上半年广播广告刊例花费同比增长2.9%，而根据业内其他专业调查公司公布的数据，广播广告2016年前五个月同比增幅达到8%。根据这些公开的行业数字，广播广告似乎在传统媒体普遍下降的大环境下保持着平稳的状态并有增长回暖的趋势。在各种行业会议上，一些电台的经验分享似乎也可以印证这一点，这些电台借助媒体融合、活动营销等多种手段取得了收入的快速增长。所有这些给人们的印象是：广播广告经营仍然具有很大的增长潜力。
然而，对于众多广播广告一线经营人员来说，看似美好的大环境却与自己经营的电台无关。市场下行、竞争加剧、客户合同额下降、客户流失、广告资源更多空置、广告收入明显下滑……这些才是许多电台和广播广告代理公司面临的难题。
环境数据和电台自身广告经营数据的落差不仅令人困惑，更动摇着一些电台的自信。当电台广告经营人员聚在一起的时候，总少不了打探哪家电台的广告今年大幅增长了、增长了多少，是哪个行业、哪个客户增加了投放？大家的共同疑问是：行业在增长，我们却停滞不前或者下降，难道自己是下滑的个别案例，还是广播也呈现了电视那样的分化特点，少数大体量台广告高增长，拉高了行业整体数据？
2016年广播广告是增是降，这似乎成了一个“行业谜题”。这个谜题折射出的潜在危机，也是电台行业应当警惕的。
事实上，同行和专业调查公司描述电台的“增长”包含了多方面的概念：1.广播广告播量的增长；2.广播广告收入的增长；3.广播媒体收入的增长；4.电台广告经营收入的增长；5.电台受众规模、影响力、传播力的提升。
在广播广告的增长中，专业调查公司给出的增长数据和电台实际收入情况也不是一个概念。众多概念的混淆难免给人们带来各种错觉。
二、正确认识和掌握广播广告现状，必须厘清几个概念
（一）广告增长与刊例花费的增长
调查公司公布的广播广告增长数据一般都是“刊例花费”的增长。我们知道“刊例花费=刊例价格×播出量”，分析这个公式很容易理解“增长”的来源。
1.刊例的增长。各家电台在制定广告刊例价格时，受惯性思维和市场数据误导，还在使用“上升趋势思维”。在这样的思维驱使下，没有考虑持续下降的广告饱和度，仍旧是：逢调整，必涨价。也就是说不管电台收入是增或降，电台刊例价格调整时绝大多数都是上涨的，少有持平，更少有下降的。
2.广告播出量的增长。虽然整体市场在下行，但调查公司监测到的广播广告播出量却下行有限，甚至不降，这主要有三个原因：（1）广告市场下行带来的播量增加。在市场下行的背景下，电台为了获得更多客户和收入，通过降价、打折、赠播等各种手段吸引客户，增加了广告播出量；此外，在广告出售困难的情况下，电台采用广播购物、广告易货等经营形式也增加了被监测到的广告播出量。（2）广告承包经营带来的播量增加。广告公司承包经营在广播广告经营中十分普遍，对于承包公司而言，资源已经买断，用好剩余时间是上策。此外广告剩余资源营销策略现已被众多电台所掌握，一些电台已经开始尝试广告剩余资源的资本化。（3）由于传统广告效果下降，许多电台开始用活动营销替代广告营销，但电台播出的活动营销预告中因为有客户名称的出现，也被监测为广告。三方面因素的叠加，在下行的市场中，监测播量上升自然在情理之中。
可以说，刊例价格上升、监测播量上升导致的“刊例花费上升”是事实，但 “刊例花费上升”并不等于行业广告实际收入的增长。
（二）广告收入增长与广告经营收入增长
电台的广告经营与其他媒体的广告经营的不同之处在于：承包经营十分普遍，主要有整台承包经营、整频承包经营和以行业代理为表现的行业承包经营三种形态。承包经营的特点是电台自身不经营广告，将资源承包给外部广告公司，广告公司按照约定好的额度按年度上缴广告费。
因为广播广告行业总体量小，前些年增长性很好，这种形态十分流行，还得到了资本市场的幕后推动，因此承包经营形态约占电台广告收入的30%～40%。在市场急剧变化的今天，这些承包合同都在有效期限内，还以每年高速增长的方式呈现，因此对于整台承包、整频承包、行业代理（承包）的项目，即使电台广告经营收入下降，广告公司交给电台的广告费却还是高增长的，这造成了一些电台“广告经营收入下降”，但“广告收入增长”的奇怪现象，也是部分电台“逆势上行”的原因。
