档案馆信息资源开发的名牌战略研究
冯叶
摘 要：名牌一直是企业所追求的目标，为实现名牌而制定的战略更是整个企业的灵魂所在。同企业一样，档案馆也需要创造自己的名牌，实施名牌战略就成为档案馆进行信息资源开发的一个核心。本文将说明档案馆实施名牌战略的意义、提出实施条件并指出实现的具体思路。
关键词：名牌；名牌战略；档案馆；信息资源
Abstract：Famous brand has been the enterprise goal and the strategy in order to achieve the famous brand is the soul of the whole enterprise. The archives also need to create their own brand as the enterprise， and the implementation of brand strategy becomes the core of archives information resources development. This article will explain the meaning of carrying out the brand strategy of the archives， put forward the implementation conditions and point out the specific ideas of it.
Keywords：Famous brand； Famous brand strategy； the archives； information resources
1 名牌与名牌战略
一谈到“名牌”，人们总会联想到的就是企业，它们一般具有高知名度、高美誉度以及较高的市场占有率，比如饮品行业有“可口可乐”“星巴克”，数码行业有“佳能”“索尼”，电器行业有“海尔”“苏宁”等。名牌对于企业来说就是一种无形的资产，对于客户来说更是一种辨认的标识。档案馆若想在强手如林的社会中做出一番成效，实现自己的价值，也需要着手打造起自己的名牌。但与企业不同的是，企业名牌都是以一个整体出现在人们的视野中，即一个企业就是一个牌子，其中必然有很多质量高的，利用效果好的，但并不代表所有的开发产品都是如此，而档案馆中所提出的名牌更多焦点应放在推出的每一个产品上面，即一个产品就是一个牌子，其中也包括服务产品，这样做出的名牌可以说是实实在在的，每个产品的推出都有其特殊的意义。“名牌战略”则是主体为了实现创造名牌的目标，经过大量调查，并在估测其实施效果后而制定的总体谋划。在信息时代下，档案馆有必要了解社会新趋势，掌握社会新动态，尽快制定出适合自身的名牌策略，从而谋取更大的发展。
2 档案馆实施名牌战略的意义
2.1 有利于档案馆实现可持续发展。档案馆创建名牌，实质上是在不断搭建、构筑人们头脑中的档案馆所涉及的知识结构，具体地说，就是建立档案馆开发产品的名字与其样式、评价以及其他某些特征的联系。这种名牌联想会帮助公众汇集信息并影响到其对具体事实的看法。名牌战打得好，公众除了对该产品的情感有所提升以外，也会对其他产品表示出正面态度。所以说档案馆有效开发信息资源，推出自己的名牌产品，实质上就是在巩固自身的根基，为实现可持续发展而做准备。
2.2 有利于档案馆从数量型到质量型发展。现如今，档案馆中所保存的档案资源在数量上已初具规模，而且还在以很快的速度不断增加，然而人们从其中挖掘出的信息相比于其本身所蕴含的信息还是小巫见大巫，不值一提。就目前情况看，实施名牌战略，就是开发人员给自己敲响的警钟，提醒自己适时要在信息爆炸的时代，有意去放慢自己的脚步，保证高质量产品的产出。
2.3 有利于起到导向指引的作用。社会中人们时常望风而行，什么比较时髦或是为大众所喜爱就会选择去做什么。在档案馆中其实也存在这种现象，比如最开始有人提出档案馆可以开发一个栏目叫做“历史上的今天”，即每天都登出一些本馆保存的或是与当地历史相关的该天发生的事件信息。之后随着这个创意不断被报道，以及它自身实际所存在的魅力，逐渐就被大多数档案馆所采纳，成为很多档案馆网站上、微博上、微信上出现的一个栏目。所以，一旦有的档案馆推出创意型名牌产品，那么很有可能就会带动起其他档案馆的积极性，从而形成一股新的浪潮。
3 档案馆实施名牌战略的条件
