重新认识需求是广播改革的必由之路
周小普+江雨晨
30年前广东珠江经济台的开播，开启了中国广播全新的一页。今天我们对珠江模式的价值再进行深入认真的思考，实事求是地认识其历史由来，找到中国广播发展的内在动力、外在推力，继承珠江模式的开拓精神，做大做强中国广播，是纪念珠江经济台创办30年的重要目的。
一、珠江经济台的贡献
1986年12月15日，原广东省人民广播电台第二套频率改名为“珠江经济广播电台”，于凌晨5点在广东电台直播间开始播音。这一举动在全省乃至全国引起了巨大反响。开播后只用了短短半个月时间，就将原来广东听众对香港商业台和广东台收听比例的8：2颠倒了过来，在收听率上打败了香港台，①并在全国广播电视界引发了向珠江经济台学习的持续热潮。
珠江经济台对于改革开放年代广播媒体改革的主要贡献可以简单概括为以下三点：
1.提供了全新的节目模式，打破几十年一贯制的节目格局。从一味正襟危坐的宣传中走了出来，节目走进民众生活。最明显可见的是节目形式的改变：大板块、直播、热线电话、主持人制。形式新颖、表达亲切。节目接地气，好听，广播有了人气，有了影响。
2.找到人才。打破毕业分配、领导引进、组织安排等单纯的行政化选人机制，变为面向全社会的自愿报名、有目的遴选。选拔出那些“自愿、喜爱、有能力”的人才。将意愿、能力与工作很好地对接，其效果很快得到了社会的普遍认可。
3.找到了当时没有的经营新路、带来服务功能的拓展。整点广告资讯、半点新闻资讯，为市场经济建设服务，带来良好的节目市场接收，扩大了广告效益。为捉襟见肘的电台财政状况改善带来了转机，使电台在媒体之林中因经济自立而胜出。
有些人说这是专业台、类型台的起步，我们认为这应该是对内容分工式办台、办节目的扩大与明确。因为实际上当时已经有了音乐娱乐频率，而且在内容上，珠江经济台是大板块、大综合性的，并没有条块分割、仅提供一个类别，也没有仅对一类听众提供内容，而是全面适应各种听者的各类需求，尽可能满足大多数人的收听需要。
珠江经济台学习香港台的节目操作方式，借助其已有成熟模式，进行适应性改造，打破几十年如一日的宣传形式。虽然只是形式上的学习，但却获得了巨大的生命力、影响力。这恰恰是他们面临香港广播压力的恰当反应，实际回应的是中国民众对节目形式、内容的内在需求，是一种对需求的敏感与准确把握。
因此，珠江经济台还有审时度势、顺应潮流、抓住先机、转变职能的媒体改革遗产；有见贤思齐、学习先进的眼光和判断能力；有发现适合自己内容的新模式，将自己的内容彻底改造、装入新的模式，让其长大、茂盛的勇气和实践操作能力。
二、广播现状
近年来的广播收听并不让人乐观。收听率数字虽然没有下滑，但也没有明显上升，呈现出一种低点驻留的状态。从收听率历史来看，上世纪80年代及之前多年高达90%以上的人群收听率，从90年代初开始不敌电视一路下滑。2015年中国广播的听众接触率为59.7%。②收听广播主要是在车上。在媒体剧增的当下，近一半家庭都没有了专用接收设备。（见下图）这种低点维持是不争的事实。被称为“强场景”的车上收听也并不是那样不可动摇。一个“滴滴”抢单就动摇了出租车司机的收听，他们原来一直被看作是“铁瓷”收听群体；路况客户端（App）动摇了需要了解路况的群体对交通广播的依赖。这些都是技术进步的结果：信息来源多了，需求内容也就变了。
一些广播人不太想或是不太敢于面对这样的现实，好像一说出来就会真不景气，陷入了一种“我不说就没有”的自我催眠之中。有人提出，要只给听广播的人办节目，如老年人、开车人。其实这恰恰是不自信的表现。当人家是无奈选择的时候，这种指望维持现状以保持收听的希冀是建立在发展停滞的基础上的。技术进步的速度会大大超过预期，需求的调整也时时在路上。当人家有了新技术支持下的新选择，产生了新的需求的时候，会不会离开无奈的选择？“强场景”和“纯陪伴”也不能是没有理由的逆来顺受。找到我国广播持续低迷的内在原因，找到根源，才是根本的出路。承认和正视面前的危险，是改变的第一步。
从现有技术来看，广播毕竟属于电子媒体，是最早的“集成”媒体，具有易得、便携和一揽的效率优势。所以，广播并非可以被轻易替代，像电报一样整体退出使用；也不像纸媒那样遭遇灭顶之灾，被电子屏很大程度替代。在欧美等国家，广播依然是人群使用的主要媒体，并没有出现明显的低迷。据调查，近年，美国成年人每周收听广播节目的比例达到93%，这一数字超过了其他任何媒体平台，包括电视和智能手机。④中国网络音频市场的火爆同样可见这一需求市场的广大。据易观数据收录的140个移动广播客户端2017年1月的数据显示，当月活跃用户7，353.32万，启动次数286，436万次，使用时长80，628.87万小时。据了解，中国在线音频的用户规模每年都在以两位数的速率增长，虽大量分流了广播的收听人群，但这也是广播人应有的参照系，是市场基础所在，也是广播自信的根本所在。
