浙江省网络剧、微电影发展趋势研究
徐莹
近年来，网络剧、微电影作为“互联网+影视”催生出的新业态，频频引发世人的关注，成为互联网视听行业的新热点。2016年，浙江省明确提出打造全国影视“副中心”，突出网络影视、科技影视、全产业影视、大IP影视的鲜明特色，并相继涌现出一批精品剧作，发展出一定的产业特色，也带动了一批传统影视机构的转型升级。
2017年1月，笔者跟随浙江省新闻出版广电局数字出版与网络视听节目处走访了华策影视、长城影视等国内知名影视企业，赴横店、台州等地与示范区领导、主要影视企业负责人、微电影导演等进行了座谈，对我省网络剧、微电影的发展现状和未来发展趋势有了较为深入的了解，特总结出以下四个方面供学界、业界同仁进一步交流探讨。
一、 微电影产业发展的主要障碍：定义和盈利模式不清晰
由于微电影诞生于草根，一直是实践先行，概念滞后，其行业标准和产业边界问题一直没有得到解决，这已经严重影响整个产业的良性发展。因而对于微电影的发展前景，此次调研中出现了两种截然不同的观点。座谈对象普遍看好微电影的发展前景。他们认为，微电影不等同于小电影或电视剧的片花，而是互联网时代特有的叙事和传播方式，有着独特的艺术属性和美学特征。微电影的发展虽然存在困境，但总体而言具有较大的发展空间。而以网站、影视公司为代表的访谈对象则对微电影的发展前景堪忧，定义和盈利模式的不清晰成为他们不看好微电影发展的主要原因。
作为2011年中国（台州）映山红微电影大赛的发起人和组织者，6年的时间让台州广播电影电视集团副总裁陈雄见证了中国微电影的发展历程。他坚定地认为，微电影作为一种生动形象、经济快捷、能大范围传播、为百姓喜闻乐见的现代艺术样式，它的繁荣有其时代的必然性。而微电影工作者所要做的，就是适应时代的要求，让微电影的艺术个性更加鲜明。他认为，微电影是互联网时代特有的叙事和传播方式，微电影并不因其草根而丧失其艺术性和独立性。他希望政府能多多扶持微电影，使微电影的拍摄价值得到进一步认可，如提高微电影奖项的含金量，在政府的相关考评中占有一定的地位，而不仅仅只是一个形式上的荣誉。台州皇家影视的总经理马可志也表达了类似的想法，他认为微电影其实比电影更正能量一些，希望主管部门能够重视微电影，在扶持力度上做到与传统影视一视同仁。这些来自一线的呼声的确值得主管部门引起重视。
如果说，“影视+旅游”是横店影视集团的传统优势项目，那么在横店影视示范区，微电影在满足游客的“影视体验”方面已经发挥出独特的价值。据横店影视制作有限公司相关负责人介绍，当前微电影在横店影视旅游中主要有三种参与方式：一是“私人定制”，占总体业务量的30%，主要是婚庆微电影，满足新人的个性化需求，以古装婚庆微电影居多；二是一些知名品牌来拍玩票性质的微电影，纯粹在于玩和体验，通过吊威亚、爆破、武术、枪击等，让10多位“玩家”一起彻底体验一把，公司会为其配置200多人参与拍摄。第三种类型是植入广告式微电影，通过拍摄故事化的广告达到为商家宣传的目的——此类定制型微电影也是目前最为主流的盈利模式。
从2010年“微电影”概念出现至今，盈利模式的不清晰一直是影响整个微电影产业可持续发展的最大问题。在横店影视示范区，因得天独厚的影视拍摄基础条件和丰富的影视存量资源，微电影定制还开拓了婚庆类、教育类、企业团队建设类，将客户从传统公司、品牌推广拓展到企业文化建设、教育团队宣传和普通消费者需求的满足，使微电影的定制客户走向普通消费者，从而使微电影的规模化、产业化在客观上成为可能。①此外，通过在各类微电影大赛上获奖以获得奖金或政府资助也成为微电影的另一个盈 利模式。