3.1 资源。俗语说“巧妇难为无米之炊”，没有信息资源就无法开发出信息产品，更不用说高质量的名牌产品，所以建立起档案馆的信息资源体系是开发的前提。一般来说，建立名牌产品有两个方向：一个是靠量取胜，即收集尽可能多的档案，从而保证能够满足不同层次以及不同对象的需求；另一个是靠特色取胜，就如同大熊猫之所以能成为我国国宝级动物，就是因为它的“中国特色”身份。所以档案馆一方面要不断地补充资源，另一方面要明确所需开发的特色在哪里。就在APEC会议在北京举办之时，北京地区的档案馆就及时做好了材料的收集、整理、汇编等工作，为社会以及国家保留下了这份珍贵特殊的记忆。在资源的种类方面也要注意多种材料的收集，除了各种文件以外，照片、音频、视频、实物等也要纳入收集的范围。
3.2 人才。西方一位智者说：“如果你仅想获得一年的兴旺，那么你就该去种稻谷，如果你想获得10年的兴旺，那么你就去培养人才。”[1]档案馆在实施名牌战略中，人才亦是不可缺少的。
在意识结构方面，首先，不论是领导还是员工都要提高名牌意识，在设计或制作时就要有意提高产品质量，力求出精品。其次，要有利用者意识，除了为政府服务以外，更多的是要考虑普通民众的切实需求，为他们推出有用的产品。比如湖南省自2011年起每年都会推出一份惠民政策汇编，内容涉及医疗卫生、就业、社会保障、文化、教育、交通、税收等方面，共14个政策大类、56个政策文件。在编辑时工作人员还会对内容进行部分删减，只保留一些有关居民切身利益的条款，这样能够方便广大群众了解并维护自己的权益。最后，档案管理人员还应有创新意识，有了这种创新精神，我们就能随时随地冒出一些火花，档案工作也就会不断地有所拓展、有所提高。
在知识结构方面，档案馆员需由单一型向复合型转变，以往只是对档案本专业有所了解的馆员如果不能适应电子化，那么也就意味着其今后的很多工作将无法胜任。所以档案馆员还需参加培训，从而适应信息化社会。
3.3 资金。第一是国家多途径多项目的拨款与支持，这种资金每笔数目都较为庞大，是目前档案馆最主要的也是最稳定的经济来源。
第二是采用市场营销的方式，利用现有资源，开发出适销的产品，并制定出合理的价格，通过在档案馆现场或是利用网络的方式进行销售，这样可以丰富档案馆经济来源，为名牌战略实施提供保障。外国比较发达地区的一些档案馆就有相应的销售策略，如美国国家档案馆展厅的出口处就设有专门的纪念品商店，出售具有特色的档案复制品或纪念品，价格适中，包装精美，还不乏美国《独立宣言》仿真件等。[2]又比如英国国家档案馆网站上有bookshop一栏，从这里可以买到该馆出版的书籍或是进行资料的在线订购。其实这有些类似电子商务，中国档案馆的一些网站上目前也已出现档案用品的销售服务，但还没能与出版的书籍挂钩，顶多只是写有书籍简介，所以在这方面中国档案馆还要多借鉴国外的一些做法。
第三是采用众筹的方式，“众筹”简单说就是大众筹资，具体来说就是指项目发起人通过在平台上发布筹资项目，吸引对此感兴趣的以及有能力支持的人进行跟投，在有限天数内达到或超过预设目标的便可得到启动资金，同时，募集者需要以一定的实物或是服务作为回报。这个方式目前在音乐、旅游、游戏等项目上都已有很多成功的案例，但是档案馆方面还较为少见，如果成功，可以说这是非常重大的突破，一方面可以证明人们对档案馆所要开发的产品的认同，另一方面以生产出的该产品作为对投资人的回报也是对档案文化的一种宣传，另外，这种新的融资方式必然能够调动起大家的积极性。
4 档案馆实施名牌战略的具体思路
4.1 创造名牌。定位。一是要进行受众定位，确定推出的名牌产品所对应的目标群众，可以多观察使用类似产品的公众形象，看其性别、年龄、职业等，之后再有针对性地主动出击。二是要进行功能定位，以宣传为目的的就要力求生动形象，而以教育为目的的为了能使记忆更加牢固，馆员可以设计一些题目，让公众带着问题去阅读。三是要进行市场定位，了解和掌握市场中的动态与变化，分析市场中未来的发展与趋势，从而不断改进和提高产品质量，适应市场需求。另外，定位中还应包括对社会的调查，只有深入到群众之中，才能真正知道人们的需求是什么，也才能知道今后要推出哪些产品才会更受大家的追捧。调查可以采用问卷或有奖征文的方法，像河北省档案馆就于2014年10月20日推出了“我心目中的档案馆”征文活动，档案人员可以通过公众的描述来获得一定的信息。
把握机会。机会往往是渴求而不可得的，所以当机会到来之际，一定要好好把握。当然，有些机会也是可以预见到的，比如想要在某个特殊的时间举办活动，就可以提前做出准备。像对卢沟桥事变77年的纪念活动，中央档案馆就提前进行资料收集，并于当日在网站上公布了45名日本战犯的笔供。新浪网在转载的第一天，就有3000多万网友阅读。[3]若是选在其他时间公布，其产生的效应可能就不会有这么轰动，特殊的时间可以让人们的注意力集中到某一点。
