从“时间”到“场景”

    周宇博

    

    

    

    【摘要】市场调查数据显示，当前车载收听市场和手机收听市场是广播供给侧改革的深水区。这两个收听市场本质上的共同特点是移动性。广播需要从时间到场景更新生产理念，并在内容适配、平台建设、技术保障等方面进行改革。

    【关键词】场景车载收听市场手机收听市场广播供给侧改革

    中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第38次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，我国手机网民规模达6.56亿。以手机为代表的移动互联网塑造的生活形态进一步增强，传媒的生态圈也随之发生了天翻地覆的变化。就音频媒体而言，广播的内容边界、传播边界等都已远超传统范畴，广播的受众、产品、终端都在迅速变化，且逐渐由传统模式向移动互联网模式转变。面对这些新的变化，广播行业急需借助一场供给侧改革，从供给端人手优化供给体系，减少无效和低端供给，扩大有效和中高端供给，使供给体系更好地适应乃至引导当前需求侧结构的变化。

    而进行广播供给侧改革的前提和基础是准确把握当下广播需求侧的变化，从广播的需求侧去甄别什么是“无效或低效供给”“有效供给”和“中高端供给”。

    一、广播需求侧的变化

    中共中央总书记习近平在党的新闻舆论工作座谈会上，用48个字概括了新的时代条件下党的新闻舆论工作的职责和使命：高举旗帜、引领导向，围绕中心、服务大局，团结人民、鼓舞士气，成风化人、凝心聚力，澄清谬误、明辨是非，联接中外、沟通世界。其中的每一个要求都与“人”相关。

    对广播来说，要通过供给侧改革来完成自身在舆论工作中的职责和使命，就必须首先了解音频产品受众的年龄结构、收听渠道、收听习惯、收听偏好等多方面的变化，将受众作为需求侧最核心的要素。

    本文采用尼尔森网联“2016年中国广播及音频应用生态调查”的数据，从音频产品的受众构成、收听习惯、收听偏好等方面来说明当前广播需求侧的变化。

    （一）广播受众接收终端趋于多元

    传统广播接收渠道单一，无外乎大喇叭和收音机两种方式。当然，收音机的种类伴随着一次次的技术革命不断丰富，从便携式收音机到车载收音机、手机内置收音机、机顶盒收音机等。然而，移动互联网带来的技术革命让广播节目的收听不再局限于各类收音机上，手机应用程序成为新的音频接收终端。

    尼尔森网联的调查数据显示，目前用户收听音频产品的主要终端占比分别是：便携收音机占比38.5%，车载收音机占比56.5%，手机收听占比39.8%，其中，手机内置收音机占比24.9%，客户端收听占比28.0%（注：该题为多选题，故各选项占比累计超过100%）。广播产品的接收终端在快速、多元、交融中发生变迁，使用手机收听音频产品的用户已经超过便携收音机，成为第二大收听终端；车载收音机则是第一大收听终端；便携收音机已退居末位。

    （二）广播受众结构及收听内容分化明显

    随着传播手段的丰富，“老龄化”逐渐成为传统广播受众的重要标签之一。数据显示，使用便携收音机收听的受众构成中“60后”占比36.3%，“70后”占比22.5%。不过，值得注意的是，这类受众更关注时政新闻、民生新闻和健康养生类节目。

    网络音频的发展给广播带来了更多的年轻受众。数据显示，使用手机收听音频节目的受众更加年轻，其中“80后”占比25.4%，“90后”占比42.9%。他们对音频内容的需求更多围绕着音乐、综艺、有声书这三个关键词展开。而且，他们还有一个共同点就是注重参与感和归属感，更热衷于追逐热点，对影响力大（比如浏览量多、下载量大、评论量足等）的内容容易“盲目”跟进。

    同时，使用车载收音机收听广播节目的受众以“70后”（占比28.1%）、“80后”（占比35.5%）居多。除新闻和音乐外，路况资讯、修车养车信息是他们独特的信息需求。

    （三）广播受众收听习惯发生改变

    图1显示，使用便携收音机收听广播的受众在白天时段都有收听行为发生，其中6：00-9：00为收听最高峰。车载广播的收听时段则更为集中，7：00-9：00和17：00-19：00两个上下班时段是他们的收听高峰，其他时间的收听量都相对较小。

    使用手机收听音频的受众很难用“时间”这个指标来衡量收听量，因为他们并不是在固定的时间进行收听，而是在一定的场景下收听音频。如图2所示，“在床上休息时”“家中或宿舍休闲时”是两个使用手机收听音频的最主要场景，随后是“乘地铁、公交车或等车时”“单位工作或休息时”“做家务时”这三个场景。