与之相反的是，那些网站、影视公司的代表们普遍不看好微電影的发展，他们否定微电影的独特价值，认为微电影没有发展前景。尤其是在微电影的定义、概念都不明确的情况下，如何去拍微电影成为一大难题，不像网络大电影（以下简称“网大”），有一个明确的概念，有一套成熟的操作体系，有一定的生产、销售过程，有清晰的盈利模式。
华策影视品牌宣传负责人王颖认为，微电影与短片没有区别，只是叫法不同而已，盈利模式的缺乏是微电影面临的主要困境。持相似观点的还有长城影视总裁赵非凡，“我从来没有认为微电影有发展前景”。他表示，自己从来没有从艺术角度考虑过微电影，只是从时长去判断是不是微电影。微电影最大的问题是界定不清晰，产业链不明朗，不像“网大”有明确的生产、销售过程。
在很多影视公司和网站看来，微电影就是广告、短片的代名词，是青年导演拍摄长片的敲门砖，他们不认为微电影是一个新生事物。加上微电影在界定、行业标准、技术标准上始终存在分歧，长期游离于院线标准之外，自然难以在网络平台中分一杯羹。如果盈利模式和产业链不清晰，那么就无法创造持续的经济效益，影视公司和网站自然不愿意继续在微电影上作更多投资——这也是作为商业主体的影视公司和网站追逐利润最大化的本性使然。
二、 网络剧成为影视公司、互联网公司发展的新宠
网络剧与微电影一样，也是伴随着新媒体技术的飞速发展而出现的一个新概念，其发展历程较短，艺术创作质量良莠不齐。对于网络剧的定义，学界也是众说纷纭，莫衷一是。时至今日，除了以互联网为主要传播平台这一特性外，网络剧与电视剧的艺术边界变得越来越模糊。很多影视公司、互联网公司明确表示，网络剧已经成为他们今后发展的重点，其多元的盈利模式和产业链也吸引投资方、制作方和平台方不断加码。
与“网大”相比，网络剧在制作上要精致一些，投入也更多。2016 年我国网剧市场趋于成熟，出现多部播放量破 20 亿次的剧集，并出现《老九门》这一播放量破百亿次的现象级作品。2016 年约有 755 部网剧上线，同比增长60.6%，增速明显放缓，但网剧总播放量则达到约 892 亿次，同比增长 225.5%，远超 2015 年，这充分说明越来越多精品网剧出现，单剧影响力在上升。[1]
网络剧的一大优势就是目标受众很明确，如华策影视就非常重视80后、90后、00后对内容的需求，在网络剧拍摄上特别注重这些目标受众的兴趣爱好与口味，抓住网生内容、粉丝经济、大数据等网络剧传播的核心要素，在悬疑、校园、纯爱等题材上提前布局。如2016年的古装剧《我的奇妙男友》就以25亿的点击量打破了网络剧的纪录，电视台主动来向公司购买该剧的版权，创造出一种全新的播出模式——“先网后台”。还有《微微一笑很倾城》《爱情公寓》等网剧收视率都很好。华策影视相关负责人认为，在内容上打擦边球的方式是无法持续的，还是要注重内容。现在的年轻人长期受英剧、美剧的熏陶，口味普遍较高，所以还是要做精品，以质量取胜。横店影视制作有限公司总经理刘志江也认为，当前网络剧、微电影存在资源浪费现象，谁都可以拍，谁都可以上，应该将资源整合起来，发挥联合优势，拍出精品来。
作为中国影视的风向标，在浙江横店影视示范区，八成左右的影视剧组都在进行网络剧的拍摄制作，全国50%的网络剧都是在横店拍摄的，好的网络剧都做到了“网台联播”。相比微电影，网络剧因影响力广、盈利模式相对清晰吸引了更多的投资方、制作方和平台方。据业内人士介绍，目前网络剧的盈利模式主要有以下六种：一是制作方向平台售卖版权。国内目前最贵的网络剧售价不断攀升，从百万每集攀升至千万每集。二是为某品牌定制网络自制剧，剧情为品牌赞助商量身定做。这种模式在微电影中更为常见。三是在网剧中植入广告，这成为网络剧目前最普遍的盈利方式。四是与网络平台合作，按点击量进行收益分成。五是网络剧作为独立IP进行全版权、全产业链运作，释放内容价值及其长尾价值。六是反向输出到电视台放映。①