高标准。档案馆制作的名牌产品应该有一定的思想性，使公众从中能够有所启迪。个性化以及创新性也是其中的一个反映，如果总是沿着前人的脚步走，而不能做到推陈出新，那么总归不会非常吸引人。另外，在制作上要做得精致认真，小到文字、标点符号也不应该出现错误。最后，人们看过后的反响应该是强烈的，并且作品立意、内容都应经得起时间考验。
技术支持。技术能够为档案馆的名牌战略添光添彩，比如现在人们经常讨论的数字档案馆，就是在推广“存量数字化、增量电子化”的前提下而建立的，可以说数字档案馆是实现档案精细化、自动化管理的基础，是传统档案馆向现代档案馆过渡的一个标志。英国早在20 世纪90 年代就实施了NDAD（National Digital Archive of Datasets），它侧重于数字馆藏的信息服务，并在网站和系统建设的基础上兼顾了数字档案的保管问题。[4]中国各个档案馆也应加快数字化的步伐，从而在多方面扩大档案的实用性。
4.2 发展名牌。合作思维。如今人们在很多方面都讲究合作思维，一个人的力量是渺小的，团结起来才会有力量。著名的维基百科就是众人合作创造的一个成果，而美国国家档案馆的“公民档案工作者倡议”或许就是受此启发而提出的。他们鼓励人们上传图像到档案馆建立公共图片网站，并且人们还可选择利用自己的空闲时间优化馆藏档案的注释使其更加方便被查找。除此以外，档案馆还可选择与摄影爱好者或是收藏爱好者建立一定的联系，通过他们去发现城市的变化或是征集一些罕见珍贵的档案。
名牌服务。名牌服务是“有形”商品之外的一个补充，但是此处“无形”胜“有形”，很多时候人们都是通过档案馆的服务来为产品“贴标签”。而且名牌服务具有一种导向力，不会因内外环境的变化而变化，即推出的产品可能之后会有所变更，而标志性的服务还在，这就使档案馆具有了持续而稳定的发展能力。总的来说，档案馆的服务应该做到规范并争取提供超越顾客期待的服务，这会使其认为得到了充分的尊重。还有要保证服务的亲和力，这是名牌产品的立足之本、发展必备，以此才能够创造更大的价值。再有，服务不求做得有多大，小事不小，小处见精神，只有小事做好了，才能使服务完美而富于情感，名牌服务也才能形成。正如一些人对服务的描述：它很亲切，让你无时无刻不感受到它的关怀；它很自然，你不会感到它妨碍你的活动，却在你需要时帮助你；它很细腻，你会在想不到时候意外收到惊喜；它无疑是更可靠以及更放心的。[5]
名牌延伸。一方面名牌延伸可以理解为通过某一具有影响力的成功产品带动其他产品的过程，这可以降低推出后者的导入费用，降低顾客认知风险，并且可以实现品牌的保值增长。另一方面名牌延伸可以理解为要有危机意识，因为产品都有生命周期，不能永葆青春。所以要有“生产第一代产品，试制第二代产品，研制第三代产品，构思第四代产品”的意识。[6]要时刻注意名牌产品的健康情况，主要可以从名牌绩效以及名牌形象来考虑，具体参考项见图1。工作人员应定期进行审核，一旦出现状况需及时进行调整。
4.3 宣传名牌。宣传语。为名牌产品量身打造一个好的宣传语非常重要，这是人们对它产生的最初印象，也是吸引人们继续浏览的关键因素。天津档案馆推出的“在家看档案”就着实引人注目，因为这和人们以往所了解到的“高围墙”形成了鲜明对比。尤其是看到“一百五十二万八千页的档案原文”以及“一百七十九万条档案目录”这两个庞大的数字后，更是让人感到震撼与惊喜。
媒体。科技时代信息的传播更多更快的是通过媒体来进行，从报纸到广播到电视再到网络，宣传途径越来越广泛，宣传效果也在不断增强，像江苏与凤凰江苏网合作，办好了“江苏档案”这个栏目。青岛与中新社合作拍摄了电视片《一战与青岛》，并摄制了微电影《寻找逝去的记忆》，这些都是好的成果展示。另外，社交媒体的功用也不容小觑，所谓社交媒体，主要包括社交网站、博客、微博、微信、论坛等，它们是一种能够赋予用户极大参与空间的新型在线媒体， 档案馆可以通过设计话题借此使公众之间产生交流。
参考文献：
[1]刘仲康，郑明身，樊懿德.名牌战略[M].北京：中国友谊出版公司，1999.
[2]宁现伟.英美国家档案馆商业实践的现状及特点[J].中国档案，2013（7）：52～53.
[3]杨冬权.杨冬权在全国档案局长馆长会议上的讲话[J].中国档案，2015（1）：16～24.
[4]梁毅.对英美数字档案馆建设模式分析与借鉴[J].档案学研究，2012（3）：78～81.
[5]何艳萍.名牌服务的最高境界[J].当代经济，2011（3）：32.
[6]卢瑜名牌战略中的企业竞争情报[J].中国信息导报，1998（12）：36～37.