    二、广播供给侧改革的深水区

    从以上数据可知：第一，“车载收听市场”目前仍是广播的必争之地。这不仅因为车载收音机是目前音频节目的第一大收听终端，而且使用车载收音机的受众多是当前社会的中坚力量，他们的社会影响力大、消费能力强，是优质的受众群体。第二，“手机收听市场”是广播的未来支柱。一方面，使用手机收听音频的受众年轻；另一方面，使用手机收听音频节目的受众有一套完全属于自己的运行法则，“追求热点”“寻找圈子”对于他们尤为重要。

    由此可见，“车载收听市场”和“手机收听市场”是广播供给侧改革的核心区域，广播优化供给体系的重要標准就是能够提供适应这两大市场的内容产品。只有实现这一要求，广播才能够提高发展效率，继而适应新的传媒生态。

    （一）车载收听市场：渠道优势消失，服务功能弱化

    对于广播行业来说，“边缘化”的焦虑并非近期才出现。在广告营收增长乏力、受众分流双重冲击下，车载广播的坚韧和发展是整个广播行业的强心剂。多年来，各地交通频率的收听市场份额和广告承载量均无出其右，说“汽车拯救了广播”丝毫不夸张。车载广播市场的最大价值在于车主在驾车情境下对广播的刚性需求。然而，当下广播之于驾车这一场景的不可替代性却在下降。

    从车内信息接触的生态来看，移动网络电台向汽车的全面渗透让广播逐渐失去在车上渠道唯一的优势。一方面，驾车主可以通过手机收听各类网络电台节目；另一方面，网络电台积极布局车联网领域，如喜马拉雅FM进入宝马等多家车厂互联驾驶系统，蜻蜓.fm在汽车前装领域与沃尔沃、福特、宝马等多家预装合作。这些都使得过去车载广播的垄断性优势不复存在。

    从驾车主所需要的服务上看，滴滴打车、优步（Uber）等各类打车软件的发展让不少私家车主忙着接单、无暇收听广播成为现实。同时，手机导航业务也严重稀释了驾车主对音频内容的需求。路况信息曾一直是交通广播的核心资源，但再密集、再详细的路况播报，也抵不上高德地图、百度地图这类专业导航软件实时、个性化的路线推荐。

    广播想要继续在车载收听市场上独占鳌头无疑困难重重。

    （二）手机收听市场：传统基因束缚，入口争夺加剧

    当下，智能手机已经由一个单纯的沟通工具延伸为人们不可或缺的重要部分，沉迷于手机的“低头族”比比皆是，如此高的接触率让手机成为各类信息和服务的关键入口，基于手机的各类服务应用大量涌现并迅猛发展，和广播息息相关的移动电台领域也是如此。喜马拉雅FM称，截至2016年9月，其激活用户数已超过3亿，每日新增用户达到40万。移动网络电台庞大的用户规模让其竞争也变得异常激烈。

    艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2015中国移动电台行业研究报告》显示（图3），在2015年中国移动电台活跃用户分布方面，喜马拉雅FM、蜻蜓.fm有較大优势，位于第一阶梯；考拉FM、荔枝FM位于第二阶梯。而中央人民广播电台音频客户端中国广播Radio、北京人民广播电台的听听FM、上海人民广播电台的阿基米德FM均未进入前十的行列。

    传统广播衍生出的移动网络电台尽管在内容生产上有着天然优势，但伴随着移动互联网的发展而诞生的商业移动电台显然更具备互联网基因，熟悉互联网的发展模式，发展速度惊人。创立于2012年的喜马拉雅FM，短短4年内，用户规模已达3亿。喜马拉雅FM的成功在于构建了一个完整的音频生态圈，即上游由“专业生产内容（PGC）+用户生产内容（UGC）+独家版权”确保拥有海量音频内容，下游围绕手机、车载、智能硬件建立全面的内容分发体系。除此之外，多轮融资也为其高速发展提供了资金保障。