长期以来，中国的主要媒体都得到了行政的悉心呵护，相应地也受到很強的约束。在媒体传统的管控下，多数时候，节目延续一种“制度惯性”思维，缺少内生变革的动力，常常会对生活保持一种“隔岸观火”的漠然。内容的隔膜致使表达也很少成就专业、精准、深入，因此不能很好地打开市场，没能很好地发挥媒体的效用。在媒体内部反而总有一种想得到更多资源和支持的依赖性期待和一种想快速成功的急躁。
新媒体带来的媒体扩张打破了旧的平衡，带来了新的竞争，并一刀刀切下传统媒体的既得利益，使传统媒体已有效能的实现遇到了新的阻力。这些来自外力的干涉和影响，破坏了广播媒体原有的生长环境，从心理上进一步弱化了其生存能力，常常让人感到手足无措。
所以在当下找到前路、方向是中国广播迫在眉睫的任务。珠江经济台的实践在当年使人们压抑的内心及其思考找到了可以承载的形式，并得以倾诉和释放。接近生活的内容加上活泼、生动的形式，使珠江经济台得以破土而生，获得蓬勃的生命力，这是为需求找到的最好出口，也是我们要好好继承的遗产。
三、如何借助新媒体开拓传统媒体的前路
新媒体时代，传统媒体需要应对变化的环境进行深入的适应性变革，这种变革除了技术进步以外，理念上的改变尤为重要。理念变革的基本原则就是为用户需求提供及时恰当的服务。这一认识的逻辑如下。
（一）从受众到用户 受众身份的改变
传统媒体的传播为单向线性式，受众地位是被动的。基本上是广播播什么，受众就听什么。而新媒体是一种空前规模的“集成媒体”，它具有传播符号的多样性、传播形态的丰富性、接近受众的多渠道等众多优势。
新媒体多样化的传播渠道，如门户网站、搜索引擎、两微一端等，都为受众沟通提供了便利。受众的主动权大大增加，他们用电脑、手机主动选择自己需要的信息，同时发表评论或提出要求。借助这些渠道，特别是社交媒体，受众间的交流也更加频繁，传统的一对多的传播模式转化成了点对点、多对多的模式。这不仅为受众接收信息创造了便利，也为受众生产信息提供了条件。
在社交媒体中，人际交往的分享和互动不但是信息消费的一部分，也是一种新的信息生产。从被动接收信息到主动拉取、选择甚至生产信息，受众已经不再是传统意义上被动的信息接受者，而是信息消费的“用户”。
（二）移动、即时、多样——用户信息需求的改变
当我们从普通商品用户的角度观察互联网环境下崛起的信息“用户”时，发现他们像对待普通商品那样，对信息产品的需求也是多种多样的。
近年来，用户在移动端的信息消费需求持续上升，网民上网设备进一步向移动端集中。中国网民使用手机上网的人群占比超过了90%。移动终端的增加还使人们养成了随时在网、即时消费的习惯。
无线网络技术的发展，让人们通过移动终端的互联互通变得更加顺畅。各种网络运营商不断创新、提供各种服务，人们习惯了全时在线，随时在网上获得、消费各类服务。
媒介已经从相对简单的信息系统变为异常繁复的全方位服务系统，从社会的信息核心变为社会的运转核心。人们实现了数字化、网络化生存，工作、娱乐、生活等各类需求大多可以通过某种信息的方式得以满足。人们成了生活在泛在网络中的“沉浸人”，生产和生活方式极大改变。
（三）媒体的生存逻辑：为需求提供及时恰当的服务
互联网重构了媒体与受众之间的权利关系。信息市场已经由卖方市场转变为买方市场。受众在传播渠道和传播内容上有了多样化的选择。他们可以根据需要主动选择媒体，决定以何种方式参与信息沟通与休闲娱乐。
基于社会和心理因素的受众需求在新媒体时代极大的释放，受众对媒介有了更多学习、工作、娱乐、生活上的期待。受众对信息的需求变得多样化、个性化与广泛，受众媒介接触的选择也更为多样和主动，于是受众需求满足的结果对媒体的影响更大。因此，媒体若想生存，就应该能够提供更加丰富和实用的内容，更加重视并恰当地满足受众的各种内在需求。
广播的很多优势，一直被大家所津津乐道。而现实问题是，其中有多少能够真正实现？听众到底喜欢听什么？大家需要什么样的陪伴？信息是媒体的产品，它的售卖也要符合一定的商业逻辑。当下作为全方位服务系统的媒介，首先应该洞察用户需求，关注用户体验，并不断地满足其需求，这才是正确的生存之道。
四、如何应对市场，怎样提供用户需求
中国的传统广播在适应新的传媒生存逻辑上已经有了诸多努力，但仍没有在广大范围内收到明显的效果。在传统广播中，有一些人生存得非常好，他们在生活中找到了那些“刚性需求”。河北交通广播992就为我们提供了这方面的典范。
河北交通广播的节目设置与其他地方的交通广播大致相同，都有新闻节目（992早班车）、早晚交通高峰节目（如992早高峰）和车辆使用相关的节目（如老郑说车、环球乐游），以及音乐、语言类休闲娱乐节目，其频率中最具代表性，也最有特点的要属《992大家帮》节目。
