价值链视角下的电影产业IP研究

    刘兆明

    近几年，影视市场热衷的一个概念叫做IP，即“知识产权”Intellectual Property的英文简写。在当下中国的电影电视产业语境中，可以将其解释为“文学潜在价值”，即可以用于影视改编的文学、漫画、音乐、游戏作品。在当下的实际使用中， IP的存在方式很多元，可以是一个故事，也可以是某一个形象，运营成功的IP可以在电影、电视、漫画、游戏等不同的媒介形式中转换。不可否认，IP有能力创造大量的价值，这为近十年不断闹“剧本荒”电影市场带来了强大的动力，其典型案例比如从漫画转化而来的全球票房近百亿美元的“漫威宇宙”（MARVEL UNIVERSAL）。

    从价值链的延伸看，IP类似于英文中的Media Franchise，基本含义是文化创意的跨媒介叙事/授权，呈现一个纵横交错的丰富状态：比如从横切面看是媒介形态多元化，包括图书/游戏/电影与周边产品开发如玩具等的联动式开发、从纵断面看是产品系列化，比如系列小说、连载漫画和影视季播等。典型案例如《星球大战》（STAR WARS），从原创电影出发，催生了上百亿美元的图书、游戏、音乐市场。

    “漫威宇宙”和“星球大战”作为以“知识产权”（IP）的方式存在的项目，且都经历了从文化产品制造者向创意提供者的转型，也正是从电影产业价值链低端向高端攀升的过程。以IP为中心，电影产业价值链不断在电视、音像产业、动漫游戏、外围衍生产品等关联产业间延伸、互动和传递。本文旨在考查，这种扩大化的电影实践是如何以一种具有产业意义的方式占领电影价值链的中心， 在跨媒介的时代IP又是如何被改造成主流电影制片文化的一部分。

    根据有关价值链的理论，价值链分析的基础是价值而不是成本；价值链由各种价值活动构成，即由基本增值活动和辅助性增值活动构成。传统的电影产业价值链包括具有链状上下游关系的电影产品的创意、生产、流通、播出、销售、服务等多个环节的基本增值活动，以及电影企业基础设施、人力资源管理、采购供应等辅助价值活动。各环节保持长期稳定的上下游关系，整体呈相对封闭的单一链条状。

    20世纪80年代之后， 范围经济效应的凸现迫使电影产业融入多元化的媒介与娱乐价值链。在这样的背景下，巴里·利特曼（Barry R.Litman）提出了“大电影产业”的概念。他认为，电影产业已经跨越了电影自身的疆界，演变为媒介大产业中最有活力的组成部分。电影产业的电影生产活动和影片内容为广播电视、音像出版、游戏动漫、玩具产业、旅游产业等提供了丰富的内容资源。电影产业与相关衍生产业一起，共同构建了电影产业价值链体系。

    一、 漫威世界的价值链路径

    漫威漫画公司（Marvel Comics）创建于1939 年，旗下拥有蜘蛛侠、钢铁侠、美国队长等多名漫画角色。2008 年底，迪士尼收购漫威，随后建立了漫威电影工作室，并推出了“漫威电影宇宙”计划，截至2016年，该计划已经为漫威斩获了近百億美元票房。历经IP授权开发、集群联动以及整合营销，漫威世界从漫画走向了大银幕继而进入到更多衍生领域。

    （一）由漫画图书出版商向影视创意提供商转型

    作为一家以漫画起家的企业，漫威从20世纪70年代就想涉足影视行业，但之所以未能获得成功，很大程度上是因为电影特技与拍摄技术的局限，无法将漫画中的奇观世界完整而精确地呈现。漫画实体出版业的衰落，迫使漫威只能通过将旗下超级英雄人物的电影拍摄权不断出售来维持运转。漫威以700万美元的价格将《蜘蛛侠》电影版的版权卖给了索尼，而通过《蜘蛛侠》前两部电影，索尼赚到了大约16亿美元，然后其中只有7500万属于漫威。直到1996年，经历合并、破产、转卖之后重生的漫威娱乐集团，将旗下电影部门公司化，成立漫威影业（Marvel Studios）[1]，才开始对未来电影的布局考虑，将出售改编权发展成为授权方式。

    在探索的道路上，漫威积累了宝贵的经验，并形成了带有漫威标签的商业模式。比如，漫威意识到完全授权的方式未必适合，即使同样采取授权，漫威影业也会承担更多的前期制作，像甄选剧本和创作团队，然后将主创和概念设定“打包”交付给授权方，以保证最终拍出来的电影，不至于离漫画原始设定太远。[2]由此开始，之后的授权作品，都取得了商业上的成功，特别是《X战警》与《蜘蛛侠》系列，分别让20世纪福克斯与索尼尝尽了甜头。

