广告定位理论发展的四个阶段

2022.11.08

闫芳

摘要：广告定位属于心理接受范畴的概念，所谓的广告定位就是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

关键词：广告定位理论; 发展四个阶段

中图分类号：G206.3? ? ? ? ? ? ? ?文献标识码：A? ?文章编号：1006-3315（2020）3-157-001

广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度;把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。

一、广告定位理论发展的四大阶段

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

（一）USP阶段

在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出，广告应有“独具特点的销售说辞，（unique selling Proposition，通常被缩写为USP）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

要点是：第一，每个广告都必须向消费者提出一个销售主张，即产品效用。第二，该主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，或是在这一特定的广告领域不会有的一种主张，是独特的、唯一的。第三，该主张必须具有很强的说服力，有利于促进销售，足以吸引广大消费者前去购买。

（二）品牌形象广告阶段

从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。

许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与形象来选择商品。

此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

1.广告主形象策略。在广告创意中，以直接塑造广告主的美好或独特形象为创意主题，即广告品牌被赋予生产经营者自己的形象。如李·艾柯卡以董事长的身份亲自为克莱斯特汽车进行广告宣传;陈欧为聚美优品代言。

2.专业模特形象策略。借助合适的专业模特来间接地塑造产品的品牌形象，也就是常说的品牌形象代表。

3.名人形象策略。借助于名人的社会效应来间接地树立产品的品牌形象。

4.标识物形象策略。通过宣传广告主的标识物来塑造广告产品形象。如大眼睛的“海尔”——海尔集团;“忍者神龟”——披萨饼。

（三）广告定位阶段

广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置，或者占有一席之地。

广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，要创造一个心理空间可选择的定位策略有：

1.领导型品牌的定位策略。指在同类产品中，该品牌占有40%的市场份额。

（1）多品牌策略。在某一类产品中，用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。例：欧莱雅。（2）增加广告产品的新用途。通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。例：杜邦公司的尼龙——做降落伞—轮船用缆绳—女丝袜—衬衣原料—汽车轮胎—沙发椅套—地毯原料等。（3）扩大使用量。通过各种手段促使受众增加使用高产品的次数，或加大每次使用的数量。例：一毫米的启示、敦煌建筑物。

2.跟进型品牌的定位策略。跟进型品牌指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。该品牌是市场中最常见的品牌。

在广告创意中，该策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。

（1）高价位的市场空隙。如某类产品如果抢先在高价位的市场空隙上定位，那必将赢得“先入为主”的竞争优势。如杜邦打火机，每只1500美元。（2）低价位的市场空隙。这种策略常使受众获得较多的“消费者剩余”，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。无品牌名称食品走进超市就是一个例子。（3）性别的市场空隙。男性化给万宝路香烟带来了成功，香水品牌的名称越是优美、越是女性化就越会成功。（4）年龄的市场空隙。即针对不同年龄来定位。

（四）系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性企业形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

這种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70、80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

二、USP理论、品牌形象论、定位轮的比较

USP理论产生于50年代;核心理论是强调产品具体的特殊功效和利益;通过商品的特点进行实证。

品牌形象理论产生于60年代，它主张塑造品牌形象，进行长远的投资;通过艺术、视觉的效果塑造独特的品牌形象，建立起商品与媒体受众之间的感情需求关系，使受众想起品牌独到之处，获得精神和心理上的满足。

定位论产生于70年代以后，主张创造位置心理第一，在受众心中找到独特的位置之后，获得心理上的认同。