    劲敌环绕，传统广播如何才能将自己的优势最大化，在手机收听市场上抢占尽可能多的份额是广播供给侧改革的攻坚区和深水区。

    三、基于“场景”的广播供给侧改革

    传统广播之所以在车载收听市场和手机收听市场有同样的竞争对手——移动网络电台，是因为这两个市场有一个本质上的共性那就是“移动”，只不过一个是以“车”为载体的移动，一个是以“人”为载体的移动。而这种空间上的横向“移动”和传统广播基于纵向时间轴的线性节目安排显然无法完美契合：一方面，线性广播提供的节目内容有限，而“移动”带来的不断变化对内容产生了更为多元的需求；另一方面，移动中的受众收听需求变化更多依据空间和状态的改变呈现出“快闪”的态势，依据时间维度展开的节目编排无法跟上这种节奏。因此，广播供给侧改革的一个重要突破口就是在做好基于“时间轴”的节目生产和编排的同时找到新的节目编排逻辑，刻画各类“场景”的特点并分发与其相匹配的音频内容。

    最早将“场景”一词用于传播领域的是罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）和谢尔·伊斯雷尔（Shel Israel）所著的《即将到来的场景时代》，他们认为，“场景时代需要‘五力支撑，即移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统。”同时，清华大学的彭兰教授指出：“移动传播的本质是基于场景的服务，即对场景的感知及信息（服务）的适配。换句话说，移动互联网时代争夺的是场景。场景成为了继内容、形式、社交之后媒体的另一种核心要素。”“构成场景的基本要素应该包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活惯性、社交氛围。”

    具体来说，广播供给侧改革的核心思路是从时间到场景，基于场景更新发展理念、进行内容生产、平台建设和技术保障。

    （一）基于场景的理念更新

    广播电台安身立命的根本在于音频节目，其不仅有专业主持团队、专业音响团队，而且有历史积累下来的大量拥有版权的音频资源，这些都决定了在音频节目领域广播电台所具备的独特发展优势。在面对移动互联网时，各大广播电台也纷纷“触网”，发展“两微一端”，但效果一般，其核心原因在于发展理念未真正适应互联网。

    不少广播电台都只是将线性节目原封不动地放到网上，能实现在线实时收听和回听等基本功能，但这种将原始状态的广播节目直接上网的做法显然还是无法满足当下的受众需求。无论是车载收听市场还是手机收听市场的受众都是穿梭在不断变化的场景之中，不断变化的场景决定了受众信息需求的多变，且变化周期极短。“碎片化”成为基于场景发展理念的第一个关键词，这种碎片化的信息需求方式使得音频内容必须走向“小而精”。

    不过，在本轮广播供给侧改革中，之所以强调音频内容的“碎片化”，是相较此前基于时间轴的线性节目而言。在实际操作中，音频内容绝非“越碎越好”，短时间内，广播从业者也不应该奢望于为每一个受众都提供相匹配的、与众不同的内容产品。因为，即使再碎片化的信息要真正实现完全的点对点的传播所需成本极大，并不具备实操性。在这种情况下，将基于个人的“小碎片”整合成基于群体的“大碎片”，并寻找共性场景成为必然。此举不仅仅是出于供给成本的考量，更是为受众日益提升的社交需求服务。

    从上文中的数据可以看出，手机收听受众在音频内容的选择上更注重“参与感”，而参与的前提是有共同语言。这种共同语言既需要建立受众参与的机制，也需要让受众在共性场景下能够找到一起参与的受众群体，共性场景的基础可以是地理空间也可以是身份属性，而共同的兴趣爱好、同样的生活经历同样可以成为重要的关系维度。移动互联时代，随时随地接受信息、随时随地传播信息让人们的社交自由得到极大提升，这就为形成共性场景提供了可能，唯一欠缺的是形成“关系”的契机。

    由此可见，基于场景发展理念的第二个关键词是“关系”。过去的广播节目中，不同的受众通过节目主持人互动来形成的连接显然已经不能满足人们的社交需求，提供基于共性化场景的内容，并打通处于这一场景间受众的互动渠道才是满足受众社交需求的有效途径。值得注意的是，受众的交互也可以生产出大量与场景贴合的内容产品，并且提高用户黏性。

    （二）基于场景的内容适配

    虽然，广播供给侧改革的核心是从时间到场景的转换，但这并不意味着要弱化线性广播节目。相反，无论是车载收听市场还是手机收听市场，都离不开线性广播节目。而且，各大广播电台的主体力量也集中在每天24小時的线性广播节目中。那么，在线性节目的生产中如何尽量兼顾到“碎片”和“关系”这两个核心理念呢？