（三）广告经营收入与电台经营收入及媒体影响力
在广播广告经营越来越困难的今天，很多电台已经将收入转向活动营销、媒体购物、融媒体营销和产业经营收入，事实上各台的这类收入确实都在高速增长中。问题是这些经营收入的成本明显高于广告经营，带来的收入可支配比例很少，甚至一些经营是亏损的。对电台而言，扣除广告经营成本后的广告收入都是电台可支配收入。因此“广告收入”和“电台经营收入”有着不同的意义，用经营收入替代广告收入的概念不够严谨。
造成广播增长的另一个误解是：误把媒体影响力的提升和传播方式的多样化当作收入和利润增长。近年来，台网一体、媒体融合、活动营销、内容创新给电台传播带来很多变化。但存在这些变化的商业价值被夸大的现象。事实上，台网一体、媒体融合、内容创新带来的关注力、流量、用户变现的商业模式还不够成熟或完美，其转化率低，眼前商业价值有限。
一些活动营销成本较高，占用人力多，影响节目质量，利润有限，还需优化商业模式；媒体购物虽然消耗了大量广告时间和节目时间，但利润贡献有限；融媒体营销虽然在一些案例上取得收入的突破，但很难复制和持续，如一些电台将“摇一摇”“喊红包”用于营销，曾经取得很好效果，但每次使用都要在技术和运行上进行创新和升级，成本太高。
马克思在《资本论》中说：“从商品到货币是一次惊险的跳跃，如果跳跃不成功，摔坏的不是商品，而是商品的所有者。”电台的商品是广告，电台生产的是受众，但从广告或受众“变现”为收入是一个跨越。在传播资源过剩的今天，我们不能将影响力和传播力的提升等同于收入提升，特别是不能将其等同为广告经营收入和媒体利润的提升。
纵观电台的“增”与“降”的争论和迷局，让我们更加看清，讨论增与降已不那么重要，而电台经营模式和收入结构的优化却迫在眉睫。电台必须摆脱上升通道思维，跳出单一的广告营利模式，不断创新经营方式，提升变现能力，以迎接更艰难的挑战。
三、电台经营需认清误区，摆脱固有的上升思维
改革开放三十多年，中国经济一直高速增长；近十年来，机动车保有量和城市化发展持续高增长，尤其是近三到五年资本市场对广播广告的青睐，为电台广告的增长加上了杠杆。这样的增长构成了一些管理者的“上升思维定式”。这样的思维定式形成了常见的“认知误区”和“行动误区”。在这样的误区里，我们难免去追求那些难以实现的目标，失去应有的发展和成功。
（一）上升趋势思维带来的认知误区
对电台管理者来说，连续多年的高增长和当前行业数据显示的高增长是形成“上升思维定式”的诱因。然而，任何与客观不符的思维定式必然带来思维的误区，这样的思维误区主要表现在以下几个方面。
认知误区一：行业增长，我们台就应该增长。
在比较增长之前，必须解决两方面问题：1.增长的是什么？是收入增长还是播量增长？是利润增长还是收入增长？是广告增长还是关注力增长？不同增长之间不一定成正比。2.同行的增长结构是以下哪种模式：（1）是广告承包带来的还是经营带来的：承包经营合同的增长惯性（预先约定的上缴广告收入增长）带来一些电台的广告收入增长，但这种透支代理公司利润的方式不可持续。（2）是广告公司对广告资源的资本运作带来的还是他们对广告经营带来的：如果被承包的电台广告被装入了资本运作，资本运作的特点是能够将未来的预期收入在当期变现，因为有之前的预期高增长，目前收益大于眼前的实际经营价值不足为怪。（3）是电台广告经营创新效率提升获得的还是电台体量扩张带来的。增加频率资源、加大覆盖、增加播出时长带来的增长不仅会增加眼前成本，更会给未来背上包袱。
认知误区二：战胜对手就能赢得市场。
在传统市场，战胜对手就意味着获得垄断市场和市场定价权。而在传播技术日新月异的今天，媒体不断创新，媒体可替代性不断提高，采用极端竞争手段灭掉同行，无疑会破坏行业生态，导致自身也无法生存。抱团取暖，共同创新，或许是传统行业的生存之路。
认知误区三：获得受众就有广告。