    （二）打造IP生态系统

    2008年开始，漫威在7年时间内共推出11部IP电影，以20亿美金的制作成本狂揽83亿美金全球票房。不仅《钢铁侠》《美国队长》及《雷神》自成系列外，就连英雄团体《复仇者联盟》都是系列化打造，IP在系列化与集群化过程中联动效应明显。

    漫威旗下角色大致分为四大系列：超能英雄（TOP MARVEL HEROES）、大反派（BRING ON THE BAD GUYS）、女侠（WOMEN OF MARVEL）、英雄联盟（TITANIC TEAMS）。 在这当中，超能英雄IP具备统一的世界观，影片是在共同的科幻元素、设定、表演及角色基础上讲述不同的故事。这些英雄IP在此基础上自然而然组合形成新的IP，其热度在《复仇者联盟》系列电影中体现得淋漓尽致。因为这些超能英雄IP已经各自拥有粉丝群体，仿佛美职篮（NBA）观众在常规赛后，对全明星赛更加期待一般。

    除了在电影大银幕上叱咤风云的超能英雄IP外，漫威更进一步将其电影中出现的次要角色通过制作电视剧集挖掘IP衍生价值。漫威与迪斯尼旗下的ABC电视制作公司合作，将逐次推出四部电视剧集：《夜魔侠》《卢克·凯奇》《铁拳》与《杰西卡·琼斯》，通过在线影音网站Netflix播放。[3]而最终，效法超能英雄IP组成新IP“复仇者联盟”攻占电影市场的思路，这4位配角将形成组合“防卫者”（Defenders）出现在在电视荧屏上。

    （三）开发通用创意

    对于IP的塑造与发展，漫威从最开始的培育成长到后期的经营运作，形成了一整套关于IP价值链运作的理念。其基本要求是：超能英雄电影之间必须形成剧情上的联系，先发行的作品引介即将上映的电影，形成一个内容上遥相呼应，同时在发行时间上又承接有序的结构。比如，漫威影业将“片尾彩蛋”这种引介形式发挥得淋漓尽致，每次新作品的结尾，都给观众以更多期待。希望通过影片之间剧情和人物的串联，形成一个整体，从而促使粉丝们一部不落地看下去。[4]这无疑是个营销策略，但它运作得很成功，满足了观众一个一个解开连环扣的兴致，还挑起了他们无限的期待。

    漫威用纵横交错的故事与人物主线以及周边产品销售使其粉丝产生了消费黏性。但这种商业模式的弊病也不可避免。以项目整合的方式开发电影IP，使得创作者更容易被经济逻辑所左右，其艺术思考与艺术表达受到限制。

    二、《星球大战》的价值链路径

    原创电影《星球大战》系列被称为在投资回报率上最成功的电影，制作总投入在4亿美元左右，而全球仅票房收入突破40亿美元，但星战系列周边衍生品累计带来的收入超过400亿美元。当初与20世纪福斯签订协议时，星战的编剧兼导演盧卡斯宁愿放弃自己40%的片酬和相关商业权利，保留了这部影片的所有权和所有周边商品的销售权。[5]从这个意义上说，卢卡斯可以被视为最早具备IP开发意识的从业者以及星战的IP持有者，这使他从《星球大战》相关游戏、玩具等特许经营权中获得数十亿美元收入。

    在《星球大战》之前，很难想象，一部电影居然可以带动相关周边产业的发展，“星战”却成为了一个范本，并作为一种文化现象在近40年时光中长盛不衰。究其原因，主要有三点：其一是粉丝社群的培育。其二是按增效协同原则进行系列产品的开发运营。其三是跨媒介叙事的探索。

    （一）培育粉丝社群

    卢卡斯影业的粉丝运营中，作为重头戏的星球大战庆典，是一场全球规模的星球大战粉丝盛宴。星球大战庆典设立于1999年，此后在每年5月4日举办，源自片中著名台词“May the force be with you”的谐音“May the 4th be with you”[6]，这成为了星战粉丝最期待的盛会，更成为了卢卡斯影业培养忠诚的星战粉丝的重要策略。一场庆典的举办让“星球大战文化”进一步在粉丝之间传播、发酵，使星战这一IP源源不断产生更大的价值。