三、 网络剧播出模式的新转向：从“先台后网”到“先网后台”
近年来，网络剧的播出模式经历了“先台后网—亦台亦网—先网后台”的转变，平等互利成为众多影视公司选择“先网后台”的主要原因。对于网络剧播出模式的变化过程，长城影视总裁赵非凡给出了这样的解释：公司以前都是以拍电视剧为主，按照“先台后网”的传统思维去考虑的——好剧先卖给湖南台，然后再卖给网站，电视台出多少钱，就拿多少钱，价格通常比较高。但是随着电视台广告收入的大幅度下降，公司高层的思路也发生了变化，想到踢开电视台自己去做网络剧和“网大”，以获取更大的收益。现在网络剧投资上亿的并不少见，有些纯网络剧已经卖到1000万/集，单剧成本500万/集已经算是小投资了。2012年，台、网同步播出的《太平公主》，版权的网络价格（120万）第一次超过了电视台的价格（110万）。
很多影视公司表示，台网关系直接影响了网络剧的播出渠道。影视公司最担心的就是电视台拖欠款，一拖就是两三年，二三线卫视拖欠款现象更明显。所以很多影视公司都希望跟网络公司合作，因为网络公司的后台主比较有钱，跟它们合作两者是纯粹的B2B关系，合作也相对愉快；而影视公司跟电视台合作，却是明显的甲方与乙方的关系，电视台占据了主导地位，双方在定价、宣发等很多方面都不平等，中间的“水”比较深。此外，近年来网站付费用户的持续增加，也是许多影视公司选择“先网后台”的直接驱动力。今后会看到更多的影视制作公司完成角色身份的转变，即从内容提供商变成平台合作方。
横店微电影公司导演张金泉表示，现在的影视公司更喜欢采用网络独播的方式，因为是独播，网站会主动去推、去宣传，这样可以为出品方减少很多宣发费用。但是“独网”“不独网”是由网站说了算的，网站会根据片子本身的质量确定播出的方式——对于质量较好的A类、B类剧，会采用独网播；那些质量为C类、D类的片子，则会建议全网播。张导也表示，目前“微电影”的概念很少被人提及了，大家更多地在推“网络剧”和“网大”，因为网站没有找到微电影的赢利点，如果没有大牌明星的参与，无法为网站带来经济效益。
华策影视相关负责人坦言，网络剧会成为公司以后发展的重点。以前拍完網络剧后会根据电视台来定价，不同的台有不同的价格，现在想成为独有资源，以吸引会员。华策影视在网络剧的盈利模式上主要以售卖版权为主，通过拍摄精品网络剧，收获版权收益。而从与受众互动的角度看，弹幕只是一种轻互动，用户生产内容才是深度互动。目前，这种深度互动在华策影视的产品中占的比例还比较小。做得比较好的是《何以笙箫默》，版权卖了100多万。网友边看剧边扫二维码，购买钟汉良、唐嫣同款衣服和饰品，在衍生产品开发方面做得不错，值得借鉴推广。
四、 网络视听产品的有效监管亟需切实可行的标准
近年来，微电影蓬勃发展，势不可挡，年产量几万部的超级规模与超低的准入门槛，使得其在相当长的一段时间内处于监管缺失、放任自流的状态，质量上也是鱼龙混杂、精品与糟粕并存。如何让微电影这一崭新的网络声像艺术形态更好地为社会主义精神文明建设服务，更好地发挥其正面导向功能，完备的监管体系的建立必不可少。
当前，广电总局将网络视听内容的审核权下放到网站等播出平台，对于网络剧、微电影一律采取先审后播、不审不播的原则，平台的审核员要经过总局的培训才能上岗，如果审核不力，总局会亲自派人下来审核。据相关人员介绍，除了重大题材和投资500万以上的网络视听产品需要通过平台报备、取得序列号码外，普通节目不用报批，一律实行网站“自审”，这无疑更加强调播出平台的主体责任。