该节目是一档新闻服务类节目，创办于2011年1月1日，于每天上午9～11点播出。
节目最大的特点是提供即时、互动、有效和公益的服务。
节目急人所急、帮人所需，把社会生活中的点滴需求变成社会帮扶行动，调动民众互帮互助，解决生活中的大小疑难困顿。节目在现实生活中成为民众及时有效的帮助者，把城市生活中的陌生人变成了身边的亲人，打造城市中“熟悉的陌生人”，重建人与人之间的关系。它极大地调动出人群中的善意，打破了多年来人们从熟人社会的生活环境到陌生人社会的城市生活转型中的心理不适，为散如沙粒的当下城市陌生人群带来了情感和现实的帮助，提供了人间温情和人群支持。通过这样的沟通和帮扶，使人们有了情感沟通，搭建了人群更大的心理沟通、互相信任的平台，对于社会的良性运转提供了非常好的润滑、磨合功能，也让生活变得更加便利。
坚持这一服务理念造就了该频率超高的人气。在河北省无论是创收能力还是收听率都在广播界居于领先地位。更重要的是，坚持这一理念造就了该频率显著的社会效果。自2011年1月1日创办至今，已有5万多人次通过节目获得有效帮助；募集善款1000多万元，帮助200多个家庭走出生活困境；举办大型公益活动90多场；节目听众自发组建了“京津冀大家帮志愿者联盟”，活跃成员达到5000多人。
为了更好地服务社会，该台建立了与听众沟通的多种媒体平台：热线电话96992、微信公众号“河北交通广播”、微博实名官微、QQ群等。听众使用最多的是前两个渠道。热线电话月均拨打达22万个，其中13%得以接通，平均一天接通近1000個电话；共设有12个接听座席，每天开通3～4个，节目组编辑记者轮班接听热线。现在，《992大家帮》节目已由原来一天播出两个小时，改为全天随时播出，可以提供更及时的服务。因接通方便、处理及时，效果明显，很多本该向城市管理、市长热线、高速路信息部门反映的问题也打进了交通热线。
对于河北交通广播这样的节目做法，不应该只是拿来主义的简单模仿，而是要透过他们的服务理念和辛勤的投入，看到他们对社会强烈的责任感，对民众真挚的爱，对工作强烈的职责追求。这是社会所需，如果你能提供回应，百姓就会认可、买账，会得到社会的承认，会得到对你生存发展的帮扶。这种需求是很大的宝藏，需要媒体去努力深入挖掘。
五、结语
创办珠江经济台是有眼光、有胆识、有智慧、有能力、有担当的媒体实践，其迅速提升的收听人气，说明了“本地内容最适合本地民众需求”这个简单朴素的道理；说明使用同样形式，如果你能够提供最适合本地需求的内容，外地再好的形式也难以撼动你的市场地位。这也就是为需求提供适当服务的基本内涵。不同的频率有不同的分工，应该在自己服务的领域内，找到这样的“刚需”所在。
在很长时间内，珠江经济台为中国广播找到了一条生存、拓展之路，今天仍然是媒体人学习的榜样。我们应该根据自己的生活方式、文化习惯、社会现状找到我们自己当下的节目内容及其表达模式，不拘一格地寻找、实践这样的方式。
今天对珠江经济台的纪念有着特殊的意义：重提“认识需求”，这是中国广播事业成长的内在底蕴，河北交通广播的实践也再次证明了这个道理，给予我们新的启迪。有了这种理念及其实践精神，中国广播在新媒体环境下仍然能够再展雄风，重塑辉煌。
注释
①覃继红 刘浩三 吕晓虹《珠江经济台开播始末》，《中国广播》，2013年第4期。
②央视总编室《1987全国电视观众抽样调查资料汇编》，中国广播电视出版社，1988年9月，第17页；蔡奕璇《中国广播听众与网民数量持平》，赛立信媒介研究，2016年8月1日，http：//toutiao.com/i6313705354047783425/.
③数据来源：赛立信媒介研究，《2013年广播收听市场分析：受新媒体冲击不大》，中华广告网，2014年3月25日，http：//www.a.com.cn/info/domestic/2014/0325/265403.html.
④Audio Today，《2016广播——广阔而高远的吸引力》，Nielsen ，2016年2月25日， http：//www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2016/audio-today-radio-2016-appealing-far-and-wide.html.
⑤綜合互联网公开信息及专家访谈，根据统计模型核算，《2016年中国在线音频行业研究报告》，艾瑞咨询，http：//www.iresearch.com.cn/report/2685.html.
⑥央视索福瑞为河北台的专项调查统计月报。
（本文编辑：李静）