    —是内容单元化。以中国之声王牌新闻节目《新闻纵横》为例。以下是2016年10月13日该节目的内容提要：

    问今晨：习近平今天启程访问柬埔寨、孟加拉国并出席在印度果阿举行的金砖国家领导人会晤。

    问焦点：我国天然气管道运输价格机制改革启动，天然气行业市场化改革如何破冰？

    问真相：黑龙江北安棚改项目被指违规操作，数千万专项资金去了哪儿？

    特别策划：《我们骑车吧》第四篇《自行车：凤凰涅架会有时？》

    问争议：南京大学生被学校安排到企业实习，不准请假、周末无休，三方实习协议如何保障学生权益？

    从中可以看出，长达两小时的《新闻纵横》节目实际是由各个小单元组成的，这样的内容安排既让新闻节目节奏明快，也让受众可以随时进入节目，为“碎片化”内容的二次生产提供了便利。同时，特别策划《我们骑车吧》的系列报道更是体现了“关系”理念，中国曾经是一个自行车大国，自行车很容易引发共鸣并引起受众参与，聚集受众形成共性场景。

    二是增强节点意识。尤其是在重播和点播节目中，“节点”的加入能够让听众跳出时间轴，对整段节目进行概览。这不仅能帮助用户理顺节目内容，还能够起到预告的作用，增强节目的吸引力。

    要满足各种不同场景下受众的多元需求，仅仅依靠对现有线性节目的分解和拆分是远远不够的。但在线性节目仍然是整个广播基础的情况下，组建一个全新的与线性节目平行的内容生产团队并不现实，最有效率的做法就是把内容从一次生产、一次传播转变为一次生产、多重加工、广泛分发。“中央厨房”就是近来广播电台应对这一情况采取的重要举措。

    2016年8月评出的“第二十六届中国新闻奖”一等奖作品《致我们正在消逝的文化印记》是中央人民广播电台的一次成功尝试。在内容生产阶段，记者不仅完成了音频内容的采集，而且和手机直播社交软件花椒直播合作，随时用手机直播采访过程；随后，将音频内容制作成每篇约8分钟的报道，在中央电台旗下10套广播频率、蜻蜓.fm等网络电台同步播出；集合文字、视频的相关稿件则在央广旗下的网站、微博、微信平台，今日头条等外界平台同时推送。

    （三）基于场景的平台建设

    要实现碎片化节目的制作与分发，平台的重要性不言而喻。从目前音频市场供给情况来看，内容分发平台呈现两极分化的态势，一类是大而全，实现全覆盖；另一类是专而精，专注于某一细分市场。

    大而全的全覆盖内容平台以喜马拉雅FM为例，截至目前，喜马拉雅开放平台已接人智能家居、汽车、音响领域超过400家品牌，而在处于风口的车联网领域，几乎所有主流车厂已全线接人。面对打车软件的入侵时，喜马拉雅FM和滴滴合作推出“享听专车”，每辆车上配备智能车载硬件“随车听”，通过蓝牙一键连接手机与车载音响，用户可以主动点播喜马拉雅FM平台内海量有声内容。简单来说，就是哪里有能和音频内容相关联的场景哪里就有音频终端接收器。

    另一种思路是做细分领域的手机客户端，满足几个重要的共性场景需求，比如车载场景、听书场景等。这方面国外广播行业的发展思路可供借鉴。2012年，美国国家公共广播电台成为最先推出汽车专用手机客户端的广播公司，其使用福特汽车的同步应用程序连接技术（SYNC AppLink），司机可以通过语音口令来控制智能手机上的美国公共广播网新闻客户端（NPRNews App）。可以实现以下语音控制功能：司机说“hourlynews”可以听到最新的新闻；说“stations”可以听到附属台的节目；或者先说“topic”再说“science”，可以听到科技主题的内容；说节目名称，就可以听到喜欢的节目。对于广播电台而言，生产音频内容的成本远低于平台建设。对于平台的建设可根据实际情况考虑几个重点场景，其他场景则可以集纳入综合性的平台或者入驻现有的网络平台让内容更好地抵达受众。

    （四）基于场景的技术保障

    广播基于场景发展的先决条件是能够实现对受众实时状态的分析，从而识别出受众所处的场景。过去，要获取精确描述受众的数据是无法实现的，但随着技术的发展，受众所处的位置、环境状态、情绪状态、心理需求都能被记录下来，作为构建场景的重要参数。

    目前，伴随着定位技术和地图服务的发展，位置和环境状态的数据已基本成熟，而人工智能设备的出现则为其他方面数据的获取提供了解决契机。受众在使用人工智能设备时，每一次的搜索等行为都会被记录下来，随后利用大数据技术，推算出受众的场景，继而实现个性化的内容推送。

    因此，传统广播在人才队伍建设上，可考虑增加大数据分析人才，组建专门的技术团队，紧跟技术前进的步伐，从而进一步推动构建场景参数的完善，更有效地保障广播基于受众场景的供给侧改革。