但是，各平台在具体操作过程中，仍有出现部分把关不严的现象，尤其是对三俗、软色情的内容边界模糊，尺度弹性比较大。浙江省新闻出版广电局对网络剧、微电影主要进行事后监管，内容不行直接下架，等修改过审后再上线播出。这表明，除了强调对播放标准的统一性，强化对审核员的管理之外，目前还缺少较好的办法来约束这种逐利冲动。而如何避免平台和影视机构的短期逐利冲动、如何以技术手段来审核海量内容、如何以法律手段规制平台都将成为下一步可能的着力点。①
对于如何有效监管，以华策影视为代表的业界普遍希望广电总局能够在评判标准上更加细化、明确，直接告诉他们哪些内容不能拍，因为有些“尺度”问题在影视公司和很多网络公司看来并不算大，但是总局却认为有问题。所以希望出台一些切实可行的操作细则，使得监管执行更加有针对性。总局之前提出的“线上线下一个标准”，真正实施起来难度较大，也很难实施到位。
所以，国家有必要成立专门的微电影监管部门，制定立体可行的监管条例，将对微电影的监管落到实处。如对微电影上传网络一律实行资格准入制，并对上传的微电影实行质量和社会效益的长线跟踪，将之与个人信誉挂钩，以此对微电影上传机构和个人形成某种约束和惩罚。微电影监管部门要颁布具有可操作性的管理细则和处罚条例，使得下级主管部门在具体的监督管理中能够有法可依，从而使监管工作发挥实效。除了网站自身的管理规范外，一定要充分发挥广大网民的超高热情和主观能动性，发挥其在网络监督中的积极作用，使微电影真正做到“人人可参与，人人可监督”。
此外，提高网络运营商的行业自律也必不可少。各网站一定要多一份家国情怀和责任担当意识，处理好经济效益与社会效益的关系，尽量做到两者兼顾，不能为了提高网站的点击率而纵容格调低下的网络剧、微电影的上传和传播。对于调研中提到的“尺度”认知问题，笔者认为有些是真的存在判断上的偏差，有些则是网站“明知不可而为之”的故意放水，是逐利诱惑下的放任纵容。网站审核人员一旦发现“问题”视频，一定要果断叫停，对其作出严肃处理，宁可损失一些利润，也要坚决维护网络传播环境的纯净健康。对那些明知有问题而不作为的网站，相关职能部门一定要对之严厉处罚，不仅要取消其上传资质，还要高额罚款，甚至封停网站。
结语
根据中国互联网络信息中心 （CNNIC） 2017年1月发布的《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，中国网络视频用户规模达5.45亿，较2015年底增加4064万人，增长率为8.1%；其中，手机视频用户规模为接近5亿，与2015年底相比增长9479万人，增长率为23.4%。随着4G网络的进一步完善以及手机资费的下调，网民在微信、微博等主流APP上观看短视频的行为变得更加普遍。[2]市场对网络剧、微电影等网络视听产品的强大需求得到了进一步证实。
在互联网技术日益成熟、微信用户大规模增加的情况下，利用微信渠道传播短小视频已经成为一种时尚和需求。用微信传播5分钟之内的微电影、短视频，传播面广，到达率高，传播效果好，容易发挥微信群、朋友圈的集聚效应，形成热议话题，引发舆论关注。在移动互联网时代，人类的信息生产、传播、消费的主体与路径正在发生翻天覆地的大变化、大变局。如何重构传播逻辑，快速转变发展方式，为当下的用户创造更大的价值，这既是智能科技时代的核心竞争力[3]，也是所有傳播者不容回避的问题。