    星球大战如此受到全球粉丝的欢迎，主要是因为它构建了一个独特的世界，形成了自己的文化，这是粉丝们沉迷并且沉溺其中的关键。无论性别、年龄，参加这场庆典的粉丝们都共享着“星球大战”带来的文化快感，他们互相分享自己对于星战宇宙观、世界背景、人物故事的见解。星球大战庆典，无疑是官方提供给粉丝们的一个狂欢节。

    《星球大战》粉丝社群的形成也是建立在参与式文化基础之上的。影片上映后，激发了无数人的创作灵感，诞生了许多星战同人小说、漫画、游戏、影视，这些作品又反哺了电影，源源不断地为它补充血液，让这个世界不断丰富成长壮大。

    （二）协同系列产品

    系列产品是按照产品增效协同理念来塑造的。围绕一部流行电影、一本漫画书或者是一部电视剧展开系列延伸的营销已经不新鲜。光靠6部电影本身还不足以使《星战》系列具有如此蓬勃的生命力，数不胜数的经由卢卡斯影业授权的星战动画、漫画、小说、游戏、资料书都在为“星战”世界提供源源不断的新素材，填补了六部曲电影以外的情节空缺，这些并非乔治·卢卡斯本人创作的作品被统称为“衍生宇宙”（The expanded universe）。

    然而，在特许经营条件下，IP的持有方授权给一个独立的第三方使用其资产来生产衍生产品；为了保护原创所有权，也为了更好的拓展IP价值，特许协定限定了利用电影人物或思想的界限。卢卡斯影业对所有授权的星战衍生产品制定了严格而明确的分级制度。从上至下分别为G级、T级、C级、S级和N级，六部曲电影属于最高的G级，而2008年开播的美剧《克隆人战争》则属于次一等的T级。并规定：上级设定与下级设定如果冲突，以上级设定为准；同级设定如果冲突，以时间较新的为准……[7]这些严格的分级和设定使得“衍生宇宙”中的所有作品更好地互相协作，为粉丝们创造了一个完全的“星战世界”，也直接杜绝了发生在不少电影身上的非官方作品设定混乱不堪的情况。

    （三）拓展跨媒体叙事

    作为独立创作团体和星球大战IP持有者，卢卡斯电影公司掌握控制权的情况下，缔造了IP跨媒体价值开发的经典案例。不能不提1981年发行的电影《夺宝奇兵》，讲述考古学教授印第安纳·琼斯受美国军方所托，去埃及找寻“约柜”，并与纳粹德国势力斗智斗勇的故事。1992年的电视剧《少年印第安纳·琼斯大冒险》，以电影前传的方式拓展了原创IP的叙事空间，展示了在各种历史事件和异域风情背景塑造出来的人物。同样，当《星球大战》进入电视剧和印刷出版领域时，作品时间线扩展了，包含了电影中没有的情节，围绕着电影中次要的人物来重新分配角色，展开故事。小说和电视媒体属性中固有的叙事延展能力和长时间轴中人物性格塑造能力使得原创IP的潜力被进一步挖掘出来。

    结语

    电影产业价值链内部是多元互动的。IP沿着电影产业价值链不断向电视、音像产业、动漫、游戏、外围衍生品等关联产业延伸。电影产业的经济逻辑必然要求进行水平整合寻求协同优势和范围经济，应对娱乐需求结构多元化。在这样的趋势下，IP逐渐占据了产业发展的中心，通过向其他娱乐产品提供内容创造新的竞争优势， 将电影产业价值链的各个链接点拓展到关联产业中去。以IP为基础，根据不同的媒体来有针对性的定位内容，从而吸引多样化的支持者，争取足够数量的粉丝，提供更丰富的娱乐体验，从而通过跨界市场来拓展市场份额。

    参考文献：

    [1]倪自放.超级英雄们的漫威帝国[N].齐鲁晚报，2016-05-15（A12）.

    [2][4]佚名.泛娱乐厂商是时候学学“漫威模式”了[EB/OL].18183网产业频道， （2015-05-06）[2017-12-02]http：//chanye. 18183.com/201505/330055.html.

    [3]朱步冲. 资本、创意、时代：超级英雄重新崛起[J].三联生活周刊，2015（18）.

    [5][6]柳丝.“《星球大战》之父”的商业传奇[J].环球，2012（11）.

    [7]佚名.《星球大战》的粉丝经济，能在中国吃得开么？[EB/OL].澎湃新闻网，（2015-06-16）[2017-12-02]http：//www.thepap er.cn/newsDetail_forward_1338104.