媒体的传统营利模式就是生产受众，并通过售卖受众的关注力，以广告来变现。因此，生产出好的内容，获得受众的关注，成为传统媒体关注的重心。但媒体人越来越清晰地体会到，无论是传统媒体还是新媒体，创造的大量注意力、流量、用户往往很难变现，不能变现的传播力和影响力从经营角度看就是“剩余产能”。目前，无论是传统媒体和新媒体，都存在着传播力和用户不能变现的问题，因为这些传播力在形态和功能上与客户市场需求不符。
（二）上升趋势思维带来的行动误区
认知上的误区带来行动方面的错误。上升性思维带来的上述认知误区会给广播电台带来三方面的行动错误。
行动误区一：在广告饱和度下降的情况下，持续提升广告刊例价格。不顾市场实际情况持续提升刊例价格，而价格过高只会导致广告资源更多空置或实际销售价格与刊例价格的更大鸿沟，降低媒体公信力。
行动误区二：在下行的市场环境中，在没有有效改革举措的情况下，继续大幅提高广告收入任务额。一些电台基于增长的惯性思维，为了满足事业资金预算的需求盲目制定高指标，这样的决策可能带来多方面负面结果：（1）任务完不成，团队丧失信心；（2）业绩完成有水分；（3）为完成任务透支媒体资源和公信力，野蛮使用资源、伤害合作伙伴、冒险发布违法广告，等等；（4）大幅增加经营成本，获得负利润收入。
行动误区三：为追求增长扩大规模。在广告资源过剩的市场环境下，电台继续增加频率、加大覆盖、增加节目播出时长，事实上这很难实现收入增长和利润增长；纵观各台的新媒体和媒体融合投入，虽然很多台的传播能力有所提升，但投入新媒体产生的传播力却面临变现的困难，很多新媒体的项目投入无法实现真正意义上的可持续盈利。
行动误区四：增加人力。文化创意行业的核心资源是人才，电台通过增加人才来提升竞争力是必然。这里的“人才”指的是能够适合未来媒体发展需求的领导型、创新型人力资源。但现实情况是，电台这些年增加的主要还是从事传统业务的普通人力，仍旧采用复制增加体量的增长逻辑，领导型人才和创新型人才反而在流失。为应对眼前的人力不足，盲目增加人力会让电台未来的改革背上沉重的成本包袱。有效的做法是在一些简单岗位实现人和经验的分离，通过标准化管理，使用成本更低的、流动性更强的外部人力完成工作，或采用供应商机制将一部分工作外部化。
总之，在改革的转型期和经济的换挡期，靠增长体量和增加产能的传统模式已经很难获得未来的增长，复制型增长只会让自己背上更重的人力和财务包袱，只有优化现有产能，进行有效的供给侧改革，提升现有资源和产能的变现能力，才是保增长的有效措施。
四、电台经营创新发展的几条路径
广播广告资源已经从稀缺转向过剩，靠行业自然增长带动收入增长已经成为历史，靠增加资源和加大投入的方式也很难获得以往的增长回报。电台实现经营收入的可持续增长主要有三方面路径：调整供给，提升广告的传播价值；深挖自身资源，提高资源利用度；整合资源，实现跨界成长。
（一）调整供给，提升广告的传播价值
“过剩”是目前很多行业的共有现象。在广播行业，频率资源已经出现了过剩现象，在广播受众和广告客户被新媒体分流的同时，广播电台的频率数量和播出时长在普遍增加；因为客户数量和投放量的减少，电台频率广告时间的资源利用度（广告饱和度）持续下降。造成这种现象的主要原因还是供给与需求的不匹配，因此调整供给是关键，具体调整项目有以下几方面：
1.调整媒体资源供给。若一家电台所拥有的频率中最强势的是最弱势的收入的10倍以上，说明这家电台频率资源存在过剩的情况，电台在弱势频率中的节目生产力不足、经营不充分、资源利用存在浪费现象。若弱势频率的收入低于成本，则进一步显示了频率资源的过剩。此时电台不应再增加频率资源；可以适当降低弱势频率的节目制作量和播出时长，安排弱势频率转播强势频率的部分优势节目；可以减少弱势频率的独立经营力量，将弱势频率的广告与强势频率的广告组成“搭售”产品，并对该产品提价10%，这样不仅降低了销售成本，更因强势频率的广告播出量大，而带动弱势频率的广告播出量，从而降低成本，提高收入。
2.让广告产品与需求匹配。传统的标准套餐式广告产品与目前客户的营销需求之间存在很大的差异：传统广告通常传递的是信息，而今天客户营销需要的是传播信任；传统单一版本重复播出的标准广告是为加深印象，很难适应今天客户“个性化”和“场景化”的营销需求；传统的广告是单向传播，而今天客户需要的是参与活动和体验型传播……因此，电台需要将原有单一重复播出的广告产品变为可由客户自选的“混搭型广告”产品；将单一广告版本变为“系统化”“场景化”创意的多版本；在广告中植入更多的娱乐化营销、事件营销及以体验传播为目的的大众代言，提升广告的二次传播效果；开发出更多的内容营销、植入型广告和口播广告产品；加大活动营销比重，等等。
（二）深度挖掘媒体资源，实现价值最大化
在行业上升期，电台的增长主要依靠增加频率数量、增加广告播量、提高广告价格等手段。而在行业下行期，则需要更好地利用广告时间资源、各种广告销售力、各类媒体品牌资源、各种事件营销机会、各种融合互联网工具以及国家的文化产业政策。
1.充分利用广告时间资源。优化广告产品结构、优化广告价格政策、引入广告剩余时间营销策略、将广告剩余资源转变为其他可变现的资产，从而更充分地利用广告资源，实现低成本的最大化收益。其中，推进“广告剩余资源资本化” 和将广告剩余资源转变为其他可变现的资产是目前十分前沿的探索。如电台注册本地特色产品的集体商标，利用广告剩余资源为这些商标打广告，使得广告剩余资源在商标上实现价值沉淀，之后通过商标授权、转让等方式变现。
2.使广告销售力最大化。电台的广告销售力包含广告自营和委托经营两大类。自营中包括全员营销和广告经营部门的专业营销；委托经营中又包括代理、承包、分行业、分区域等多种方式，优化销售力结构能够使电台的销售力实现最大化。
3.用好电台的各种品牌资源和各种“可营销事件”。电台拥有多方面的品牌资源，包括电台品牌、频率品牌、节目品牌、主持人品牌，等等。一年中有众多可营销事件，仅各种节庆就数以百计，充分用好媒体品牌和“可营销事件”将大幅提升传播关注度、可信度和传播效果。
4.充分利用媒体融合传播，用好各种与广播融合良好的互联网传播工具。社会互联网公司已经开发出很多能够和广播很好融合的互联网互动营销工具和用户引流工具，如基于音频采样的摇一摇、喊红包、适合电台的微信购物平台等。这些工具迭代升级很快，共享使用边际成本很低，不宜独自开发，但需要不断学习使用，用以创新互动传播，提升营销效果。
5.努力争取政府采购服务，用好国家文化产业政策。地方政府机构有很多公众宣传和教育项目，并有专项服务采购资金预算，电台因为制作成本低，到达迅速，覆盖广泛，在争取政府采购宣传教育服务方面有充分的优势，如消防系统的防火教育、公安系统的打击金融诈骗教育、法院的罚没拍卖信息、国土资源局的公示，等等。
（三）整合资源创新传播价值
在广告下行的环境下，电台需要通过整合资源实现更好的商业价值，这包括行业内横向整合、媒体融合传播、产业链上下游整合。
行业内整合是通过中央厨房式节目生产、电台广告的联合营销和活动的联合营销，电台的“众筹化直销产品定制”，实现降低成本，提升影响力，从而提高电台竞争力和市场谈判能力。媒体融合营销则是为了提升传播的互动性和体验性，借助互联网和新兴媒体，提升广播的传播力，将受众变为可见的用户。产业链的整合则是为了留住广告主，将电台和客户的关系从交易关系变为合作关系，有效、深度用好媒体资源实现最大化的变现。
事实上，在快速多变和低迷的市场中，广播行业一直在高速发展，这样的发展体现在思维的进步、商业模式的优化、收入的多元化、资源的更深度有效利用、融媒体手段在营销中纯熟应用、行业内协作和抱团发展等多个方面。广播人正在摒弃传统的“增长”思维，弱化“增速”攀比，摆脱单一的广告收入模式，不赶时髦，不追求体量，提升对媒体影响力、传播力和用户的变现能力，把可持续发展和良性发展作为首要目标。在感觉自己落后的同时，每一位广播人都在进步，广播本身也在进化和发展，我们不必为本台广告经营收入的下行而感到前途渺茫，而应放开眼界和拓宽经营思路，在理念和手段上跟上行业发展步伐。
（本文编辑：宁黎黎）
